国际营销导论

第1章导论市场营销国际市场营销营销观念的变革营销管理学完本章，你应该能够1.理解营销和国际营销的含义2.国际营销与国内营销及相近学科的区别3.掌握并比较六种营销观念4.理解企业国际化经营的几个阶段补充介绍：市场营销及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家1.1什么是“营销”企业的目的是创造顾客。顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。

市场营销（marketing）

定义：（科特勒）个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。创造顾客价值和满意，是现代营销理论和实践的核心所在。市场营销是在可盈利的情况下提供给顾客满意。其目标是通过承诺卓越价值来吸引新顾客，并通过使顾客满意留住顾客。

理解营销学的核心概念营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的“解决方案”。顾客购买依据：价值、满意和质量。营销的核心任务：促成和实现交换。市场：购买力＋购买欲望＋购买者。产品产品:是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，是问题的“解决方案”。要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。避免“营销近视症”顾客价值（customervalue）顾客总选择给它最大价值的产品，以得到最大满足。顾客满意（customersatisfaction）:企业应在可盈利情况下尽可能提高顾客满意程度质量：以顾客需要为开始，以顾客满意为结束。全面质量管理（TQM）（totalqualitymanagement）基本宗旨：使顾客完全满意资料：全面质量管理的观点1.质量要从顾客的角度来看。2.质量不仅要反映在企业产品上，而且要反映在企业的每一个行为上。3.质量需要全体职员同心协力。4.质量要求高质量的合作伙伴。5.质量方案不能挽救劣质产品。6.质量是可以得到改进的。7.质量改进有时需要数量上的飞跃。8.质量并不导致成本上升。9.质量是必须的但可能还不够。行业（卖方）市场（买方）产品、服务货币、商誉信息传播信息收集简单的营销系统

对市场环境的研究市场调研和消费者行为分析市场细分和选择目标市场制定整体市场营销计划以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式为目标市场服务营销的任务思考与启示营销决不只是说服购买。营销始于顾客需要和欲望，而不是生产过程。企业或组织不能只有营销，还需要其他管理职能。通过营销，必须与顾客建立良好的关系。营销心语全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！

1.2国际市场营销——科特勒：internationalmarketing：是指一个企业的商品和劳务提供给一个以上国家的消费者或用户以获取利润的企业活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。国际营销环境的差异性。国际市场营销系统的复杂性。国际市场营销过程的风险性。国际市场容量大，竞争激烈。国际市场营销的特点案例：

宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。案例：

荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。

企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。

1.2.2国际市场营销的理解国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销与国际贸易的关系1.与国内营销的区别国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求技能技能、语言国际人才2.与国际贸易的区别国际贸易国际营销经济学的分支学科企业管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越国境决策和管理跨越国境不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动问题从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？1.2.3国际营销人员应具备的素质1．政治素质2．品行与心理素质3．业务素质4．能力素质5．身体素质18’(21)20’(23)22’(25)国内营销出口营销国际营销多国营销全球营销1.2.4国际市场营销的发展阶段出口营销：exportmarketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际营销：internationalmarketing——扩大国内营销策略和计划到世界范围。——目的：实行产品从国内扩展到国外的战略全球营销：globalmarketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大多国营销：

multinatinationalmarketing——营销策略差异化（根据国别制定策略）——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润多国营销——本土化欧洲：有益健康美国：时尚饮料宝洁公司的产品调整在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。全球营销：标准化渴望无限1.2.4国际市场营销任务分析国际市场营销环境分析跨文化的消费者行为国际市场调研进入国际市场的战略决策国际市场细分与目标市场确定产品和服务的调整制定国际价格战略建立跨国的产品、服务分销网络整合的国际促销组合策略建立与经销商、顾客之间的良好关系国际营销活动的计划、组织、控制国内市场需求饱和和竞争激烈

1.3.3企业国际化经营的动因﹠追求规模经济效益﹠为了追加的利润﹠利用不同国家经济增长速度的落差﹠利用产品生命周期的差异企业发展战略的需要经验移植规模效应资源利用全球战略纺织品案例60年代：日本70年代：台湾80年代：大陆80年代：拉美企业出于战略防御，规避风险的考虑外部拉力的间接作用﹠本国政府鼓励与支持出口政策﹠科学技术发展为企业跨国经营创造良好条件2.国际营销的约束力（1）国际市场的复杂多变（2）市场差异（3）管理近视症和企业文化（4）更多更大的风险（5）强大的竞争对手（6）贸易壁垒的阻挡（7）本土化的困难1.3营销是一种经营哲学

——企业营销观念的变革生产观念：production

concept推销观念：selling

concept市场营销观念：marketing

concept社会营销观念：social

concept产品观念：product

concept1.3

营销是一种经营哲学

——企业营销观念的变革生产观念——“我生产什么，就卖什么”；产品观念——只要产品好，产品不愁销，“酒好不怕巷子深”；推销观念——“我卖什么，就让你买什么”；营销观念——“市场需要什么，就生产什么”；社会/营销观念——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。绿色营销——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；关系营销——与消费者、供应商、中间商等利益相关者之间建立良好关系。19世纪末20世纪初，短缺经济Marketing=production20世纪20年代，竞争加剧，但仍是卖方市场Marketing=producinggoodproducts20世纪30、40年代，由卖方市场向买方市场过渡Marketing=sales20世纪50年代，买方市场Marketing=satisfyingtheneedsandwantsofcustomers20世纪70年代，社会问题日益突出Marketing=Accordingwiththesocialbenefits+satisfyingtheneedsandwantsofcustomers

产品、推销向营销的转变营销观念与推销观念的区别起点重点方法目的推销导向厂商产品推销和促销通过销售产品获得利润营销导向目标市场需求整合营销通过顾客满意获得利润响应营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。

1960年美国密西根大学教授J·麦卡锡提出的4P理论。麦卡锡的著名“4p”组合：产品（PRODUCT）

价格（PRICE）

通路（PLACE）

促销（PROMOTION）4P理论

20世纪60年代，大卫·奥格威提出品牌形象论，认为描绘品牌形象比强调产品具体差异要重要得多。

观点：

1.主张广告目标就是创造品牌形象差异，着眼于品牌的长远发展而不是追求短期利益。

2.认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。品牌形象定位——创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。

20世纪70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。定位80年代以来，顾客满意度（CustomerSatisfaction）营销战略观念在日本、欧美各国兴起。20年后，顾客满意（CS）进一步发展为顾客关系管理（CRM）。CRM已成为21世纪营销管理中最核心的概念之一。

顾客满意度L.L比恩公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩公司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。80年代未以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”。品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（BrandLoyalty）、品牌知名度（BrandAwareness）、心目中的品质（PerceivedBrandQuality），品牌联想（BrandAssociation）和其他独有资产。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上开两大权威机构，每年或每两年发布全球品牌评估报告，受到广泛注目。品牌资产2010全球最具价值品牌排行榜First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。90年代:整合营销80---90年代：关系营销——回归到人

营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，这可以说是一种回归。关系营销是建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。90年代未：互联网营销（E－Marketing）

利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。将市场细分精细到一对一的地步；同时又使顾客关系发生了质的变迁（顾客参与的营销）；21世纪营销领域的创新焦点是互联网营销。1。生产观念：重生产能力和成本2。产品观念：重产品本身和技术开发3。推销观念；重推销或销售能力4。市场营销概念：重顾客的满意5.社会营销观念：兼顾公司利润、消费者需求、公众利益小结：1.3.2国际企业经营哲学的演变传统营销观念新营销观念战略营销观念全球营销观念20世纪60年代前，生产导向型60-80年代，买方市场，以顾客需求为出发点80年代，关注国际营销环境及相关利益者以标准化营销战略应对全球市场中国企业的国际营销发展进程阶段主要进入方式主要公司战略主流营销策略1979-1990出口营销为主阶段出口贸易OEM通过外贸公司或利用海外营销渠道订单生产推的策略1991-2001OEM为主的营销阶段出口、合资、海外直接投资OEM+自有品牌自建渠道海外设厂价格和规模竞争当地化营销“推”与“拉”的策略作用并行2002年至今跨国并购热起的阶段出口、合资、海外直接投资、国际战略联盟OEM+反向OEM+自有品牌跨国并购海外上市品牌收购品牌识别国际化差异化营销“拉”的策略地位上升1.4国际营销的基本范畴1．跨国公司

跨国公司，又称多国公司、全球公司、国际公司、国际企业等，在两个和两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。（1）以对外直接投资为基础的经营手段。（2）经营组织地域配置的分散性。（3）经营环境的跨体制性。（4）内部贸易与外部贸易的并存。跨国公司的经营特征跨国公司进入中国市场的主要原因是：中国经济快速增长中国有广阔的市场；中国有大量的低成本的劳动力；对中国市场发展的良好预期。跨国公司在中国现状：面对越来越激烈的本土企业的竞争加大在中国研发力度在中国面临更多的挑战跨国公司在中国经过一段时间的发展，跨国公司在我国的投资呈现以下发展趋势：①投资形式从合资走向独资；②投资领域从劳动密集型走向技术密集型行业发展；③投资的地区分布从集中于中心城市向其他地区发展；④在中国采取的战略从全球化向本土化发展。2.全球化（Globalization）20世纪90年代世界新技术革命将经济全球化带入高潮，标志着人类社会迎来了经济全球化时代。主要特征：跨国商品与服务贸易及国际资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。资料：全球化的三个纪元全球化1.0：1492-1800年，标志：哥伦布发现美洲新大陆，国家是全球整合的驱动力，驱动力大小取决于一国的武力、马力、风力及蒸汽动力及其应用。主要问题：国家如何在全球竞争中取得有利地位？我如何通过国家和别人合作，走向全球？全球化2.0：1800-2000年，跨国公司是主要推动力，驱动力是第二次科技革命，关键问题：全球经济中企业的立足点在哪？如何通过企业走向全球与他人合作？全球化3.0：推动力是个人。驱动力互联网、电脑程序。问题：我在全球竞争中如何占据一席之地？如何运用自己的力量与他人进行全球合作？

——托马斯弗里德在《世界是平的》第一次工业革命：珍妮纺纱机机第二次工业革命：

1872年日本横滨的火车机车

3.新兴市场（EmergingMarkets）新兴市场，即与成熟市场相对，泛指一些正在发展中的国家和地区。如印度、中国、巴西、南非、俄罗斯等。特点：劳动力成本低，天然资源丰富。新兴市场经济总量不足，但发展迅速；新兴市场之间联系紧密。金砖四国中国的新兴市场中国作为全世界的新兴市场，引起世界广泛关注。中国新兴产业归纳：生物、电子、卫星应用、航天航空产业等高新技术产业；用高新技术改造的传统产业；一些社会公益事业产业化和一些新兴的服务行业。如物流、动漫制作、广告设计、婚庆业、传媒业、生态餐厅、农村互联网等都是新兴的市场。屡战屡败的国内手机何不角逐海外新兴市场2007年，国产手机在洋品牌的强势压力下，都遇到了销售低迷问题，在国内市场屡战屡败的国产手机厂商，何不转换观念，往海外新兴市场发力呢？同时，印度、俄罗斯、南非、刚果、阿尔巴尼亚、奥地利、土耳其等，其本土手机制造业并不发达，但电信市场已经兴起。这些新兴电信市场有很大的发展空间，给通信设备厂商和终端企业都带来了巨大的机会，华为和中兴正是抓住了这样的机会获得了迅速成长。2006年，华为实现销售收入656亿元，其中65%收入来自国际市场，中兴通讯在海外的收入占总收入的40%以上。2006年华为和中兴手机销量高达1200万台，其中大部分销往海外市场。2007年，国内品牌手机出口同比增长49.6%。高速增长得出口量给处于困境的国产手机指明了一条出路——向海外市场进军。1.4

营销管理过程明确经