碧桂园营销模式及拓客策略

碧桂园营销模式及拓客策略第1页/共73页第一部分：碧桂园的故事第2页/共73页19921994199620022007.4接管碧桂园花园王志纲《可怕的顺德人》《给你一个五星级的家》《IB国际学校》华南碧桂园开盘热销4亿元假日半岛4+3度假，白菜别墅碧桂园香港上市HK2007碧桂园的故事第3页/共73页200820112011201320132014败走华容道兴安盟碧桂园碧桂园十里银滩4000套/日兰州、沈阳碧桂园

各50亿元目标：1280亿元目前411亿元南京凤凰城1800套/日青岛十里金滩4800套

马来西亚金海湾9000套70亿元碧桂园的故事第4页/共73页22年

逾100座城

约200项目逾600,000业主碧桂园的故事第5页/共73页第二部分：客户拓展的战略目的碧桂园开发模式“三招”碧桂园的故事第6页/共73页郊区造城

低价、量大、弹性政策建筑（腾跃），设计（博意）、智能化（碧日）、水泥、巴士、小卖部、管桩-机电，家居-物业、自建销售系统源自祈福新村华南五虎模式（开发、酒店、学校、物业）城市开发主要包括郊区造城、规模造城及产业围城城市开发策略规模造城产业围城小结第7页/共73页第二部分：杨国强的故事牵牛篇—视频许愿篇—视频第8页/共73页多、快、好、省第二部分：客户拓展的战略目的第9页/共73页第三部分：碧桂园式拓展核心篇第10页/共73页目前正遇到的瓶颈碧桂园把拓客作为一个全新有效的营销模式目标客户来电来访越来越少有购买条件的准客户越来越难找线上推广效果越来越小竞争对手越来越多成本越来越低,营销费率越来越少第11页/共73页该花钱的地方就要花不该花钱的地方一分都不准花！杨国强语录第12页/共73页

拓客源于天津碧桂园2010年

9月：凤凰之约之--敬爱感师；11月：凤凰之约--奇趣采摘体验、红酒品鉴、钓鱼大赛；12月：凤凰之约---圣诞灿烂晚会、宝宝摄影大赛；2009年

1月：凤凰之约--养生食疗讲座、新春相声喜乐会；

7月：开盘当日名车试乘试驾。天津碧桂园拓客系列活动汇总第13页/共73页历练于南京凤凰城开展1578行动，目标达到30000组客户第14页/共73页成熟于十里银滩盛况空前：15天，200个社区，500台大巴，拓客20000人现场情况第15页/共73页客户拓展的核心战略价值拓展客源增加客户数目挖掘圈内资源第16页/共73页如何达到拓展客源的目标增加销售渠道，开拓资源，实现销售目标！终极目标市场瞬息万变传统的坐销模式已经接近淘汰竞争日趋加剧当前经济环境低迷把销售完全依赖于策划无法达到销售目的拓客开拓新的拓展方法，并且通过主动走出去，去行销、拓客！第17页/共73页拓展客源的营销手段一个星期有七个星期天全年都是销售旺季被动销售变主动销售第18页/共73页拓客与传统销售的区别区别走出售楼处的销售人员区别于传统的销售但同时具备传统销售的基本特点具有综合能力，既是营销又是销售具备强大的资源整合能力第19页/共73页对拓客认识的误区拓客认识的误区没钱推广的才做拓客拓客会把项目的形象做差拓客就是扫楼派单大扫荡拓客费力效果太差第20页/共73页正确认识拓客拓客认识的误区没钱推广的才做拓客拓客会把项目的形象做差拓客就是扫楼派单大扫荡拓客费力效果太差拓客的正确认识拓客更有利于项目的推广与营销拓客的综合素质与能力高于传统销售全国多家知名大开发商都在使用拓客拓客的数量在不断增长碧桂园万科星河湾保利第21页/共73页拓客出现的根源弱势市场是出现拓客的根源拓客的出现，，一般都是出现在半成熟市场的弱市阶段。拓客的出现，也反向印证了房地产市场正在走向成熟。拓客用于传统销售手段失灵，需要新的销售手段作为补充。对客户是上门服务，度身服务的一种形式。第22页/共73页第四部分：客户拓展的战略意义第23页/共73页拓客的目标拓客目标客户拓展挖掘意向客户，并达至成交资源拓展开拓社会资源为我项目所用第24页/共73页第二：客户拓展的战略目的客户拓展的战略意义客户拓展的价值建立稳固的、有效的客户渠道挖掘潜在客户，寻找到意向客户达到增加客户的最终目标第25页/共73页第二：客户拓展的战略目的资源拓展的战略意义资源拓展的价值引导社会人群（高端）舆论方向通过拓客，开拓渠道资源通过与社会圈层建立良性关系，借助其影响力在圈层中引发口碑传播。引发整个圈层的关注与认同，从而带动销售，并从中挖掘可长期合作的渠道资源。第26页/共73页第五部分：客户拓展的核心战术第27页/共73页第二：客户拓展的战略目的拓客工作开展策略及数据调研根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群根据客户群的特性、分布区域及行业，制定拓客策略。策略宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等微观概况：区域超市商家、纳税大企业数量，银行、电影院、高校、医院、4S店各群体客户类型、规模等。数据调研第28页/共73页第二：客户拓展的战略目的拓客工作开展的资源获取途径产品推广形式平面媒体宣传网络宣传企业黄页、企业广告、政府网站（信用网）百度网站、58同城网、赶集网其它媒体宣传通讯手段宣传主要通过媒体、杂志、网络及通讯手段进行推广企业政府网站、大众网络媒体电视媒体、户外媒体报纸媒体、杂志媒体企业微博、微信、QQ群第29页/共73页第二：客户拓展的战略目的编制详细客户地图十里银滩—东莞区域拓客地图第30页/共73页第二：客户拓展的战略目的编制详细客户地图南京凤凰城—拓客地图第31页/共73页第二：客户拓展的战略目的编制详细客户地图兰州碧桂园—拓客地图第32页/共73页第二：客户拓展的战略目的编制详细客户地图凤凰城拓客地图—地图第33页/共73页第二：客户拓展的战略目的编制详细客户地图十里银滩—成交客户地图第34页/共73页第二：客户拓展的战略目的根据客户行业拓客医疗机构媒体与网络黄金业主汽车4S店行业展会各种超市及大卖场大中专院校、幼教、培训机构客户在哪里？政府、企事业单位第35页/共73页第二：客户拓展的战略目的根据客户行业拓客高档美容会所；名牌服装展；运动衫、工衣衣高档食府 红酒庄、雪茄吧高端娱乐场所食高端住宅区政府大院高档公寓高档车行客户豪宅区周边洗车店私人飞机、劳斯莱斯行住第36页/共73页第二：客户拓展的战略目的拓客的形式4.巡展植入点、移动售楼处6.联动、线下经纪人1.扫街、扫楼、派单2.大客户拓展3.夜间营销、圈层活动宣传其他：所有售楼部外的线下销售工作都可以统称为营销拓客5.媒体拓展第37页/共73页拓展的战略目的拓客活动组织形式品鉴类拔高参与者的身份感和品质感，借此来提高房子的品位。有红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品鉴等。将客户组织起来，搞些高端活动。比如滨海摄影大赛、宠物大赛、高尔夫球赛、篮球赛、网球赛、海边垂钓比赛等等。。

夜间营销、私人PARTY（生日会、劳斯莱斯之夜、私人飞机之夜，游艇会、风水讲座、voto手机）等。

跨界营销的双赢模式，比如名车试驾、音乐会、画展、银行VIP推介会、珠三角青商联合会磨料行业协会等比赛类定制类战略联合类第38页/共73页案例一：万人登梧桐案例三：中国长三角青商论坛案例二：霞冲海鲜街案例四：第二届南京“凤凰杯”暑期作文大赛优秀案例更多特色案例拓客优秀案例第39页/共73页各渠道拓客企业合办活动深入企业推介开办专场推介会到乡镇做宣传拓客行动力拓客行动力第40页/共73页电子行业协会国际家居展幸福生活推介会拓客活动图片第41页/共73页拓客总目标和数量4万—4千—2千8万—8千—4千第42页/共73页精准客户寻找第43页/共73页人脉资源拓展寻找到最容易接触的有钱人及渠道清晰了解渠道的种类、数量！第44页/共73页人脉资源拓展寻找有钱人的途径政府高管跟企业高管高端商业平台客户资源高端社区拓展如何寻找有钱人的信息豪车4S店销售高档食府部长银行大客户经理

竞品楼盘销售员名人俱乐部奢侈品俱乐部通过以下方式对有钱人的基本信息进行跟踪，最后拿到最详细的资料：第45页/共73页人脉资源拓展仅针对有钱人开展拓客，巧妙利用政府公益组织案例分享—深圳关爱办第46页/共73页人脉资源拓展案例分享—顺德碧桂园挖掘集团内黄金业主—顺德碧桂园业主；营销期间，顺碧业主推荐成交208套第47页/共73页人脉资源拓展案例分享—高端客户资源维护顺碧金牌销售张敏英，十年前已开始进行人脉资源管理1、业主个人：喜好、生日纪念日、消费习惯；2、业主亲友：家庭成员信息、家庭近况、子女生日、考学等信息。第48页/共73页拓客分工的纵向一体化打破原有板块间的壁垒各板块协同运作使客户到达现场第49页/共73页拓客分工的纵向一体化小组编制拓客小组包含销售、策划、行政板块、物业、工程人员（，保证各项工作顺利开展。第50页/共73页拓客分工的纵向一体化拓客效果和县项目7月22日至8月25日共举办活动41场，集中周末举行，平均每天举办1.2场活动活动参与人数共4276人，平均每场104人。第51页/共73页拓客分工的纵向一体化竞争机制现场保持2名销售；每日拓客第1名的替换掉1名内场销售；以周为单位进行替换每周拓客第1名的组留守现场组间竞争组内竞争第52页/共73页拓客工作开展的策略及组织设定拓客的关键指标以到访客户数量为外拓小组唯一考核标准以组织活动、资源互换为大客户拜访考核标准。考核指标第53页/共73页拓客工作开展的策略及组织设定拓客的关键指标案例分享—东莞项目拓客工作仅以展点数量为目标，没有考核转到访、转认筹等核心指标拓展思路拓客目标增加铺设展点、提高客户储备数量8月4日共计设立外展点23处，计划于8月16日增加外展点数量至44个，保证9月前完成展点数量新增至60个。第54页/共73页拓客工作开展的策略及组织设定拓客的关键指标按拓客量、点、来访量确定排名。以筹量为考核标准派筹前派筹后第55页/共73页拓客工作开展的策略及组织设定拓客的关键指标成立检查小组，独立于各小组之外，每日抽查拓客情况，如发现作假，整组处罚（“假一罚十”）严格检查第56页/共73页客户拓展的战术方式拓客工具的使用硬件工具软件工具资源工具第57页/共73页拓客渠道线下渠道：展示展厅要求二级展厅效果图三级展厅效果室外三级展厅效果室内第58页/共73页拓客礼品通过礼品的赠送扩大客户的认可第59页/共73页客户拓展的战术方式拓客架构——项目第60页/共73页拓客工作开展的策略及组织收网制定主题性强的活动套餐，使客户形成到项目休闲娱乐的习惯。与活动公司、商家资源签订年度框架协议，保证活动快速执行主题活动第61页/共73页拓客工作开展的策略及组织收网第62页/共73页拓客工作开展的策略及组织收网不已销售为导向，是耍流氓！第63页/共73页拓客工作开展的策略及组织收网收网活动套餐制定1、安