第三章航空运输市场调查与预测

第三章航空运输市场调查与预测第一页，共85页。学习目的与要求理解航空运输需求的影响因素掌握航空运输市场调查的内容掌握航空运输市场预测的方法了解航空公司的主要业务量预测第二页，共85页。引例：eDataPower的在线调查调查背景：旅游成为现代人的主要休闲方式。据统计，如今搭乘飞机出行的消费者呈逐年递增的趋势。另据报道，旅游旺季，机票酒店普遍上涨三成。同时，各大航空公司都在积极拓展市场，开辟新航线，国外航空公司也对中国市场有着浓厚的兴趣，但是，乘客真的满意吗？他们对于航空方面的消费到底有些什么样的想法？调查方法及范围：

eDataPower在线调查通过互联网向问客网会员发放WEB形式调查，问客网会员100%实名注册，身份真实。样本量为500。第三页，共85页。引例：eDataPower的在线调查调查情况:

调查显示，有70.4％的乘客在决定购买机票时会选择自己常坐的机型，其中又有71.4％的乘客表示只考虑波音747这样的大型飞机，超过50％的人选择大型飞机的理由是因为其宽敞，舒适性好；另有43％乘客注重安全性从而选择大型飞机。参与调查的人群中，有88.3％的人表示如果同一条航线有多家航空公司经营，会考虑选择心仪的航空公司。在选择航空公司时，37％的人看重价格，会在各航空公司间比较选择折扣最高的航空公司的航班，39.6％的人把服务放在第一位。调查发现，国内航空公司在同国外航空公司竞争时明显处于不利一方，只有37％的人表示会选择国内航空公司，国外航空公司的机票价格比国内的要高，但是依然不能阻止63％的人明确表示选择国外航空公司。调查显示，在预订机票时考虑电子客票的占受访者65%。而选择电子客票的原因中，方便、不使用那么多现金成为首要因素，占44.6%；其次，是推动环保，占27.8%。消费者对于电子客票退票、改签的顾虑是最多的，占到受访者59.8%，身份认证难以实施占到58.4%。调查还显示，25％能接受15分钟以内的航班延误，49.2％能接受半小时内的航班延误，明确表示任何延误都不能接受的只占3.6％。第四页，共85页。引例：eDataPower的在线调查主要观点及结论：出于舒适性和安全考虑，超过半数的消费者会选择大型飞机。在选择航空公司的时候，服务是消费者最看重的因素。国内航空公司在同国外航空公司竞争中，明显处于不利的一方，消费者大都倾向国外航空公司。另外，消费者对电子客票的接受程度目前比较高，但是对于电子客票退票、改签的顾虑是最多的。大多数乘客只能接受半小时之内的航班延误。（来源：航空消费：我要的不多，无非是…….Admin,中国经营报,2006年9月）第五页，共85页。第三章航空运输市场调查与预测第一节概述第二节航空运输市场调查第三节航空运输市场预测第四节航空公司的主要业务量预测

本章小结中英文对照专业名词复习思考题案例3-1参考文献

第六页，共85页。第一节概述一、航空运输市场构成要素二、影响航空运输需求的因素

返回主目录第七页，共85页。一、航空运输市场构成要素（一）航空运输市场的概念1.运输市场是运输劳务交换的场所或领域2.航空运输市场是运输劳务交换关系的总和3.航空运输市场是运输劳务现实的和潜在的需求者的集合返回分目录第八页，共85页。一、航空运输市场构成要素（二）航空运输市场构成要素1.航空公司2.旅客或货主3.机场4.航线5.销售网络和运价第九页，共85页。二、影响航空运输需求的因素（如图3-1）影响航空运输需求的因素企业因素环境因素航空公司产品航空运输价格销售渠道市场推销手段政治法律环境经济发展因素个人的社会经济因素旅游资源和旅游业图3-1影响航空运输需求的因素返回分目录第十页，共85页。二、影响航空运输需求的因素（一）影响航空运输需求的企业因素1.航空公司产品2.航空运输价格3.销售渠道第十一页，共85页。二、影响航空运输需求的因素（二）影响航空运输需求的环境因素

1.政治法律环境

2.经济发展因素（1）经济发展水平（2）经济结构变动（3）生产力布局和产业结构的调整第十二页，共85页。二、影响航空运输需求的因素4.个人的社会经济因素5.旅游资源和旅游业（1）旅游业为航空运输提供了大量的客运需求（2）旅游业影响航空运输市场的运力投放（3）旅游业的发展，促使航空运输市场和旅游市场的竞争和融合第十三页，共85页。第二节航空运输市场调查一、航空运输市场调查的组织二、航空运输市场调查的内容三、航空运输市场调查信息资料的来源和收集返回主目录第十四页，共85页。第二节航空运输市场调查

航空公司开展市场调查可以采用两种方式，一是航空公司自己来做市场调查，航空公司可以设立市场研究部门，负责此项工作，二是委托其他航空公司、航空港和专业市场调查公司来做相关市场调查。第十五页，共85页。一、航空运输市场调查的组织（一）明确调查目标按照航空公司的不同需要，市场调查目的有所不同。航空公司制定经营战略时，必须调查航空运输市场发展变化趋势；航空公司制定营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为等等；航空公司经营出现问题时，就要针对经营的问题进行调查；公司扩展航线时，应对市场需求进行调查。返回分目录第十六页，共85页。一、航空运输市场调查的组织（二）设计调查方案

1.调查目的要求

2.调查对象

3.调查内容

4.调查表

返回分目录第十七页，共85页。一、航空运输市场调查的组织

设计调查表要注意以下几点：（1）调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；（2）调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；（3）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；（4）调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接和无偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。第十八页，共85页。一、航空运输市场调查的组织5.调查地区范围6.样本的抽取7.资料的收集和整理方法（三）制定调查工作计划1.组织领导及人员配备2.访问员的招聘及培训（1）访问调查的基本方法和技巧；（2）调查产品的基本情况；（3）实地调查的工作计划；（4）调查的要求及要注意的事项第十九页，共85页。一、航空运输市场调查的组织3.工作进度（1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；（2）实地调查阶段；（3）问卷的统计处理。（4）分析阶段；（5）撰写调查报告阶段。4.费用预算第二十页，共85页。一、航空运输市场调查的组织（四）组织实地调查1.做好实地调查的组织领导工作2.好实地调查的协调、控制工作（五）调查资料的整理和分析（六）撰写调查报告第二十一页，共85页。

二、航空运输市场调查的内容（一）航空市场旅客需求分析1.航空市场旅客构成现状2.需求特征分析（1）旅客旅行目的：（2）旅客购票资金来源：（3）旅客旅行频率变化：（4）旅客职业构成：。（5）旅客消费需求偏好：。（6）民航旅客是居民中的较高收入人群。（7）关注快捷。（8）注重方便。（9）关注时刻。（10）偏重于行前购买。返回分目录第二十二页，共85页。二、航空运输市场调查的内容（二）航空市场的供给分析（三）机场发展对航空市场的影响分析1．航空公司与机场的供需关系2．机场运营收入模式对双方关系的影响3．机场与航空公司的竞争（四）航空市场中航线网络的分析1．航线布局2．航线运营分析第二十三页，共85页。二、航空运输市场调查的内容（五）航空市场的分销渠道与运价分析

1．分销渠道

2．运价第二十四页，共85页。三、航空运输市场调查信息资料的来源和收集（一）航空运输市场调查信息资料的来源1.运输量、经营成绩、成本和服务等信息；2.民航以外的经济、贸易、人口和交通等信息；3.社会政治，地理，文化心理和风俗习惯等信息。返回分目录第二十五页，共85页。三、航空运输市场调查信息资料的来源和收集（二）航空运输市场调查信息资料的收集1.询问法2.观察法3.实验法4.留置问卷调查5.日记调查第二十六页，共85页。第三节航空运输市场预测一、航空运输市场预测的概念和意义二、航空运输市场预测的内容三、航空运输市场预测的基本方法返回主目录第二十七页，共85页。一、航空运输市场预测的概念和意义（一）航空运输市场预测的概念所谓航空运输市场预测是指通过各种航空业务量预测，为科学决策、制定使航空运输资源得到优化配置的计划奠定基础。返回分目录第二十八页，共85页。一、航空运输市场预测的概念和意义（二）航空运输市场预测的意义一是系统投资、规划的需要二是系统经济评价的基础第二十九页，共85页。二、航空运输市场预测的内容航空运输市场预测包括航空公司业务量预测航线网络业务量预测机场业务量预测返回分目录第三十页，共85页。三、航空运输市场预测的基本方法（一）定性预测方法1．集思广义法又称专家会议法、经验判断法、头脑风暴法2．德尔菲法又称专家调查法或专家意见法（二）定量预测方法1．时间序列预测法2．回归分析预测法（1）时间回归分析法（2）计量经济方法返回分目录第三十一页，共85页。三、航空运输市场预测的基本方法（三）综合分析判断法1．市场分析法2．动态分析法总之，各种预测方法既有优点，也有不足之处。因此预测时最好采用多种方法，详细说明所采用的假设、数据和分析技术，对预测结果进行比较，对影响因素进行敏感性分析，从而以充分的分析和论述为决策者提供参考。第三十二页，共85页。第四节航空公司的主要业务量预测

一、航空公司运量预测二、航线网络运量预测三、航空公司市场份额的预测四、机场的旅客需求量预测返回主目录第三十三页，共85页。一、航空公司运量预测（一）概述

航空公司运量预测是根据航空公司运输量及其相关变量的过去发展变化的客观过程和规律性，参照当前已经出现和正在出现的各种可能性，运用现代管理、数学和统计方法，对航空公司运输量及其相关变量未来可能出现的趋势和可能达到的水平的一种科学推测。返回分目录第三十四页，共85页。一、航空公司运量预测（二）预测的主要方法1．计量经济方法2．权值分流法第三十五页，共85页。一、航空公司运量预测（二）预测的主要方法1．计量经济方法定义：指在空运运量（因变量）同影响运量的社会经济活动水平和服务水平（自变量）之间建立模型，而后通过对影响变量的预测，由运量模型得到运输量的预测。第三十六页，共85页。一、航空公司运量预测（二）计量经济方法主要步骤：（1）根据预测目标，确定自变量，因变量和外生变量（2）建立回归预测模型（3）进行相关分析（4）检验回归预测模型，计算预测误差（5）计算并确定预测值第三十七页，共85页。一、航空公司运量预测（二）预测的主要方法2．权值分流法定义：是指通过航空公司所完成的航空运量占全行业运量的比例（权值）来分配全行业的运量预测，达到航空公司运量预测的方法。第三十八页，共85页。一、航空公司运量预测2．权值分流法主要步骤：（1）做全行业运量预测；（2）测算航空公司的权值，测算权值一般采用时间序列法。航空公司完成的运量占全行业的比例是个动态数据；（3）用不同年份的权值乘以全行业的运量预测，就可以得到航空公司的运量预测。全行业运量预测是本方法的基础，它的预测精确度基本上决定了本方法的精确度第三十九页，共85页。二、航线网络运量预测（一）概述

航线网络运量预测是飞机选型，编制机队规划和航班计划的基础。（二）预测的主要方法航线网络运量预测的方法较多，但最基本的是梯减法和引力模型。1．梯减法2．引力模型返回分目录第四十页，共85页。二、航线网络运量预测1．梯减法指航空公司的运量权值乘以全行业运量预测值，再用航线运量的权值乘以航空公司预测值，就可得到航线运量预测值。．返回分目录第四十一页，共85页。二、航线网络运量预测1．引力模型指国际上比较流行的预测航线网络运量的方法。由牛顿经典力学万有引力公式为基础：两个物体之间的引力，与它们质量的积成正比，与它们之间距离的平方成反比。由此推出，两个城市有吸引力，城市间的运输量为引力，与城市国内生产总值、人口等成正比，与航程、票价等成反比。．第四十二页，共85页。三、航空公司市场份额的预测（一）航空公司市场份额影响因素的分析1．安全2．机型3．票价4．航班时刻5．航班频率6．常旅客计划7．旅客服务质量返回分目录第四十三页，共85页。三、航空公司市场份额的预测1．安全是旅客选择航班的决定性因素，也是航空公司最为重视的方面。返回分目录第四十四页，共85页。三、航空公司市场份额的预测2．机型是影响航空公司航线市场份额和市场竞争的主要因素。一般来说，新飞机比旧飞机安全性能更高，舒适性更好，速度也快。大飞机舒适性比小飞机好，速度更快。返回分目录第四十五页，共85页。三、航空公司市场份额的预测3.票价票价仍是目前国内航空公司之间最常用的竞争方式，所以对于航空公司市场份额影响会很明显。一般来说，公务商务舱旅客对票价不明显，更看重机型、准点率、航班频率等；而经济舱旅客对价格较敏感。因此，各家航空公司对不同折扣的票价规定了不同程度的限制，避免高价值旅客流失。返回分目录第四十六页，共85页。三、航空公司市场份额的预测4．航班时刻获得好的航班时刻是航班计划的关键，也是占有较高的市场份额、获得更多航线需求量、提高经济效益的直接手段。航班时刻好，航班竞争能力强，航线客座率就越高。返回分目录第四十七页，共85页。三、航空公司市场份额的预测5.航班频率较高的航班频率往往能覆盖更多的航班时间段，同时可为旅客出行提供更多的选择机会，尤其公务商务舱旅客。并且出现航班延误时，航班频率高就显示出其独有的优势。返回分目录第四十八页，共85页。三、航空公司市场份额的预测6.常旅客计划目前大型航空都已经实施常旅客计划，常旅客累计一定里程将获得奖励。因此，当各家航空公司航班其他当面接近时，常旅客也会凸显一定的市场份额。返回分目录第四十九页，共85页。三、航空公司市场份额的预测7.旅客服务质量随着中国航空运输业的快速发展，旅客服务质量将逐步成为影响航空公司竞争力的重要因素。返回分目录第五十页，共85页。三、航空公司市场份额的预测（二）航空公司市场份额的预测方法要对航空公司市场份额的预测,首先必须计算旅客综合偏好度。在分析航班的旅客综合偏好度时，我们在上面谈到的影响航空公司市场份额的七大因素中选取了机型、票价和航班时刻3个主要因素进行分析。通过对该航线的旅客进行调查，了解旅客选择航班时各种因素的重要度。用表示第h种因素的重要度第五十一页，共85页。三、航空公司市场份额的预测

设在某航线上运营的各家航空公司已经或可能采用的机型共有m种．通过对该航线的旅客进行调查，了解旅客对于各种机型的偏好度。用表示旅客对于第i种机型的偏好度第五十二页，共85页。三、航空公司市场份额的预测

设该航线上各航班的折扣共有n种，通过对该航线的旅客进行调查．了解旅客对于各种折扣的偏好度。用βj表示旅客对于第j种折扣的偏好度第五十三页，共85页。三、航空公司市场份额的预测

将机场一天中可以安排航班的时间划分成p个时段，通过对该航线的旅客进行调查，了解旅客对于各个时段的偏好度。用表示旅客对于第k个时段的上偏好度第五十四页，共85页。三、航空公司市场份额的预测

则当某航班采用第i种机型、第j种折扣的票价，航班时刻位于第k个时段时。该航班的旅客综合偏好度第五十五页，共85页。三、航空公司市场份额的预测设该航线上共有q家航空公司运营，第l家航空公司每天执行Pl个班次航班。令第五十六页，共85页。三、航空公司市场份额的预测则第l家航空公司每天所有航班总的旅客综合偏好度为第五十七页，共85页。三、航空公司市场份额的预测第l家航空公司每天的市场份额为，

l=1，···q同理，可以分析不同时期各家航空公司的市场份额。第五十八页，共85页。三、航空公司市场份额的预测（三）预测方法的应用国内的某条航线XXX-YYY，该航线上目前有3家航空公司在运营航班。设计了调查表，针对该航线上的旅客关于机型、票价和航班时刻3种因素的认知情况进行了调查。目前该航线每天有7个航班，每个航班随机抽样选择了l0％的旅客进行调查。共得到132名旅客的调查结果，可以保证调查结果的可信性。

第五十九页，共85页。三、航空公司市场份额的预测1．旅客关于3种因素的重要性认知度调查旅客在选择承运人时，主要从上述3种因素来考虑，但是对于不同的旅客每种因素的重要程度是不同的。采用AHP方法，请旅客结合自身情况，对3种因素重要程度进行了两两比较打分，由得到的判断矩阵计算出机型、票价、航班时刻相对于选择航班的重要度分别为：

=0．2807=0．4311=0．2882第六十页，共85页。三、航空公司市场份额的预测2旅客关于机型的偏好度调查目前3家航空公司在该航线上使用的飞机包括B777、A340-200、A320-200和B737-500等4种机型。在介绍了各种机型的特点后，请旅客结合切身感受，对4种机型进行了两两比较打分，由得到的判断矩阵计算出各种机型的旅客偏好度分别为=0.4300(B777)=0.3218(A340-200)=0.1607(A320-200)

=0.0875(B737-500)第六十一页，共85页。三、航空公司市场份额的预测3.旅客关于票价折扣的偏好度调查3家航空公司在不同季节分别推出多种折扣的票价．不同折扣的客票在购票时间、退票、客票更改、客票签转等方面规定了不同程度的限制。在介绍了各种折扣相应的限制条件后，请旅客结合自身特点，对几种折扣级别进行了两两比较打分，由得到的判断矩阵计算出各种折扣票价的旅客偏好度分别为：=0.6215(4折以下)

=0.2653(5折-7折)

=0.1132(8折以上)第六十二页，共85页。三、航空公司市场份额的预测4.旅客关于航班时刻的偏好度调查将机场每天的运营时间划分成6个时段，即[一,8:00][8:00,ll:00][ll:00,14:00][14:00,l7:00][17:00,20:00][20:00，一]请旅客结合自身偏好，对各时段进行两两比较打分，由得到的判断矩阵计算出各个时段的旅客偏好度分别为第六十三页，共85页。三、航空公司市场份额的预测=0.0568

=0.430l=0.1286=0.2496

=0.0938=0.0411第六十四页，共85页。三、航空公司市场份额的预测航空公司航班安排情况调查经调查得知，目前该航线上各家航空公司每天的航班安排情况如下：航空公司1航班①：机型B737．500，票价4折，起飞时间7：l0

航班②：机型B777，票价9折，起飞时间9：30；航班③：机型B777，票价7折，起飞时间15：20。航空公司2航班①：机型A320．200，票价5折，起飞时间7：40；航班②：机型A340．200，票价9折，起飞时间9：l5航空公司3航班①：机型A340．200，票价5折，起飞时间8：30；航班②：机型A320．200，票价9折，起飞时间15：00。第六十五页，共85页。三、航空公司市场份额的预测6.各航空公司市场份额的预测航空公司1、公司2、公司3总的旅客偏好度为=0.2807×(0.0875+0.4300+0.4300)+0.43ll×(0.6215+0.1132+0.2653)+0.2882×(0.0568+0.4301+0.2496)=0．90940.2807×(0.1607+0.32l8)+0.43ll×(0.2653+0.1l32)+0.2882×(0.0568+0.4301)=0.4389=0.2807×(0.32l8+0.1607)+0.43ll×(0.2653+0.1132)+0.2882×(0.430l+0.2496)=0.4945第六十六页，共85页。三、航空公司市场份额的预测

所以航空公司l、公司2、公司3的市场份额为

利用上述方法，当任意航空公司的任意项因素发生变化时，特别地，当有新的航空公司加入进该航线竞争时，都可以预测出各航空公司将拥有的市场份额，因此对于航空公司选取竞争策略、提高航线竞争力等都具有重要的决策支持作用。=0．4935=0．2382=0．2683第六十七页，共85页。四、机场的旅客需求量预测（一）机场旅客需求量预测的主要方法1．新建机场的旅客需求量预测（1）先确定一个基年的潜在旅客需求量，再预测未来年度的旅客需求量增长率，根据基年的潜在旅客需求量和未来增长率计算将来短、中、长期的机场旅客需求量。（2）采用当地公路、铁路的运量乘以一定的系数得到机场旅客需求。（3）采用梯减法，这种方法同时适用于客、货需求量的预测。返回分目录第六十八页，共85页。四、机场的旅客需求量预测2．改扩建机场的旅客需求量预测（1）时间序列平滑预测法（2）趋势外推法（3）计量经济法（4）一元线性回归预测（5）神经网络法（6）灰色预测法第六十九页，共85页。四、机场的旅客需求量预测（二）常用机场旅客需求预测方法的优缺点比较（见表3-2）第七十页，共85页。

第七十一页，共85页。本章小结航空运输市场包括以下几个方面的内容：运输市场是运输劳务交换的场所或领域；航空运输市场是运输劳务交换关系的总和；航空运输市场是运输劳务现实的和潜在的需求者的集合。航空运输市场的构成要素主要包括五个方面:航空公司、旅客或货主、机场、航线、销售网络和运价。影响航空运输需求的因素,从航空运输企业的角度来分析,分为企业因素和环境因素。影响航空运输需求的企业因素：航空公司产品、航空运输价格和销售渠道；影响航空运输需求的环境因素：政治法律环境、经济发展因素和个人的社会经济因素。返回主目录第七十二页，共85页。本章小结市场调查的内容包括与企业市场营销活动直接和间接有关的一切因素.大致可分类归纳为:航空市场旅客需求分析；航空市场的供给分析；机场发展对航空市场的影响分析；航空市场中航线网络的分析；航空市场的分销渠道与运价分析。空运市场调查所需的信息内容多，范围广，可以从多种渠道获得各种资料：运输量、经营成绩、成本和服务等信息；民航以外的经济、贸易、人口和交通等信息；社会政治，地理，文化心理和风俗习惯等信息。航空运输市场调查信息资料的收集：询问法观察法、实验法、观察法、留置问卷调查和日记调查。第七十三页，共85页。本章小结航空运输需求预测的主要方法按其性质可以划分为三类：定性预测方法、定量预测方法、综合分析判断法。航空公司运量预测是根据航空公司运输量及其相关变量的过去发展变化的客观过程和规律性，参照当前已经出现和正在出现的各种可能性，运用现代管理、数学和统计方法，对航空公司运输量及其相关变量未来可能出现的趋势和可能达到的水平的一种科学推测。预测的主要方法：计量经济方法和权值分流法。第七十四页，共85页。本章小结航线网络运量预测是飞机选型，编制机队规划和航班计划的基础。预测的主要方法：梯减法和引力模型。机场的旅客需求量的预测目前最主要的是根据机场项目新、改扩建的不同而选择不同的方法。对于新建机场而言，由于缺乏大量的机场的旅客需求历史数据，大部分机场在进行旅客需求量的预测时普遍采用三种方法：而对于改扩建机场而言，有大量的机场旅客需求历史数据作为预测的基础，在分析未来年度的机场旅客需求量时，可以利用统计数据，采用时间序列法、趋势外推法、计量经济法、神经网络法、灰色预测法、一元线性回归预测进行预测。第七十五页，共85页。中英文对照专业名词计量经济方法Econometricapproach权值分流法Triagemethodweights销售网络Salesnetwork梯减法SubtractionOssetia回归预测法Regressionprediction引力模型GravityModel时间序列预测法Timeseriesprediction航空运输市场Airtransportmarket常旅客计划FrequentFlyerProgram趋势外推法Trendextrapolation返回主目录第七十六页，共85页。复习思考题1.航空运输市场的构成要素主要包括哪几个方面？2.影响航空运输需求的主要因素有哪些？3.一项市场调查应如何组织实施？4.航空运输市场调查信息资料的来源有哪些？应如何收集？5.航空运输市场预测的内容包括哪些？6.航空运输市场预测的基本方法有哪些？返回主目录第七十七页，共85页。案例3-1美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。返回主目录第七十八页，共85页。案例3-1美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1.确定问题与调研目标乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？第七十九页，共85页。案例3-1美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研2.拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法第八十页，共85页。案例3-1美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研3.收集信息4.分析信息5.提出结论使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话，而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。（资料来源:营销管理（新千年版）.自菲利普·科特勒,2001年）第八十一页，共85页。案例3-1美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研思考题1.市场调查的步骤是什么？