上市公司的营销及经营分析报告

宁夏557枸杞产业开发有限公司

经营评价和建议鉴于时间及条件所限，我们无法对枸杞公司的内部管理做深化的调查，仅对银川枸杞汁的销售状况进行了调查，未对枸杞制品的市场状况做更进一步的了解。有关资料均有枸杞公司供应，全部分析和推断均在这些资料基础上利用我们的学问和常识得出的。一、现状和优劣势分析现状枸杞公司自今年三月份以来进行扎实的营销管理基础工作和务实的市场开拓工作，在资金匮乏的状况下开拓了19个经销商，今年的销售额有望靠近一百万元。优势分析目前，枸杞公司的优势主要有两个：产品自身优势。宁夏枸杞的知名度、美誉度在国人心目中都很高，同其他地区的同类产品相比具有产地品牌的独占性。消费者、经销商对枸杞和枸杞制品的接受没有太大的障碍，即使不知道枸杞具体功效的人也都知道宁夏枸杞有滋补作用。到目前为止，枸杞汁及其他枸杞制品尚无主导品牌。西部阳光产品可以说是同其他品牌的产品处在同一起跑线上，这对一个规模很小的企业来说无疑是件好事。二、劣势分析目前，枸杞公司的劣势就是资金匮乏，由于资金缺乏，造成了如下状况：无法从事更多的市场推广活动；限制了新产品的研发工作；产品成本高，使得产品的利润空间降低而不能给经销商予以销售支持。应当看到，枸杞公司现在具有的优势并不能长期拥有，这是因为宁夏枸杞的知名度和美誉度并不能等于枸杞公司的知名度和美誉度，一旦宁夏其他企业的枸杞制品在市场上创出了品牌，枸杞公司的优势就荡然无存，所以，枸杞公司必需抓住时机，在其他公司的品牌尚未建立起来之前抢得先机。二、解决问题的方式及评价枸杞公司现在面临下面几种选择：接着现在的外包生产方式这种生产方式管理难度小，但是在销售量不能达到肯定规模之前，产品的交货期很难得到保证，产品成本无法降低，新产品研发受到限制，这必将影响到销售量的接着扩大。自我积累，购买设备设备购买进来之后，成本、交货期和新品研发会有所改善，但问题是就枸杞公司现在的积累实力而言，在几年之内完成积累基本上是不行能的。利用贷款枸杞公司现在正在主动争取400万元的银行贷款以购买生产和试验设备，并进行市场拓展，但是能否获得贷款，至今还是个未知数，即使获得了贷款，也还有两个问题：据枸杞公司预料，假如获得了400万的贷款，2003年有望获得1500万元的销售收入和120万元的利润，但是这1500万元只是一个估数，基本上没有依据，也没有分解到各个销售区域；即使能够实现1500万元的销售收入，归还贷款也须要三年左右的时间。贴牌生产现在枸杞公司正和承德露露进行合作洽谈，生产露露牌“幸露枸杞汁”，这对在短时间内扩大枸杞公司的销售额和利润会有很大的帮助。但是，这里面有一个很重要的风险就是枸杞公司有可能在合作中失去自己的作用，因为灌装设备是露露的，品牌是露露的，销售网络是露露的，枸杞公司只能供应原浆，而这些原浆还是在河北兴隆打的。露露假如跳过枸杞公司，干脆找人打浆，枸杞公司没有任何限制力，虽然枸杞公司具有相关的专利权，但是这种专利的爱护是特别脆弱的，因为一旦露露对专利中的一部分技术进行了改动，就不算进犯枸杞公司的专利。贴牌生产的另外一个方式就是购买设备，为别人生产，大约须要投资150万元左右，而这150万元的投资有望在短时间内收回。但是，无论如何，贴牌生产都无法树立自己的品牌，而且是在帮助一个原来就远比自己强大的对手。贴牌生产的主要作用只能是积累资金，为将来创建品牌打下肯定的基础。合作生产合作生产包括两种方式：引进投资，购买设备，入股到枸杞公司。这种方式对枸杞公司是特别有利的，但是，由于枸杞公司的资产过于浩大，外来投资方投进来的几百万资金虽然能够起到大作用，但只能占到很少的股份，很少会有投资者会这样干。枸杞公司拿出一部分资产，比如说厂房，同外来投资者新建一个公司，这样，生产和试验设备就解决了，生产成本、交货期和新品开发也同样得到解决。三、建议在枸杞公司同露露的合作有实质性进展的状况下，为枸杞公司投资或帮助其融资150万元购买生产线，使其通过贴牌生产方式进行资金积累，是可以考虑的选择，但须要进行必要的可行性探讨工作。在枸杞公司无望获得贷款，同别人的合作也未胜利的状况下，557公司为枸杞公司注入200万－400万的资金，会极大地促进枸杞公司的发展，但这必需同中联公司在银557的战略行为相匹配，考虑到投资回收的时间。当然，须要进行相关的可行性探讨。依据枸杞公司2002年经销商开拓和销售状况推断，枸杞公司制定的2003年在不增加投入的状况下实现销售收入150万元－180万元的目标是过于保守了，依据今年经销商的开拓速度，2003年实现销售收入200万元－250万元是可能的。枸杞公司2003年营销工作的重点是在银川市内维护终端，银川市外拓展经销商。针对我们在银川市场调查的状况，供应一份有关终端维护的建议。

枸杞公司销售终端的维护经过一年的发展，枸杞公司在比较艰苦的条件下已经在市场开拓方面取得了很多成果，尤其是在渠道建设方面已经建立了19家经销商，并且和上百家经销商建立了合作关系或意向。依据全局战略发展的须要，枸杞公司下一步除在渠道方面要进一步进行挖掘、拓广之外，还应当加强渠道管理和销售终端的维护工作，在目前条件下，尤其应当加强银川地区的销售终端维护工作以为全面的渠道管理和终端维护工作打下基础。一、销售终端维护工作概述1．销售终端维护工作的含义和目的销售终端维护工作的核心内容是在具备肯定营销渠道网络的基础上，对渠道的相关层面进行量化管理，从而提高各级渠道以及消费者的满足度，最终达到销售额的提高。具体说来，从枸杞公司目前状况来看，银川市已经具备肯定的渠道基础，并且在前一阶段工作中已经起先了终端维护的基础工作，下一步应进一步加强终端维护工作，以促进销售额的提高；而对于银川市外市县、宁夏区外来说，目前主要的工作应当以销售渠道拓广工作为主，以加强渠道管理基础工作为辅，销售渠道具备肯定规模后，以银川市为范例，在总结其渠道管理阅历的基础上，结合当地状况，开展渠道管理工作。公司应当时刻树立一个这样的概念，经销商、批发商是公司的客户，但不是公司的最终用户，而购买公司产品的消费者才是最终用户；为什么呢？就是因为公司的产品到达经销商、批发商时，公司的产品还不能算是真正地销售出去，只有消费者在超市、酒楼购买了这批产品，饮用了，产品的功能实现了，才算真正实现了销售额，也只有这样，回款才有可能回到公司；当然，有些中间商也会实行一次性买进产品，然后再出售，这种状况下的中间商从回款的角度看，是比较类似最终消费者的，但是，很明显地，这种状况随着时间的推移，规模的扩大将越来越少，即使这样，假如终端销售不力，这样的中间商就不会其次次进货。也正因为这样的缘由公司必需到达终端干脆和终端接触，才能有效地实现销售额的提升。2．销售终端维护工作的内容简洁地说，终端维护工作就是业务员及其工作量化，包括：人员定量：依据渠道的数量及开发支配，配备人员负责相应区域的渠道管理和进一步开拓。工作内容定量：每天须探望的渠道的数量必需达到公司标准；必需依据公司规定的探望频率完成任务；必需完成公司规定的业务工作内容。探望路途量化：依据对终端的了解，依据划定的工作路途，按程序探望。探望频率量化：依据每家渠道的级别确定探望频率，做到重点客户重点服务，以使人员运用、时间运用更有效。3．枸杞公司终端维护工具（1）销售手册：销售人员用于对终端进行公司和产品介绍的主要工具公司介绍：我们公司是一家什么什么样的公司,…………市场介绍：我们产品的市场主要针对…………，我们产品在市场上的竞争地位是这样的产品介绍：我们的产品是这样的，消费者喜爱我们的产品是因为…………陈设规范：假如这样陈设我们的产品能给你带来最大的营业额…………媒体支配：这是我们的广告宣扬方案，假如你卖这些产品，可以给你带来很大销售额和高速的增长。促销支配：这是我们的促销支配，实施这些促销活动，可以给你带来额外销量等等（2）销售包：样品：我们的新品是这样的；宣扬品、图片：图文并茂的产品手册；计算器：用于报价和订货时的刚好精确的计算；笔：记录探望要点等；记事本：备忘录；双面胶：管理POP等；工具刀：随时打算整理陈设；抹布：管理产品的清洁，其它办公用品。（3）联系卡：印有公司标记性图案的业务联系卡，上面写明若需订货或售后服务，请拔以下电话，并落款联系人。二、枸杞公司银川市终端管理实施终端维护工作的实施是一个动态渐进的过程，同时还是一个循环的过程，随着实施过程的进行，新资料的出现，调整和修正将不行避开，由此使区域划分、细分及路途安排渐趋合理和优化。1．终端管理实施支配纲要基础资料的收集：收集银川市全部食品/饮料经销商、销售网点的资料，建立客户档案，画出地理位图。客户归类，划分等级：将全部食品/饮料经销商、销售网点简洁化分为已经拥有的客户和未开发用户；制订经销商、销售网点等级标准，这个标准可以销售额为主要依据，结合其他须要考虑的因素（以上基础资料以及公司、产品等因素），然后，依据这个标准划分经销商、销售网点的等级，起先时可以简洁地依据其销售额的多少及其他因素划分为一类客户（重点客户）和二类客户（次重点客户），也可以者支配分为ABC三级客户；当然，已经拥有的客户和未开发用户要分别进行等级划分。基础资料的整理：依据客户档案及地理位置略图，绘制业务分布网点总图并按区域线路整理客户档案，在总图上标明客户所在地及客户编号。建立档案时，应当将公司目前已经拥有的客户和未开的客户区分开，画图时，应当用不同颜色区分。基础资料整理的标准：一张图、一条线、三张表一张图：经销商、销售网点分布图。依据驾驭的销售网点资料，包括全部经销商、批发商、销售（零售、超市、酒楼等）网点，在地图上明确标出来，并编号。这是一张总图，进行细分，还应绘制出枸杞公司目前已拥有的经销商、销售网点分布图、一条线：依据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域、路途上依据分布图标出该线网点位置、客户编号、探望频率。三张表：客户档案登记表：记载客户具体资料、经营状况等，该表是全部工作的基础。客户档案应包括：店铺（经销公司）名、负责人名、地址、电话、公司实力评估、客户等级等。客户探望表（卡）：业务员包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈设、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的全部信息。订货表：依据了解到的资料及客户的经营状况，刚好接受客户定货。制订终端维护规范：和业务员进行协调，规定每位业务人员的负责区域和销售网点；规定业务员的最经济工作路途；规定业务员的网点访问客户频率（重点客户应达到每周1次以上）；规定业务员每个业务网点的访问起止时间。同时，还要规定业务员对于重点未开发客户的开发。依据枸杞公司的目前状况，估计基础资料整理和规范制订大约须要2个月左右的时间。制订业务员工作标准。初步实施：依据规范要求部分业务员实施终端维护，发觉问题，进行相应地调整。全面实施终端维护：结合促销、销售终端培训等手段对银川市的各个区域实施终端维护，并在此基础上开发新客户。数据分析：以销售量为基础进行数据分析，并进而依据分析调整销售策略、终端维护规范等以最终达到提高销售额的目的。如此分析、分类、调整，形成新的客户等级表、工作路途图，起先新的运作。当然，这种调整不能一次到位，必需随时留意资料的更新，定期检查、分析、整理、调整直至达到业务管理、业务开展最优化。2．渠道管理的组织、实施及检查组织：由公司支配，要求强行实施。规定明确的时间进度，销售经理负责，全面推行，并作为工作考核、资源支持的依据之一。检查：公司主要依据工作进度表检查。包括：文件图表的检查；组织的检查；市场覆盖面的检查；终端的抽查：批发商、经销商的检查；销售业绩的考核。三、枸杞公司终端管理相关表格和方法产品生动化：（主要适用于超市、百货店等零售终端）产品生动化的含义和目的：就是售点内通过有效地陈设公司产品以及利用相关广告资料及工具、设备去动员、劝服消费者购买饮用公司的产品。其目的就是通过这样的活动，使消费者对公司的产品产生留意力，提示消费者并且较简洁购买公司的产品。生动化的基本理论：占据合理的位置，位置大小和销售额的大小是成正比的；比主要竞争对手的位置要更突出、更明显；全部产品争取立体排列；肯定要有POP及主动的销售力；谨记：生动化是无言的业务员，它具有巨大的推动力；生动化原则：大；明显；全系列；生动化的基本方面：产品货架；售点广告；产品陈设、摆放；存货；生动化标准的要素：产品必需陈设于消费者刚进店时能看到的最佳位置；全部产品必需出去外包装后上架陈设；每次探望时，必需将已损坏或过期的产品移开；全部产品必需有明显价格标示；肯定要保持产品陈设、冷饮设备及展示工具的整齐；产品必需集中陈设；不同系列产品垂直排列，同一包装产品水平排列；全部产品的商标、铭牌必需正对消费者排列；售点广告、POP、图片必需张贴于商店的惹眼位置，不行被其他物品遮掩；海报等宣扬品的贴纸必需齐眉水平张贴，不行过高或过低；刚好更换已退色或陈旧的各类宣扬品；当促销活动结束后，必需将广告牌摘除，以免造成消费者误会；业务员终端支配探望8步骤；动身前打算：检查你的外表检查客户资料；打算生动化材料/清洁用工具检查户外广告、宣扬品；进售点向客户打招呼；售点内的生动化；各类宣扬品资料；检查、整理货架上的产品；补充产品；检查库存：按包装清点库存，并计入客户卡；更换不良产品；作销售访问：依据1.5倍原则提出订货量建议；回答客户异议；供应全系列产品，推广新产品；介绍促销支配，收集市场和竞争者信息；确定订货：确认客户