广告心理学广告心理学概述

广告心理学概述AdvertisingPsychology

广告心理学广告心理学概述第1页广告是什么？什么是广告传输学模式？广告首先源于拉丁文advertere原意是指引发人注意与诱导人注意。广告学中广告(advertising)定义是：指广告主在付费条件下，对一个商品、观念、服务等内容经过一定媒体对特定对象所进行（说服性）传输活动。（五要素）（AMA）简言之，广告就是广告主经过媒体向目标受众传递信息以劝导（说服和沟通）其购置（使用）广告商品或消费观念改变过程。当代广告学理论构架是传输学模式。广告心理学广告心理学概述第2页相关学者广告定义当前流行说法，广告就是实践中心理学。美国广告学者T.Duncan（）认为广告是由某一广告主以付费方式传输产品信息，其目标是为了取得更多受众，建立品牌著名度和与竞争者相区分品牌形象。美国广告与营销教授Paul.N.Nystrom

（）认为：广告是将商品、服务、创意、制度等，以非当面销售活动，向潜在消费者提醒，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好活动。美国广告学者T.C.O‘Guinn（）认为：广告是一个有偿、经由大众传媒，目标在于劝服消费者购置企图。广告心理学广告心理学概述第3页广告主要功效？当前广告业发展？

广告主要功效：1.传输信息，促进制造与流通;2.创造需求，引导消费，形成时尚;3.扩大影响，树立形象，打造品牌;4.促进传输学理论发展。

当前广告业发展:1.广告业竞争日趋愈加激烈，只有较强关键竞争力广告企业才能生存与发展。2.广告传输方式日趋多样化与网络化。3.广告制作多元化与高科技化。4.广告理论研究日益受到广告业界重视。4广告心理学广告心理学概述第4页广告传输学理论模型传输者信息源编码传输渠道译码接收者广告心理学广告心理学概述第5页广告与经济发展关系

广告业发展水平是一个国家或地域经济发展主要表征。经济发达国家普通都是广告大国。如美国年广告费7000亿以上美元。中国年广告费(5400亿)720亿美元以上。预计年中国广告费能突破6000亿元人民币（900亿美元）。（中国广告年鉴）

广告业界定：

知识密集、人才密集和技术密集产业，属于第三产业。它是当前我国优先发展产业之一。（国家工商局）最新理论研究认为，广告业是当代传媒业主要组成部分或者说当代传媒发展对广告业有着主要影响。广告心理学广告心理学概述第6页7这幅上世纪50年代广告创意，表面上很简单，但有谁见过衬衫广告主角是戴眼罩。记住：与众不一样差异化是伟大广告开端！广告心理学广告心理学概述第7页8广告就是满足消费者夸大广告心理学广告心理学概述第8页9广告就是一个情感诉求广告心理学广告心理学概述第9页2023年4月21日广告心理学概述110广告心理学广告心理学概述第10页2023年4月21日广告心理学概述111广告心理学广告心理学概述第11页广告心理学广告心理学概述第12页广告心理学广告心理学概述第13页广告心理学广告心理学概述第14页什么是心理学？心理现象组成？

心理学（psychology）是研究人心理现象及其改变规律科学。人心理现象分为：心理过程、心理状态和个性心理三个方面。

心理过程是指人认识、情感、意志活动，从其活动结构和机制来看，含有些人类共同性、普遍性。

个性心理是指一个人在心理过程发展和进程中，受一定个性倾向性制约（受到差异规律制约）心理特征总和。

心理状态是在心理活动进程中，在一定时限出现某种相对连续状态，是从心理过程发展到个性心理特点形成一个过渡步骤。广告心理学广告心理学概述第15页广告心理学广告心理学概述第16页广告心理学界定

广告心理学(advertisingpsychology)是研究一定社会文化与营销环境下，经过广告传输活动与受众（消费者）相互作用所产生心理现象及其规律科学。

广告心理学、消费者行为（心理）、广告传输学以及市场营销理论一起组成了认识和了解广告知识体系。17广告心理学广告心理学概述第17页2023年4月21日广告心理学学科构架(frame)广告传输活动消费者行为受众（消费者）心理广告产品态度与购置意向广告心理现象与心理规律营销策略广告心理学广告心理学概述第18页广告本质：

广告活动与消费者心理相互作用广告品牌形象与个性产品利益认知程度产品或品牌情感关系构建引发购置意向品牌（态度）购置行为营销策略2023/4/2119广告心理学广告心理学概述第19页广告心理学内涵与学科性质

广告心理学并不是以研究消费者感受广告作品心理规律为主要内容，而是着重研究广告传输活动中与受众（消费者）相互作用心理规律与特点。

广告心理学既含有科学性，又含有艺术性，更是二者有机统一性质。广告心理学也含有应用科学和多学科综合（交叉）性质。与广告心理学关系亲密学科有：心理学（消费者行为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类学）和市场营销学等。20广告心理学广告心理学概述第20页广告心理学主要内容广告受众对广告认知规律；广告作用于广告受众心理机制（情感）；广告受众对大众传媒接收心理；广告诉求心理依据；广告效果与测量；品牌心理。广告心理学广告心理学概述第21页学习广告心理学意义广告心理学能帮助广告人做到：广告诉求需要找对人、说对话；广告策划和设计一个主要内容就是把握消费者心理特点；广告传输需要依据广告心理学原理（注意力、情感满足、信息设计、说服、创造流行等）。

22广告心理学广告心理学概述第22页广告心理学历史与发展

第一阶段：创建时期。（1895年至1960年）

1895年美国心理学家盖尔（H.Gale,1895)最先进行了广告与消费神理研究。系统地研究则是从上世纪初（1903）心理学家斯考特(W.D.Scott)《广告理论》一书出版，标志着广告心理学这门新兴学科诞生。

1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一本以广告心理学命名书，从这个意义上说，广告心理学至今已经历了一百年历史。因为市场发展水平制约，这一时期广告心理学并没有实质性发展。2023/4/2123广告心理学广告心理学概述第23页第二阶段：发展时期（1960年代—1990年代）

西方等国受到经济、市场和社会文化等原因影响，含有实质性意义广告心理学研究是在60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，广告与消费者心理研究对广告发展产生了重大影响。这一时期主要理论模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传输学理论与模型等。广告心理学广告心理学概述第24页第三阶段:整合营销传输时期(1990年代以来)伴随信息、知识时代到来，消费者观念发生了改变，广告心理学研究愈加重视不一样消费者心理特点与广告信息设计与沟通研究。如整合营销传输（IMC），关系营销（RM）等。当代广告心理学研究主要指得是这一时期研究。

当前广告心理学研究进展：1传输心理；2说服心理；3需求心理；4广告心理效果测定；5品牌心理；

6广告新媒体。25广告心理学广告心理学概述第25页我国广告心理学历史与发展

我国最早广告心理学一书是1908年斯考特《广告心理学》编译本（1924）。之后广告心理学研究一直没有发展。上世纪70年代台湾地域有一些美国高校广告和消费神理学译本。我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪90年代以后（1992）。进入年以来广告心理学研究有了较大进展,学术著作和研究汇报相继出现。但与心理学其它分支学科研究相比,还处于起步阶段。从市场经济发展和全球化趋势来看，能够确信地说，21世纪广告与消费神理学会有更大、更辽阔发展前景与市场需要。26广告心理学广告心理学概述第26页心理学研究两种基本方法论1实证主义或当代主义（positivistapproach）：用自然科学研究规则（法则）和工具对社会领域人各种现象尤其是经验进行研究。该观点认为经过对客观物质世界包含人经验观察与测量，试图寻求对现存世界解释（一致性）以及对未来世界预测（是什么）。该方法论强调人心理整体规律性。2阐释主义或后当代主义（interpretativeapproach）：社会经验并非外在于人经验存在，社会现实只是一个象征性世界，它为人们思维所创造或建构。事实与我们所知晓极难分开，研究人各种现象注意力应放在主观经验上以及被研究者对自己行为与他人行为所赋予意义上（为何）。该方法论强调人心理个别差异性而非一致性。广告心理学广告心理学概述第27页2023年4月21日28广告心理学研究种类与性质

种类

性质相关研究考查变量之间相关性试验研究改变一个或几个变量，评定对其它变量所产生影响质研究对相关事物或现象进行描述及意义解释试验室研究在有效控制情境下进行研究生态化研究在真实和自然条件下进行研究广告心理学广告心理学概述第28页广告心理学研究程序1确定课题（分析、选题与定题）；2提出假设；3确定变量和研究对象；4设计与实施研究方案；5整理分析结果；6撰写研究汇报。广告心理学广告心理学概述第29页广告心理学研究方法1观察法。它是指在广告、营销活动中，观察者凭借自己洞察力和利用自己视听感官，有目标、有计划地观察消费者言行和表情等，经过对观察结果或现象分析以了解其心理活动方法。

观察法分为：自然观察、控制观察、间接观察、自我观察。试验法。它是指利用设备或有意干预，有目标地控制以引发被测试者一些心理现象，从而揭示其心理现象原因与规律方法。试验法分为：试验室试验与现场试验访谈法。它是指研究者经过面对面地交流，在沟通中了解访谈对象心理特点及对一定问题看法，以取得所需要资料方法。

访谈法分为：结构式访谈和无结构式访谈。30广告心理学广告心理学概述第30页广告心理学研究方法2投射法。它是指研究者按照事先设定方案，利用一些含糊或不确定特殊伎俩提供刺激情景，让被试在不受限制条件下加以描绘或解释，从而反射出其深层需要、动机与价值观等内在原因方法。

投射法分为：词语联法、自由联想法、购物表法、图表法等问卷量表法。它是指利用一系列精心设计问卷或量表，对消费者心理特点、态度等进行测量以了解消费者心理特点方法。个案研究法。选择一个经典案例进行分析研究。广告心理学广告心理学概述第31页调查法。它是指研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后经过适当伎俩，让受调查者表示他们对事物、观点态度或意见。这种方法用以探讨人们对广告活动意见和看法，以及广告活动对消费者产生心理影响。广告心理学广告心理学概述第32页2023年4月21日33什么是市场营销？市场营销（AMA，）是指企业（组织）为了本身及相关利益者利益而创造、传输、传递客户价值（满足需求），管理客户关系一系列过程。市场营销本质是对消费者需求管理。营销目标就是满足消费者需求。识别消费者（客户）是营销首要任务。当今社会有三大趋势:全球化、科技力量进步和政府管制日益放松（市场开放）。这使得市场营销成为发展最快行业之一。今天市场营销已不但仅是商业方面事，社会中越来越多行业、部门都与营销有着亲密关联。营销成为当代主要职业之一。国际营销界认为，一个不会营销国家，在当今世界一定会落后。广告心理学广告心理学概述第33页2023年4月21日34市场营销学理论关键概念需要（need）：人类需要改变，包含生理和心理需要（消费者心理学）。欲望(desire)：人需要受到社会文化和人格影响后所采取形式。（文化人类学）需求(demand)：指当个人欲望在广告与营销影响下产生购置力就成为需求。（市场营销学）产品或服务(productorservice)：指经营者能给消费者提供满足某种需要或欲望东西。（销售学）交换(exchange)：从他人那里得到想要（需要满足）东西，同时以某种东西作为交换行为。（价格到价值）交易(transaction)：从双方之间物质交换以实现价值交换。（表面到深层）市场(market)：是指有某种产品或服务需要且含有支付能力实际和潜在消费者。（地方到人）

记住：市场=人+需求+支付能力营销（观念，marketing）：个人或企业经过创造产品和价值并与消费者交换,以满足其需要和欲望过程。（有形到无形或从物质到精神）广告心理学广告心理学概述第34页2023年4月21日35市场营销战略

市场营销战略是指企业或商家以用户或消费者（需求）为中心，在市场管理（分析、计划、执行、监控）下，进行产品或者服务市场细分(segmentation)和定位(positioning)，以确定可行商品或服务，据此有计划地在目标市场(targeting)进行经营活动，实现企业营销目标。（SPT战略）广告心理学广告心理学概述第35页2023年4月21日36市场营销策略

市场营销策略是指在市场营销战略指导下，经过为消费者提供高质量商品或服务（P）、适当价格、（P）方便销售方式（P）以及有效促销伎俩（P）即4P,以满足消费者需求和欲望，从而为企业或商家创造独具特色、可连续竞争优势（价值）。

营销主要方式：1大众营销；2定制营销；3关系营销；4网上营销；5一对一营销。广告心理学广告心理学概述第36页2023年4月21日37市场营销理论新发展关系营销。从关注交易到集中建立长久、有利益用户关系。（CRM）用户忠诚营销。保持长久用户主要性得到充分认识（LC）。用户份额营销。从市场拥有率转换到用户份额。(CS)个性化营销与消费者资料库营销。（1to1）整合营销传输（IMC）与整合营销