陕西渭南大荔鸿基新天地商业项目营销策划提案

陕西渭南大荔鸿基新天地商业项目营销策划提案是价值指引我们，还是我们创造价值？——立足大荔新商贸区核心稀贵地段10万㎡综合商业体；——精准组织营销推广，实现项目整体价值最大化。24营销推广策略1市场动态及发展战略3项目定位及规划建议3项目界定及开发解读PART1项目界定及开发解读符合市政发展方向，公共配套完善，商业潜力巨大，未来几年发展的核心地带。商业发展：城市商业主要集中在老成核心区域1公里范围内，并向周边自然延伸。本区域具备良好的规划优势，商业开发仍处于初步阶段。公共配套：规划中医院，汽车站、政府机关、新区管委会及市政广场等环绕周边，配套完善，中心优势彰显。交通条件：邻城市主干道，交通条件极其便利。地块概况：商贸大道西二环环城西路北大街南大街同州路花城路北环路槐北路西新路西大街冯翊路南环路东大街洛宾大道县政府文殊塔商业步行街龙发商城汽车站北本项目鑫美建材城鑫瑞家居广场同洲广场义乌小商品市场目前建材集中区商业发展良莠不齐，整体层次较为基础项目西、北侧为在建地块，商业主要沿花城路集中在项目东侧。目前项目周边商业以街铺形态零散分布，经营小百货零售、餐饮、建材、诊所、五金、杂货等，规模小、档次低，面向区域内居民为主。周边现状：总结：本地块位于新商贸区的核心地带，就当地市场而言，项目规模较大，区域规划优势是最为显著的地块特征。属性具象诠释区位规划中的新区中心初级阶段，区位印象还有待提升交通邻主干道，交通便利紧邻花城路与商贸大道，具城区1公里多环境规划配套完善规划中新区核心配套环绕周边项目较大规模的综合项目占地6.3万㎡，规划共约10万㎡，一期5万㎡。地块地块条件较为优越新城核心地带，发展潜力不言而喻地块解读：规划方向解读：是一个具备规划优势和行业基础的投资主导型综合商业项目。商务办公+酒店公寓建材市场商业街铺商业街铺总结：初步分析，本项目有较好的预期地段价值，项目规划具备一定的行业基础，结合市场，有望形成投资主导型综合商业项目。项目的当前规划是否符合需求，是否已经具备在营销赢得竞争的独特优势？必须结合市场情况予以研判。PART2市场动态及发展战略随着购房者信心的逐步树立，2009年1-6月全国商品房销售面积高达3.14亿平方米，同比增长33.4%。按季度来测算，前两个季度全国商品房平均季度成交1.57亿平方米，超出2006-2008年平均水平5%。全国房地产市场成交恢复明显！宏观市场中观环境——大荔的环境特点地处秦、晋、豫交汇处，交通便捷、区域经济发展潜力巨大；气候湿润、土壤肥沃、物产丰富，是知名农业大县；县城建成面积19.6k㎡，城市化率达36%；城市规划重点是“西进北拓”，但新区2-5年之内发展有限；区域经济与房地产市场发展2008年，大荔人均GDP为8438元，折合1054美元，增长8.4%，房地产市场正进入快速发展阶段。2008年，大荔GDP为35.28亿元，增速达到13.1%，房地产进入快速发展启动阶段。根据相关理论和国际通用衡量标准判断，大荔房地产市场正进入一个快速发展的阶段。人均GDP与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型

小于4%

4-5%

5-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展宏观经济增长与房地产发展关系国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期竞争项目分析商贸大道西二环环城西路北大街南大街同州路花城路北环路槐北路西新路西大街冯翊路南环路东大街洛宾大道县政府文殊塔商业步行街龙发商城汽车站北本项目鑫美建材城鑫瑞家居广场同洲广场义乌小商品市场项目名称义乌小商品城物业类型商业基本状况总占地2万㎡，位于商贸产业园内；是集住宅、商业商贸物流于一体的复合型商业体，C、D，07年9月开始招商，面积在10-60㎡之间，主打24㎡，95%的客户群为本地客户群，业态组合主要经营小品发商品销售情况现在售284间商铺招商策略帮助商户联系货源及总代理或总经销服务，同时减免税收，并强制相应政府部门分摊商铺，以带动项目人气；目前商铺人气欠佳，经营惨淡。客户分析以城区及县城周边客户为主，推广方式DM单页、类比项目——义乌小商品城项目名称文殊塔商业步行街物业类型城市综合体基本状况总建面7万㎡，商铺面积在90-160㎡之间，项目以现铺进行销售，并且距离城中心位置较近，商业氛围良好，今年9月开始正式对外销售，业态组合业态组合形式多样，产品形式丰富销售情况尾盘招商策略根据位置来确定租赁价格，入驻商户免工商税收1-3年，临街商铺现售罄，租金10——20元不等客户分析以城区及县城周边客户为主，推广方式DM单页、短信、墙体广告、宣传车等宣传方式类比项目——文殊塔商业步行街类比项目分析投放时间分析：两个项目投放时间都较早；区域分析：文殊塔商业步行街优于义乌商品城；项目定位：文殊塔商业步行街定位比义乌高档，形象与品质优越；业态分析：文殊塔商业步行街业态要优越于义乌商城，产品类别丰富，可选择面广；义乌商城和文殊塔商业步行街开发时间较早；但是两个项目因位置原因销售情况截然相反，义乌商城项目整体品质档次低，商业经营管理落后，导致现在整体经营惨淡；文殊塔项目靠近县城，地理位置优越，周边商业氛围良好，形象宣传到位，显示项目品味；体量大、业态丰富，商业运营能力较好，项目现已至销售尾盘。两者比较分析总结核心竞争项目——鑫美建材城项目名称鑫美建材城物业类型商业基本状况总建筑面积10万㎡，位于洛宾大道东侧；一期投放近5万㎡建面，共有商铺594间，均为内铺，单套面积约在80㎡（双层铺，每层面积约40㎡）。业态组合主要经营建材销售情况现处于集中选铺阶段，已认筹近300间商铺，交2万认筹金可进行选铺，计划九月中下旬签约；招商策略待定客户分析以城区经营户为主，涵盖县城周边投资客户推广方式活动、户外广告、视频广告等分析：鑫美建材城项目总体量和我项目体量较为接近，约10万建面，核心业态相同，成为我项目的直接核心竞争对手；该项目前期通过工程奠基、市场摸查、宣传推广等各种渠道，加强项目信息的传递；目前市场认知与认筹情况较好；项目地理位置较偏，商气差，为后期经营管理带来一定的影响；项目选铺阶段定价较高，引起一定市场抵触；项目以内街形式建设，价值提升空间有限，影响后期招商运营。商业供需状况总结：项目名称建筑面积（M2）在售情况建筑形态经营业态经营现状主要消费群体义乌小商品城2万㎡目前在售主要是C\D两个商区集中商业主要经营小商品经营状况差周边1.5km内居民文殊广场步行街7万㎡目前主要销售服装区内商铺商业步行街1餐饮、数码、娱乐、服饰、超市、休闲已经营经营良好周边5km内居民鑫美建材城10万㎡目前处于选铺阶段集中商业家具、建材为主大荔县全城商业项目竞争激烈，市场放量较大，需求释放有限，运营能力参差不齐。SWOT分析：优势-----Strength劣势-----Weak机会-----Opportunity威胁-----Threaten具备规模优势，具有打造领导型物业的市场空间；交通便利，商业价值较高；地处新区中心，同时与老城区商气贯穿，价值潜力巨大；地块周边配套规划较好;凭借政府“西拓北进”的行政规划发展及政府相应政策的扶持，区域未来形式看好。项目隶属新城板块范围，市场目前认可度有限；区域商业成熟度不足，市场客户认识不高；项目规划较粗线条，部分细节尚待明确。县城潜力大商业项目有限；市场消费力基础好，客户对低总价高回报商铺，投资意识强；开发企业意识，走在房地产发展趋势前沿。区域市场商业放量较大，竞争激烈，集中型商业均以出租形式存在.义乌商城等前期项目形象差，弱化市场堆区域的认知；面临鑫美等项目的直接竞争，打造以建材家具为主型的消费新座标，通过政府搭台，企业唱戏的方式来重新定义区域市场，由认识、认知、认可、到投资整个过程，实现区域升级，挑战竞争对手。通过全面领先市场的规划理念，打造大荔前所未有的真正的高品位商业文化，形成项目核心竞争力。开发战略：造亮点、给实惠、展现价值竞争战略：造热点、抢市场、实现追捧项目战略发展方向：通过自我中心化，打造一个以建材为主、其他商业为辅的商业业态形式，从而建立新的价值体系，挑战区域竞争市场，形成大荔县城的新地标。走业态互动、使用全时段的发展战略，通过项目功能化体系的建立，削减市场风险。大部分商铺的售卖来实现项目快速回现；部分进行反租以强调投资收益。项目市场定位项目业态价格定位客户定位PART3项目定位及规划建议项目市场定位:大荔首席10万㎡建材主题综合商街市场环境：农业大县，商业活跃程度有限，居民平均收入一般，消费力不高；新城区包括本案所在的商贸园区市场认知度有限，商圈氛围尚未形成；周边有一些建材商铺，有一定的业态积淀，但未形成规范和规模，零散化经营；竞争情况：主要竞争对手为鑫美建材城，其有一定体量优势和先发优势，但本案具备地段优势。定位方向：依托地段优势，打造主题鲜明的商业物业。业态定位推导：本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。发展方向地块属性市场因素操作要求预期收益建材处于城市核心商圈2-5kg范围内，商业氛围较好，商业与开发并举，需要具备一定的招商运营能力销售均价较高，提升利润办公没有办公氛围，商业发展潜力大，未来办公市场需求将会较大办公市场尚未进入发展阶段需要较高的管理运营水平价格与住宅相差不大，价值无法实现综合地块属性和市场因素，同时结合操作要求、预期收益等，结合项目现有规划方向，确定建材为主的综合商业+办公是本项目可能的发展方向，同时结合当地市场特点，不排除与建材商业结合的居住业态。物业选择KPI体系地块属性市场因素操作要求预期收益业态定位：适合市场，适当提升分析：从单纯的业态来说，难免会与周边的商业项目形成类同，但不同的是对于商家品牌和业种的选择，根据物流渠道的把握，项目可集中大荔有代表性的品牌，且在档次上比较一致。这就是有差异的地方。客户定位：本地中经营户，投资者为主，兼顾部分外来客户。重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户区域来源：大荔全县职业特点：较高收入的技术人员、乡镇富裕者置业目的：投资为主价值取向：关注升值置业特征：住宅、商铺一起购买重要客户：公务员，工薪阶层、乡镇居民区域来源：县城内置业目的：投资或自营，出租占一定比例价值取向：关注商铺的地段置业特征：买商铺作为经营，或者用来做投资核心客户：县内建材经营户、投资者趋于来源：浦城、韩城、澄城等周边县市，外省(如山西)职业特点：不固定置业目的：投资价值取向：关注地段置业特征：住宅、商铺一起购买游离客户：周边关注客群客群分析：生意人（城区&乡下&其他区域）构成现阶段大荔房地产消费主力投资型自营型城区外来从事建材、物流、服饰类产品的生意人，以及大荔从事农业生产人群，掌握大量财富，购买力极强，且愿意在本地投资。置业需求客群定位分析:核心客群解析：目标投资者理由吸引投资方法投资客（小商家、公务员、农民等）来源广泛，对总价敏感，偏爱小铺，关注投资回报率和回收期；投资物业经验相对较少，要求投资回收期短，对变现能力要求高。只买位置好的铺位。价格承受能力较差，对总价敏感。手头有余钱，但没太多时间打理，不愿意沉淀太多资产，买个能旺场的铺，保值增值。这类客户分布较分散，朋友介绍、户外广告、报纸、电视等多渠道投入能将信息传递给更多的目标客户。专业的数据分析----地段、市政规划、前景、回报率、特色、招商等经营户（大荔及周边的建材及相关产业商家）具有较强的支付能力和议价能力，对风险承受能力强。对地段要求高，关心项目定位，商业管理，交通、配套等以及项目周边商业成熟度。这类客户一般对项目保持长期关注，有自己独特的信息渠道。专业的小众推介结合口碑传播与针对性的活动营销，稳守稳攻、地段、前景、回报率、商业特色交代明确一方面，他们比较理性，看重项目升值潜力，有自己的判断标准，要看见实实在在的利益；另一方面，他们又喜欢跟风，很容易被引导。规划调整建议项目商铺面积规划修正建议项目交通核修正建议交易大厅整体修改建议由业态分析来看，在不同的商业业态之下，需求面积集中在在30-100之间；特别在商业步行街上，30-50㎡之间的高达50%。从行业分析得出，目前有超过50%的商铺面积在50-100㎡之间；重点行业更是超出了60%的比例，低于30平米一下的商铺重点行业将不予考虑。调整依据——面积分析随着区域市场商业不断成熟，投资客户或者经营客户对商业面积越来越看重偏向性发展及盈利低，说明商业地产发展水平低，以及运营能力差.在重点行业里，盈利不满意占到61.37%；总体行业里，盈利状况不满占到了63.64%。目前业态形式主要以批发市场和临街门面房为主，重点行业占到86.37%；总体行业占到了82.09%，显露商业发展的偏向性，调整依据——业态与盈利情况调整依据——投资型客户接受价格分析投资型消费者接受的商铺总价区间在11-20万元之间，占总比例的48.78%；内街外街投资型消费者对内街价格接受度最高在700-1300元/㎡，占总比例的34.48%；外街投资客户接受度在1900-2500元/㎡左右，占总比例的25.86%；投资型销费者他们以街铺位置来考虑价格接受范围，接受商铺总价在11-20万之间的比例较高。项目商铺面积规划修正建议：通过市场调研结果得知，现阶段市场商铺面积区间在60-100㎡之间，而本项目内街商铺面积较大，基本而在150㎡左右，造成项目总价过高，影响项目去化速度，需做出调整。修改建议：建议将紫色的部位面积开间面积由原来的8米调整到现在的5.5米，保持一二层总建面保持在100平米左右。修改部位项目商铺面积规划修正建议：通过市场调研结果得知，市场客户对外街面积的接受范围在100—160之间（依项目位置而定）而被项目沿街面积在260㎡左右，在保证项目尽快去化的情况下，建议将面积调整到180—200之间（考虑区域未来市场前景问题）修改建议：建议将红色部位面积开间面积由原来的8米调整到现在的5.5米，保持一二层总建面保持在200平米以内。修改部位面积修改后或者从中间隔开，楼梯考虑剪刀叉来实现上下。隔断墙交易大厅整体修改建议：结合市场调研的结果，将交易大厅面积统一控制在160㎡以内，大厅人行通道宽度为4米，具体应以位置来考虑，依据图中色块数据为参考建议。休息区12*1212*1212*812*1212*1212*1010*108*1216*88*88*128*128*88*820*12项目交通核修正建议：商业地产对停车位的要求较高，每1000平米要求车位为2.5个，因此建议将前广场建筑向后再退，以便达到商业停车需求，从而展现项目商气。项目交通核修正建议主要供货通道商业地产同样对供货通道的要求较高，供货通道的畅通与否关系商业地产的运营能力。营销推广部分梳理项目价值确定营销目标和策略营销推广实操销售物业价值分析：四大外围价值成就本案商业地位制高点商贸产业园核心地段，绝版地段不可复制，商业价值无限；周边配套良好：体育场、星级大酒店、市政广场近在咫尺；传承原有商业业，经营可确保无虞；商贸园区规划先进、辐射力强，前景看好。产品规划和定位具备强大的市场竞争力建材主题，涵盖餐饮、娱乐、办公、酒店等业态，形成了具备鲜明主题的特色商街；大体量大气势，奠定大财富基调体量优势：总占地100余亩，建筑面积达到10万㎡，在县级城市属于规模较大的商业，具备体量优势和号召力；营销推广赋予项目较高的市场知名度和形象力；新区管委会的确定入住增加了项目的凝聚力和市场信任度。自身禀赋良好，具备成长潜力我们的结论是：

项目所在地段区域规划利好，外围配套优良、地段价值稀缺、产品规划定位在市场上具有一定的稀缺性。由此得出项目能够形成的核心价值是：

大荔核心商圈、具备巨大升值潜力的效率型、回报型综合性主题商街。营销推广所面临的难点：1、市调显示大荔群众对新城区的规划认知程度有限；2、本案周边尚未形成成熟商圈，部分商业（义乌小商品城等）的失败运作也打击了投资者对该区域投资前景的信心；症结：1、区域认知度差，投资价值未能彰显；2、四线小城镇，市场容量有限；树信心抢市场营销推广目标：销售目标：进场后12个月之内完成1期可售部分的90%以上；品牌目标：以完成销售为主导，塑造项目品牌和提升开发商品牌。营销总体思路：先炒板块，引起广泛关注，激发投资热情；全面推广，形成客户深度认知；价值分析，理解解读获得客户认可；营销组织，促进商业的最终购买关注认知认可购买营销工作总纲图：前期推广蓄水（1.5个月）解筹强销期（3个月）客户积累，排号达到预期数量数量（一般两倍于待售单位），接受经营户的租赁登记。持续销售（4个月）开盘集中解筹，随后较短时间完成签约；完成60％销售任务。招商工作同步进行，加强签约力度。尾盘销售（4个月）延续前期影响力，挖掘老客户，吸引新客户，累计完成任务80％。09.909.1010.110.510.10实现短期回款利润；商业运作把本项目商业总体打造成可长期发展，成为区域商业龙头，累计完成任务90％以上。营销特别说明：本方案旨在探讨项目定位和营销推广，未涉及定价方案，定价方案将通过认真调研，在研究市场和竞争对手的基础上形成专题方案，进行专题讨论概念传播、客户积累主导思想：先炒板块，再做商业全面出击，奠定胜局主导思想：高压开闸人气炒作，突出卖点突破难点。持续销售期巩固胜利主导思想：活动营销、结合SP(促销）以老带新合口碑传播商业养成，清盘销售商业开街活动的筹备推广工作总纲图：前期推广蓄水（1.5个月）热炒板块，后炒项目，公关活动与媒介资源全面应用，形成声势，引发关注，树立商户信心。解筹强销期（3个月）项目价值深度挖掘，从投资前景和经营前景，以及物业升值上进行强势引导诉求。持续销售期（4个月）推广中强调工程支持、商户签约到位，确保客户信心，促进解筹签约。尾盘期（4个月）宣传趋于平淡；项目形象继续维护；户外等告知性媒体的持续发布。为商业运营宣传造势。09.909.1010.110.510.10推广主导思想：热炒板块，再树形象主题：大荔商贸园，淘金第一站“鸿基新天地”主导思想：强化项目卖点，彰显投资价值主题：财富制高点商赢新天地主导思想：由主推项目卖点到推运营前景主题：与“大明宫”同台掘金文化诉求，品牌建设主题：财富旗舰领航大荔营销七大举措：减免结合，政策扶持：取得政府支持，通过一定年限的免税或者税收优惠折扣吸引商户入驻热炒板块，树立信心：通过政策和税收策略促进园区招商引资，形成新城建设的热潮，在短时间内形成广泛的社会认知和关注，树立商户信心；1、寻求政府支持，先炒板块，再做商业2、携手大明宫：与西安大明宫建材城达成供货协议，确保货源，引进其商管模式，确保经营成功，坚定投资经营户的信心；3、租售并举：招商销售同时进行，合理控制投资户和经营户的比例，确保商业能够运作起来，基于经营户以一年免租金优惠，促使政府给予免税优惠，但签订协议时必须承诺按甲方要求时间开业，否则不能享受优惠；（优惠程度可根据竞争对手策略进行调整）4、捆绑销售：二层和一层捆绑销售，联动解决传统二层经营和销售的难题；5、先推临街铺，次推内街铺：先推临街商铺，容易引发抢购，待关注度提升后，内街商铺价值得以提升，后续销售能够降低难度，获取较好经济收益。6、带租约销售：通过招商已经缺的租约，带租约出售确保投资者利益，促进尾盘销售。7、商业开街活动的筹备:成功的商业运营为投资者带来长久的商业利益，促进剩余物业的销售，树立开发商品牌形象。推广及视觉表现推广案名的确定推广名：

鸿基·新天地此案名前期已经进行了推广使用，形成了一定的市场认知，且较为符合本案的基本特性，在此建议保留原名。

推广举措1：产品包装方式一：炒概念--鸿基新天地-10万㎡商业巨舰，大荔首个建材主题综合商街；

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