吉百利饮料的案例分析报告

书目吉百利饮料公司简介 1背景分析 2美国碳酸软饮料行业 2 产业结构 2 渠道分析 3 软饮料购买和消费行为 3 软饮料营销 4Crush品牌的市场竞争分析 5 口味和品牌竞争 5 1985—89年浓缩液生产商橙味饮料主要品牌投入的广告费 5SWOT分析 6问题界定 7策略分析 7 瓶装商网络开发策略 7 整合营销沟通 8 Crush市场定位（89年） 8 财务分析 10 市场份额分析（单位：%） 10 Crush市场销量（单位：箱） 11 一般和健怡销量（单位：箱） 11 1989年浓缩液制造商财务结构（单位：美元） 12 广告预算（单位：千美元） 13 促销预算支出 14 1990年的财务收支明细（单位：美元） 14结论与总结： 15吉百利饮料公司简介吉百利史威士公司是世界上第一家软饮料制造商，也是最大的跨国公司之一。吉百利公司成立于1783年，最初以销售自制人造矿泉水为主营业务1835年起，相继推出了柠檬汽水、滋补水、姜汁饮料19世纪80年头起向海外扩张，特殊是那些后来成为英联邦成员的国家20世纪60年头起先多角化经营1969年，史威士和吉百利公司合并背景分析吉百利公司通过Schweppes品牌长期的营销投资和扩充，跻身于世界大型软饮料公司行列，排名位于可口可乐和百事可乐之后，是世界第三大软饮料制造商公司1989年在美国是第四大软饮料制造商，拥有3.4%的碳酸软饮料市场份额（美国三大领先饮料公司是可口可乐、百事可乐、七喜）1989年10月，从宝洁公司购得Crush品牌在世界范围内的商标权美国碳酸软饮料行业产业结构在美国，参加碳酸饮料生产和销售的主要有三类企业：浓缩液制造商、瓶装商和零售商。对于一般软饮料，浓缩液生产商生产基本的香料（例如柠檬和可乐香料）卖给瓶装商，瓶装商加上香料后使之成为碳酸水，然后用玻璃瓶和金属罐等包装；对于健怡软饮料，浓缩液生产商在它们的香料中已经加入人工甜加剂，如天冬色素。美国有40多家浓缩液制造商，大约82%的销售额来自三家制造商：可口可乐、百事可乐、七喜。另外，也大约有1000家瓶装厂将香料浓缩液转换成碳酸软饮料，这些瓶装厂或隶属于浓缩液生产商，或特许销售某类浓缩液生产商的品牌。渠道分析图表1软饮料销售渠道服务器超市便利店小零售店自动售货机分析：碳酸软饮料的主要零售渠道是超市、便利店、自动售货机、软饮料服务器和成千上万的小零售店。通过调查，超市占有碳酸软饮料业销售额的大约40%，因而，超市是软饮料营销胜利的关键。鉴于该行业营销渠道的特点，吉百利饮料公司在重新打造Crush品牌时，必须要加大超市零售商促销力度。软饮料购买和消费行为第一、软饮料购买呈现肯定季节性，夏季消费量通常要高于冬季消费量，因而，吉百利饮料公司可以在夏季集中开展促销活动的。其次、软饮料购买具有无安排性，并且购买者对价格促销、店内陈设和其他销售点促销形式敏感。可见，假如一个品牌“得不到道尾陈设，它就已经被封锁了60%的（超市软饮料）销售量”，所以，吉百利饮料公司在重新推出Crush品牌时，要实现预定的销售目标就必需留意零售商促销和消费者促销。第三、地区差异化。在美国，东南部的肯塔基州、田纳西州、亚拉巴马州和密西西比州的人均消费量是最高的，约为54.9加仑，而在蒙大拿州、艾奥瓦州、怀俄明州、科罗拉多州、亚利桑那州等多山地区，人均消费量仅为37.1加仑，是全美最低的。针对这样的区域消费差异，在开展广告、促销等销售促进活动时，吉百利公司可以将大部分的促销费用投在销量较高的地区，但也不能放弃那些消费量较低的多山区域，可以实行一些特殊的销售促进形式（例如支持山区的特色节日活动开展）将吉百利饮料公司品牌（Crush等品牌）逐步渗透到该类地区。第四、消费者特征的差异化明显，健怡饮料的消费在25岁以上的顾客中比较明显，青少年、年轻顾客则是一般软饮料的大量消费者。软饮料营销软饮料营销的特点是：巨额的广告投入；向装瓶商并通过它向零售商大力供应推销和促销；消费者价格折扣。浓缩液制造商通常负责担当全国性的消费者广告和促销安排、产品开发和安排、市场探讨。瓶装商通常负责向零售商的交易促销和当地的消费者促销，同时负责向零售商推销并为零售商供应服务，包括店内陈设的布置和维护、超市的进货和在便利店货架上摆设自己的品牌。Crush品牌的市场竞争分析口味和品牌竞争图表2可乐在碳酸饮料总销售中占有的比例接近2/3，其他口味的饮料，如橙汁、樱桃、根汁等饮料占有剩下的1/3的销售。虽然可乐的销售比重占据很大的比例，但橙味市场也存在很大得发展空间。另外，依据行业趋势数据显示，20世纪80年头，碳酸饮料中健怡饮料的销售增长占很大比重（大约31%），这说明发展健怡碳酸饮料市场对于吉百利饮料公司而言是取胜的重要策略，可以大胆的说，健怡软饮料也是将来软饮料发展的必定趋势。1985—89年浓缩液生产商橙味饮料主要品牌投入的广告费图表3品牌19851986198719881989MOC17809.432079.929555.815001.311388.1Sunkist7176.24013910.71719.32301.9crush4371.27154.94296.76841.11853.6MMO174.47952.39027.212811.319463.1由以上明显可以看出：百事和可乐公司在广告媒介的支出费用要远高于吉百利饮料公司，并且呈现逐年增加的趋势，而吉百利公司则是逐年缩减广告费用开支。另外，百事和可乐的广告形式主要是有线电视和电视网广告，另有定点电视、户外广告、杂志和报纸广告等多种形式，而Crush在定点电视、报纸和户外广告牌上促销最频繁。依据调查显示，1986年以来，印刷品和广电媒体的广告费用日益削减，竞争者们纷纷增加了广告媒体开展销售促进。SWOT分析优势Crush品牌有较高的知名度、产品口味多样Crush品牌的橙味碳酸饮料在该系列相对领先劣势广告媒介利用率低机会软饮料消费者人口规模和人均消费量的增长威逼可口、百事可乐不断增长的市场趋势带来猛烈的竞争，使得crush市场份额不断削减问题界定经以上的分析，吉百利饮料公司将留意力集中在橙味碳酸软饮料Crush品牌商，其优势自不待言，但也存在三大须要解决的问题：如何使Crush软饮料品牌的瓶装网络重现活力为Crush确立一个差异化的市场定位如何为Crush品牌进行营销沟通整合策略分析瓶装商网络开发策略拓展瓶装商网络，同瓶装商建立长期的贸易合作关系充分利用广告媒介，加大广告和促销的力度，例如电视品牌广告、户外广告、网络广告整合营销沟通广告实施利用电视品牌广告，以代表产品目标消费群体形象的明星代言，突出crush橙味碳酸饮料的定位利用户外广告报纸、杂志广告促销安排商业促销向零售商供应陈设点和布置及货架广告语消费者促销赞助当地体育或消遣活动，供应带有品牌标识的塑料杯和餐巾、休闲帽、太阳镜超市店货架促销，例如开展实惠券、买二送一活动等Crush市场定位（89年）图表4品牌定位sunkistMOCMMOCrush定位“海滩上的青少年”阳光下的饮料“谁拿到了果汁”当代青年人文化“橙子橙子”真正口味“彻底解渴”运用者大胆想象目标青少年12—24岁年轻人18—24岁年轻人18—34岁青年人13—29岁购买者的家庭规模3—4人家中有小孩1—2人无小孩1—2人无小孩3—5人家中有小孩包装组合2升装52%灌装42%其他9%2升装54%灌装42%其他4%2升装54%罐装41%2升装64%罐装31%其他5%由上表Mmo(可)强调它的橙味口味；Moc(百)将目标放在年轻人和没有孩子的家庭；sunkist将焦点放在青少年的生活方式上，而crush也是定位在青少年和有孩子的家庭。分析：首先，90年的定位既不能和89年相违反，又要和其竞争品牌有相对的差异化，尤其更要差异与Sunkist90年crush品牌橙味碳酸饮料定位其次，crush在一般和健怡类产品上相对重要，90年吉百利更是侧重于健怡饮料的促销，而健怡饮料的消费在25岁以上的顾客中比较明显，同时，青少年、年轻顾客也是一般软饮料的大量消费者，所以，1990年的广告定位要突出该群体的特点图表5年份定位目标主题1990健康又会激发人的无限活力1335岁“活力维C”财务分析图表6假设1990年可以实现市场覆盖率为75%，相对于1989年市场覆盖率的增长率大约为21%。据上得到，市场增长率大约是21%，所以可以求得1990年市场份额为9.1%，详细如下：市场份额分析（单位：%）图表7年份品牌198519861987198819891990（预）Sunkist3220131314MOC16222121MMO8141314Crush2218141189.1前四位品牌总计5462635857--其他品牌4638374243Crush市场销量（单位：箱）图表8年份销量19891990Crush销量23625000285862501989年橙味饮料市场销量315000000箱，crush橙味饮料销量315000000*62%=23625000箱，1990年销量为28586250箱一般和健怡销量（单位：箱）图表9

1989年1990年（调整）

比例销售（箱）比例销售（箱）一般71.3%1684462568%19438650健怡28.7%678037532%9147600在竞争分析中总结到，在碳酸软饮料销售的全部增长中健怡软饮料占有很大的比重，并且健怡软饮料的毛利润是高于一般软饮料的。鉴于此，1990年提高了健怡饮料的促销量，预料90年可以实现的销售量为9147600。虽然相对于一般软饮料，健怡软饮料的销售量比例有很大的比例差，但为了适应已经存在的市场，可以依据实际的状况逐步做出调整，以此方针来实现利润最大化。1989年浓缩液制造商财务结构（单位：美元）浓缩液生产商大致的价格和成本结构（单位：美元/箱）图表10一般（加糖）健怡（人工甜味剂）净销售价格0.760.92售货成本0.110.12毛利润0.650.80推销和运费0.020.02广告和促销费用0.380.38一般行政管理费0.130.13税前利润0.120.27图表11

一般（加糖）健怡（人工甜味剂）销售总额128019156237945成本1852908.75823645毛利润10949006.255424300推销和运费336892.5135607.5广告和促销费用8977500行政管理费用2189801.25881448.75税前利润总计3852056.25广告预算（单位：千美元）图表12年份广告费用1987198819891990（调）Crush（总计）4296.76841.11853.65000一般2729.82561.61382.22500健怡959.41.2127.22200一般与健怡607.54278.3343.73001989年之前，百事、可乐等公司充分利用广告媒介进行销售促进，而吉百利饮料公司在面临日益激烈的市场竞争局面时，却实行的策略是不断削减广告支出，并没有充分利用功能浩大的广告媒介，明显这样的策略不适合即将到来的“重新将Crush品牌推向市场”安排，鉴于此，1990年吉百利加大了