某公司案例研究教材

苹果公司案例研究2023/4/18金蝶咨询案例研究团队张量

案例编号：KBSCS0001第一页，共六十一页。目录苹果公司的发展现状1苹果公司的发展历史2苹果公司的战略转型3金蝶咨询案例研究苹果公司的商业模式创新4苹果公司的管理模式5苹果公司的启示7苹果公司的关键成功要素6第二页，共六十一页。1976年4月1日史蒂夫•乔布斯和沃兹在乔布斯父母的车库里创办了苹果公司苹果公司总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%苹果的AppleⅡ于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是：AppleⅡ、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes音乐商店、iPhone手机和iPad平板电脑，它在高科技企业中以创新而闻名截止2011年8月10日股市收盘，苹果股价为363美元，总市值为3370亿美元，超出埃克森美孚的3310亿美元，成为全球市值第一高的公司苹果公司简介第三页，共六十一页。图：近十年苹果的销售额及利润率增长数据来源：公司年报苹果公司过去几年保持业绩高速增长苹果从2001年50亿美元销售额一举发展成2010年销售650亿美元的规模，增长近13倍第四页，共六十一页。图：2010年6月—2011年6月苹果收入构成数据来源：美国财经网站SeekingAlpha苹果公司的业务收入构成在截至2011年6月底的4个季度内，实现收入1003.22亿美元，同比增长75.73%。在这4个季度中，苹果iPhone和iPad在收入中的合并比例为60.98%，在432.33亿美元新增收入中的合并占比则高达88%第五页，共六十一页。图：2010年第三季度全球移动电脑市场份额数据来源：DisplaySearch市场调研机构苹果公司移动电脑市场份额苹果在2010年第三季度售出630万台移动电脑，包括平板和笔记本产品，戴尔的销量为610万台。如果算上iPad销量，苹果移动电脑的销量已经超过了戴尔iPad在2010年占据的平板市场份额是83%。iPad2011年第二季度销量为925万台，全球市场份额由前一季度的65.7%上升到68.3%第六页，共六十一页。图：2011年第二季度全球智能手机市场份额数据来源：IDC苹果公司智能手机市场份额2011年第二季度，全球智能手机出货量达到1.065亿部，其中iPhone所占比例达到19%以上，市场份额名列第一。三星智能手机市场份额为16.2%。诺基亚智能手机所占市场份额为15.7%，下降至第三位第七页，共六十一页。数据来源：2010年财报苹果公司2010年业绩及规模2010年苹果公司主要财务数据表现非常优秀，营业收入和利润呈爆发式增长势头。苹果公司2010年财年（截至2010年9月底）营业收入达650亿美元，同比增长52%，苹果营收额增长220亿美元。这部分增长的营收额，高于苹果四年前的整体营收。利润达140亿美元；同比增长70%。苹果截至2010年底的总资产为867亿美元，资产收益率为20.3%，净资产收益率32%截至2010年9月25日公司正式员工人数从2009年的3.43万人增加到4.66万人，目前苹果从事零售业务工作的员工人数为2.65万人，较去年增加了1万人。苹果现有零售商店317家，去年为273家第八页，共六十一页。目录苹果公司的发展现状1苹果公司的发展历史2苹果公司的战略转型3金蝶咨询案例研究苹果公司的商业模式创新4苹果公司的管理模式5苹果公司的启示7苹果公司的关键成功要素6第九页，共六十一页。苹果公司的历史沿革和增长路径推出AppleI-III、LISA、Macintosh乔布斯离开苹果成立NeXT创业上升期POWERBOOK获

得成功推出牛顿PDA，

尝试进入个人电

子消费领域苹果陷入困境乔布斯拯救苹果发展滞涨期iMac获得巨大成功，实现盈利推出全新操作系

统MacOSX推出iPod和iTune

改变了音乐行业

的游戏规则战略转型期扩张期Phone、MacBookAppStore、iPad

获得巨大商业成功2011年成为全球第

一大上市公司乔布斯辞职，库克

接任第十页，共六十一页。苹果公司的历史分为以下四个阶段第一阶段创业上升期1976～1980苹果电脑公司的成立以及AppleI、II、III的推出1981～1989经历的LISA的产品失败，于1984年推出了划时代的产品Macintosh（图形界面的鼻祖）；1985年由于与CEO之间意见不合，苹果电脑公司的创始人斯蒂夫.乔布斯离开了公司，成立了一家新公司名叫NeXT第二阶段发展滞涨期1989～1991苹果的第一个黄金期，手提电脑POWERBOOK的巨大成功；进入个人电子消费领域的初步尝试，“牛顿“PDA1994～1997由于涉足过多的领域，而又不能获得很好的盈利，同时在新的软硬件产品开发上（尤其是操作系统）未能获得突破，苹果电脑公司一度陷入困境；1997年由于NeXT被苹果电脑公司收购，斯蒂夫.乔布斯重新入主苹果电脑公司第三阶段战略转型期1998～2005苹果电脑公司的新生，1998年苹果推出iMac一体机获得了巨大成功，依靠iMac实现自1993年以来的首次盈利；2001年推出基于UNIX的全新操作系统MacOSX；2001年10月23日，推出第一代iPod音乐播放器，开创了音乐播放器的新纪元

第四阶段扩张期2005—与Intel的联盟。2007年发布iPhone与iPodtouch；2008年推出MacBookAir；2010年发布iPad；2011年苹果公司市值超过埃克森美孚成为全球第一大上市公司。2011年8月25日，乔布斯辞职，库克接CEO。乔布斯被选为董事会主席第十一页，共六十一页。单击此处添加文字内容单击此处添加文字内容单击此处添加文字内容1984...20112009200720062005200320021976单击此处添加文字内容单击此处添加文字内容单击此处添加文字内容1999单击此处添加文字内容单击此处添加文字内容单击此处添加文字内容20071998苹果公司的明星产品回顾AppleMacintoshiMacibook2001iPodiTunesiPhoneiPadAppleII第十二页，共六十一页。苹果公司的明星产品回顾1977年，AppleII发布，成为了人类历史上第一台个人电脑1984年AppleMacintosh发布。配有全新的具有革命性的操作系统（使用Macintosh图形用户界面），成为计算机工业发展史上的一个里程碑1998年，推出的iMac电脑艳惊四座，一体成形，抛弃了软驱，第一个使用USB接口，即插即用1999年，推出笔记本电脑iBook，1999年10月iBook夺得“美国消费类便携电脑”市场第一名2001年，推出音乐播放器iPod，从此，长期统治网上音乐销售的天下2003年，发布iTune音乐商店，改变了人们获取和享受音乐的方式，从而在音乐和互联网界掀起了一场革命2007年，第一代苹果手机iPhone问世，颠覆了大众对智能手机的定义2010年，苹果推出个人平板电脑iPad，打破了平板电脑模式的僵局第十三页，共六十一页。目录苹果公司的发展现状1苹果公司的发展历史2苹果公司的战略转型3金蝶咨询案例研究苹果公司的商业模式创新4苹果公司的管理模式5苹果公司的启示7苹果公司的关键成功要素6第十四页，共六十一页。2001-2010音乐播放器、智能手机、网络音乐和软件下载服务2010-提供音乐、电影、软件

、游戏、媒体阅读1976-2000专业生产电脑和软件苹果公司的战略转型路径

高端电子消费品和服务商综合性内容服务提供商个人电脑供应商第十五页，共六十一页。卓越的品质对应高于同类产品的价格通过软硬件结合将产品转变成了平台iPhone+AppStore硬件+软件平台战略优质优价苹果公司的战略演变之路iPod+iTunes第十六页，共六十一页。AppleII成为人类历史上第一台个人电脑，是历史上第一部销量超过100万台的个人电脑苹果公司股票上市获得巨大成功1977-1980IBMPC抢占苹果电脑市场，苹果惨败牛顿PDA失败1997年第二财季亏损7.4亿美元1981-1997与微软结成联盟。微软注资1.5亿美元终止克隆Mac机的授权调整产品结构，优化内部管理1998-20012002财年扭亏为盈，净利润6.5亿美元推出iPhone、MacBookAir、

iPad明星产品成为全球市值第一高的公司2002-苹果公司的战略转型分为四个阶段创业危机拯救发展第十七页，共六十一页。1981年推出第一台个人电脑，标价1565美元1983年销售额超过苹果，成为个人电脑

最大的供应商IBM1982年粗制滥造的AppleIII上市1983年价格昂贵的Lisa电脑上市1984年价格高昂不兼容的Macintosh上市苹果苹果公司曾一度陷入危机1983年底在一千至一万美元的个人电脑市场，IBM由1982年的30％升到35％，苹果由26％跌到19％1985年苹果宣布第一次出现赤字，亏损1720美元，电脑销量比1984年下滑11%1997年10月，苹果第四财季亏损1.61亿美元第十八页，共六十一页。添加标题CEO斯卡利与乔布斯决裂，分裂成AppleII和Macintosh两个团队，相互倾轧和抢夺资源内部分裂坚持苹果电脑软件与硬件的捆绑销售，不兼容其他系统和软件全封闭的商业模式AppleII、AppleIII、Lisa、Macintosh这四大产品在定位上相互重叠产品线关系模糊不清AppleII是主要利润来源，AppleIII、Lisa、Macintosh都未获得成功产品研发的失败苹果公司陷入危机的原因第十九页，共六十一页。与微软结盟，获得1.5亿美元的注资与美国大型零售商CompUSA合作终止克隆Mac机的授权，使苹果重回高端品牌将研究项目从350个砍到10个扩大对研发经费的投入，大规模招揽技术人才聚焦产品，调整产品结构，砍掉70%的产品制定严格的规章制度，建立富有紧迫感的企业文化裁人、组建管理团队组织架构调整内部管理战略合作产品研发拯救方式111232323乔布斯拯救苹果1997乔布斯任苹果临时CEO1998年第一财季，苹果扭亏为盈

第二十页，共六十一页。走出低谷的苹果公司1998年8月，iMac上市，之后3年内一共售出了500万台，成为最畅销的个人电脑2000年，苹果再次出现季度亏损，是三年来首次出现亏损2001年，iPod发布2001年，开通iTunes网上商店2006年，发布第一台使用英特尔处理器的iMac和MacBookPro2007年，推出iPhone智能手机2008年，推出超薄笔记本电脑MacBookAir2010年，苹果公司推出iPad系列产品2011年，苹果成为全球市值第一高的公司

第二十一页，共六十一页。iMac产品开发由技术导向转为消费导向，将消费者纳入产品创新体系改变了人们获取和享受音乐的方式，在音乐和互联网界掀起了一场革命指引苹果走上了应用创新的道路自主设计微处理器打破平板电脑模式的僵局颠覆了大众对智能手机的定义iPhoneiPadiPodiTunes苹果公司通过产品推动战略转型第二十二页，共六十一页。iPhone+AppStore的模式，让iPhone成为一台能够获取海量内容服务的掌上终端iPod独树一帜的时尚外观设计；iTunes不仅是网上的音乐商店，更是一款功能强大的音乐管理软件；iPhone以多点触摸屏取代传统手机键盘，开辟了智能手机超薄的先河在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统MACOSX，运转迅速，界面华丽，操作简便以iPhone为例，其配置远远高于竞争对手苹果公司的差异化战略性能差异化产品差异化内容差异化操作系统差异化第二十三页，共六十一页。将资源集中在几种产品上，将其打造成完美无瑕的精品聚集与精品战略通过软硬件结合已经将产品逐渐转变成了平台。只要卖出更多的iPhone和iPad，就会有更多开发者和媒体公司愿意为苹果提供软件、游戏和数字刊物，而随着娱乐内容和应用功能的增多，消费者也更愿意购买iPhone和iPad。在这种机制下，平台所有者能够建立起防御竞争者的壁垒，并促进自我的增长平台战略苹果公司的市场战略第二十四页，共六十一页。1997年为了拯救苹果，与微软结盟，获得1.5亿美元的注资与微软牵手合作2005年苹果开始采用英特尔处理器，同时放弃了同IBM和摩托罗拉共同开发的PowerPC架构与英特尔化敌为友苹果公司的竞争策略站在竞争对手肩上发展自己，下面是两个典型的历史事件第二十五页，共六十一页。苹果与微软的合作微软和苹果有史以来的十大合作微软为最初的Macintosh推出Word软件iPod和Windows兼容IE成为Mac上默认浏览器微软向苹果投资1.5亿美元微软为iPhone颁发ExchangeActiveSync许可Mac机通过BootCamp安装WindowsSnowLeopard和Exchange连通苹果为Windows推出Safari苹果和微软拒绝蓝光微软为Mac推出的Office里整合Outlook第二十六页，共六十一页。苹果MacOSXiPodiPhoneWindowsZuneWindowsPhone7微软的操作系统跟着IBM的PC产品走向世界，IBM在PC领域的巨大成功成就了微软，它成为PC操作系统事实标准的缔造者1985年微软推出了新的Windows操作系统，这是当时继苹果之后的第二款拥有UI界面的系统，微软开始与除IBM之外越来越多PC厂商合作，PC市场正式进入微软时代，微软成为了世界上最大的软件公司苹果正引领产业从桌面系统向移动系统转移，并一步步瓦解微软掌控的PC产业链，而这正是微软的命脉苹果与微软的竞争苹果与微软的竞争微软苹果与微软在操作系统、音乐播放器、智能手机的产品比较第二十七页，共六十一页。12345产品设计以用户为中心简洁而又酷感十足的外观产品富有极强的感情色彩、表现特征和精神感召力人性化设计：界面清晰、易于操作、注重细节产品在外观风格和界面操作上具有一致性和统一性苹果公司的产品策略第二十八页，共六十一页。在推出新品的同时，将不同价格，不同类型的产品搭配降价，很好地满足了不同消费者的需求产品搭配降价优质优价品质卓越的产品对应高于同类竞争产品的价格新产品上市价格合理，亲民，在价格、上市时间、价值因素上寻求最佳组合苹果公司的定价策略定价策略上市价格亲民第二十九页，共六十一页。市场营销策略苹果善于抓住消费者心理，不遵循常规，逐步构筑起自己的iWorld苹果将新产品发布会做成了一场摇滚音乐会。主要做电视广告和小部分平面广告，经常在高端杂志上投放少量广告产品面世时的全面营销消费者大都拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，成为苹果产品优质的口碑传播者产品售出后的口碑营销苹果公司将产品相关信息转化为市场饥渴，催生、扩大消费者需求，让消费者疯狂甚至痴迷于苹果产品和苹果品牌产品面世前的饥渴营销在产品体验店内，顾客可以尽情的享受苹果产品带来的乐趣与价值，情感共鸣由此产生产品面市后的体验营销苹果公司的市场营销策略第三十页，共六十一页。目录苹果公司的发展现状1苹果公司的发展历史2苹果公司的战略转型3金蝶咨询案例研究苹果公司的商业模式创新4苹果公司的管理模式5苹果公司的启示7苹果公司的关键成功要素6第三十一页，共六十一页。iPod+iTunes为消费者提供了包括电子消费和音乐销售的捆绑式服务核心是通过硬件终端的强大黏性，博弈内容版权的合作。两个细分市场融合，提高行业进入壁垒iPhone/iPodTouch/iPad+AppStore开创在线生产的模式，任何开发者均可为iPhone/iPodTouch/iPad开发应用软件，苹果提供AppStore上架销售，所得收入与开发者3:7分成iAd移动互联网广告发行平台它与AppStore进行衔接，从应用的发行走向广告的发行。开发者通过将其嵌入应用程序实现在线广告植入，广告客户每天在各种应用里出现30分钟、每台设备出现10次广告、大约共计有10亿次的露出苹果公司商业模式创新三阶段第三十二页，共六十一页。客户价值主张给客户提供出色的产品和用户体验硬件+软件+服务拥有一个出类拔萃的CEO乔布斯，而且有非常有创新能力的产品设计和开发人员，以及来自于唱片公司、媒体、软件开发者的支持有鼓励创新的公司制度、企业文化和日常管理工作，这些流程确保苹果公司的创新具有可复制性和扩展性，从而保证了创新的持续性苹果的硬件、软件、内容、渠道全都牢牢掌控在苹果手中。苹果自行研发硬件和软件产品。苹果独特的封闭模式，能够保证产品质量稳定，让用户体验到方便愉悦的感觉封闭模式关键流程关键资源盈利模式苹果公司的商业模式解读第三十三页，共六十一页。苹果公司的客户价值主张一个成功的商业模式，最根本的就是要提供新的客户价值。对于苹果而言，用户价值以前意味着为他们提供超出同业的最新技术，而自从乔布斯归来，苹果开始重新审视客户价值，破除封闭的老思维，兼收并蓄，纵横捭阖，将先进的技术、合适的成本和出众的营销技巧相结合苹果的产品并没有什么特别前沿的技术，也往往不是业界第一个吃螃蟹的人，但是能够在合适的时机将合适的技术以最适合消费者体验的方式设计出来，从而取得成功。例如，最早推出数字音乐播放器的公司并不是苹果，而是一家名为“钻石多媒体”的公司，他们早在1998年就推出了数字音乐播放器，比苹果公司早了整整3年。第三十四页，共六十一页。苹果公司的盈利模式成功商业模式的第二步就是明确赢利模式。苹果公司的主要有两个赢利路径：一是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，这在目前为苹果提供了绝大部分的利润来源；二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润，以及获得运营平台的报酬这两个赢利方式互相加强，形成良性循环。由于优秀的设计，以及超过10万计的音乐和应用程序的支持，无论是iPod、iPhone还是iPad，都要比同类竞争产品的利润高很多。同样，由于有卓越硬件和苹果高销量的支持，那些应用程序也更有价值，也就更能促进新程序和软件的开发，拉动更多更好的内容进入苹果的供应链过去一直小众和封闭的苹果如今不仅完成了大众化的转身，而且仍然自成一体，牢牢掌控核心资源和核心能力后，对内开放，对外封闭苹果控制了这个产业中最核心的，也是利润率最高的设计、渠道和销售环节，而且苹果的硬件、操作软件和iTunes、AppStore等渠道平台只适用于苹果自身，对外界的厂商实行技术封闭。因此，苹果的壮大也意味着苹果的赢利能力越强，从而在业内强者越强第三十五页，共六十一页。图：2007年6月—2010年3月苹果收入来源构成数据来源：SiliconAlleyInsider苹果公司的收入来源构成iPhone这个存在不到3年的新业务已经成为公司的第一收入来源，占公司总收入的40%Mac业务位居其次，贡献公司总收入的28%iPod在每年假日季度的销量总会有所反弹，居第三位iTunes的收入已经超过了苹果的软件业务收入第三十六页，共六十一页。苹果公司的关键资源和流程苹果公司如何实现客户价值，获得赢利？这就要靠关键资源和关键流程苹果公司的关键资源就是它拥有一个出类拔萃的CEO乔布斯，一个代表电脑产业历史和独立精神的高端品牌，还有一批业界领先，非常有创新能力和完美精神的产品设计和开发人员尽管苹果公司在上个世纪90年代渐趋衰落，但是其品牌仍然在很多人心中光芒万丈，不可替代

苹果总是雇佣最优秀的人，并且抓住核心人员，而苹果总是拥有或控制着他们所有的核心技术苹果公司的关键流程包括鼓励创新的公司制度、企业文化和研发管理工作，这些流程确保苹果公司的产品创新具有可复制性和扩展性，从而不断开发出类似于iPhone和iPad这样的产品，也确保苹果能够不断地开辟新的产业领域，并将自己的创新商业模式复制到这些领域第三十七页，共六十一页。应用创新就是找准市场上一种现有的技术或者产品，在其设计和功能上加以改进，制造让顾客难忘的体验苹果应用创新苹果热衷于相对廉价与实用的应用创新技术创新就是改进现有或创造新的产品、生产过程或服务方式的技术活动微软技术创新微软把技术看做公司安身立命所在，每年投入巨额的研发资金苹果公司的应用创新乔布斯认为真正的创新与投资没有关系，而是与人才，与公司的企业文化，与产品设计及营销关系巨大。创新不一定要花费昂贵，不是说在研发上投入了大量的资金，钱花出去了，创新就来了，重要的是创造出顾客喜爱的伟大产品、服务或体验苹果的应用创新是建立在完美的用户体验基础上的，苹果总是致力于把复杂的科技转化为简单好用的产品微软的产品在性能上极具创新性，在技术上具有前瞻性第三十八页，共六十一页。擅长杀手级“应用”事实上，有很多应用创新并没有制造大的反应，迅速被市场湮没，只有那些造成巨大后果的才是杀手级的存在。苹果擅长于此把用户体验变成一种公司基因大多数公司只是对用户体验的浅层挖掘，要想对用户体验有深度挖掘，需要整个公司产业链的密切配合。苹果深谙与此持续性的寻找杀手真正的应用创新高手，必须持续性的寻找杀手级应用，而不是“一招鲜”。苹果精于此。苹果公司的应用创新第三十九页，共六十一页。目录苹果公司的发展现状1苹果公司的发展历史2苹果公司的战略转型3金蝶咨询案例研究苹果公司的商业模式创新4苹果公司的管理模式5苹果公司的启示7苹果公司的关键成功要素6第四十页，共六十一页。苹果公司的组织架构图：苹果公司组织架构图苹果公司的组织结构非常简单，一个人负责工程部，一个人负责软件开发，一个人领导设计团队，一个人负责公司运营，一个人负责全球销售从上到下是一条清晰的链式结构，每个部门都由一个专人负责，每一位员工只对一个上级负责没有成立创新中心之类的部门，也没有专门的创新系统组建了Top100团队，大约由100人构成，包含副总裁级别以上的高管以及乔布斯遴选出得各部门的精英。Top100会议定期召开，是部署公司层面战略决策的重要途径第四十一页，共六十一页。坚信苹果比其它所有公司都强信任乔布斯忘记一切，从头开始专注于设计看重外界的看法创新追求完美主导市场永不服输只乔布斯是必不可少的人物关注细节保密至高无上追求完美是苹果文化的精髓创新是苹果文化的灵魂苹果公司的企业文化第四十二页，共六十一页。全力争取A级人才让员工成为股东马拉松式的周一例会做独一无二的工作苹果公司的人力资源管理第四十三页，共六十一页。采用直营+代理模式直营模式主要是开设实体店。代理模式授权经销商代理销售采用在线商店物流模式即苹果AppleStore的商业模式网上购物系统苹果公司的供应链管理严格的知识产权控制与供应商实施信息系统数据共享要求供应商具有高灵活度帮助供应商优化供应链执行行业最严苛的质量要求对合作供应商的培训和监督完整机制构建供应链联盟供应链运作定期不定期审核工厂实体物流

苹果公司负责创意和设计，产品由分布在全球的供应商制造第四十四页，共六十一页。目录苹果公司的发展现状1苹果公司的发展历史2苹果公司的战略转型3金蝶咨询案例研究苹果公司的商业模式创新4苹果公司的管理模式5苹果公司的启示7苹果公司的关键成功要素6第四十五页，共六十一页。1、乔布斯的商业天赋和个人影响力35年前乔布斯创办了苹果，仅有两名员工及1000美元创业资金，而如今苹果已成为全球市值最高的公司1997年乔布斯重返苹果，仅用一年的时间就力挽狂澜，拯救了苹果2004年，乔布斯被诊断出胰腺癌，苹果股价重挫乔布斯辞职，苹果股价应声大跌，市值一天蒸发180亿美元，相当于三个联想乔布斯一直是产品方面的独一无二的决策者，对苹果产品设计作出最终的决定乔布斯是苹果公司及品牌的最有力的代言人第四十六页，共六十一页。以及乔布斯背后“九虎将”精英团队蒂姆-库克斯科特-福斯特尔乔纳森-艾维荣-约翰逊鲍勃-曼斯菲尔德彼得-奥本海默菲尔-席勒布鲁斯-赛威尔杰夫-威廉姆斯第四十七页，共六十一页。“九虎将”的分工蒂姆-库克--苹果新任CEO，他被视为“除乔布斯之外最了解苹果的人”斯科特-福斯特尔--iOS首席架构师乔纳森-艾维--苹果产品设计的灵魂荣-约翰逊--苹果零售店之父鲍勃-曼斯菲尔德--Mac掌门人彼得-奥本海默--财务大管家菲尔-席勒--营销大师布鲁斯-赛威尔--苹果诉讼急先锋杰夫-威廉姆斯--苹果质检员第四十八页，共六十一页。2、成功的品牌塑造与巨大的品牌价值乔布斯个人影响力摇滚演唱会式的演讲123456将产品做成一个系列，将系列产品做成精品让消费者体验到“酷”培养热爱精品的铁杆苹果粉丝让顾客口碑相传成为品牌的缔造者不同凡“想”的广告富有创意的商标数据来源：MillwardBrown2011年5月9日BrandZ最具价值全球品牌100强榜单发布苹果成为全球最具价值品牌，品牌价值超过1530亿美元超过谷歌苹果是极少的能把顾客纳入到品牌建设体系中的公司。苹果管理电脑迷的各种组织，乐于帮助他们分享软件或专业知识，因此产生了一批死忠的苹果粉丝。他们把苹果电脑的观念推销出去，影响至深。第四十九页，共六十一页。苹果大部分项目都是由工程师主导，大部分经理也是工程师，这可以保证他们了解项目的技术应用工程师主导经理会给员工分派更难的任务，会超越员工的能力，员工因此获得快速成长用挑战促使员工成长建立紧密的小型项目团队之间的互信与尊重上下级互相尊重即使要删减未能及时完成的部分也要遵守严格的目标期限目标期限非常关键如果员工在使用产品时发现有烦人的问题，他们可以直接去解决，完善它，无须通过各种层级审批员工自主权大关注产品自身的目标，不去和竞争对手在功能数量上较劲，而是在同样的功能上超越对手不玩“功能堆砌”3、精英制胜的研发策略苹果研发项目开发的哲学：单兵按需精确打击，不搞人海战术。苹果的成功源自于其所采取的精英致胜策略，苹果经常会将一小撮精英技术人员组合在一起来开发某个项目

第五十页，共六十一页。研发方法拿出10种完全不同方案，使设计师进行开放式的创新，然后从中挑出3个，最终得出一个最优秀的设计方案

10-3-1将设计团队每周两次会议上最好几个的想法交给领导层，由他们决定，哪一个想法是他们渴望已久的小马驹小马驹会议产品的设计原型也要完美无缺这需要在设计阶段花更多的时间和精力，但很好地避免了决策时的歧义和不确定性，减少了后续的反复完美原型设计团队每周会有两次会议一次是头脑风暴会议，一次产品的创意筛选，运用黑帽子思维方法两次设计会议和与众不同的研发方法苹果公司真正的秘密武器是在一套严密的产品研发体系下运用正确的产品研发方法与工具，并能将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过各种市场营销手段刺激消费者成为苹果“酷玩产品”俱乐部的一员。

第五十一页，共六十一页。关注细节、重视细节、苛求细节是苹果借以实现完美的一种方式产品设计的主导思想从来没有偏离过用户友好这个主题，是一种根植于苹果的创新理念在洞悉未来、知己知彼的情况下精益求精

追求完美苹果产品的外观设计可谓简洁到了极致。简洁的设计让产品大气，极有档次感4、卓越的产品设计完美主义用户友好关注细节简约主义情感设计色彩最能影响消费者的情感。黑、白、灰等中性色最常被运用苹果产品中,这些色彩折射出金属的质感,表现力十足，让人不由得产生一种狂热的膜拜之心统一性和一致性产品始终保持操作一致性和界面统一性，最大程度减少操作差异带给用户的不便，牢牢地抓住了“果粉”的心苹果公司取得如此成就，卓越的产品设计是一个很重要的因素。

第五十二页，共六十一页。以及对客户需求深刻的洞察力20世纪90年代后期，苹果公司的产品开发由技术导向转为消费导向，将消费者纳入产品创新体系。对于一个新的产品设计理念，苹果公司要求提供三份评价文件：市场开发文件、工程设计文件以及用户体验文件。市场调查之后编制的市场开发文件，可以了解消费者需要什么；工程设计文件是探究能为用户做什么;通过用户体验文件则是努力发现消费者的消费倾向和偏好。这三个文件都被认可，设计组才能开展项目苹果的研发团队并不热衷去做大量的客户调研，因为设计的客户体验许多并不是随机抽样的客户自己能够想象出来的。苹果的客户体验设计更多的是来源于乔布斯本人和其他精英对于客户的洞察力，设计人员最关心的不是设计的功能，而是需要服务于客户的指标苹果公司对于客户反馈的收集采取的是一种双重机制：首先是一种“开箱体验”的方式。通过将用户从打开苹果产品到开始使用的全程拍摄下来，可以让工程师亲身体会到还有什么可以改进的。其次，在产品新推出的几周，由产品经理亲自接听热线电话，回答问题，并听取用户对产品的意见。乔布斯一直相信，只有对用户体验进行研究，才能够改变产品的命运第五十三页，共六十一页。5、消费者友好型的体验式营销2001年5月，苹果第一批零售店开张2009年苹果零售店销售额为98亿美元，2010年新开通44家零售店，零售店总量增至317家。平均每家零售店年销售额为3400万美元苹果零售店全职员工量为2.65万名，平均每家零售店员工量为84名，每位此类员工年均销售额为37万美元。苹果计划2011年新开40到50家零售店，一半以上的零售商店将在海外开设

苹果零售店精心设计了呈现“数字

生活中枢”的用户体验场品牌体验店，很奢侈，很梦幻。它不只是“简单”的商店，而是苹果顾客交流意见的场所，体验新产品的梦幻之地第五十四页，共六十一页。目录苹果公司的发展现状1苹果公司的发展历史2苹果公司的战略转型3金蝶咨询案例研究苹果公司的商业模式创新4苹果公司的管理模式5苹果公司的启示7苹果公司的关键成功要素6第五十五页，共六十一页。Macintosh推出时，图形用户界面需要的高性能的

CPU、大容量内存的价格

都很高，Macintosh的硬

件配置及性能较差iPhone和iPad选择的上市恰到好处上市时机产品模式商业模式苹果研发iPhone和iPad的做法和当年的Macintosh有异曲同工之处。比如：依然坚守着封闭模式，同样不允许兼容iPhone和iPad的出现，iPhone和iPad的操作系统iOS也与其它操作系统不兼容为什么Macintosh输给了IBMPC，iPhone和iPad却获得巨大成功呢？苹果、IBM之争的启示IBMPC代表开放模式，横向整合产业链Macintosh、iPhone和iPad代表封闭模式，纵向整合产业链个人电脑时代封闭模式的缺点到了移动互联网时代，变成了优点苹果不断将iTunes音乐商店的成功运营模式扩展到软件、图书、电脑等领域，实施平台战略，发挥网络效应第五十六页，共六十一页。应用创新是信息时代的思维，是“以消费者

为中心”的创新方式以消费者为中心，搞清楚消费者真正想要的

是什么，引领消费者真正有价值的用户体验是创造出一种新的商

业模式，比如：iTunes和AppStore应用创新时代技术创新是工业时代的思维，是“以公司为

中心”的创新方式现在的技术创新，研发投入大，风险大，不

再像过去可以形成较高的竞争壁垒技术创新时代应用创新时代终结技术创新时代技术革新越来越困难，第一，开发新技术的成本非常高；第二，技术太容易被模仿，并且总是不断被新技术取代；第三技术再新再好，如果没有符合消费者需求的产品，没有配套的商业模式，或者，很多技术太超前或者配套不合适，那么，也是会失败的。技术创新的时代已经过去，随之而来的是以消费者为中心的应用创新时代第五十七页，共六十一页。软件是用户体验iPod和iTunes已经证明，软件会是计算