上海好地方策划报告

林新府全程企划人员构架研判经验，我们称策略顾问---李隽人成功操作楼盘十几家，丰富的市场企划营销经历，将会告诉---龚云峰、胡佩艺--高永明、陈方勇计师---彭玲慧三、销售经理---鲍忠卿境概述(一)、位置：闵行区所在沧源小区三街坊西块(二).面积：(三).地形、地貌为一较规则的长方形地块，综合容积率控制(四).交通状况徐闵线，闵莘线，闵吴线，淞闵线及各线小巴士，还有(五).周边主要建筑及景观(五).周边主要建筑及景观总结：宗地的南面及东面为陈旧杂乱的建筑和空地，其景观状况会对以后本案楼盘的销售产生不利影响。针对此方面应在策划当中加以淡化，并应着重强化未来发展前(六)、SWOT分析项目分析(宗地)(1)沧源的发展商集中开发情况已成规模。形成了很好的区域氛围，生成了一定的区域市场认知度，对购买力有很大的拉动力。(2)地处闵行沧源小区中心位置。源路是公建及商配的聚集地；两条路的交叉处就是本宗地所在地。因此绝(3)地块北边紧靠上海交大；闵行中学，交大附中，交大因为文化区的社区氛围好，对居住及孩子的教育意义(4)离闵行工业区公里，坐车只有三站路距离。该工业区的开发已形成规模，该区内企业中层的月收可更大的拓展客户市场。(5)东川路主干道边，有公交及规划轻轨可直达莘庄，交通莘庄是商业的聚集地更能方便购房者逛街购物。(1)靠近西渡，离市中心繁华商业区距离较远，乘地区。不能引起(2)附近没有大型娱乐场所及大型商场的配套。对购房者产生购买心理障碍，我们在企划中会(3)竞争个案较近，目标购房客户群较局限与集客户会对所有的房产做一个比较。竞争会对客户购房产生分流，因此在企划中我们会强化提4)地块东面，南面是待开发地区，环境较差。购房者如现场观看的话，会引起客户直观上的不(5)本块宗地分三期开发，跨越时间段长。容易引起购房者对未来开发前景展望产生不确(1)依托政府的政策，紧扣政府倡导全民健身运动这一精神与政府进行合作。由政府出面搭台，将其引向深入，借以(2)政府规划中的轻轨，从该地区穿过，会使交通更加便会带来一定的机会。(3)与交大相邻，可以视为机会。与其进行双向沟通，发展一种相依互补的关系，把机会发定连续开发的品牌效应，但是威胁同机会总是共存的。我们具有自身的强大优势，以正和出奇胜，树立健康这一人类永恒主题，将威胁转化成为机会与优。通过前期对市场实地现场的详细调研已经掌握了本案相关资料基础，其后又进行了深入浅出的分析作为背景依据。企划工作就是对市场调研进行延伸及升华，更是结合本案自树立本案发展商良好的经营理念和品牌观念；度衡把握好本案全局观；建立本案的精神理念中心主题；围绕中心展开对产品卖点的罗列与提炼；要环环紧扣主题理念，形成一个全新势做好本案销售前的一系列准备工作。包括销控表的制作，销售人员的培训，销平、销海、楼书的制作，导示系统的建这一切的一切，是为了最终创造楼盘销售佳绩而努力。 出招数以提升房产的品质，吸引购房者的购买欲望。而消费者在购房上面已不局限于对产品的本身要求精益求精，对发展商的实力背景和品牌认知度也放在重要选择上面。本案是莘南地产在上海开发的第一个楼盘区，他应该是在沧源乃至闵行甚至上海树立品牌的一次机缘；是一期的销售的重要条件；也是为例：深圳万科集团自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过无形资产的积累，不但在消费者群体中建立了良好的口碑，而且形成无形产业化资本经营，给公司带例：易通房产公司也是我们的全程策略伙伴。在我们的共同现在已在苏州房产市场及消费者群体中形成了良好的口碑，使例：上海北桥房产公司之所以继成功开发金榜世家后，又连续开发北欧丽景，也是因为其公司及品牌在消费者当中建立了良好口碑，从而对销售产生积极的辅助作用。楼盘销售上去(二)建议：(1)对公司以前的发展历史作整合。(2)导入企业理念识别MI(3)导入企业法则识别BI(4)导入企业形象识别VI立足上海市场，制定长远发展规划，形成连动开发建设，产业化运作经营；以服务于大部分中薪阶层市民及购买动机为己任，注重产品质量与品牌，树立良好市场口碑的金关于品牌建议，如业主有意见，我方可进行商讨提房产市场的根基是由购房消费者组成的。本案的销售基础是由目标客户构成的。谁抓住了消费者的心，谁就是胜利成功者。因此锁定目标群体，进行成分分析，对购买动机的剖析更是关键节点，不能 (一)当地居民(年龄30-50岁)3.对产品单价，房型，总价能够考虑承受的人。家庭正常000元以上。4.在条件允许的情况下，想对生活条件有所改变的人。5.自己文化修养不是很高，但对孩子的要求期望很高。孝学孟母择邻而居。6.需求房型二居室的的人。价格抗性较高。(二)动迁客源(年龄35-50岁)1.由于建设性动迁而失去了房子的人，因为他们有一部分动迁补贴，需要购买住房的人。2.由于现在的房产市场中各类产品很多，选择余地很大，不一3.对环境，配套有一定要求的人。4.价格的高低会影响他们的购买欲望。5.他们是引导消费型群体，必须通过各方面的手段来刺激他需求房型二居室以上的人。价格抗性较高。(二)私营小企业主(年龄30-45岁)(1)因为工作的需要，而忙忙碌碌的人(2)经常出门在外，要求家里有安全保安系数高的人(3)有一定的资产的人，对购房的目的有多种需求。(4)因生意的对子女很少看管，但对孩子要求期望很高。(5)对新鲜事物有盲从性，对价格不是问题。(6)需求房型三室以上的人。价格抗性较低。(四)当地收入较高的白领(年龄30-45岁)(1)他们是有一定知识文化品位的人。(2)对时尚事物有自己的看法，也爱跟潮流。(3)购房的目的是对自己多年的努力要求一个回报安慰。(4)对住房要求比较高，但一旦自己看中，其产生购买行短暂。(5)需求房型三室以上的人。价格抗性较低。(五)待婚职业者(年龄25-35岁)(1)需要买房子已备结婚的人。(2)新时代的年轻人，对新鲜事物有很强的追随能力。(3)对房子的环境，外立面，房型很看中，要求时尚。(4)对离上班场所的方便情况，也要求很高。(5)购房当中可能会搀杂很多其他人的意见，比如双方父(6)一旦看中会马上产生购买行动。(7)需求房型三室以上的人。价格抗性较一般。(六)有想法和父母分开住的家庭(年龄30-35岁)(1)很向往自己的家庭生活，喜欢独立出来过隐秘小(2)有一定的积蓄，并有较稳定的工作。(3)由于现在有房子住，所以并不急于马上购房。(4)这可能是他们一生中唯一的一次买房。所以参考(5)有一定的文化基础，他们对自己的未来要求很(6)需求房型三室以上的人。价格抗性较一般。(一).沧源小区三街坊消费者心理权重比预测-10%-30%(二).沧源小区三街坊%：规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。目标购房者对社区的规划是放在第一位的。只有好的规划才有好的环境才能很好的生活。我们使用“健康五法则”精心度量的绿色住宅。他是我们拉升产品及整体售价的重点所在。因此预计占35%。设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理，其本身对购房者的影响力很小；如果没有名牌设计单位的话，就可以避过不提。环境对目标购房者的影响可以排在第二位。环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。我们在此4.单体设计5%：5.房型5%：6.建材10%：.周边配套30%：8.会所10%：上作了卖点的分析提炼，突出绿色生态健康的主题。营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用。预计占权重比的20%。这方面是引导的目标购房者的一方面，由于各方面原因不能做大的调整，所以占的权重比很小，可房型对于目标购房者说是很重要的，关系着大小，布局合理的问题。由于先天不足，后天各方面原因不能做大的调整，所以只能强化优点，避开缺点。最后起到的作用可能很少。这方面关系到目标购房者的购买后的生活质量。可以此来弥补其他的不足，所以应提高建材质量，把好建筑质量，努力做到100%。他对我们楼盘整体售价的拉升作用非常重要。这方面关系到目标购房者的购买后将来的生活方边配套先天不足，只有强化优势淡化劣势。与交大门当户对，绿色生态校园交大，就便成了我们的最长处，我们进行了卖点的提炼拉升，对整体售价有主要他对于我们的目标购房者只是一个辅助参考作9.小区配套10%：13.地理位置-10%：派，功能配置合理，可以作为一个大卖点，引导消费者的购买冲动，起到对整体售价的全面拉升。小区的各方面配套要齐全，及良好服务，他对目标购房者也是非常重要的，对买房后的生活有很大辅助作用。因此，我们在这方面建议很多，对其进行提炼拉升，最终起到拉升整体售价的作用。人气是售房的基础，只有聚集更多人气，才能将销售策略顺利的执行。我们的很多事情都是服务与他。但是他是一个非常可变的因素，因此我们只把他而且对楼盘的发展商也要求金牌，他们原来做过那些就形成了名牌的象征，只要是他开发的楼盘就热销。当然这是他多年来逐步积累的成绩。)我们在此也进行了提炼和提升。对整体销售应有初步成效。人文环境由于我们的楼盘的定位与针对的目标购泛的购房者。但由于各方面原因的影响，只把他预定我们的整体地理位置不理想，因为这是在目标购13.竞争个案-30%：周围的竞争个案对我们的冲击很大，他们的共同点是以经连续开发，建立了一定的品牌优势，产品也更趋成熟；外部配套与我们很相似，目标购房者群体相近。在这种不利的情况下我们会运用我们独特的整体包装策略，对我们的产品进行整合，作到拉升整体售价。但我们预计来自竞争个案的负面因素最大，所以上就是我们根据多年来市场经验的整合策略，与消费者的心理和竞争对手及我们产品本身优劣点所做的权重比。他对我们的所有工作起到整体精神的指一个好的案名，能够充分表现了房产的特征，也能够体现出一个楼盘的品质感，好的案名通过广告的推广能被消费者认可，接受。因此我方在此提出了以下三个案名以供参考。翰林在字面的意思为非常大的森林的意思。其出现最多的是过去朝廷里都有个叫翰林院部门，其最大的职称叫翰林院大学士，他是学识渊博的最高体现，身份也是尊高之极。我们的楼盘和交大是门对门，时时接受着来自一流大学书香的熏陶，提升了我们的楼盘的层次。新府就是与以前的概念区分开，我们有自己的特色和新异。给出我们的楼盘一；四是又有与也是以我们的一大卖点与交大门对门这一概念为发想还要品味一杯极品的好茶，这是人生多么惬意的事。从中拉升我们的产品，给出居住在这样意境当中可谓人生无虚度这鲜花是没有声音语言的，但她用美丽的色彩，诱人的花香的形体及味道来为每一个人的生活带来无限精神享受。花成的住宅小区是最适合人类居住的，也最能保证人类健康。本案购房者大部分属于工薪阶层，他们都有把对未来期望寄托在下一代成就的实际想法；对自己文化修养也有提高的需求。通过大量的市场调研；经过对目标消费者定位和消费心理的分析；对我们产品的细化提升精髓；推出了我们的质，品位。在其他产品中拉高出来，作到标新立异，产品独与交大门当户对的健康住宅—你一定买得起的健康住宅广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘的推广都以此为精神支柱。广告总精神的推出进一步拉升了本与交大生态学府相呼应的---座动静相宜的双重绿色健康住宅(一)发展商理念篇(建议)让房(二)整体规划总精神：倡导人类健康生活五大法则，树立，灰尘追求知识文化，净化人类心灵锻炼，强健人类体质在这里让你感受人要健康，一切空间也要求健康。更强调人与空间的健康共存。在这里健康法则充分发挥它的执法性，对你身边的空间严格度衡，每寸空间力求做到健康合格。让你的身体每块空间放满了健康的力量，体味浩然天地，健康共存的人与自然健康新理念。(三)建筑规划篇(产品分析及卖点提炼：)B为一栋住宅，东西各为三栋住宅，南面为一栋住宅；建筑按合理布局形成一个大的社区围合。主体景观设在社区中心及社区西北角主交通主干道，向东西楼间延伸，形成东西各成支D景观；每座楼前后有不同风格的景观设计；东、南两面临街规将东面所拉的隔离墙可采用绿荦爬墙式环抱型2.建筑立面风格[健康住宅的定义]建议：定位于欧陆罗马现代实用风格。整体采用简色彩方面用稳重的浅灰。局部采用一些罗马式的门廊柱头，雕花装饰屋檐，楼道进门口采用彩色玻璃镶嵌。材建3、景观规划篇[健康住宅的构成]1)景观整体布局产品分析：总体上来说景观规划主题为动静相宜欧洲现代健康时尚风格。整个景观分布为三大块，一块是小块是楼寓运动，休闲，小栖，处处有天地).门前健康休闲区5)环境特别建议：特别建议：门前广场中心建造大型人物雕像。(例：科学家，发明家，艺术家的雕像)塑造精神文化的堡垒。3).中心花园区产品建议：会所正门整体采用水晶玻璃门；后面围墙采绿色爬山虎装饰；网球场采用塑胶地面。周围以绿化围绕并配以四4).楼寓区及其他区域。产品建议：条形绿化配以四季鲜花，组团花卉；小品雕塑点缀期间，庭院灯。环行大道两旁低矮灌木及沿路铺设隔草砖，为业主增加休闲情趣。A．自行车场及配电房等公建建筑风格与小区整体规划相统B．四季花卉观赏(参考)：/红千木/心茶花/二月兰春花/阔叶十大功劳/结香/白玉兰//红叶李/紫荆/樱花/丁香/紫玉月季/海桐/含笑/塔枫丝桃/石榴/凤尾兰/女贞/八仙花月开花：凌霄月开花：紫薇月开花：桂花交通中心：徐闵线，闵莘线，闵吴线，淞闵线及各线小健康延长线：闵行公园，地段医院交通中心：徐闵线，闵莘线，闵吴线，淞闵线及各线小健康延长线：闵行公园，地段医院名校资优区：与交大门对门；交大附小，附中；闵行中便利生活：商场，超市，农贸市场，邮电局，银行一应(五)物业管理篇：用爱心、细心、诚心、专心、贴心来为住户服务；无论是个性化深度到家的服务，还是把高科技搬入社区，让房子变得聪明，都深切地让您感到现代化住家服务提供的全新时公公共服务项目(不另收取费用)4.住宅区生活垃圾收集和清倒；电话及访客留言转告；配套有偿服务4．传真，复印，打字；统心统(六)(六).房型篇舒适度的重点体现1.增设室内空间弹性化设计，可以让你对住宅理念任2.厨房设在北面，上海是吹东南风，让你的家居不受油5.三房卫生间与主人间是套间形式设计，更方便，私隐6.复式有下层50平米的客餐厅，南北通风，有储藏M采光率，增加主人的私人聊天情调。私密住宅，窗外就是绿色花园，一样空间，同样宽大138%208%%%%(1).面积配置比较合理；业主居住舒适度强。总价不高，客(2)二房型套数占总套数的的比例较合理；适合当(3)有南北双阳台；生活更方便，观景更全面，室内更(4)厅和主卧均朝南；采光性好，光线充足。 (5)部分的厨房和卫生间共享北阳台；生活环境更合理，更舒适。 (6)南北通风，空气更清新，生活更健康。 (1)房型过于雷同，可选择面太少。 (2)餐厅空间设置相对较小，不利于业主家庭的就餐环 (3)号楼因骑楼设计原因，业主生活私密性较差。 (4)卫生间间接采光，光线较差，业主心情不舒适。 (5)主卧和厅的开距不大，物品不宜安置。 (6)功能设置动线不合理；对业主的日常居家生活舒适 (7)部分房型上午或下午没有阳光，采光较差，自然阳建筑面积建筑面积套数%%%444%102%优点：(1)三边采光，全明设计；采光合理，生活健康的基(2)厅宽米，设计的合理，可合理安排物品，(3)二间卧室朝南，采光好，居住环境理想。(4)设有壁橱，可随意安排衣物及其他物品，不)大部分室门向客厅开，利用率不高。(2)朝南卧室阳台窗不是落地窗；不利于采光及观(3)主卧没有阳台，房型设计过于对称；房型过(4)餐厅空间较小；家庭就餐环境拥挤，缺少生型(5)厨房，卫生间没有小阳台，不能放置一些生(6)客厅朝东西开，不朝南；上午或下午接受不 (1)主卧宽；空间更宽大，有利于业主的私人空 (2)配有单独衣帽间；业主生活功能更齐全。 (3)功能分割清楚；居家生活更方便，更舒适。 (4)餐厅带有米阳台；就餐环境更舒适，家庭 (5)房型全明设计；两间卧室起居室全部朝阳；真(1)号楼一部分房朝马路，噪音大，私密性(2)卧室没有设阳台；功能有缺陷，生活不舒适。(3)米的客厅不够宽大。不利于居家设施的安置。(4)二个卫生房间隔近，离客厅较远，日常生活不(5)餐厅与起居室连接处空地利用率不高；浪费空型(1)6米宽起居室；客厅和就餐空间更大，更宽敞，(2)专职主人卫生间；主人私密性更好，私密乐趣(3)三面采光，全明设计；设计合理，真正作到光(4)客厅的利用率较高，居家环境更合理。(5)主卧米宽的大距离配置。空间更宽大，有(1)只有一间卧室朝南；采光不好，影响生活质量。(2)二间卧室离厨房及卫生间太近；容易污染卧室(3)西面一边朝马路；噪音影响，私隐性较差，对型(1)厨房带有阳台；可以有利于排出油烟，放置日常(2)功能区配置合理；生活更舒适，环境更好。(3)客厅的利用率比较高。对业主购房合理，更便于(1)一间卧室朝南，一间卧室间接采光；采光性不强，(2)主卧无阳台；主人空间配置不和理。建建筑面积套数百分比跃层6(1)起居室与卧室分割比较清楚；动静分离，生活(2)客厅距宽足有米，主卧米。房间设置(3)一楼配置一个储藏室。设施配置更完善，生活(4)赠送一个露台；超值享受，更满足占有欲望，(1)楼梯在客厅的中间面积比较浪费。视觉感差。(2)一间卧室朝北；采光较差，光线不足。(3)主卧室没有阳台；设置不合理，缺少生活情趣。(4)二层的起居室没有利用率；容易产生浪费感，(1)楼梯配置较合理；生活更舒适。(2)客厅的使用率较高；对业主更超值，安置家具(3)拥有双露台。超值享受，拥有生活每一天。(4)客厅有一个阳台一个外挑室窗；采光效果更合(5)米的宽厅设计；宽阔大气，尽显主人尊贵(6)主卧南北两窗设计；通风性能更好，光线充足，(1)客厅里有障碍柱；影响生活舒适度，视觉效果(2)两间卧室间接采光；对采光有影响，自然光线(3)主卧连露台但不设落地窗；进出不方便，对采(4)二层缺少一个小型家庭活动室；家庭的自娱气(5)其中一间卧室设计的离厨房太近；容易受厨房(七).会所三层会所礼朋待己光彩满面不同年龄各乒乓球室、棋牌室，亲子游戏室、才艺教室、股票网络中心。三层：室内游泳池及观景平台三层落地玻璃式建筑，踏街门口广场砖铺地，周遍配艺(八)．建材及施工篇：100%建材品质100%建筑质量我们的目标消费群体从他的购房心里及习性上分析，他们购房一生只此一次，所以对建材及现场建材的展示会很重视，还应考虑建材的级别、品牌，施工工艺、工程进度，重互棱平直，瓦片不翘角，不破损，不污染，确保三年内无任何渗漏严格控制“三起一裂”(起皮、起壳、起皱、开裂)，严格控制楼地面的平整度(地坪标高一致，地坪不能起沙、起壳、踢脚角线平墙面平整，色泽均匀，确保不出现起沙、起皮等现象，阴阳角、线符合国家安装标准，一户一表。水管接口处严密，不渗漏。铸铁管座安装牢固，绝缘接地符合规范。大整合营销策略1、与交大整合目的：提高精神品牌，通过资源共享，依托交大，提高在沧源区楼盘与发展商成