枣阳某商业街区项目商业设计思路

枣阳某商业街区项目商业设计思路第1页/共63页枣阳·新天地

商业开发策略报告————打造极具地中海欧陆风情的商业街区第2页/共63页报告结构枣阳市商业房地产市场研究项目商业发展方向典型商业案例研究分析项目商业开发设计建议项目营销策略第3页/共63页报告结构枣阳市商业市场特征重点街区商业市场研究二手商铺市场分析各类商业项目研究枣阳市商业房地产市场研究项目商业发展方向典型商业案例研究分析项目商业开发设计建议项目营销策略第4页/共63页枣阳市商业市场特征特征1：租赁需求旺盛，私营生意人较多；特征2：现存在经营商铺建筑年代久远、铺面陈旧；特征3：租金水平低，商铺投资价值得不到较好凸显；特征4：经营业态单一，以基本生活配套经营为主；特征5：二手房商铺交易不够活跃，私人持有物业时间较长；特征6：私房自行建铺现象严重；特征7：现阶段人民路、书院街人流量、车流量不足，难以支撑区域商业市场；特征8：环城区缺乏吸引人气的大型卖场；第5页/共63页重点商业街区研究——人民路人民路经营业态梳理（人民路与书院街交汇处——人民路与兴隆路交汇处）行业业态金融中国农业发展银行，人寿保险；行政、医疗房产交易市场，市妇幼，城市规划管理局，市环境保护局，司法局，市公安局保安公司，市中队（第一看守所）；教育市春蕾学校，市直机关幼儿园，青少年活动中心（新东方枣阳教学院），枣阳职教中心，市技工学院；社区服务餐饮，国家电网，推拿，超市，彩票销售，书店，电讯营业厅，药店，床上用品，门诊，耗材，西餐厅，社区卫生服务站，发廊，电脑维修，复印打字，邮政局，燃气配送；其他铁艺，五金，摩托修配，车装汽修，家电销售；第6页/共63页简析：1、人民路沿线驻扎着众多学校及企事业单位，但相应的商务、金融配套设施非常匮乏；

2、区域内以中小型小本经营本店为主，经营面积在500㎡以下，缺乏大型商业项目。

3、商铺修建年代久远、档次低、无统一规划、铺面陈旧、业态分布混杂；

4、沿街商业配套设施仅能满足基本的生活需求，提升型及特色型商业相对匮乏。人民路街铺现状第7页/共63页重点商业街区研究——人民路人民路商业租金情况路段业态面积租金（元/㎡）商铺结构备注人民路北段餐饮100104.5m×4m3铺1宅人民路北段门诊24153m×8m人民路中段副食20104m×5m人民路中段汽配608.53m×10m×2间项目周边副食36103m×6m×2间项目周边汽修36103m×6m×2间第8页/共63页简析：1、人民路沿线商铺租金水平普遍较低，基本在8——15元/㎡/月之间；

2、单间商铺面积设计较小，开间约在3——4.5m之间，进深约在6——10米之间，层高为4米。

3、商铺单间面积多集中在20平方米左右，较小的商铺面积不能满足中型以上商家对商铺空间的要求，因此部分商铺必须租赁2——3间商铺来满足自己对经营空间的需求。第9页/共63页重点商业街区研究——书院街书院街经营业态梳理行业业态金融工行，中国信合；行政、医疗市会计审核中心，市国库收付局，市财政局，北城街道办事处，市教育局，市地税局，市房产管理局，市机关事物管理局，城市管理行政执法局，市信访局（招商、商务局），爱普眼科；教育北城东园小学，市教育研究室；社区服务市东园蔬菜大市场，药店，超市，彩票销售，办公用品，电讯营业厅，餐饮，早点，发廊，摄影，洗浴中心，中医按摩，干洗店，书社，电脑数码，副食，美容，复印打字，门诊，家电维修，擦鞋店；社区卫生站；其他化肥农药第10页/共63页简析：1、书院街属环城区最为繁华的街道街道两侧企事业单位云集，由于书院街周边属近年城市重点发展地区，因此街道周边建设情况良好，特别是国际大酒店地址的确定使得周边商业的价值将得到进一步的提升。

2、由于枣阳的消费力、消费观念及市场的滞后使得现存商铺的档次普遍不高，新开发的房地产项目如：东城·宜景苑项目开发的档次较低，规划设计较差，商铺进深达到17米，二开间只有3.6米。书院街现状第11页/共63页重点商业街区研究——书院街书院街商业租金情况路段业态面积租金（元/㎡）商铺结构备注书院街东段百货文具100144.5m×12m×2房产交易大楼下门面书院街东段早点6084m×10m/5m×4m书院街支路书院街中段副食12334m×5m书院街中段早点40154m×10m书院街西段丧葬品15203m×5m书院街西段副食15403m×5m第12页/共63页简析：1、书院街具备较好的地段及区位优势，借助周边较成熟的居住及商业氛围（与大南街交汇），其租金价格相对人民路较高，大部分商铺租金在15——20元/㎡/月之间，较好位置商铺租金以达到40元/㎡/月。

2、商铺开间基本上在4米以上，特别是新时代商业广场、三环·书香苑项目的成功运营及“棺材一条街”的改造，提升了街区的整体形象也增加了街区两侧商铺的商业价值。第13页/共63页二手商铺市场研究二手市场商铺售价情况地理位置面积（㎡）售价（万元）单价（元/㎡）建筑年代国税局旁120121000上世纪80年代南阳路4213.53375上世纪80年代北城办旁4411.62900上世纪90年代前进路35154285上世纪70年代东园小区门面455.61400上世纪90年代前进路50255000上世纪80年代东环路55×4602730上世纪80年代一桥南42358333上世纪80年代第14页/共63页简析：

从上表可以看出：

1、环城区二手商铺的销售价格基本在3000元/㎡以下，单间商铺面积基本在40——50㎡平方米左右，基本上上世纪八、九十年代建筑。

2、北城区二手商铺销售价格在环城区商铺销售价格一倍以上，因此可以看出，该区域的商业价值及消费认可度属枣阳市最高。第15页/共63页各类商业项目研究商服物业商铺分析物业名称香格里·城市花园物业地址枣阳市人民路（国税局旁）销售时间2008.12.28销售率70%商铺面积区间24—98独立铺位数量40空间结构开间3—7米，进深8——14米，层高5.8米价格区间4500——6500元/㎡，均价5000元/㎡优惠策略9.6折项目优势枣阳大盘，广告发布密集，在当地形成良好的口碑，区域少有5.8米层高可分割二层设计。项目劣势商铺被道路划分成4个部分，各部分又不能较好的连接，弱化了沿街商铺的优越特性。第16页/共63页各类商业项目研究商服物业商铺分析物业名称三环·书香苑物业地址枣阳市书院街与南阳路交汇处销售时间时间未定销售率\商铺面积区间60——135㎡独立铺位数量空间结构2层设计，层高均4.2米价格区间一层均价：6380元/㎡，二层均价：3380元/㎡优惠策略1万抵2万，开盘9.8折项目优势位于书院街旁，双边沿街商业，商铺产品设计丰富。项目劣势周边房屋的破败对项目形象影响很大第17页/共63页物业名称东城·宜景苑物业地址枣阳市书院街东园菜市场对面销售时间\销售率45%商铺面积区间40——80㎡独立铺位数量空间结构3.6—4.7m×17m层高4米价格区间均价：5500元/㎡优惠策略9.5折项目优势

位于环城区书院街旁，区域发展潜力好，周边企事业单位众多，居住氛围浓厚。项目劣势

商铺档次及品质较低，进深设计过长，各类商业项目研究商服物业商铺分析第18页/共63页总结：

受到2008年整个市场震荡的波及及影响，枣阳楼市受挫严重，至2009年出现回暖，加上枣阳房地产市场投资型客户的缺少使得各个项目商铺销售临一定难度，基本表现出以下几大特点：

1、紧缩型产品占据市场主导地位投资意识及开发企业对项目预期过高，市场接受度有限，使得开发企业采取缩小面积控制总价的开发策略。所列举项目商铺面积24——60㎡中小设计为主。

2、变相降价，快打快消在紧迫的市场环境下，开发企业为降低商业的开发风险，均采用或明或暗的降价手段，快推产品，快速销售，如：香格里·城市花园、东城·宜景苑等采取商铺与住宅同步开盘销售的策略。第19页/共63页各类商业项目研究商业卖场分析名称经营业态面积（㎡）租金（元/㎡/月）中百仓储新时代商业广场内超市2500×2层10金大生珠宝城新时代商业广场内金饰、珠宝一层250，二层35015盛源购物中心大南街服装550×2层18白马购物广场大南街服装700×2层19正大家电大南街家电600×3层15光武市场大南街超市、百货首层1万×3层4—5层各5000超市6东方太子人民路餐饮200×3层5第20页/共63页商业卖场特征1、枣阳现存商业卖场体量普遍不大，基本在2000㎡以下；

2、此类卖场多集中与枣阳最繁华的路段——大南街旁；

3、通过成熟的商业氛围及巨大的人流量支撑其大体量、多层商业；

4、商业卖场业态基本以服装、家电、超市、百货等传统卖场商业业态为主，并无特色商业物业及特色经营业态出现；

5、光武市场属枣阳市内较大的综合商业卖场，虽以经营多年但较差的形象包装及经营产品档次较低，无法体现出区域商业标杆的形象。第21页/共63页报告结构案例分析研究结论枣阳市商业房地产市场研究项目商业发展方向典型商业案例研究分析项目商业开发设计建议项目营销策略第22页/共63页项目情况：项目位置：和平大道红钢城占地面积：53148㎡建筑面积：130972㎡其中商业面积：23000㎡容积率：2.5案例分析——武汉青扬十街第23页/共63页

借助原有大型商业街商业氛围，用新型商业街建筑格局作为流动空间纽带。

连接和平大道及临江大道，提供给人们休闲购物新体验及生态城市公共活动空间。项目特点第24页/共63页“文化娱乐休闲区”“温馨社区服务区”“特色美食小吃区”“购物零售区”

丰富的空间形态和有效的集客技术成为项目规划最大亮点，灵活的划铺使项目便于销售。

产品均为80-200㎡街铺，一期总2万㎡，80%销售，其余出租给银行和高档餐饮店。第25页/共63页功能分区购物零售街铺：服装、鞋类、化妆品、日用百货、鲜花礼品、书店、音像制品、婚纱摄影、眼镜店社区服务区：理发、健身、美容、药店、彩票、缝纫等家庭生活服务、邮电通讯。娱乐休闲区：网吧，棋牌室。特色美食区：早点、面馆、烧烤、熟食、快餐、火锅、蛋糕房、西餐。文化体育用品区：文具、图书、报纸、体育用品。文化休闲区：、足疗、社区活动中心、游戏厅、社区健身房、英语、钢琴、抬拳道等培训教室。中型主力店：如家电卖场、。B区C区A区F区G区E区D区第26页/共63页面积划分一层:A1二层:A2B一层:C1二层:C2一层:D1二层:D2一层:F1二层:F2三层:F3G一层:E1二层:E2第27页/共63页面积划分第28页/共63页商业功能分区明确；商业内外街结合，便于客流引导；休闲、娱乐、购物、服务融为一体，人性化的空间设计；商业项目的景观设计较有特色；商铺产品设计丰富，主力商铺面积在20——100㎡之间，切合市场需求；退台式二层商铺设计，增加产品视觉效果；统一规划，统一招商，统一管理，提升项目档次，增加商铺附加值。案例研究总结第29页/共63页报告结构项目商业价值判断项目商业发展方向枣阳市商业房地产市场研究项目商业发展方向典型商业案例研究分析项目商业开发设计建议项目营销策略第30页/共63页项目商业价值判断从市场角度对商业物业价值的研判消费市场周边人流量周边消费力投资市场投资观念投资特征其它政策环境小区规划人口2千人左右；项目前以车流为主…小区规划品质高，入住人口消费能力强；枣阳工薪层消费能力低；事业单位领导，周边乡镇私营人员高收入者消费能力高…人民路租金价格低，对回报率不敏感…投资者居少，自营购铺者居多…是否有税收优惠…区位环境环城区属新城市新规划行政新区区域经济城市发展速度缓慢，…影响性特殊环境周边居住人口少，车流量少，缺乏聚集人流型商业第31页/共63页街区铺位的位置、结构及卖场经营的、确定是影响铺位价值的直接因素临人民路铺位目标客户最多，价格有一定溢价空间。临兴隆路及规划路街铺接受度不高，价格空间较小，随着主力商家的确定、招商工作的进展，该两条街铺价格有望上调，可以采取低开高走的策略。卖场商家的引入及经营业态的确定，对项目商业价值的提升至关重要。项目商业价值判断商业销售范围卖场因此我们可以断定：人民路街铺商业价值>兴隆街铺商业价值>规划路街铺商业价值第32页/共63页项目商业价值归纳总结1、区域缺乏支持商业物业的人流、车流，加上区域居住人口密度低，导致商业价值无法凸显；2、新区良好的发展前景，商业发展潜力受消费者认可；3、区域周边企事业单位众多，收入水平高、消费力强；4、中心区域可售商业体量有限，投资及自营者购买意向被动迁移；5、商铺结构的设计及全临街商铺的特性，是体现项目商业价值的重要因素；6、卖场及商铺的结合开发，丰富项目商业形态，弥补商业功能的单一性。第33页/共63页在明确项目商业价值及市场环境下，我们该如何确定本项目商业的发展战略？

我们认为：在市场外部环境差异不大的提前下，应重点从项目自身条件的打造出发。第34页/共63页项目商业发展方向项目商业发展方向判断要素大盘形象产品突破发展方向风情街区形象：枣阳8万㎡社区形象产品：突破枣阳现存商铺结构设计风情：独具地中海欧陆风情商业街区第35页/共63页项目商业发展方向项目主要经济技术指标总占地面积：59833.2㎡总建筑面积：79877㎡容积率：1.80绿化率：39%枣阳市各项目建筑面积项目社区规模(㎡)东城一品27000三环·书香苑60000康苑花园60000海天丽景60000香格里·城市花园80000大盘形象

项目总体建筑面积约8万㎡，商业面积约1.5万㎡，在枣阳属较大规模楼盘，是集住宅、商铺、卖场开发于一体的综合型社区，具备支撑“大盘形象”的条件。第36页/共63页项目商业发展方向风情街区打造枣阳首个纯正地中海欧陆风情街；建筑色彩、里面及细部勾勒，表现出极具特色的商业街文化；中心水景、风情街区以及临街商业有机串联，形成枣阳一道亮丽的风景线。第37页/共63页项目商业发展方向产品突破高3米，宽3米街道陈旧、破败，商铺闲置率高人民路商铺星光美食街人民路商铺现状打破枣阳原始的商铺设计结构；采用4.2米——5.8米的超高层高；商铺开间保持在3.6——5米左右；采用立体式广告昭示表示。侧广告牌位置正面招牌位置第38页/共63页项目商业发展方向大盘形象风情街区产品突破总结：

有效利用项目整体形象，充分发掘产品价值，通过塑造枣阳首个纯正地中海欧陆风情街区，打造项目的核心竞争力。第39页/共63页报告结构商业开发规模思考街铺面积计算街铺面积划分及设计要求集中商业面积面积计算枣阳市商业房地产市场研究项目商业发展方向典型商业案例研究分析项目商业开发设计建议项目营销策略第40页/共63页

根据市场调研及其得出的结论,经过我司对项目的透彻分析,同时考虑开发商对该地块项目的开发意向,我们将地块的开发战略从商业面积的总量适合做多少的思考点出发。商业开发规模思考项目整体开发战略临街商铺的建筑面积商业开发规模总量集中商业的建筑面积第41页/共63页

根据项目开发的规划图纸，我们可以估算出在现有用地功能规划前提下，其街铺总长度为：

85+37+37+118+86+43+90=496米根据市场调查的数据表明，枣阳市的在售项目沿街商铺其进深一般在8——14米左右，按12米推算，项目沿街商铺的面积为：

（496米×12米）＝5952㎡。临街商铺面积计算：90米85米118米86米37米43米

注：5.8米层高在报规时计算为2层，在此我们以一层计算，第42页/共63页确定商铺面积划分的依据——根据市场调查，正在营业的商铺面积在30-200之间，其中最常见的有15、20、30、45、50、60、80、98、135

M2等几类，其中以24-60

M2最被经营者认可，各个在售项目此类商铺销售最为理想——根据设想的商户组合，大多数为30-100

M2之间，因此设计时要考虑可拼合的可能，即考虑出租使用的要求；——满足单位商铺总价尽可能低的原则，降低投资门槛；——商业建筑设计规范要求。街铺面积划分第43页/共63页街铺面积划分商铺面积的确定

按照上述依据确定各区域单位商铺面积及相关技术要求如下表：A区B区C区D区E区商铺区域进深（m）面宽（m）层高（m）建议单铺面积（㎡）A区124.2--54.250--60B区103--55.230--50C区83--45.224--32D区104--65.240--60E区144.2--64.259--85第44页/共63页

通过市场调查，结合本公司以往商业楼盘的具体实操经验：一般情况下，如中型超市或者其他休闲文化类商业，其面积要求一般在2000——3000㎡，而对于本项目其面积需求一般在2200——2600㎡。故我司建议集中商业的面积设计为：2500㎡集中式商业中心建筑面积计算集中商业第45页/共63页

高楼层对集中型商业业态无太大影响，顶层可考虑作为露天餐厅，同时对于大型商家建议定向按商家需求“定制”，商铺设计要考虑既可整体租售，又可分零出售。可考虑做两层有关商业功能建筑要求

因地中海风情街是项目最大亮点之一，因此两旁商铺可以考虑做二层。

层高设计为一层4.2米，二层3米。第46页/共63页报告结构定位方法静态比准价格动态均价范围商业推盘时序商业战略枣阳市商业房地产市场研究项目商业发展方向典型商业案例研究分析项目商业开发设计建议项目营销策略第47页/共63页市场比较法人民路街铺均价区间定价方法背街商业均价区间市场经验+产品价值点第48页/共63页本项目商业属性①

区域——位于枣阳新规划行政新区②

商业形态——中型规模的商业街③

商业类型——街铺+集中商业确定市场比较的参考标准第49页/共63页选择参考项目说明：选取枣阳典型商服物业，并根据外部因素和内部因素进行对比打分。商业街对比综合质素打分

外部因素50%

内部因素50%

物业名称商业成熟度交通便利度人流量分项综合分规模建筑外立面临街程度空间结构车位量分项综合分综合分三环·书香苑1.11.41.40.651.20.71.20.80.60.451.1东城·宜景苑1.11.31.30.620.90.60.80.70.40.340.96香格里·城市花园1.11.21.10.571.01.01.31.00.70.51.07海天丽景1.11.21.20.581.10.71.30.90.60.461.04新时代商业广场1.51.51.50.751.50.70.60.90.60.431.18人民路商铺静态比准价第50页/共63页根据市场比较法，外街比准均价为4324元/平米楼盘名称(临街铺）均价对比得分比准均价权重权重均价三环·书香苑63801.157480.181035东城·宜景苑55000.9657200.15858香格里·城市花园50001.0746500.20

930海天丽景63801.0461250.15919新时代商业广场71001.1858220.10582人民路商铺静态比准价第51页/共63页

根据本项目特点及区域市场特点，本项目的溢价空间主要集中在营销、产品突破、形象三个方面，初步预期将带来3%—5%的溢价。动态价格=静态比准价+溢价空间市场比较，确定权重，加权平均市场增长溢价规划利好溢价营销措施溢价外部溢价因素内部溢价因素项目成熟溢价产品领先溢价品牌信誉溢价经过溢价，外街均价区间[4454，4540]元/平米人民路商铺动态价格第52页/共63页背街均价=外街均价×65%

根据市场经验，合理被街价格一般是外街价格的55%—65%左右。背街均价初步确定为：[2895，2951]元/㎡背街商铺动态价格——规划路及兴隆路商铺背街商铺背街商铺第53页/共63页集中商业销售价格根据市场情况及项目自身特质，我司认为：现阶段项目所在区域因人气及人、车流量均不足，卖场的商业价值得不到最大体现，销售价格也因此会有所下降。集中商业在销售中将存在一定难度，因此我司建议：贵司应采用先招商，自己持有一段时间物业后在进行销售。销售价格可根据当时市场行情及卖场经营的情况进行制定。第54页/共63页动态价格我司建议，商铺均价初定为：说明：销售过程中，可根据市场及具体销售情况进行价格提升。人民路街铺均价：4500元/㎡背街商铺均价为：2900元/㎡