-营销战略决策-XXXX会计

1第六章

STP略决策w

STP概述w

S——市分(Segmenting)w

T——目市（Targeting）w

P——市定位（Positioning）2023/4/7

星期五2Rose引言w

三个街家的故事STP是什么？企先从整体市中找出主要的分市，定其中的一个或几个作目市，并制定相的品划和划，使之适合每个定的分市的需要的全程。2023/4/7星期五Rose4什么要采用STP

？•

企

源的有限性（限制条件）•

企

的

性（追求目）•

市需求的差异性（可行条件）2023/4/7

星期五Rose5如何运用STP？市定位Positioning市分Segmenting市Targeting按不同的分量将市划分不同的客群，勾勒出分市的廓。制定衡量分市吸引力的准，一个或几个要入的市。确定企的争地位及其向每个目市提供的品。2023/4/7星期五Rose6第一市2023/4/7星期五Rose7美国市家温德·斯密提出一个新的概念——市

分化。市分化：就是根据消者的明不同，把市分割两个或者更多的消者群体，每一个消者群体可以称一个分市，各个分市都是由需求与愿望相同或相近的消者成。消者需求的差异性（客基）；消者需求的相似性（理基）2023/4/7星期五Rose8划分基：消者的要求、好、能力等均不同，所以必然会有不同的代市念，不能无差的看待消者，而根据消者的不同将整个市划分若干个分市。2023/4/7

星期五9Rose目市：目市是指企市分化之后，所定的市范。任何一个企都定目市，因一个企来，并非所有的市机会都具有同等的吸引力。同，一个企也不可能提供市所需的全部品与服。2023/4/7

星期五Rose102023/4/7星期五Rose11二

、

市

分化的作用1.分析市机会在市分化的基上，企根据每一个分市潜量的分析，研究者的需求足程度以及市上的争状况。行市分化，有利于企新的市机会、开拓新的市。2023/4/7

星期五Rose122.划方案在市分化的基上，企易掌握客的需求，有助于不同的分市不同的品。行市分化，有利于企制

定

最佳的略和方案。2023/4/7

星期五Rose133.确定目市在市分化的基上，根据企主和客的条件，定企的目市，以便将企的

能力其中于目市。行市分化，有利于提高企的

效益。2023/4/7

星期五Rose144.足潜在需求在市分化的基上，企可以增

市

研的性，分析市的

潜在需求，展新的品，开拓新的市。，企不可以者的需求以需定，而且可以根据消者的潜在需求，行改革和新，更好地足消者未来的需求。2023/4/7

星期五Rose15三

、市

分化的原和

准市

分化的原：1.可衡量性2.可接受性3.效性2023/4/7星期五Rose16市分化的准和分志2023/4/7

星期五Rose17市分化例：1.无划分的整体市2.以性划分出男性分市3.20-40男性分市4.收入高的青年男性分市2023/4/7

星期五Rose18女性男老年年成年儿童低中高收入按三种人口量的服装分市2023/4/7

星期五Rose19第二目市根据各种市分化准和志，然

都

可

以

行

市

分化，但并非所有的企都需要将全部的品按市化的要求行生。市

分化在

基

面，企在市，需要以分化基，决策。2023/4/7

星期五20Rose目市的五种模式M1

M2

M3M1

M2

M3M1

M2

M3M1

M2

M3M1

M2

M3P1P2P3品化市化市集中化完全市覆盖化2023/4/7星期五21Rose目市策略一、无差异性二、差异性三、集中性（密集性2023/4/7星期五Rose22一、无差异性1、定企把整个市作目市，所提供的品是无差异的策略。采用无差异性市策略，企会市分化的果行分析，当它定人需求的共同点市很大，可以将构成市的各个部分一同仁，只考共性而不考个性。企会共同的需求推出一的品，以一的市策略来迎合群体中大多数人的需求。2023/4/7

星期五23Rose2023/4/7星期五24Rose2、

点降低企成本，模化效益，从而塑造一个超品的形象。3、缺点无法足所有消者的需求，争者提供机会2023/4/7星期五Rose252023/4/7

星期五Rose26二、差异性1、定指企把市分若干个子市，每个子市都提供相的策略合（4Ps）。品价格渠道ProductPricePlacePromotion

促2023/4/7

星期五Rose272023/4/7

星期五Rose282、

点足不同子市的需求，分散，很少争者提供机会3、缺点成本高2023/4/7星期五Rose29三、集中性1、定指企将源集中配置于一个（或少数几个）分子市上的策略。2023/4/7星期五Rose302、点金要求不高，无金，只培植相，可以在某个子市上求突破3、缺点非常大2023/4/7星期五Rose31子市——后市拓展具有略价意袖市后市展具有略性回2023/4/7星期五Rose32意袖是指在信息和人互程中少数具有影响力、活力的“人”。2023/4/7

星期五Rose33伊里：广告并不直接影响一般公众。广告能影响人群中的意袖。人群中极少数意袖接受了你的广告，然后把它成自己的消行、社会行和政治行。其他公众并非直接受广告影响，而是在模仿意袖的行而已。拉扎斯菲德（1901-1976

）2023/4/7星期五Rose34看一滑油和利郎商男装广告2023/4/7星期五Rose35滑油广告2023/4/7

星期五Rose36名不的一滑油正是因了奥迪作自己的意袖，最奠定了一与中石化城和中石油昆三分天下之。2023/4/7星期五Rose37利郎商男装广告2023/4/7星期五Rose38丰厚

自的

己市

的意利郎商回男装袖其道明作来了2023/4/7

星期五39Rose第三市定位w

一、市定位机理根据与目市上争者品的比（w争向）和消者的需求价追求（消向），从某个角度企立一种特色（形象，得相的市空。从争向所突出的特色（），即所的“点”；考消者的需求价追

求

，

即

从

消

向看所的“点”。科学的市定位上是争向“点”和消向“点”的契合。2023/4/7星期五Rose40二、市定位策略w

1、功能、成份定位（柔广告）w

2、地定位（夫山泉广告）w

3、性能-价格比定位w

4、

差异定位（露露广告）2023/4/7

星期五Rose41第四市争策略2023/4/7

星期五Rose42市

争策略是企性

市形展,而制定的和采取的手段及其有效合。市争存在于主和主之以及各方内部，但在一般情况下，人研究市

争主要是研究主

与

主

之市的争。2023/4/7星期五Rose43一、以新取二、以取三、以廉价取四、以快速取五、以服取2023/4/7

星期五Rose44新＋＋廉价＋快速＋服＝企市争力2023/4/7星期五Rose45第五市展策略2023/4/7星期五Rose46市

展策略就是指公司或企了求展而制定的体展方

。它包括公司或企如何有效地利用自身的源，来取利并更好的足市消需求。2023/4/7

星期五Rose47一、集展策略1.市渗透：是既有的市加大品推广的力度。有的客更多的出售品如何从争者手中把客争取来市渗透如何把品从未使用本公司品的客2023/4/7

星期五48Rose2、市市

展是指在新的售

区

域或开辟新的市。其意在于大市售的地理范。2023/4/7星期五Rose493、品展展是指通展和改自身的功能和特点去占有更多的市份。如重新品，提高品美度；已有品行改造，以增加品功能。2023/4/7

星期五Rose50二、一体化展策略1.向后一体化展策略向后一体化展策略是指生企去一直是从供商

那

里

原材料，在打算向的上游展

，

除

了

生原有的品之外，企自己生所需的原材料。2023/4/7星期五Rose512.向前一体化展策略向前一体化展策略，是指生企打算向的下游展，要做原来的客所做的事情。向前一体化也可以指原来企是将品商售，而在自己品而不再雇用商。2023/4/7星期五52Rose3.水平一体化展策略水平一体化展策略，是指一家公司或企与的另一家公司或企合并。2023/4/7

星期五Rose53原料供者向后一体化水平一体化一体化策略的制定者向前一体化品的客最者2023/4/7星期五54Rose三、分散性展策略1.同心性分散展策略2023/4/7星期五Rose552.水平性分散展策略水平性分散展策略,是指公司或企在分散展，仍利用原有的市，但使用不同的技。3.整体性分散展策略整体性分散展策略,是指一个公司

或

企

把

其

拓展到与原有的技和市都完全不一的行中去。2023/4/7

星期五Rose56第六市策略的制定2023/4/7星期五Rose572023/4/7

星期五Rose58一、定企任定企任就是要明确生什么品、不生什么品。2023/4/7星期五59Rose二、定企的目将企的任明确具体的工作要点就是企的目。企的目是很具体的，而且具有明

确

的

性，比如，某一年的量将达到多少、某一年的售利将达到多少、某一年的投回收率将达到多少等等。2023/4/7

星期五Rose60三、形分析1.客需要什么2.争分析3.政府限制4.供限制5.渠道限制6.企条件2023/4/7

星期五Rose61四、确定目市和市策略的制定企首先要通市分化确定目。当目市确定以后，企就可以开始制定市策略了。制定市策略就是要市争策略、市展策略和确定市合。2023/4/7星期五Rose62五、行市在企确定市合以后，企就要市的需求行估一下企的生投入和市的需求量，下一步的性分析做好准2023/4/7星期五Rose63六

、

可行性分析可行性分析，就是所的市合所需的各用支出与可能来的售收入行比，看一看能否利，并一步分析利的数是否与企的期利目相一致。2023/4/7星期五Rose64如