保健食品之消费者行为研究分析

台糖保健食品之消费者行为研究

－以高雄市场为例

指导老师：陈得发教授班别：国营班第15期第2组学员田村上(台糖企业)杨璧如(台电企业)李玉龙(台糖企业)吕冬雄(台糖企业)92年7月25日保健食品之消费者行为研究分析第1页壹、绪论贰、研究方法参、研究结果分析与比较肆、结论与提议大纲保健食品之消费者行为研究分析第2页一、研究背景国人健康意识抬头。多家厂商投入保健食品市场。壹、绪论保健食品之消费者行为研究分析第3页二、研究动机消费者购置保健食品行为。消费者对于台糖保健食品是否定同。壹、绪论保健食品之消费者行为研究分析第4页三、研究目标寻找区隔保健食品市场显著人口统计变量。探讨消费者对于台糖保健食品行销组合项目是否含有「期望落差」。找出潜在消费者对于保健食品之行销组合项目标「重视程度」。

壹、绪论保健食品之消费者行为研究分析第5页一、研究架构图期望落差現有消費者

重視程度潛在消費者贰、研究方法顯著人口統計變數(區隔市場)關聯性分析人口統計變數性別年齡教育程度職業所得家庭成員購買經驗有無購買購買次數購買金額滿意變數產品價格推廣通路重視變數產品價格推廣通路差異性分析

曾經購買者重視變數產品價格推廣通路未曾購買者保健食品之消费者行为研究分析第6页二、研究范围：母体：高雄县市之消费者。资料起源：问卷调查。抽样方法：便利抽样。样本数：发出1000份，回收739份，无效问卷30份，有效问卷计709份。贰、研究方法保健食品之消费者行为研究分析第7页四大研究构面内容消费者购置经验有没有购置、购置次数、购置金额人口统计变数性别、年纪、教育程度、职业、所得、家庭组员消费者对购置保健食品重视程度产品、价格、推广、通路消费者购置台糖保健食品后满意程度产品、价格、推广、通路贰、研究方法三、问卷设计保健食品之消费者行为研究分析第8页研究结果仅适合用于高雄地域消费者。问卷设计无法顾及各层次之受访者。贰、研究方法四、研究限制保健食品之消费者行为研究分析第9页一.购置台糖保健食品之人口百分比分析参、研究结果分析与比较1-1性别之「有购置」百分比样本数：709保健食品之消费者行为研究分析第10页样本数：7091-2年纪层之「有购置」百分比参、研究结果分析与比较保健食品之消费者行为研究分析第11页样本数：709样本数：7091-3教育程度别之「有购置」百分比参、研究结果分析与比较保健食品之消费者行为研究分析第12页1-4职业别之「有购置」百分比样本数：709参、研究结果分析与比较保健食品之消费者行为研究分析第13页1-5家庭收入别之「有购置」百分比样本数：709参、研究结果分析与比较保健食品之消费者行为研究分析第14页1-6家庭组员别之「有购置」百分比样本数：709参、研究结果分析与比较保健食品之消费者行为研究分析第15页二.消费者三个月购置次数及每次平均购置金额之分析购置次数：1次以下比率最高。购置金额：500元以下比率最高。参、研究结果分析与比较保健食品之消费者行为研究分析第16页三.人口统计变量与购置经验之差异分析参、研究结果分析与比较Ｘ家庭成員Ｘ家庭收入Ｘ職業

教育程度

年齡

性別顯著差異人口統計變數保健食品之消费者行为研究分析第17页1.全部購買者對行銷組合之平均重視與滿意程度分析。2.針對性別、年齡、教育程度做行銷組合上之重視程度與滿意程度差異分析。参、研究结果分析与比较四.購買者對行銷組合滿意與重視程度間差異分析保健食品之消费者行为研究分析第18页5=非常重視(滿意)4=很重視(滿意)3=沒意見2=很不重視(滿意)1=非常不重視(滿意)4-1全部购置者重视与满意程度平均值分布产品品质产品价格合理性产品售后服务产品品牌著名度保健食品之消费者行为研究分析第19页4-2-1

性别_男性消费者满意与重视平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第20页4-2-2

性别_女性消费者满意与重视平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第21页4-2-3

男女购置者在行销组合上满意大于重视程度项目项目性别品牌著名度网络上广告男产品销售，附送赠品网络商店订购男、女销售人员面对面推销女保健食品之消费者行为研究分析第22页4-3-1

年纪_26以下消费者满意与重视平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第23页4-3-2

年纪_26-35岁消费者满意与重视平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第24页4-3-3

年纪_36-45岁消费者满意与重视平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第25页4-3-4

年纪_46-55岁消费者满意与重视平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第26页4-3-5

年纪_56以上消费者满意与重视意平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第27页4-3-6

不一样年纪购置者在行销组合上满意大于重视程度项目项目年龄层产品品牌著名度产品销售，附送赠品推广方面36以上产品外型包装36-45、56以上购置不一样数量，可享受不一样折扣普通超市56以上网络商店订购26-35、46-55、56以上保健食品之消费者行为研究分析第28页4-4-1

教育程度_国中消费者满意与重视平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第29页4-4-2

教育程度_高中职消费者满意与重视平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第30页4-4-3

教育程度_大专消费者满意与重视平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第31页4-4-4

教育程度_硕士以上消费者满意与重视平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第32页项目教育程度品牌著名度国中、高中职产品销售附送赠品销售人员面对面推销大专军公教福利中心报章杂志报导国中网络商店订购国中、高中职、大专网络上广告国中、高中职4-4-5

不一样教育程度购置者在行销组合上满意大于重视程度项目保健食品之消费者行为研究分析第33页五．潛在消費者對保健食品重視程度分析針對性別、年齡、教育程度做行銷組合之重視程度分析参、研究结果分析与比较保健食品之消费者行为研究分析第34页5-1

男女性潜在消费者重视平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第35页5-2

不一样年纪层潜在消费者重视平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第36页5-3

不一样教育程度潜在消费者重视平均值散布图保健食品之消费者行为研究分析第37页5-4

潜在消费者在行销组合上重视程度高项目4P行销组合项目产品产品品质产品售后服务价格产品价格合理性通路普通超市推广电视媒体报导电视媒体广告保健食品之消费者行为研究分析第38页4.1结论：《结论1》购置比率最高之消费群：家庭收入5-9万(元/月)家庭组员3-6(人)《结论2》随年纪增高，购置比率递增趋势。肆、结论与提议保健食品之消费者行为研究分析第39页《结论3》大多数购置者最近三个月购置趋势：以购置「１次」以下每次购置「500元」以下

肆、结论与提议保健食品之消费者行为研究分析第40页《结论4》区隔市场之三项变量：性别年纪教育程度肆、结论与提议保健食品之消费者行为研究分析第41页《结论5》对行销服务满意度较低之消费群：年纪愈低教育程度愈高肆、结论与提议保健食品之消费者行为研究分析第42页《结论6》消费者非常重视但不满意项目：产品品质价格合理性售后服务肆、结论与提议保健食品之消费者行为研究分析第43页《结论7》潜在消费者最重视项目：产品品质价格合理性普通超市通路电视媒体报导及宣传肆、结论与提议保健食品之消费者行为研究分析第44页4.2建议：《提议1》刺激主要购置群购置保健食品意愿：促销：促销目标、促销工具广告：选择广告媒体、创造广告讯息公关：公关工具、公关讯息肆、结论与提议保健食品之消费者行为研究分析第45页《提议2》以性别、年纪、教育程度做为市场区隔策略：差异化行销集中行销肆、结论与提议保健食品之消费者行为研究分析第46页《提议3》加强行销服务之项目：产品品质价格合理性售后服务肆、结论与提