电视广告创意

电视广告创意第1页/共56页2

一部数十秒的广告影片，用一个两寸半大小的药瓶就可以装下，殊不知这小玩意儿是集数十人，花数周时间的努力的结果。——美国广告学家斯坦贺普·谢尔顿第2页/共56页3第七章电视广告创意

第一节电视媒介的特点第二节电视广告的表现形式第三节电视广告创意的一般方法第3页/共56页4【知识目标】理解电视广告文案的构成和创作原则；了解电视广告的特色和制作要求；【能力目标】明确电视广告类型的优缺点。【重难点】电视广告制作的特色和要求。第4页/共56页5先看一则壳牌超凡喜力的广告第5页/共56页6第一节电视媒介的特点

电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众的视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体验的过程中产生认同心理，电视遂称为最理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。第6页/共56页7一、电视媒介的特长和特短

电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能，而且能形象、直观地将商品的外观及包装特点逐一展现在受众面前，从而可以最大限度得诱导购买；同时，电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形色并茂，视听动兼容的综合性传播手段，因此具有无可比拟的优越性。（一）多样化的表现方法和综合性的传播手段怎样的酸奶广告才能真正打动你呢？第7页/共56页8

电视利用光电转换系统传播信息，不受时空限制，将各种信息及时传播到覆盖区域之内的每个角落。因此，传播迅速，有着很强的渗透能力。（二）传播穿透力强，信息覆盖面广第8页/共56页9（三）视听相结合，富含冲击力

图像的运动是电视媒体的最大特点。资料表明:人们在同时接收视觉符号和听觉符号与只接受听觉符号或视觉符号时，产生的效果有所不同。同时接收视听符号，3小时后能记忆传播内容的90%，3天后能记忆传播内容的75%；只接收视觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是70%和40%；只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是60%和15%（luntai）第9页/共56页10一、电视媒介的特长和特短

在电视节目中，一则广告信息通常稍纵即逝，一般只有几秒到十几秒的长度，观众还没等看清楚，就过去了，难以一次性给观众留下清晰深刻的印象。而一旦错过，观众又无法立刻重复收看。（四）画面不连贯，信息不完整

另一方面，电视广告以插播的方式播出，经常破坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。强制接收的广告信息超过一定的限度，观众“忍无可忍”，就可能换频道，导致接收信息的不完整。那应该对于广告主而言如何改善呢？第10页/共56页11

在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高的。这是由于电视广告设计制作涉及面广，编排一部有一定情节的电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄像等各方面的齐心协力，并且需要一定的时间，再加上播放费用也很高，这是财力有限的中小企业难以承受的。（五）制作复杂，成本高第11页/共56页12二、电视广告的文化品格

电视广告是一种通过电视媒介传播的广告。它运用声画组合的表达方式传播特定的广告信息，具有短暂、松散、明确以及风格化等特点。可以说，电视广告的“逻辑”是口头的、视觉的和动态的。（一）电视广告的“逻辑”第12页/共56页13（二）电视广告的人情味

连续活动的画面能够从各个方面展现广告商品的特性，观众宛如身临其境；面对面的播送，如同与观众亲切交谈，既直观形象，又富有人情味。第13页/共56页14（三）电视广告的家庭文化属性

电视的收看方式比较随意，以个人或家庭形式进行。电视基本上是一种家用媒介，它的节目一般来说锁定的是家庭观众。第14页/共56页15节目型广告1插播型广告2赞助型广告3转借型广告4第二节电视广告的表现形式一、电视广告的类型第15页/共56页16

这类广告是有众多的单条广告编辑组合而成的一个节目，一般有固定的时间和片长。节目型广告

如中央电视台第一套曾编辑制作的《榜上有名》、《广而告之》，第二套的《名不虚传》等都是节目型广告。

节目型广告早已退出舞台，其最大弱点是什么呢？第16页/共56页17插播型广告

这类广告可以分为两种：一种是在两个不同的节目之间插播的电视广告；一种是在同一节目中插入的电视广告。插播型广告相对来说收视率较高，尤其是在收视率高的节目前播出的广告。这是是电视节目带来的附加效应，在此时，电视广告传播的强制性和无选择性体现得最为充分。插播型广告越是在高收视率节目中间或前面播出，传播效果越好，相应的播出费用也越高。第17页/共56页18赞助型广告

这类广告是由企业针对某个收视率较高的电视节目提供赞助，节目每次在播出前为该企业或其产品、劳务插播广告，同时明确说明节目是由该企业提供赞助。赞助型广告传播效果较好，企业的知名度会随着赞助节目的名牌效应而提高，具有一定的公益性。第18页/共56页19

也称为隐性电视广告。这一类广告指的是其他媒体广告（主要是户外广告）出现在电视的非广告节目的画面中。转借型广告成本远低于一般电视广告，传播效果却相同于甚至优于一般电视广告。转借型广告第19页/共56页20二、电视广告的表现形式

一条电视广告能否吸引、取悦观众，最终是通过其表现形式体现出来的。因此，采用何种表现形式是广告传播中关键的一步。这则广告你的第一印象如何，联想到了什么？第20页/共56页21二、电视广告的表现形式1.新闻式这种表现形式需要什么前提？

广告以电视新闻报道的形式出现。其前提是：广告的信息是真实的，广告的信息在某方面具有新闻价值。新闻与广告，观众更愿意相信新闻。第21页/共56页22

1996年他做了一期节目———《该不该减肥》，现场观众对该不该减肥这个话题进行了讨论。当时中央电视台规定：新闻节目不允许有广告倾向，节目现场也没有人提及任何厂家、任何药品的名称。不过，很快崔永元就接到了一封来自新疆观众的信，以后来信越来越多，电话也不断地打进来，主要是说：崔永元在为美福乐减肥药做广告，该药服用后如何如何，说崔永元在欺骗观众，一时间，崔永元感到压力很大。原来是他做的那期《该不该减肥》的节目片断在没有争得中央电视台和崔永元本人同意的情况下被移花接木到某减肥药品广告及宣传活动中去了，并被广泛传播。第22页/共56页23二、电视广告的表现形式2.明星式

利用知名度高的人士向消费者推荐的方式。明星式广告在电视广告中是最常见的。它影响层面广，影响力强。借助于明星的知名度可以提高产品的身价，借助于明星的示范效应造成一种消费时尚。第23页/共56页24采用明星广告要注意以下问题：①广告产品或劳务必须与选用的明星有关联，不要让明星去做与他毫无关联的产品或劳务的广告；第24页/共56页25

迈克尔·乔丹可能是迄今为止广告收入最高的一个明星了，作为一代篮球巨星，迈克尔·乔丹无论是在人格或者技艺上都达到了一个前所未有的高度，所以他一向被作为运动产品的形象代言人来推崇，他每年在广告上的收入超过了4000万美元。当然，迈克尔·乔丹也不负众望，由他所代言的运动产品，几乎都获得了巨大的成功。有人统计过乔丹所创造的经济效益，1985年3月乔丹代言耐克广告开始在全国播出后，当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。毫无疑问，如果那时候“空中飞人乔丹鞋”自立门户的话，它将是当时世界上第5大运动鞋公司。据《财富》杂志评估，受乔丹影响的相关产业具有百亿美元。1998年，乔丹宣布退役当天，耐克公司的股票一天跌了2.36美元，次日的道琼斯指数下降了125点，分析家认为这和乔丹退役不无关联。乔丹进入NBA后和耐克公司签定的5年250万美元的合同创造了当时的纪录，而耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利了26亿美元。第25页/共56页26②产品或劳务诉求对象要与明星的崇拜群体相一致；第26页/共56页27

这个休闲服饰品牌一直将主要消费者定位为18-25岁追求活力与时尚的年轻人。2007年美特斯邦威将三位品牌代言人集体变身为“时尚顾问”。他们向消费者预测每一季的时装潮流，并为其提供整体的着装指导。这在整个服装界绝无仅有。尽管只是一个虚拟的身份，但“时尚顾问”将美特斯邦威的产品销售由传统的推销式转为了顾问式。这象征着品牌与消费者的沟通与互动，拉近了与消费者的距离。美特斯邦威的“时尚顾问”恰好满足了他们这一要求。为了不让这一称谓成为毫无意义的噱头，美特斯邦威店铺推出每季“明星最爱”系列，由各位“时尚顾问”亲自挑选自己的最爱服饰，陈列专区，供粉丝和消费者选择。这些“时尚顾问”甚至还参与产品设计过程，他们参与设计的产品一面世就在终端限量发售。不难想像，名副其实的“周杰伦的衣服”、“潘玮柏的衣服”、“张韶涵的衣服”会对粉丝们产生怎样的吸引力。第27页/共56页28③采用明星式广告要考虑经济实力。第28页/共56页29二、电视广告的表现形式3.生活式

利用日常生活中的一个片段、细节将所要宣传的产品点缀其中。让观众首先在心灵上与这种生活气氛达到共通，继而使产品在观众心中留下印象。第29页/共56页30采用生活式广告要注意以下问题：①产品与劳务必须与消费者日常生活息息相关，是消费者日常生活中必不可少的；第30页/共56页31②选取的生活片段要有代表性，生活气息浓厚，演员表演自然贴切；第31页/共56页32③突出产品或劳务在人们生活中所起作用的重要一点或一方面，以免产品或劳务被所选取的生活片段淹没。（wenzi）第32页/共56页334.情节式

利用故事情节、戏剧冲突而引发出产品和劳务。让观众在关注情节中的事态变化发展时，不知不觉地接受广告所传播的信息。第33页/共56页34采用情节式广告要注意以下问题：①情节应该是在现实生活基础上的艺术提炼，即情节要有现实生活基础，这种情节是人们在生活中可以遇到，可能发生的；②情节要简单，便于展开并很快进入高潮，让观众一看就懂；③情节要服务于广告主题，防止产品被淹没在精彩的节目中。（diao）第34页/共56页35二、电视广告的表现形式5.歌唱式

以一首广告主题曲贯穿统帅整个电视广告。歌曲通俗易学，旋律明快。采用歌唱式广告要注意以下问题：①歌曲要通俗化，歌词简单易学，旋律明快；②歌曲要短；③歌词要围绕一个主题为宜，一定要突出品牌。第35页/共56页36二、电视广告的表现形式6.特技式

利用特技手法创造出特殊的视听效果，主要是指电脑动画。特技式充分发挥了电视作为运动的视听媒介的优势。采用这种方式要注意的是，特技的运用要围绕产品或劳务的某一信息，广告信息简单突出，不要被特殊的画面效果掩盖。第36页/共56页37二、电视广告的表现形式7.动画式

根据广告主题及创意要求把一幅幅绘制好的图画，用定格拍摄，然后连续放映。一般来讲，只要能画出来，都能用动画来表现。动画式有利于夸张和幻想，具有独特的美魅力，所以，对成年人也有相当的吸引力。采用动画式广告要注意以下问题：①广告成本高，故应力求简短；②要营造“成年童话”，而不能过分儿童化，以免诉求对象面太狭小。第37页/共56页38二、电视广告的表现形式8.答疑式

可称为解决问题式。通过使用某种产品或劳务的前后对比进行广告宣传。通过对比的方法说明使用某种产品会解决生活中的某些难题，解除某种病痛或带来某种便利和愉悦。这是目前电视广告中较为常见的一种。采用答疑式广告要注意以下问题：①产品或劳务能解决哪方面的问题就突出这一方面的优点，不宜面面俱到，罗列各种优点；②不宜过分夸大优点，以免消费者怀疑。（jieyuwan）第38页/共56页39第三节电视广告创意的一般方法一、电视广告创意的程序

电视广告的创意过程既简单又复杂。表面看起来是一群人在那里吞云吐雾、异想天开，或者一个人冥思苦想、独自徘徊，实际上它是一种非常艰苦的劳动。用大卫·奥格威的话说，“是为广告流血”的工作。电视广告创意与一般的广告创意一样，也必须经过以下四个阶段。第39页/共56页40一、电视广告创意的程序1.收集素材

这是电视广告创意的第一阶段，也是非常艰苦的准备阶段。广告创意是一种非常严肃的科学活动，只有在充分掌握大量相关材料的前提下才能进行。第一阶段的工作或许是枯燥的，却是创意至为重要的必经之路。否则，创意就变成了无源之水，无本之木。

通过《市场调查与预测》理论学习以及实践经验，试谈谈你在市场调查对收集素材重要性的理解吧！第40页/共56页412.诉求点的确立与定位点的选择

当一个创意者面对一件需要进行广告宣传的产品时，他的基本素养就表现在如何从一大堆关于产品的信息中甄别出几条或者几十条诉求点，然后从中确立定位点。这样，广告创意就顺理成章了。确立诉求点

诉求点是广告主对消费者所做的一系列承诺，这些承诺的确定取决于三个方面：第一，产品本身的特性；第二，目标市场及宏观市场的状况；第三，目标消费群的状况。三者当中，产品本身的特性具有核心地位。——说什么？第41页/共56页422.诉求点的确立与定位点的选择

广告不可能将广告主所有的承诺都表现出来，应当只选取最主要的诉求点来代表最重要的承诺。这就是定位。定位点的选择已触及广告创意的核心，因而更代表了广告创意者的水平与感受力。在定位点的选择中，目标消费者心理称为最重要的选择准则。（tiaosheng）选择定位点——怎么说？第42页/共56页433.戏剧化过程

这是电视广告的第三个阶段，也是创意的高潮阶段。选好定位点，只是为创意的成功奠定了坚实的基础。创意的轮廓只有经过戏剧化过程的升华才能完成。戏剧化的主要形式就是为定位点寻找一个合适而有效的载体。

为某天花板做一则创意的话，你会如何表现？第43页/共56页444.形式化的过程

即创意要通过文本化才能得到表现，要通过视觉化才能得到强化，要通过电视传播才能传达到目标对象。第44页/共56页45

意境是中国古典美学中的一个重要范畴。诗人王昌龄在《诗格》中说：“诗有三境，一曰物境，二曰情境，三曰意境。”所以任何作品要引起欣赏者的兴趣，使形象根植于欣赏者心底，一定要借助于意境的创意手法。二、电视广告创意的一般方法1.营造意境

电视广告在营造意境方面有其独特的优势，电视具有丰富的表现力。许多只可意会不可言传的景象，电视可以通过画面、色彩、音响等充分地展现于公众面前，从而引起公众的注意和共鸣。（dujiangyan）第45页/共56页462.传递情感

广告创意注入情感因素可以增强广告的人情味，淡化商业气息，还可以缩小广告与消费者之间的距离，让消费者感到广告能为消费者着想，感受到爱心的关怀。第46页/共56页473.交换视觉

电视广告以画面取胜，不同的画面给观众的视觉印象都不相同。在短短几秒或几十秒的时间里，若想在观众的心中留下深刻印象，一定要用新奇的画面冲击观众的视觉，给观众强烈的感染力与震撼力。如果前两种方法为的是心灵相通、交流情感的话，那么变换视觉为的是对视觉的冲击，不再用平常的眼光看事物。

1975年出生于云南昆明，毕业于北京电影学院导演系，上学期间他研究了大量的广告片，中国年轻一代的广告制作人。惟一一位荣获广告界最高荣誉“oneshow”的中国人。为联合国儿童基金会拍摄的作品《别人的孩子》。在这部广告短片里，他重新界定了角色，取得了强烈的震撼魅力和感人效果。这段时期的努力慢慢奠定了他日后的成功。李蔚然第47页/共56页48

电视广告主题，就是电视广告的中心思想，是电视广告的核心内容。电视广告主题创意不是毫无根据的，广告主题是根据企业或产品的实际情况及广告目标而定。三、电视广告主题创意（一）电视广告主题及其要素信息个性广告目标消费心理电视广告主题第48页/共56页491.广告目标电视广告主题的要素分析

广告目标是广告战略的核心，是广告主题的出发点，离开广告目标广告主题是无的放矢。第49页/共56页502.信息个性电视广告主题的要素分析

信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念与众不同的特点