媒介的集团化经营

第八章

媒介的集团经营本章概览媒介集团化的经济动因o媒介集团的组建与运作o第一节

媒介集团化的经济动因河南日报报业集团拥有十报两刊三网站，以及21家经营性公司。o媒体:纸质媒体、网络媒体、移动媒体、户外媒体等，形成了以党报为龙头、都市报和新媒体为两翼的舆论引导新格局.o文化事业和文化产业:广告、发行、图书、酒店、地产、物贸、投融资、高校、物流、金融业等多元产业的格局。o横向联合与规模经济垂直联合与交易费用多元化经营与范围经济ooo一、横向联合与规模经济横向联合是指企业建几家工厂以生产同类产品，以降低生产成本和管理成本。o指的是在定的技条某一品如果在某些量范内平均成本就存在着模o规模经济成因1、专业化分工和协作的经济性2、采用大型、高效和专用设备的经济性3、标准化和简单化的经济性4、大批量采购、销售和运输的经济性5、大规模管理的经济性ooooo媒介集团新闻中心的建立“一次生产，多次销售”oo二、垂直联合与交易费用垂直联合是指一个企业的产、供、销不同环节的经济单位o合成于一个企业内部，其实质是把纯粹的市场交换转变为公司内部上下级之间的权威关系，或者使公司内部受到管制的交易关系，以降低交易成本。科斯：“交易成本经济学”o默多克购买Fox电影公司的股份，使其为Fox电视网制作节目和电影。o三、多元化经营与范围经济多元化也叫多样化，指一个企业内部不仅经营一种产品，而o且同时产、销若干种相关或者不相关的产品。范（

Economiesof

scope）定

义指由厂商的范围而非规模带来的经o济，也即是当同时生产两种或更多产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。投入要素具有多种使用价值管理者管理经验和管理能力的充分发挥减少经营风险oooo扩大发展空间河南日报报业集团拥有十报两刊三网站，以及21家经营性公司。o媒体:纸质媒体、网络媒体、移动媒体、户外媒体等，形成了以党报为龙头、都市报和新媒体为两翼的舆论引导新格局.o文化事业和文化产业:广告、发行、图书、酒店、地产、物贸、投融资、高校、物流、金融业等多元产业的格局。o如何多元化一家刚成立不就的地方广电集团，在其《章程》中这样描绘它的产业发展蓝图：oo“以广电宣传为主，拥有多媒体兼营相关产业。包括广播、电视、有线网络、报纸、广告、音像制品、餐饮、旅馆、娱乐、物业管理、文化传播、百货、五金、化工、机械、医疗器械、纺织品……”注意传媒集团的组建不是特定媒体产出量的增加，而是媒体种类的增多.oo产品种类的繁复增多，使得传媒组织更多的呈现范围经济的特征。第二节

媒介集团的组建与运作集团化

指的是由于业务的发展或市场扩张或出于竞

争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向群体经营方式转化的过程。从

学的角，展的高形——集化展。o从

上看，媒

模

化

展

不

是一种争的手段，更是一种生存之道。o产业是指具有同一属性的企业或组织的集合，又是国民经济以某一标准划分的部分的总和。oo产业化指要使具有同一属性的企业或组织集合成社会承认的规模程度，以完成从量的集合到质的激变，真正成为国民经济中以某一标准划分的重要组成部分。媒介产业化指的是“意识形态的媒介”向“的媒介

”过渡的过程。o一、西方媒介集团的兴起（一）19世纪末20世纪初，随着资本主义的高度发展，西方一些国家先后出现了企业集团，报业集团亦应运而生。在媒介集团的序列中，最先出现的是报业集团。o（二）20世纪20年代后，伴随着媒介兼并和集中的几次浪潮，广播集团、电视集团、跨媒介集团、新媒介集团蓬勃兴起。这些集团中的绝大多数是借助市场的力量形成的。o（三）20世90年代以来的媒介大型化内部：A.规模经济和范围经济的产业ooo规模经济和范围经济在传媒产业中是自然存在的，并将随着全球化和集中化而变得更为显著，因为它们提供了传媒公司扩张的最普遍动力，也意味着传媒业有着向寡头垄断市场结构和大规模多产品公司发展的自然趋势。B.默多克等具有创造性的企业家

直接力量o外部：客观原因：二战后特别是20世纪70年代以来的卫星技术和网络技术等传媒技术促进了产业合并和大媒体的诞生。o推动作用：西方政府及时地实施放松传媒所有权管制的政策，大大加速这一进程。1996美国电信法o媒介融合——和——模

和范——二、我国媒介集团的组建与运作建国后我国新闻媒介约经历了三个阶段：单一机关媒体形式（１９５６年至８０年代初），单一机关媒体与相对竞争并存阶段（８０年代初至９０年代中期）和从相对竞争向市场竞争过渡阶段（９０年代中期至今）。ooo形成了我国媒介从回避竞争到展开竞争再到走向规范竞争的历史变迁。但出现了媒体数量过快增长，导致结构上的滥、散现象，竞争虽然激烈，但规模效益较差

。（一）我国传媒集团组建的背景o1.政府加强对媒体的管理。oo2.媒体内部竞争的推动。a.避免恶性竞争，减少资源浪费。ob.媒体通过兼并其它媒体，进一步扩大自身经济实力，扩大自身影响力。o3.中国加入世贸组织，我国媒体将面临国外传媒的挑战。o（二）我国传媒集团组建的第一个阶段1、报业集团化：传媒集团的组建及第一个发展高峰o1996年第一家报业集团广州日报报业集团组建1998年组建了5家报业集团。oo１９９９年至２００２年，我国报业集团化呈高峰发展，不仅表o现在集团数量上，还表现在经营质量上。集团数量：４年内组建

３２家报业集团经营质量：报业集团的经济收入普遍大幅度提高形成各具特色的集团经营机制和市场战略：南方传媒集团的多品牌战略、哈尔滨日报报业集团的多元化经营等oooo报业集团的经营思路更开阔o政府与传媒之间的第一次“公共选择”：收编和简化管理层次o组建报业集团的条件

（1994/6）（1）具有较有影响的传媒实力：5个以上媒介o（2）较为雄厚的经济实力：沿海年税利5000万；中西部年税利3000万。o（3）较为充足的人才实力：采编副高以上20%；经营管理中级以上15%。o（4）技术实力：每日总印刷能力在对开200万份以上。o（5）较为畅通的发行实力：主报和子报总发行量在60万份以上，或在本地区每150人拥有一份报纸。o为达到国家新闻出版署规定的报业集团硬件指标，不断进行收购、兼并，随着集团资源“量”的增大，自身负担也越来越重。媒介集团的创建不是基于经济动因，而是基于政治考虑人工“合成”，为日后弊端的显现埋下了隐患。（三）广电产业集团化：传媒集团第二次发展高峰o

1999

无锡广播电视集团成立

我国第一家广播电视集团，广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，确定电子媒体在以宣传为中心的前提下“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团。”在政策的促进下，广o播电视资源的重组和结构调整拉开帷幕，中国广电集团化速度的加快。湖南广播影视集团成立我国第一家省级电视集团o2001年12月中国广播影视集团的成立

中国最大的传媒集团o传媒与政府之间的第二次“公共选择”：在WTO的语境下，在产业化和国际化大背景下

。o（四）我国媒介集团跨行业、跨区域、跨媒介我国媒介的跨行业起步较早：1988年，报社开始了“o一业为主，多种经营”，兴办了打字印刷、印刷器材经营等经营实体，但失败的居多，成功的极少。跨区域：2003年《新京报》合主办的综合类大型城市日报，于2003年11月11日正式创刊，是中国第一次两个党报报业集团合作办报，是中国第一家得到国家有关部门正式批准的跨地区经营的报纸。：oo光明日报和南方日报两大报业集团联跨媒介（五）传媒集团逐步融入资本市场直接上市型：直接上市就是指上市公司的发起人是媒介或媒介主管部门的全资子公司，媒介将其非核心的经营性资产如印刷、广告等业务剥离出来组建子公司。“东方明珠”，主营资产：塔，东视广告。“中视传媒”，主营影视拍摄基地经营、影视节目制作等。“电广传媒”，主营业务：影视节目制作，发行、广告代理，有线网络传输服务。“北青传媒”，主要从事销售广告版面、报章制作及印刷相关物料贸易，近期并扩展至筹办赛事。间接上市融资：指媒介通过自己下属的全资子公司，收购上市公司的股份，成为重要股东，并使上市公司以媒介业为主营业务。子公司间接上市分为借壳上市与买壳上市。借壳上市指媒介集团公司通过子公司控股上市公司,并将主要经营性资产注入到上市的子公司中来实现上市的目的。o1999年《成都商报》下属控股公司博瑞公司参股上市公司四川电器，更名为博瑞传播。o买壳上市指媒介通过购买一些业绩较差但有上市筹资能力的上市公司作为“壳公司”,然后剥离壳公司原有资产,注入传媒资产实现上市。o2000年《中国计算机报》控股ST港澳实业，改名为“赛迪传媒”o（六）两种资源配置方式1、市场配置方式即以股，以本，循律o配置源，西方媒集通常以主。2、计划配置方式即政府运用行政手段，以划配的方式将有o机构合并在一起，我国媒集的建大如。（七）集团形式单一传媒集团(如

、广播集、)横向交叉的综合传媒集团(包括志、广播、通社等多种新)oo纵向联合式传媒集团(如刊公司和广告公司、印刷公司等相关合

)混合交叉式传媒集团(多种媒和相关以及它多非相关合

)oo从发展过程看，最初以单一传媒集团居多，中期则以横向交叉和纵向联合式集团为主，近期则以混合交叉式为发展趋向。o（八）对我国传媒集团计划配置的评价1.计划配置对我国传媒来说是一种现实的必要oa.从政府宣需要出，有利于宣上的集中一理，化主流媒体的向oo处于经济体制转轨与社会转型期，适当控制和减少媒体数量，组建以党报为龙头的报业集团和以综合台为龙头的广电集团有助于增强其经济实力，强化其政治上的舆论影响力和导向功能，切实有效地发挥主流媒体的宣传引导作用。b.从社会信息需要出，有助于媒体分次以分向展，更好地足分化社会的息需求，避免低俗化向。o适应市场信息需求的层次性，严肃的高级媒体和大众化的通俗媒体不同类型风格的媒体在各自不同的层次上展开对各自不同的受众群的争夺，使得各种不同的风格特性在不同市场上展示得更为充分。oo这种分流、分向发展，分层次竞争，对于减少过度竞争带来的媒体低俗化倾向，遏止越来越严重的煽情主

义浪潮会很有助益。c.从媒体利需要出，有助于提高媒体的模培育并展中国未来的媒介o及时组建、发展新闻集团有效促进集团内部人、财、物的资源共享，实现媒介资源合理化配置，以提高媒体规模收益，更好地满足信息化时代的社会