恒利制药的管理实施方案

大量资料天天更新恒利制药的管理实施方案第1页策略搭档品牌管家——恒利制药品牌之路大量资料天天更新恒利制药的管理实施方案第2页目录壹、合作背景贰、策略规划叁、实施方案肆、操作心得大量资料天天更新恒利制药的管理实施方案第3页壹合作背景大量资料天天更新恒利制药的管理实施方案第4页一、合作简况客户名称：河北恒利集团制药股份有限企业创始时间：1989年制药项目立项企业地址：河北省沙河市栾卸工业区行业属性：制药产品情况：康必得及其它普药（辅助性）合作时间：9月服务内容：企业品牌、产品品牌、形象传输恒利制药的管理实施方案第5页二、合作背景（一）行业形势1、药品市场需求在改革中保持快速增加；2、中成药及天然药品制剂市场发展前景看好；3、药品分类管理，医疗机构改革，促使我国OTC市场正式开启。整个行业潜力大，成长性好，处于稳定、健康、快速发展阶段。行业含有普惠性，关键在于谁能够更合理有效地把握、整合与利用这些资源。恒利制药的管理实施方案第6页（二）竞争形势1、国有制药销售利润上升，而集体及私营企业则呈下降趋势；2、沿海地域销售总额高于内地；3、制药企业两级分化趋势显著，行业面临并购重组。恒利制药面临机遇和挑战，应充分发挥市场机制灵活，已具一定无形资产等优势，快速在行业中占据并稳固自己位置。行业形势及竞争形势迫使恒利制药要提升本身竞争力，促成了恒利制药与力创合作。恒利制药的管理实施方案第7页贰策略规划恒利制药的管理实施方案第8页一、客户诊疗恒利制药已认识到了面临机遇和挑战，并开始了企业战略体制改革各方面工作，如GMP认证、R—D组建、资本运行等，包含企业品牌形象提升工作。恒利制药初衷是先导入CI，产品品牌工作暂缓，但经过市场调研与分析，我们认为产品品牌策略规划及品牌形象传输工作也势在必行。恒利制药的管理实施方案第9页在OTC市场，普通消费者极难区分相差不大产品品质差距，对于同类型且同质化产品而言，消费者购置理由极其简单——就是依据曾经使用经验和对产品印象。这个印象实际上就是产品以及产品生产企业形象，有形象才会有被消费者尝试和重复使用机会，而恒利制药未来还预经过上市筹集资金，则企业形象、产品形象主要性更要被提升到一个战略高度。打造企业形象及产品形象，并正确地对外传送，而且持之以恒，幸运就一定会惠顾这么企业——“品牌就是这么炼成”。恒利制药的管理实施方案第10页所以我们界定，恒利要提升形象竞争力，要做好以下三件事：企业品牌产品品牌品牌传输9月，力创与恒利开始了企业品牌、产品品牌及品牌传输等全方位合作，两个专案小组同时为恒利品牌成长提供全程服务。恒利制药的管理实施方案第11页（理念识别）（视觉识别）（行为识别）VIBICISMI二、企业品牌策略（一）服务内容恒利制药的管理实施方案第12页企业文化导向分析形象定位策略形成关键价值提炼关键竞争力提炼企业资源整理分析同业竞争对手分析视觉形象现实状况调研基层员工访谈中层干部访谈高层领导访谈决议层领导访谈参考企业调研目标客户调研视觉形象设计阶段视觉手册编辑应用设计系统基础设计系统关键形象模拟设计视觉设计策略企业行为设计阶段员工手册编辑员工行为规范员工行为调研企业形象定位阶段企业形象调研阶段企业理念整合规划经营理念企业使命关键价值观理念手册编辑服务理念企业精神企业文化导入与管理阶段企业文化推广传输企业文化教育培训企业导入策略企业文化委员会成立企业文化手册编辑企业传输语恒利制药的管理实施方案第13页（二）形象竞争经调研及分析，我们发觉在中国药品市场上，存在三种类型企业：1、企业品牌与产品品牌并重合资企业，如中美史克、西安杨森等；2、已具成熟企业品牌形象但宣传则重于产品品牌形象企业，如强生、诺华等；3、重视企业品牌形象但策略实施都不得法国内制药企业，如哈药六厂等。恒利制药的管理实施方案第14页国内制药企业在销售竞争力和形象竞争力上严重不足，即使重视销售和形象，但策略手法粗糙、单一，缺乏久远战略规划和短期策略规划相结合以及全局性和局部性协调一致，即使赢得了短期效益却影响了企业久远发展，妨碍了企业品牌形象建立。（二）形象竞争恒利制药的管理实施方案第15页（三）发展战略第一阶段：奠基阶段

强化当代管理，经过认证；

塑造企业文化，汇聚人才；

导入企业形象，不辍创新。第二阶段：突破阶段

整合经济信息，科学决议；

针对市场空隙，创新研发；

利用优势资源，纵向延伸。第三阶段：腾飞阶段

借助资本运行，厚积薄发；

强化企业形象，因势利导；

介入高科制药，一飞冲天。恒利制药的管理实施方案第16页（四）形象定位恒利是一家以利泽于民为宗旨，致力于医药行业经营与探索，并逐步介入资本运行及高科技制药领域，含有全国影响力当代化股份制药业集团。“利泽于民”：行业性质，发展宗旨；“致力于医药行业经营与探索”：事业领域；“逐步介入资本运行及高科技制药领域”：发展方向；“含有全国影响力当代化股份制药业集团”：形象实态与关键。恒利制药的管理实施方案第17页（五）品牌策略1、理念策略主体部分关键价值观企业使命经营理念服务理念企业精神企业传输语目标追求经营标准标准承诺气氛环境对外沟通（1）理念框架恒利制药的管理实施方案第18页关键价值是价值排序。一个企业可能会有很多价值，但企业最为推崇即是企业关键价值，它将统领企业理念体系。经过调研我们发觉，恒利制药在长久发展历程中，员工贡献精神起到了至关主要作用，应该继承与发扬。而企业家仁义性格，诚信品质，奠定了企业发展基石。所以我们将恒利制药关键价值总结定义为：仁义、意智、贡献。1、理念策略（2）关键价值恒利制药的管理实施方案第19页针对性系统性传输性扩展性1、理念策略（3）创意要求恒利制药的管理实施方案第20页2、视觉策略（1）原有视觉形象恒利制药的管理实施方案第21页原有关键形象恒利制药的管理实施方案第22页原有视觉形象恒利制药的管理实施方案第23页原有视觉形象恒利制药的管理实施方案第24页原有视觉形象恒利制药的管理实施方案第25页原有视觉形象恒利制药的管理实施方案第26页依据恒利制药原有视觉形象实态，以及关键价值提炼和形象定位确实立，我们对恒利制药视觉形象策略规划以下：2、视觉策略（2）视觉形象策略恒利制药的管理实施方案第27页A表示内容a从事业领域定位来看应突出：制药高科技生命力b从管理思想来看应突出：稳中求进c从未来发展来看应突出：当代化规范化d从行业地位来看应突出：有实力有信誉权威性恒利制药的管理实施方案第28页B设计格调a关键形象标志形态：图形化设计标准：简练、美观，具亲和力b应用系统广泛利用关键形象形成完善应用系统打造企业独特格调功效优先突出美感重视材质确保品质恒利制药的管理实施方案第29页A只有制度，没有规范B执行力不强，监督不到位C特色不显著，识别性不强3、行为策略（1）存在问题恒利制药的管理实施方案第30页A系统化B规范化C特色化D简练化E可执行3、行为策略（2）执行标准恒利制药的管理实施方案第31页三、产品品牌策略从消费者调研及竞争对手调研中，我们得到四个关键结论：1、康必得当前最大关键价值为“中西药结合疗效好”，这个无形资产仍要继承；2、建立“中西药结合”新类别，占领“疗效好，副作用小”消费者需求频道；3、明确“对症”，清楚承诺，让消费者快速“对号入座”；4、建立根本品牌差异，凭借品牌个性营造品牌气氛，创造品牌体验，建立品牌忠诚度。（一）调研结论恒利制药的管理实施方案第32页（二）品牌任务做中价位市场领头羊，成为该市场目标人群心目中权威品牌；

抢占高价位市场中份额，进入该市场目标消费人群第二选择序列！恒利制药的管理实施方案第33页（三）品牌策略1、品牌属性中西药成份结合，协同作用，用于由感冒引发鼻塞、流涕、发烧、头痛、咳嗽、多痰等症状复方氛酚葡锌片。恒利制药的管理实施方案第34页2、目标消费群主要目标人群

—30-50岁已成家人士；

—家庭收入中等；—重视亲情，家庭观念浓厚，家人健康，平平安安是最大期望；—生活平淡简单，渴望多一些生活趣味。次要目标消费群

—25-35岁高价位市场人群；

—中高收入，追求高品牌价值，重视品质与品牌形象；

—重视家庭生活质量，富有生活情趣。

（三）品牌策略恒利制药的管理实施方案第35页3、品牌关键价值中西药结合疗效好（三）品牌策略恒利制药的管理实施方案第36页4、品牌个性轻松、亲情、富有平民小情趣（三）品牌策略恒利制药的管理实施方案第37页5、品牌文化轻松愉快、充满亲情与生活情趣小家庭文化（三）品牌策略恒利制药的管理实施方案第38页6、品牌概念康必得治感冒，中西药结合疗效好

—是对现阶段品牌关键价值有效传达。

—是对原有广告资产继承与巩固。（三）品牌策略恒利制药的管理实施方案第39页（四）品牌资产公式中西药结合协同作用，用于治疗感冒引发一系列症状复方氛酚葡锌片康必得目标人群中西药结合疗效好轻松、充满亲情平民小情趣最基本关联承诺信服影响感染融入忠诚恒利制药的管理实施方案第40页（五）品牌阶段管理1、品牌培育阶段成为中价位市场领头羊，并吸引部分高价位市场即有消费者，培养品牌忠诚度，构建康必得产品体系及子品牌系统。2、品牌发展阶段形成完整、系统、高效、强大生命力品牌管理系统（传输系统+形象系统+市场运行系统），使康必得成为消费者治疗感冒“感冒教授”，并不停完善子品牌系统与产品体系，使康必得最终成为感冒领域“消费者需求全程处理者”。恒利制药的管理实施方案第41页四、品牌传输策略（一）企业品牌传输1、新形象变更说明函件——关系单位、政府、金融机构等2、新形象新闻公布会及相关新闻报道3、宣传媒体策划设计，包含：企业形象之报纸宣传设计企业形象之杂志宣传设计企业形象之路牌宣传设计企业形象电视广告创意恒利制药的管理实施方案第42页（二）产品品牌传输从单渠道传输系统模式向整合行销“立体化”传输系统模式转变——

1、以“品牌宪法”为首要衡量基准。

2、不一样传输工具与传输渠道优势力量整合。

3、随品牌目标阶段性推进，灵活构建符合该阶段品牌任务传输系统模式。恒利制药的管理实施方案第43页品牌培育阶段传输系统规划品牌关键价值活动行销报纸包装体系电视终端赠品户外DM—输出关键价值—通知活动信息—提升品牌注目率—输出关键价值—营造品牌气氛—提升品牌注目率—激励购置—快速扩大著名度—提醒品牌记忆—扩大品牌传输面—激励购置—传递品牌信息—输出关键价值—建立品牌形象—提升品牌资讯—沟通品牌价值—传递品牌信息—输出关键价值—传递品牌信息—提升品牌注目率—输出关键价值—长久品牌提醒恒利制药的管理实施方案第44页叁实施方案恒利制药的管理实施方案第45页一、企业品牌（一）理念识别系统关键价值观企业使命经营理念企业精神企业传输语恒利制药的管理实施方案第46页企业关键价值观，是以企业关键领导层个人价值观为基础群体价值观，包括到企业活动全部领域，是企业文化关键。企业价值观代表了企业价值判断，决定了企业选择。关键价值观恒利制药的管理实施方案第47页仁义意智贡献恒利制药的管理实施方案第48页企业使命是企业经营最终目标，也即企业所要实现终极价值。企业不但以营利为目标，还必须对社会、民族乃至整个人类担当应有责任和义务，藉以提升企业价值与影响力。企业使命恒利制药的管理实施方案第49页力创生命科学服务人类健康恒利制药的管理实施方案第50页经营理念是企业经营哲学，对企业怎样经营有着明确指示和规范，引导企业依照既定经营使命不停地运作，是企业经营观。经营理念恒利制药的管理实施方案第51页三品：品质品牌品位五化：科技自主化产品多元化市场网络化服务品牌化管理当代化恒利制药的管理实施方案第52页企业精神是企业价值观延伸，它能够使企业现有优良传统得以继承和发展，欠缺“闪光点”得以提倡和培育。企业精神对全体员工思想行为起到导向、约束、凝聚和辐射作用。企业精神恒利制药的管理实施方案第53页创新、务实、竞争、发展恒利制药的管理实施方案第54页企业传输语是恒利制药理念系统和整体传输策略一部分，在确定了传输主基调同时更为重视其传输效果。反应恒利人对消费者关心，贴近消费者需求，引发消费者共鸣，拉近企业与消费者之间关系，是市场传输语所要达至目标。企业传输语恒利制药的管理实施方案第55页你健康我高兴恒利制药的管理实施方案第56页企业使命经营理念企业传输语企业精神力创生命科学服务人类健康“三品”“五化”创新务实竞争发展仁义、意智、贡献核心价值观你健康我高兴恒利制药的管理实施方案第57页（二）视觉识别系统恒利制药的管理实施方案第58页关键标志恒利制药的管理实施方案第59页该标志既是HONRIC（恒利）首写字母H变形，又似一张嘴角上翘笑脸，向人们传递——“你健康，我高兴”。椭圆取向地球，寓意生生不息人类家园；蓝色深邃悠远，象征恒利制药以生命科学服务人类健康神圣使命；亮弧气贯长虹，诠释着运行于宇宙间生命气蕴，气顺神清方能永葆健康神采。恒利制药的管理实施方案第60页基础设计系统标志标志制作规范中文简称标准字体英文简称标准字体标志组合与标语共同使用标准色彩体系辅助图形专用印刷字体吉祥物公司全称标准组合标志与简称字体标准组合标志与公司全称标准组合标志与简称字体标准组合基础设计恒利制药的管理实施方案第61页中英文标准字组合恒利制药的管理实施方案第62页标志组合与传输语共用恒利制药的管理实施方案第63页标准色彩体系恒利制药的管理实施方案第64页吉祥物—乐乐恒利制药的管理实施方案第65页应用设计系统信用品系统办公用品系统办公环境形象系统生产环境形象系统广告系统连锁店环境系统服装系统车体系统公关促销系统商用表格系统应用设计恒利制药的管理实施方案第66页名片恒利制药的管理实施方案第67页信封恒利制药的管理实施方案第68页文件袋恒利制药的管理实施方案第69页文件夹恒利制药的管理实施方案第70页工作证/贵宾卡

恒利制药的管理实施方案第71页公共设施标识牌

恒利制药的管理实施方案第72页信息指示牌恒利制药的管理实施方案第73页行政人员服装恒利制药的管理实施方案第74页控制区生产人员服装恒利制药的管理实施方案第75页货车恒利制药的管理实施方案第76页大客车

恒利制药的管理实施方案第77页手提袋

恒利制药的管理实施方案第78页请柬恒利制药的管理实施方案第79页文化衫

恒利制药的管理实施方案第80页纪念品

恒利制药的管理实施方案第81页企业广告牌

恒利制药的管理实施方案第82页恒利制药的管理实施方案第83页应用效果展示恒利制药的管理实施方案第84页（三）行为识别系统恒利制药的管理实施方案第85页员工行为规范执行力准则职业道德规范外部行为规范内部行为规范日常行为规范工作行为规范仪容仪态语言沟通环境规范电话规范会议规范组织行为规范岗位行为规范生产行为规范内部行为规范条目恒利制药的管理实施方案第86页电话规范1、工作时间拨打私人电话不超出3分钟。接听电话时，也应言简意赅，不可长时间占用电话线。2、电话轻拿轻放，声音柔和，态度友好。3、铃响即接听电话，不要让铃声超出三声。接通后主动说“您好”或“您好，恒利”。对拨错电话，应礼貌对待，并应尽力帮助对方。4、当事人不在时，应做好电话统计，并及时传达给当事人。范例恒利制药的管理实施方案第87页员工行为规范基本礼仪规范外部行为规范内部行为规范公共关系规范公务礼仪电话礼仪服务基本用语规范会务礼仪乘车礼仪与政府、上级部门及领导关系规范与小区关系规范与竞争对手关系规范与新闻界关系规范外部行为规范条目恒利制药的管理实施方案第88页乘乘车礼仪11、乘车时普通座次为：司机右侧后座是主客座，后座左侧为次