品牌娱乐化传播与品牌价值关系的实证研究

品牌娱乐化传播与品牌价值关系的实证研究

［］F273［］A［］1007-9556(2010)02-0088-08一、引言（一）研究问题的提出在当今产品同质化严重、竞争日趋激烈的背景下，品牌已发展成为比企业产品和服务本身更重要、更长久的无形资产和核心竞争力。随着娱乐产业的蓬勃发展，非娱乐产品的娱乐营销手段盛行，娱乐元素渗透到社会生活的方方面面，也许可以这样认为，全面娱乐化的时代已经到来。娱乐化传播作为一种新兴的传播方式，注重对受众情感和注意力的软性吸引，使他们在接受传播信息的同时产生情感上的共鸣和情绪上的认同，在享受传播所带来的快乐与愉悦的同时，接受其中蕴涵的信息。当受众融入娱乐元素中，体验其中所包含的趣味时，传播的信息同时也潜移默化地输送到消费者心中[1]。同样，娱乐化传播也不仅仅是整合娱乐资源，而是引导个性和主张，创造流行和文化，影响生活形态，影响消费者情绪和趣味。因此，品牌娱乐化传播应该是：在整合娱乐资源的基础上，以一个崭新的传播平台，以娱乐受众、劝服受众为主要目的，将品牌潜移默化带入消费者生活之中并深化消费者的品牌体验，维持品牌忠诚度的传播方式。从目前的实践来看，品牌娱乐化传播常见的类型主要有：娱乐显性广告；娱乐隐性广告；娱乐软性广告；赞助和参与媒体的娱乐节目；品牌娱乐秀；品牌的娱乐名人代言；等等。（二）国内外研究综述1.关于娱乐化传播的研究综述。迈克尔·沃尔夫在他的《娱乐经济》[2]一书中正式提出了“娱乐经济概念”。胡丽萍(2008)在对营销娱乐化进行研究时对其进行了定义，同时指出了营销组合中的娱乐化及营销娱乐化传播具有新颖性和趣味性、形象化和生动化、传播媒介的多维化和互动化等特征[3]。刘笑男(2007)在对广告娱乐化的研究中指出了受众娱乐化需求的原因所在[4]。从心理学角度的快乐主义思想中可以看到，人的本性是喜好娱乐的，营销娱乐化正是人们在激烈的竞争压力与强大的消费能力并存的条件下整个人类快乐天性回归的反映。以快乐主义思想来看今天的营销发展趋向，将会得出新的结论：营销应追求一种快乐精神，而非硬性销售。“许多企业在不少产业领域，甚至是一些本来与娱乐毫不相干的产业内的企业，都在融入娱乐内容。我们称这种现象为E—因素的广泛侵蚀。”[4]2.关于品牌价值的文献综述。(1)品牌价值内涵的国内外研究综述。品牌价值，又称品牌权益，是西方近二十年来营销管理讨论最热烈的议题之一，在企业实践和学术研究中都给予了足够的重视。国外学者主要基于经济学、会计学、营销学、广告学等学科角度来研究品牌价值，但研究较为分散，至今未能形成一整套有关品牌价值的完整、科学的理论体系。Farquhar[5]、美国营销科学院[6]都对品牌价值做了概括性的定义，而Shocker[7]等从消费者角度和企业角度对其进行了论述，Aaker、Keller以及约翰·安瑟姆森等著名学者都提出了关于品牌价值的不同的观点。我国学者对品牌价值的理解也不尽相同。范秀成[8]、符国群[9]等认为，品牌价值是企业基于品牌方面的努力而带来的附加价值和额外的顾客关系。卢泰宏[10]则通过“基于消费者的概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“财务会计概念模型”来阐述品牌价值。上述对品牌价值界定的差异主要源于两种研究视角：一是基于消费者层面，研究品牌的强度，以及品牌在消费者心目中所处的位置；二是基于企业层面，研究品牌带来的溢价、超额市场份额、销售收入以及超额股东价值等，即从投资者或资本市场的角度赋予品牌某种价值。本文认为，两个层面的界定其实并不矛盾，而是相辅相成的。研究证明，品牌在消费者心中形成的品牌情感、品牌信任等显著地影响着品牌市场占有率、品牌相对价格等企业业绩指标[11]。也有学者对这种把品牌价值简单化的研究思路提出批评，认为品牌价值的研究可以将不同视角统合在一个理论框架内：首先是企业营销及非营销策略等，是品牌价值形成的前提因素；其次是前提因素引发的消费者心理反应，构成基于消费者心智模式的品牌价值；最后是品牌的消费者心理图景影响企业的绩效或产出，包括产品市场绩效和金融市场绩效，是品牌价值建设最终要实现的目标[12]。(2)品牌价值的测量维度。品牌价值测量牵涉到种种影响因素，许多学者提出了描述和测量品牌价值的维度，详见表1所示。结合以上学者的论述，一个强势品牌形成过程就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，也是品牌价值的主要体现。品牌与消费者沟通与发展的程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚四个方面的关系即价值的发展中得到体现。本文采用曾路(2008)[13]在《论福建民营企业新一轮品牌战略的实施》文章中提到的品牌价值的五个维度，即品牌知名度、品牌认知度（品牌知晓度）、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰。图1品牌价值维度（三）研究问题的意义目前，对于品牌价值的研究视角已经有很多，主要有基于提高顾客忠诚度、提升企业竞争力，以及从体育营销视角、品牌延伸视角或者从会计、财务视角来进行品牌价值的研究，但基于品牌娱乐化传播的视角研究品牌价值的极少，这给基于品牌娱乐化传播与品牌价值关系的研究赋予了更重要的意义。那么，各种品牌娱乐化传播方式对提升品牌价值的作用效果如何？它们之间具体又是怎样一种关系呢？这正是本文的研究内容和研究目的。二、研究的框架与思路参考尤奥、江明华等人的品牌资产概念图[14]，本文提出了品牌娱乐化传播与品牌价值研究框架图（图2），品牌娱乐化传播主要有六种形式：娱乐显性广告；娱乐隐性广告；娱乐软性广告；赞助和参与媒体的娱乐节目；品牌娱乐秀；品牌的娱乐名人代言。本文从品牌娱乐化传播的六种形式出发，验证此六种形式对品牌价值的五个测量维度的作用及其影响大小，最后提出基于品牌娱乐化传播的品牌价值提升策略。图2品牌娱乐化传播与品牌价值研究框架图三、研究假设的提出（一）关于娱乐显性广告的研究假设娱乐显性广告是在广告中加入娱乐因素，用来激起消费者感官兴趣和内心情感并促使其产生行动的广告，通常采用故事情节、音乐等形式进行广告传播。它巧妙借用了娱乐因素、娱乐艺术对商业广告进行包装，更好地赋予商品的“品牌个性”，是产品与产品之间角逐的另一种视角，使商品增加了欢乐的附加值。快乐经济学认为，消费者对于快乐的追求是人的本性的回归，快乐最大化是消费的目的，娱乐显性广告正是这种“快乐经济”背景下的产物，它的娱乐诉求满足了消费者的娱乐心理，使企业提供的产品或服务变得更加人性化，已经成为现代企业品牌经营的必用武器[15]。因此，第一个假定H1为：娱乐显性广告对提升品牌价值有正面影响。（二）关于娱乐隐性广告的研究假设娱乐隐性广告，或称“植入式广告”，是一种将想要传达的广告信息植入媒介，透过隐性的方式呈现，甚至是和娱乐内容融为一体的广告方式[13]，主要有影视植入式广告和网游植入式广告。娱乐隐性广告更大的优势在于其“接触质量”，即可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众的注意[16]。同时，娱乐隐性广告对受众消费行为产生的是一种光环式影响，即“晕轮效应”。心理学理论认为，在缺乏必要的信息参考的情况之下，个体会从已有的知识结构中提取与目标对象相关的心理图式，由此产生对某种事物的概括的印象[17]。影视植入的隐性广告以其强烈的现场感，无形中对消费者形成一种行为示范，使消费者在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。同时，两级传播理论也认为，娱乐隐性广告通过让大明星或者专家以“意见领袖”的身份现身说法，通过他们的影响力更好地将广告产品的宣传理念渗入观众心中。因此，第二个假定H2为：娱乐隐性广告对提升品牌价值有正面影响。（三）关于娱乐软性广告的研究假设软性广告是指使用特约播映、节目冠名、剧场冠名、角标等形式出现的一种品牌娱乐化传播方式，或指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章等。娱乐软性广告有着强大的品牌渗透力，是一种巧妙的品牌娱乐化传播方式。根据经典条件反射理论，娱乐软性广告可用品牌诉求来引起消费者感觉和情绪上的反射，在无条件刺激与条件刺激之间建立一种积极的配对联想，使消费者将品牌与热情、有趣等积极的因素结合起来。因此，第三个假定H3为：娱乐软性广告对提升品牌价值有正面影响。（四）关于赞助和参与媒体的娱乐节目的研究假设赞助和参与媒体的娱乐节目是指为一些体育类项目、慈善活动、艺术活动、巡回音乐会、节日庆典、展览活动等提供各方面资助，以获得硬性的资产价值如品牌及公司标识的曝光的一种品牌娱乐化传播方式。心理学认为，人的情感心理过程受生理、自然与社会环境刺激的影响，赞助和参与媒体的娱乐节目容易让消费者对品牌产生情感效应，同时也会产生品牌的魅力效应。品牌可借助赞助和媒介平台更好地向消费者及其他企业展示自己的实力，达到宣传自己的目的，从而提升品牌价值，塑造品牌形象。因此，第四个假定H4为：赞助和参与媒体的娱乐节目对提升品牌价值有正面影响。（五）关于品牌娱乐秀的研究假设品牌娱乐秀是企业主动策划的娱乐宣传活动，是企业为顾客创造一种具有趣味的、吸引人的、没有隔阂的、增加附加价值的某些特征组合的体验[18]。根据马斯洛的需求层次理论，社交需要就是对情感的需要，它是驱动消费者产生购买行为的动机之一。根据戴维·麦克莱兰的习得性需要理论，品牌娱乐秀适应了合群的需要，是特定消费群体交友、成为团体中的成员和与他人亲近的需求。根据弗洛伊德的个性构成理论，本我驱使一个人行动以获得积极的感觉和情感，人们天生的、无意识的会追求快乐。作为体验式营销产物的品牌娱乐秀是一种消费者情感体验。[19]满足了消费者社交、合群以及本我追去快乐的需要，有利于品牌与消费者的相互反馈，从而使消费者建立起品牌忠诚，甚至形成品牌信仰。因此，第五个假定H5为：品牌娱乐秀对提升品牌价值有正面影响。（六）关于品牌的娱乐名人代言的研究假设名人代言就是以名人为形象载体，利用名人效应，增加企业组织、产品、品牌等信息的吸引力，以使企业信息得到有效传播，让消费者选择企业产品或品牌的一种广告传播模式。品牌名人代言首先是对“移情”作用机理的一种应用，将对名人的喜爱转移到品牌上，是一种从明星到品牌的“移情别恋”的努力。其次，从社会心理学中的“晕轮效应”来看，由于名人代言所选取的名人一般具有积极的形象，所以人们会把对名人的积极印象转嫁到产品中。再次，根据格式塔学派的最基本观点——“完形”，人们倾向于把事物知觉为一个相互联系的整体，由于名人代言广告中名人的形象和产品的形象一起出现或者在呈现时间上接近，因而人们在知觉中会倾向于把名人和产品看成是一个整体，将他们联系起来[20]。因此，名人代言能够更好地抓住消费者“注意力”和这种“注意力”背后所潜藏的巨大的经济效益，借助名人的知名度给代言品牌带来商业价值，并且降低了消费者的知觉风险，可以极大地促进产品的销售。因此，第六个假定H6为：品牌的娱乐名人代言对提升品牌价值有正面影响。四、数据收集和研究结论（一）刺激物选择和量表确定适合于娱乐化的品牌，在产品上应该能融入某些娱乐元素，在定位上应该与追求时尚、个性、激情联系在一起。因此，本文在刺激物的选择上，选取现实中适合进行品牌娱乐化并且一定程度上实施了品牌娱乐化的品牌作为样本组来研究。在采用探测性调查来识别和提炼量表之后，通过问卷形式进行调查。刺激物的选择详见表2。（二）量表应用原理与前提在量表设计应用方面，综合比较Likert量表（五级量表）、语意差别量表（一般是七级量表较典型）、数字量表（有的使用五分制，英国普遍采用十分制）和序列量表的优缺点，本文选用简明易懂、方便统计分析和结果直观描述的五级制量表，并设计量表体系，界定量表运用的前提和抽样方案。从华侨大学泉州校区总人数为14000的母体中选取2.5%的学生（350个）作为样本，采取按学院分层比例抽样的方法，使得样本构成反映总体构成，保证该样本具有代表性。任何品牌价值的形成都必须经历一个从知名、认知、美誉、忠诚直到品牌信仰的过程，并且这五个过程对品牌价值的提升都有着重要的意义。品牌知名度是指某品牌被公众知晓程度，反映的是顾客关系的广度，可用“品牌知名度＝知道该品牌的人数／被调查者总数×100%”来表示。首先，通过某一种形式的品牌娱乐传播方式，能否加深消费者对该品牌的印象，是品牌知名度提升的第一个层面；其次，消费者一看到某种形式的娱乐传播能否即可联想到该品牌，是消费者对品牌知名度更深层次的认识；第三，只要提及相关品类的产品即可说出该品牌，是知名度对品牌价值提升要达到的目标。品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值认识和理解度的标准，是消费者对产品客观品质的主观认识，具体指消费者知道品牌更具体的一些信息，如品牌有哪些内涵、品牌定位、品牌个性、品牌所属产品有哪些及这些产品的特点、品牌广告的内容等。现代品牌之间的竞争离不开产品质量和服务的竞争，因此，通过某一种形式的娱乐传播方式能否提升消费者对该品牌产品质量的感知和服务质量的感知，是反映品牌认知度对品牌价值是否有提升作用的依据。品牌美誉度是知晓品牌的目标消费者对品牌持肯定与赞赏态度的比重。品牌美誉度已经有了态度偏向，可用“品牌美誉度＝被调查者中褒扬品牌者人数／被调查者中知道本品牌的人数×100%”来度量。美誉度最终体现在品牌的形象及在消费者心目中形成的信任感，因此，某种形式的娱乐传播方式能否提升消费者对品牌形象的肯定及增强对该品牌的信任感，是对是否提升美誉度最好的诠释。品牌忠诚度是品牌消费者在购买和使用品牌产品过程中的心理满意程度以及由此引起的重复购买与使用行为。忠诚度指标反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平，因此，本文选择消费者通过受某一娱乐传播方式的影响后，相比其他同类产品，是否更加偏爱和有更强的购买欲来衡量品牌忠诚度的一个方面；同时，能否通过消费者的口碑传播再向其他消费者推荐该品牌，是忠诚度的另一个方面的表现。品牌信仰是品牌价值观内化为消费者价值观，成为消费者的信仰，并且对品牌的消费成为消费者生活的内容。因此，本文衡量品牌文化与消费者价值观的吻合程度，是达到品牌信仰的第一步，而能否成为消费者品质生活不可或缺的组成部分则是品牌信仰达到的最高境界。综上，本文设计的量表体系如图3所示。图3基于品牌娱乐化传播的品牌价值评估指标体系出于研究的严谨性，我们对量表的应用前提进行了界定，确保调研对象对所调查刺激物都有一定的关注和了解。同时，需要指出的是，本文对调查刺激物的选择，没有强调不同样本组之间的比较。（三）数据的收集1.问卷的发放与回收。根据刺激物的选择选取最优的调查群体。通过访谈来寻找和甄别调查对象，确保调查对象对所选刺激物有一定的了解。本次调查共有六组问卷，共发放问卷348份，回收348份，回收率100%，其中有效问卷为326份，占发放问卷总数的93.68%。在回收的六组问卷中，随机剔除了有效问卷26份，最后确定样本数为300份，每组调查问卷数各50份。整个调查工作于2008年11月份开始，数据收集工作时长为一个多月。2.问卷的检验。本文使用SPSS13.0统计软件对收集到的数据进行可靠性分析。采用目前最常用的信度系数α，其计算公式为：分析结果显示，本问卷所有调查表的计量尺度的可靠性都较高(a＞0.72)。一般认为a在0.7以上的问卷可靠性较高，据此可以认为，本调查所收集的数据有一定的可靠性。（四）调查分析方法为了研究品牌娱乐化传播的六种形式对品牌价值五个维度作用大小，并分别得出影响权重，最后得出品牌娱乐化传播对品牌价值的作用，本文采用均值比较法、层次分析法、模糊评价法进行分析。（五）对研究假设的论证1.均值比较法论证。通过SPSS13.0统计软件，对所调查的问卷进行均值统计（五分制），得到品牌娱乐化传播的六种形式对品牌价值五个维度的作用分值，同时通过独立样本t检验，选择95%的置信区间，检验统计的意义。如表3，以娱乐显性广告的分析为例，自由度为49，双尾t检验的P值均为.000＜0.05，因此，在差值为95%的置信区间内，得到的结果是显著的。这表明，娱乐显性广告对品牌价值提升的五个维度的作用均值大小存在显著的差异，即每一种品牌娱乐化传播形式对品牌价值的作用是不一样的，因而，很有必要得到具体的作用数值，以便采取有针对性的策略。本文将品牌娱乐化传播的六种形式对品牌价值五个维度的作用大小进行了分析，并对它们做了t检验，得出了相应方差和显著性情况，统计结果表明显著性明显。另外，本文还做了横向的比较分析，研究各种不同的娱乐传播形式对品牌各个阶段的作用大小。具体的比较分析见图4～图8。由图4到图8可以明显看出，对于提升品牌知名度而言，品牌名人代言作用最大，其次是品牌娱乐秀，再次是娱乐显性广告；对于提升品牌认知度和提升品牌美誉度来说，各种娱乐传播形式作用的差别不是很大，作用最大的仍是品牌名人代言，其次是娱乐显性广告，再次是娱乐软性广告；从提升品牌忠诚度作用的大小来看，依次分别是品牌名人代言、娱乐软性广告和品牌娱乐秀；对提升品牌信仰而言，娱乐显性广告的作用则占了首位，其次是娱乐软性广告和娱乐隐性广告。2.层次分析法论证。本文采用层次分析法（AHP法），分别求六种品牌娱乐化传播方式对品牌价值的五个维度的作用大小。由于条件的限制，无法找到业内的专家学者，因此，本文请华侨大学营销系的五位教师来做测评，并综合他们的意见得出权重的具体数值。以品牌知名度为例，其具体权重大小见表4。通过层次分析法的运算，在对每个专家的评分数据进行一致性要求检验的基础上，再将各位专家的权重加权平均，求出最后确定的权重，详见表5所示（已通过一致性检验）。传播形式组成的论域U=｛娱乐显性广告，娱乐隐性广告，娱乐软性广告，赞助和参与媒体娱乐节目，品牌娱乐性，品牌名人代言｝，专家评语的论域V=｛很高，较高，一般，较低｝。由AHP法得到的六个因素对品牌知名度的影响权重满足归一化要求，即0.1256+0.0467+0.1257+0.3124+0.0441+0.3455=1，这六个因素的权重组成一个向量：W0=｛0.12560.04670.12570.31240.04410.3455｝本文有五位教师对品牌娱乐化传播形式对品牌知名度进行评估，每位教师对各个作用因素的打分情况如表6所示。计算各等级的隶属度为：｛1/5、1/5、2/5,1/5｝，即娱乐显性广告的隶属度为：｛0.20.20.40.2｝；采用同样的方式可计算出娱乐隐性广告的隶属度为：｛000.40.6｝，以此类推，因此，构成了一个评估隶属度矩阵：然后将矩阵R和权重矩阵W进行模糊复合变换，令考虑0.5766+0.1030+0.2170+0.1034=1，符合归一化原则，故SO=[0.57660.10300.21700.1034]。这就是品牌娱乐化传播对品牌知名度作用评价鉴