营销分析和决策 -第七章 运作

——如何推行营销管理

EMBA这是战略营销环环相扣的七个方面，最后是落实到运作上。推行营销管理，需要抓住三个环节：Ø

制定完善的营销计划Ø

设计有效的营销组织Ø

加强必要的营销控制营销计划——营销组织——营销控制，构成了营销管理的基本内容。7.1制定完善的营销计划分析7.1.2产品营销计划Ø

市场情况：市场范围有多大？有哪些细分市场？各细分市场的容量有多大？顾客的主要需求是什么？哪些因素会影响顾客行为？Ø

产品情况：产品线说明；产品组合分析及每个品种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产品的BCG分析竞争情况：有哪些竞争者？主要竞争者是谁？它的状态怎么样？它的市场策略是什么？Ø

分销情况：各主要销售渠道的销售情况及发展趋势。7.1.2产品营销计划（续）产品或品牌的SWOT分析。7.1.2产品营销计划（续）Ø

营销活动的控制：对计划执行情况采取什么方式控制？由谁负责监督？如发生预料不到的情况怎么办？1.2.3.4.预计市场总销售额市场占有率预计销售额（1*2）出厂价（单位售价）预计销售额（3*4）预计变动成本（25,000,000箱）（28%）（7,000,000箱）（4.45元/箱）（31,150,000元）5.6.7.8.9.预计贡献毛益(4-6)*3预计固定成本(11,900,000元)预计毛利（7-8）预计目标利润可供支出的营销费用（9-10）12.

营销预算分配13.

广告2,000,000元14.

营销推广15.

营销调研900,000元100,000元7.2设计有效的营销组织Ø

功能式的营销组织Ø

区域式的营销组织Ø

产品式的营销组织Ø

顾客式的营销组织Ø

网络式的营销组织Ø

其他金字塔式的营销组织，矩阵式营销组织，事业部营销组织。7.2.1功能式的营销组织7.2.2区域式的营销组织优点：地区组织熟悉市场，营销活动针对性

强，且简单易管。缺点：各自为政，导致机构重叠，造成企业资源浪费。适合：区域差别大，产品系列少的企业。例如：TCL的营销组织。7.2.3产品式的营销组织例如：P&G的营销组织。7.2.4顾客式的营销组织缺点：职能设置的重复，管理费用较高，容易忽

视新的市场机会。适合：相同产品，但销售对象差别很大的企业。例如：福克斯波罗公司的营销组织。7.2.5网络式的营销组织Ø

对等：在营销组织中各个成员都是网络上的一个个节点，地位是平等的。Ø

自组织：任务团队在收到市场信息后做出敏捷反应、充分柔性。Ø

并行与集成：信息并行传递，资源有效集成。7.2.6其他营销组织Ø

金字塔式营销组织Ø

矩阵式营销组织Ø

事业部营销组织…………7.2.7战略设计的步骤Ø

设计具有公司特色的组织结构，把员工分到相应的部门；Ø

设计信息传递沟通与控制的系统；Ø

把工作任务分配到个人；Ø

确定各人的职权，控制范围等；Ø

制定评定的方案和奖励制度。7.3营销活动的战略控制7.3.1营销控制的程序确定控制对象采取改进措施Ø

销售分析——盈利性控制Ø

检查不同产品，不同销售地区，不同顾客群以及不同销售渠道的盈利能力。Ø

确定功能性费用，如：销售费、广告费、运输费等。Ø

将各功能性费用分摊到各个销售渠道。为每种销售渠道编制损益表。Ø

促销效率Ø

分销效率战略控制方法营销审计的构成内容（见附表1）一、营销环境审计Ø

人口环境中有哪些主要的发展变化和趋势会成为公司的发展机会和威胁？Ø

公司方面采取了什么行动来适应这些变化和趋势？一、营销环境审计（续）Ø

生态环境中的资源和能源的可获得性与成本如何？Ø

有关组织对污染和环境保护方面表示过什么关心？Ø

公司采取的相应步骤？Ø

在产品技术方面有哪些主要的变化？Ø

在加工技术方面有哪些主要的变化？Ø

公司在技术上是否有优势？其地位如何？Ø

是否有重要替代品？一、营销环境审计（续）Ø

哪些法律将影响营销战略和战术？Ø

应当注意哪些政府行为？Ø

在污染控制、就业机会均等、产品安全、广告价格控制等领域有哪些影响公司营销战略的变化？Ø

公众对于企业和公司产品的态度？Ø

消费者和企业生活方式价值观方面有哪些重要变化会对公司的营销活动产生影响？任务环境Ø

在市场规模、成本率、地理分销和盈利方面有哪些变化？Ø

主要细分市场有哪些？Ø

顾客和潜在顾客在公司声誉、产品质量、服务、销售队伍和价格方面如何评价公司与其竞争对手？Ø

不同的顾客群如何做出购买决策？D.分销和经销商Ø

向顾客传送产品的渠道有哪些？Ø

各种商业渠道的效率和成长潜力如何？任务环境（续）E.供应商Ø

生产所用的关键原材料的可获性前景如何？Ø

供应商的销售模式有哪些变化？F.辅助机构和营销公司任务环境（续）G.公众Ø

哪些公众代表了公司的某种特定机会？Ø

哪些代表了问题？Ø

公司采取了什么行动来对付每一类公众？二、营销战略审计Ø

企业的使命是否用市场导向的术语明确地表示出来？它是否可行？B.营销的目标和目的Ø

公司的营销目标是否明确地陈述出来，并以此来指导营销计划和执行实绩的衡量？Ø

营销的各目标是否与公司的地位资源和机会相适应？Ø

管理当局能否明确地表达其达到营销目标的营销战略？战略是否有说服力？此战略是否适应产品生命周期的阶段、竞争者的战略以及经济状况？Ø

公司方面是否运用了细分市场的最好根据？它是否运用了可靠的准则评价细分市场的实际轮廓？Ø

公司方面是否为每个目标细分市场制定了一个正确的市场地位和营销组合？Ø

营销资源是否被合理地分配给营销组合的主要构成要素？Ø

预定用于完成这些营销目标的资源是不够，还是太多？三、营销组织审计Ø

对于影响顾客满意度的公司活动，营销主管是否有足够的权利和责任？Ø

营销活动是否按功能产品、最终用户和地区进行最理想的组织？C.部门间的联系效率Ø

营销部门和制造、研究开发、采购、财务会计及法律等部门之间是否存在什么需要注意的问题？四、营销制度审计四、营销制度审计（续）五、营销效率审计A.盈利率分析Ø

公司不同的产品市场和分销渠道相应的盈利率分别为多少？Ø

公司方面是否要进入扩大、缩小或放弃的若干细分市场？Ø

其短期的和长期的利润如何？B.成本效益分析Ø

哪些营销活动花费过多？Ø

能否采取一些降低成本的步骤？六、营销功能审计Ø

产品线的目标是什么？这些目标是否合理？现有产品线是否满足这些目标？Ø

产品线应向上、向下或上下同时延伸或收缩？哪些产品应逐步淘汰？哪些产品应该增加？Ø

买主对于本公司和竞争者产品的质量、特点、式样、品牌等方面的知识和态度如何？Ø

产品战略的哪些方面需要进一步改进？Ø

价格目标、政策、战略和定价程序分别是什么？Ø

定价依据成本、需求和竞争等标准的程序如何？Ø

顾客是否认为所定的价格与其所供应之物的价值相符？Ø

有关需求的价格弹性、经验曲线影响以及竞争者的价格与定价策略等，管理当局知道些什么？Ø

价格政策与分销商、经销商和供应商的要求以及政府法令相一致的程度如何？Ø

分销的目标和战略是什么？Ø

是否有足够的市场覆盖面和服务？Ø

下列渠道成员的有效性如何：分销商、经销商、制造商、经纪人和代理商等等？Ø

公司方面是否应该考虑改变其分销渠道？Ø

本组织的销售队伍目标是什么？Ø

销售队伍规模是