营销策划：方法、技巧及文案

基础篇第1章感悟营销策划1第2章营销策划的内涵与流程2第3章营销策划的组织与管理3第4章营销策划的创意与方法4第5章整合营销策划5第一页，共163页。专题篇第6章市场调研策划6第7章营销战略策划7第8章品牌策划8第9章企业形象策划9第10章促销策划10第11章广告策划11第12章公共关系策划12第13章网络营销策划13第二页，共163页。行业篇第14章房地产营销策划14第15章医药保健品营销策划15第16章快速消费品策划16第三页，共163页。导论欢迎来到精彩的营销策划世界第四页，共163页。导论欢迎来到精彩的营销策划世界营销策划：精彩的世界

创新性和艺术性是营销策划永恒不变的两大主题。《非诚勿扰》：营销策划创造的娱乐神话。《失恋33天》：以社交网站和微博为主的社交媒体营销。《阿凡达》：张家界旅游风景区拟将“乾坤柱”改名为“哈利路亚山”。海尔家电的网购市场：“互联网+社区”的商业服务模式抢占了家电网购市场的战略制高点。营销策划：竞争的利器

营销策划有利于塑造市场导向性企业；营销策划有利于产品销量的提高；营销策划有利于企业形象的提升。营销策划的实质是对需求的策划，对顾客的策划。第五页，共163页。导论欢迎来到精彩的营销策划世界营销策划：目的与特点

企业营销策划的具体目标都是在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，使营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性，从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势。

营销策划的特点：

商业性、创新性、时效性、综合性、灵活性、可行性第六页，共163页。导论欢迎来到精彩的营销策划世界营销策划：框架与内容

营销策划是对企业市场营销活动的决策，它涉及对企业所在的宏观环境和微观环境分析、营销战略规划、营销策略设计、营销行动方案的设计、执行和控制等。

内外部环境分析策划思路确定策略与技巧设计方案执行与调整图1营销策划总体框架“策划一条龙”第七页，共163页。导论欢迎来到精彩的营销策划世界营销策划：框架与内容

龙珠——内外部环境分析：内容主要包括政治、经济等宏观要素和消费者、竞争者等微观要素，以及企业的资源条件、战略模式、企业文化、组织结构等。分析的方法主要有：PESTEL分析法（政治、经济、社会、技术、环境、法律等宏观因素分析）、SWOT分析法（优劣势、机会与威胁分析）、波士顿矩阵法、通用电气公司经营矩阵法等。龙头——策划思路确定：结合策划的内容确定思路。龙身——策略与技巧设计：4P（产品、价格、渠道、促销）龙尾——方案执行与控制：制定策划文本，严格按照文本实施，根据实施结果，不断调整细节方案。

第八页，共163页。第1章感悟营销策划第九页，共163页。第1章感悟营销策划中国营销策划人、策划案

何阳——点子策划王力——公关策划牟其中——飞天策划余明阳——CI策划王志纲——房地产策划史玉柱——保健品策划届云波——营销教育策划叶茂中——广告策划沈南鹏——资本运营策划

第十页，共163页。第1章感悟营销策划中国营销策划业的昨天

第一阶段：启蒙期（1988-1993年）代表人物何阳。“点子”激活市场。营销策划过于随意，往往是经验式的拍脑袋式的决策，缺乏对市场整体的洞察和理解。

第二阶段：萌芽成长期（1994-2000年）专业化程度提高、规模较小、品牌弱、市场发育落后、国外咨询公司进入。热衷新闻炒作，局限于对企业某一方面的策划，如广告、公关、CI等，缺乏对企业整体的长远策划。

第三阶段：整合策划期（2000年以后）企业和策划公司开始建立战略联盟关系。出现对企业的全方位策划。策划深入各行各业。第十一页，共163页。第1章感悟营销策划中国营销策划业的现状

据保守估计，现在全国专业策划公司在1万家以上，从业人员达到100万之巨。近年来中国营销策划业在探索中有着长足的进步，但又存在诸多问题与不足：从业人员鱼龙混杂，策划人员的素质参差不齐，自封的大师满天飞，自吹自擂，策划方法简单，缺乏科学性，一些企业盲目承担力所不及的业务，企业间竞争无序。中国营销策划业的明天

营销策划业从单目标向多目标的转型；营销策划业从艺术向科学的转型；营销策划业从个人英雄主义式向团体智囊机构的转型。第十二页，共163页。第1章感悟营销策划策划案例与文案

欧莱雅“三弄”人人网，如虎添翼营销e时代一弄：科学之星二弄：环保达人三弄：真情义卖思考：1.欧莱雅在人人网的营销策划，创新点在哪里？2.收集近年来关于欧莱雅营销策略的动态资料，分析其营销策划思路。

第十三页，共163页。第1章感悟营销策划本章小结

中国营销策划业正在不断地走向成熟，一些策划人以及他们成功或失败的案例见证了中国营销策划业的发展足迹。纵观其发展历程，可以看出中国营销策划业从启蒙期、萌芽成长期逐步走向整合策划期，策划趋向规范化，并更加注重实用性。虽然在发展的过程中仍存在着一些问题，但其主流仍是注重整体战略和科学性。营销策划业是管理咨询业的一个重要组成部分。管理咨询可分为综合性咨询和专项咨询两大类。由于营销策划涉及许多不同的科学领域，企业经营环境发生了巨大变化以及世界著名咨询公司对中国市场的开拓，是的中国营销策划业在20年中迅速发展起来。中国营销策划业在探索中有着长足的进步，但当前又有潜在的诸多问题与不足。在中国未来营销策划业的发展中，需要面临从单目标向多目标的转型，从艺术向科学的转型以及从个人英雄主义式向团体智囊机构的转型等。

第十四页，共163页。第2章营销策划的内涵与流程第十五页，共163页。第2章营销策划的内涵与流程策划的内涵军事领域：完璧归赵、鸿门宴、火烧赤壁等策划就是一套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程。策划的类型按照行业分：企业策划、事业策划、文化策划、政府策划、军事策划按照时间长短分：战术策划、战略策划

第十六页，共163页。第2章营销策划的内涵与流程营销策划的内涵营销策划是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境的分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。具有如下特点：前瞻性、科学性、目的性、战略依托性、程序性、创新性。营销策划的类型按照营销策划作用时间的长短划分：过程策划、阶段策划、随机策划；按营销策划主体划分：企业内营销策划、第三方营销策划；按营销策划客体划分：市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、品牌策划、促销策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等；按营销策划目标划分：营销战略策划和营销战术策划。第十七页，共163页。第2章营销策划的内涵与流程营销策划与营销管理的关系

营销管理是企业为了实现其经营目标，通过以需求为核心的市场活动分析、规划、执行和控制而实施的产品和服务构思、定价、分销和促销的管理行为。营销管理与营销策划的区别与联系主要表现在：1.营销管理是营销策划的土壤，而营销策划是营销管理的内容之一；2.营销策划是实现营销管理任务和目标的手段；3.营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程；4.营销管理和营销策划的终极目标一致，即顾客满意和实现企业利润最大化。

第十八页，共163页。第2章营销策划的内涵与流程营销策划人的基本素质

1.丰富的知识；2.敏锐的观察力；3.宽广的包容心；4.科学严谨与创造的精神；5.良好的表达力；6.很强的执行能力。营销策划的原理1.人本原理：通过探究消费者的需求和发挥策划人的创意性来推动企业发展。2.差异原理：在不同时期对不同主体视不同环境而做出不同选择。3.整合原理；把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系。4.效益原理：以成本控制为中心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。

第十九页，共163页。第2章营销策划的内涵与流程营销策划的流程

环境分析营销目标设定营销战略策划营销战术策划形成营销策划书营销策划实施评估与修正第二十页，共163页。第2章营销策划的内涵与流程营销策划的流程1.环境分析

外部环境分析中，对消费者和竞争者的调查与分析是重中之重。内部环境分析的重点应当放在企业的总体战略和企业资源的优劣势等方面。第二十一页，共163页。第2章营销策划的内涵与流程营销策划的流程

2.营销目标设定营销目标的设定应遵循SMART原则：具体（specific)、可衡量（measurable）、可操作（available）、现实性（realistic）、时限性（timed）。营销目标只与产品和市场有关。营销目标应包括下列一项或多项内容：为已存在市场而生产的已存在产品、为已存在市场而生产的新产品、为新市场而生产的已存在产品、为新市场而生产的新产品。

第二十二页，共163页。第2章营销策划的内涵与流程营销策划的流程

3.营销战略策划主要包括市场细分、市场目标化、目标市场定位。（1）市场细分：按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们轮廓的营销行为。要使市场细分有效，必须具备五个特点：可衡量性、足量性、可接近性、差别性、行动可能性。（2）市场目标化：当公司进行了市场细分后，在权衡了外部各细分市场的吸引力和企业自身的能力和资源的基础上，公司决定要进入哪些细分市场的营销决策行为，即确定目标市场。（3）目标市场定位：确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。两种策略：市场空间定位策略（市场空位争夺者、市场深度开发者、抢占市场者）、市场竞争定位（市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补遗者）

第二十三页，共163页。第2章营销策划的内涵与流程营销策划的流程4.营销战术策划营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。5.形成营销策划书营销策划书的作用：（1）帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题；（2）帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通；（3）帮助企业决策者判断营销方案的可行性；（4）帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。6.营销策划实施：营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动。7.评估与修正主要内容：项目考核、阶段考核、最终考评、反馈改进第二十四页，共163页。第2章营销策划的内涵与流程营销策划的认识误区1.营销策划是“包治百病”的良方；2.营销策划是误人子弟的东西；3.营销策划方案可以模仿着做；4.有专业知识就能做好营销策划；5.营销策划越复杂越好；6.营销策划方案一定要不折不扣地执行。营销策划的营销因素1.高层管理者的支持力度；2.经济环境的波动情况；3.竞争的激烈程度；4.企业自身的实力。营销策划的功效

1.提高企业的经营管理水平；2.促进企业营销资源的高效配置；3.帮助企业降低未来的不确定性；4.增强企业的市场竞争实力。第二十五页，共163页。第2章营销策划的内涵与流程营销策划的流程4.营销战术策划营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。5.形成营销策划书营销策划书的作用：（1）帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题；（2）帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通；（3）帮助企业决策者判断营销方案的可行性；（4）帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。6.营销策划实施：营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动。7.评估与修正主要内容：项目考核、阶段考核、最终考评、反馈改进第二十六页，共163页。第2章营销策划的内涵与流程策划案例与文案

永琪6元营销模式

第一阶段：引入潜在客户；第二阶段：固化客户关系；第三阶段：稳定和深化顾客关系思考：1.永琪的6元营销模式，遵循着什么样的策划流程？2.目前各种媒介对永琪的大量抱怨说明6元营销模式仍然存在一定的问题，请从服务手段的角度提出解决的方案。

第二十七页，共163页。第3章营销策划的组织与管理第二十八页，共163页。第3章营销策划的组织与管理营销策划的组织1.选择有效的策划实现途径。两种途径：：自力更生、借助外脑2.建立完备的策划组织机构。营销策划组织也称营销策划委员会或营销策划小组，它将策划活动所需的各类人员整合在一起，在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。这种组织系统依策划主题而设，具有临时性的特点。通常，营销策划组织由一名主任、两三名副主任和若干成员组成。其主要成员及其相互间的关系如图所示：

策划总监主策划人高级电脑操作人员文案撰写人员美术设计人员市场调查人员3.选择优秀的策划人才。第二十九页，共163页。第3章营销策划的组织与管理营销策划的营销1.策划同样需要营销。当策划案拟定完成后，策划者要做的第一件事情就是向策划评审会议或策划委托人提出策划案，并得到他们的认同。2.推出策划案的一般步骤。

模拟演练事前协调准备工具时机选择提案汇报3.策划案成功营销的关键。（1）了解决策者的情况；（2）突出策划案的“卖点”；（3）“持之以恒”进行提案。第三十页，共163页。第3章营销策划的组织与管理营销策划的实施

1.做好策划实施前的准备。（1）落实执行组织和人员；（2）做好物资筹备工作；（3）对相关人员进行培训；（4）进行思想动员和部门间协调。2.掌握策划案实施的步骤。（1）实施模拟：在小范围内的尝试执行和尝试性实施。（2）正式实施：全面落实策划方案各项措施的具体过程。（3）中间考核：通过考核及时掌握策划案的实施情况。3.实施过程中的注意事项。（1）强制性与灵活性相结合；（2）做好沟通与协作；（3）注意实施的进度与效果。

第三十一页，共163页。第3章营销策划的组织与管理营销策划的控制

1.控制是营销策划成功的保障。控制就是及时发现、解决和纠正策划活动中的失误、偏差和问题。2.做好监督与检查。以方案的要求为依据，看操作者在实际操作中是否达到标准。（1）根据策划方案和执行计划的要求，设立监督、检查的项目与标准，并广为传达和下发；（2）要制定严格的检查制度和工作标准，使检查工作有章可循；（3）要根据策划活动的具体情况，选用合适的检查方式方法，并制定相应的检查措施。定期检查和不定期检查是监督检查常见的两种方式。3.利用反馈实现控制。策划方案确定前进行反馈（组织专家、领导对策划方案的可行性、完备性、适用性进行评估）、在方案实施过程中进行反馈、在策划活动结束后进行反馈。第三十二页，共163页。第3章营销策划的组织与管理营销策划的评估

1.营销策划的评估实在策划实施工作结束后对策划案的实现情况以及实施结果进行的评定与分析。2.策划评估的方法（1）综合评议法。首先组织评议小组进行初评，然后交给专家或领导进行终评。（2）对照比较法。将执行结果与原策划方案目标进行比较（3）关键事件法。对策划方案中的关键事件进行评定。3.策划评估要注意的问题（1）评估过程尽量客观全面；（2）注意定性与定量的结合；（3）注意评估结果的反馈。第三十三页，共163页。第3章营销策划的组织与管理市场营销策划方案实施的五种基本模式

第三十四页，共163页。第3章营销策划的组织与管理营销策划方案8S模式

8S营销模式由三个板块、一条主线、一个核心构成。产品结构体系、利益分配体系、渠道分销体系、品牌建设体系是8S营销模式的基础要素、战略要素，是第一板块，是价值选择与创新板块；区域市场运营体系是第二板块；组织管控体系、销售队伍管理体系、促销流管理体系是第三板块，是价值优化与整合板块。利益分配体系是主线。区域市场运营体系是核心，是价值实现板块。第三十五页，共163页。第4章营销策划的创意与方法第三十六页，共163页。第4章营销策划的创意与方法认识营销策划的创意

1.创意的内涵与实质。创意是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。2.创意的来源。创意来源于生活、幻想、兴趣、积累、“看”的方法。3.创意对策划的作用。为策划提供点子与方案、使策划活动更具独特性与创新性。4.开放式创新七原则。与顾客合作、互信和开放式沟通的文化、从领导做起、持续改进催生创新、融入公司业务的各个方面、培养沟通技能、及时评价与奖赏。第三十七页，共163页。第4章营销策划的创意与方法创意的一般步骤与方法1.界定问题；2.设想最佳结果；3.查证资料；4.寻找灵感；5.走出熟悉的领域；6.尝试多种组合；7.使自己放松；8.初选方案；9.验证创意。界定问题设想最佳结果查证资料寻找灵感走出熟悉的领域尝试多种组合使自己放松初选方案验证创意第三十八页，共163页。第4章营销策划的创意与方法创意思维的技法1.灵感思维法；2.群体思维法；3.侧向思维法；4.逆向思维法；5.走出熟悉的领域；6.组合思维法；7.类比思维法；直接类比、象征性类比、因果类比、综合类比第三十九页，共163页。第4章营销策划的创意与方法创意思维的培养与开发1.创意必需的11种素质与能力乐于接受新观念、有极强的好奇心、具有很强的直觉、敏锐的观察力、深刻的感受力、丰富的想象力、模糊的心境、过人的毅力、多角度地思考问题、敢于冒险的精神、娴熟的表达能力2.创意思维的培养善于观察、体验和深入生活，培养广泛的兴趣，知识的储备与积累，品格磨练3.创意思维的开发（1）进行发散性思维训练：非逻辑性思维训练、放纵模糊性思维训练、变通性思维训练、求异性思维训练。（2）进行想象力的拓展：排除想象的阻力、扩大想象的空间、充实想象的源泉。第四十页，共163页。第5章整合营销策划第四十一页，共163页。第5章整合营销策划整合营销策划的内涵1.整合营销策划的必要性。传统的单一营销模式不能从根本上解决营销的问题，会不可避免的出现昙花一现的结果。2.整合营销策划的内涵。通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销的力量，达到最好的效果。3.整合营销策划的总体思路。“策划一条龙”的思维框架（内外部环境分析、策划思路确定、策略与技巧设计、方案执行与调整。整合营销策划的类型

营销策划书（方案）——策划型；营销诊断书——诊断型；年度营销计划书——计划型第四十二页，共163页。第5章整合营销策划营销策划书的结构

1.纲要。描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容。

2.环境分析。（1）宏观环境分析。人文环境（人口规模与增长率、年龄分布与种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动）、经济环境（社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式）、政治环境（对商业管理的立法、特定利益集团的成长）、自然环境（能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、反污染的压力）、文化环境（核心文化价值观、亚文化、次文化价值观念）、技术环境（技术革新规定、革新机会、研究与开发预算）（2）竞争环境分析。竞争对手的实力分析（营销战略、经营规模、生产能力、生产技术）、竞争对手的策略分析（市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象）3.SWOT分析。企业内部的优势与劣势，企业外部的机会与威胁。

第四十三页，共163页。第5章整合营销策划营销策划书的结构

4.市场选择与定位。（1）确定细分变量：地理、人文、心里、社会因素；

（2）目标市场选择：确定目标市场模式、分析目标市场结构的吸引力；（3）市场定位：选择定位依据（产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况）、明确定位战略、选择差异化工具（产品、服务、人员、形象、渠道）5.营销战略与目标（1）战略目标的确定。选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖；确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。第四十四页，共163页。第5章整合营销策划营销策划书的结构（2）营销战略的选择营销战略竞争战略密集化战略差异化战略成本领先战略市场补缺者战略市场领导者战略成熟阶段战略市场追随者战略市场挑战者战略衰退阶段战略成长阶段战略导入阶段战略多角化成长战略一体化成长战略密集型成长战略市场地位战略产品生命周期战略发展战略第四十五页，共163页。第5章整合营销策划营销策划书的结构6.营销策略（1）产品策略：丰富产品层次，优化产品组合，实行品牌营销，设计包装和标签，实行服务营销。（2）价格策略：选择定价方法（成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法）、进行价格调整（产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价）、发动价格变更及其反应（发动降价、提价、对竞争者价格变化的反应）（3）促销策略：明确促销目标（提升产品知名度、扩大产品销售额等）、选择促销工具（4）渠道策略：选择渠道方式（自营渠道、中间商渠道）、渠道设计决策、渠道管理决策、建立渠道系统。第四十六页，共163页。第5章整合营销策划营销策划书的结构

7.组织与实施计划（1）组织销售队伍；（2）制定实施时间表8.费用预算9.控制应变措施营销策划书的技巧（1）结构完整、层次清晰（2）主线明确、战略统领（3）图表丰富、分析深入礼品营销7P组合产品、价格、渠道、促销、人员、流程、展示第四十七页，共163页。第5章整合营销策划市场营销诊断书的结构1.企业营销现状与问题：确定导致企业经营状况出现问题的原因，介绍诊断病情的调查方法，明确诊断工作的目标。2.原因分析；3.完善措施。市场营销诊断书的编写技巧1.问题导向，有理有据；2.对策实用，一针见血；3.一一对应，逻辑严密。第四十八页，共163页。第5章整合营销策划营销年度计划书的结构1.上年度营销工作总结：销售业绩、费用投入、计划执行对比。2.本年度营销形式分析与预测；3.本年度营销实施计划：计划指标、时间进度表，保障措施、费用预算营销年度计划书的编写技巧1.回顾对比，找出问题；2.主次分明，阶段实施；3.预算准确，细化指标。第四十九页，共163页。第6章市场调研策划第五十页，共163页。第6章市场调研策划市场调研的内容

宏观环境政治和法律环境经济环境社会和文化环境技术环境人文环境自然环境国家的政治主张、政治形势及变化情况；掌握国家关于产业发展、财政、金融、税收、外贸等方面最新颁布的政策、方针、规划等纲领性文件；了解国家法律、法规、条例的变化情况等。国内生产总值、产业发展状况、经济增长率、通货膨胀、就业率、税率、利率、汇率，以及社会的收入分配、购买力水平、储蓄、债务、信贷等。社会的核心价值观念、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德及亚文化、人们的价值观、生活方式、文化素养；某消费群体的构成及购买动机、购买行为、购买心理等。企业所涉及的技术领域的发展情况，产品质量检验制度和技术标准等，了解新技术、新材料、新工艺、新产品的研发及问世情况，关注国家科研技术发展的方针政策及规划等。人口的增长情况、年龄结构、民族市场、家庭类型、受教育程度、人口地理迁移等企业所处的地理位置、气候、资源、生态等自然情况，及资源短缺、能源成本增加、污染程度增加等第五十一页，共163页。第6章市场调研策划市场调研的内容

行业及竞争者的竞争强度现有竞争者的竞争强度潜在进入者威胁调研替代品威胁调研购买者的价格谈判能力调研行业成长率高低、退出壁垒高低、竞争对手的数量和规模、转换成本高低、差异化程度、行业是否具有高战力利益性行业内是否形成规模经济、是否具有成本优势、行业内产品差异化程度、行业内资金密集程度、行业内转换成本高低、新竞争者是否拥有独特的分销渠道替代品的性价比高低、替代品是否来自高盈利产业是否为集中或大批量采购，所购买产品占成本的比例大小，所购买的产品是标准化产品还是差异化产品，购买者的转换成本高低，购买者的盈利高低第五十二页，共163页。第6章市场调研策划市场调研的内容

企业内部调研企业发展战略及使命企业内部资源企业业务组合及相互关系既往业绩与成功关键要素明确企业三个层次战略各自的发展方向，掌握公司的组织、权力结构、业务分布与经营状况，掌握公司使命、清楚终极目标、公司愿景、主体业务及为顾客和利益团体创造价值的方式人力、物力、财力、信息情报资源掌握公司现有业务情况，判断每项业务所属类型（问题类、明星类、金牛类、瘦狗类）企业销售额、利润的同比增长情况，清楚哪些战略与策略是行之有效的，研究企业成功的关键要素第五十三页，共163页。第6章市场调研策划市场调研的内容

营销组合产品研究价格研究渠道研究促销研究掌握产品的设计、功能、特点、用途、实用性、方便性、安全性等属性，产品的外观、包装、商标及产品线、产品组合、品牌等的设计与决策，产品的服务水平及目标受众满意度，产品所处的生命周期阶段、销售利润及贡献率价格的供给和需求弹性、国家价格政策、企业的定价方法、定价策略、竞争者和替代者的价格水平企业现有的销售网络覆盖范围及建设情况，经销商的规模、销售量、分销手段和能力，零售终端店铺的特点广告效果调查、推销人员的素质、能力、技巧及业绩情况，销售进度的力度、策略、效果，企业公共活动的内容、宣传措施和策略对产品销量及企业形象的影响程度。第五十四页，共163页。第6章市场调研策划市场调研的方法1.文案法（1）文案调研的资料来源。内部资料（生产资料、销售资料、统计资料、财务资料、市场环境资料、其他资料）、外部资料。（2）文案调研的步骤。

明确所需信息寻找信息源收集资料筛选资料补充完善分析并得出结论第五十五页，共163页。第6章市场调研策划市场调研的方法2.问卷法（1）调查问卷的结构。标题、问候语及填表说明、正文、被访问者背景资料、调研人员资料及问卷编号、结束语（2）设计调查问卷的程序。

明确目的及信息来源确定问卷类型及抽样方式明确所需信息设计问题及答案问题排序修改与完善问卷排版印刷第五十六页，共163页。第6章市场调研策划市场调研的方法3.访问法（1）面谈访问法。个人访谈、小组访谈（2）邮寄访问法。（3）电话访问法。4.观察法（1）观察法的类型。顾客观察法、环境观察法、痕迹观察法、仪器观察法。（2）观察法的优缺点。（3）观察法的适用情况。消费者偏好调查、商场经营环境调查、品牌调查。

第五十七页，共163页。第6章市场调研策划市场调研的方法5.实验法（1）实验法的步骤。依据调研主题提出研究假设，并设定自变量；进行实验设计，确定实验方法；选择并确定实验对象；实施实验；总结实验结果，得出结论。（2）实验法的优缺点。（3）实验法的使用情况。检验因果关系、新产品的区域试销

第五十八页，共163页。第6章市场调研策划市场调研策划的流程

确定调研必要性明确调研问题确定调研目标设计调研方案选择调研方法选择抽样方法并设定样本容量采集数据处理与分析数据撰写调研报告跟踪反馈第一阶段：调研准备第二阶段：调研设计第三阶段：调研实施第四阶段：调研结论第五十九页，共163页。第6章市场调研策划市场调研策划的流程

三种调研方案设计的比较第六十页，共163页。第6章市场调研策划市场调研报告的内容与结构

1.前言（1）封面。标题、委托单位、调研机构、日期（2）授权书。调研范围与调研方法、付款条件、预算、人员配备与期限、临时性报告与最终报告的要求（3）目录。章节标题/副标题及页码、图表和数字清单标题及页码、附录标题及页码（4）执行性摘要。简述调研目标、方法、结果、结论及建议、其它有关信息2.主体（1）引言。简述调研背景、介绍参与调研人员、致谢（2）分析与结果。背景、原因、利弊、预测等分析、简述分析结果（3）结论及建议。（4）调研方法。研究类型及目的、总体及样本的界定、资料收集方法（5）局限性。样本界定误差、随机误差、资金、时间、人事等限制条件3.附件调查问卷及说明、数据统计图表及详细计算与说明、参考文献及资料来源索引、其他支持性材料

第六十一页，共163页。第6章市场调研策划市场调研报告的撰写要求及注意事项

1.结构合理，合乎逻辑2.解释充分、结论准确3.重视质量、篇幅适当4.定量与定性分析相结合5.避免虚假的准确性6.尽量图表化第六十二页，共163页。第7章营销战略策划第六十三页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的步骤

营销战略策划通常包含四个步骤：

1.对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析，即SWOT分析；2.将市场分为不同的消费者群体，即市场细分；3.选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场；4.建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位。SWOT分析+STP战略

第六十四页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的步骤

1.SWOT分析（1）外部的机会与威胁分析a.外部环境因素。宏观环境（政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境）、行业环境（现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商）b.机会与威胁分析。

成功概率

高低大

小IIIIVIII机会吸引力I象限机会充分把握；II象限机会慎重对待；III象限机会慎重对待；IV象限机会无需考虑。机会矩阵图第六十五页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的步骤

1.SWOT分析b.机会与威胁分析。

发生概率

高低大

小IIIIVIII威胁严重性I象限威胁高度重视并尽力化解；II象限威胁建立完善的预警机制；III象限威胁不忽视并尽力解决；IV象限威胁关注发展动向。威胁矩阵图第六十六页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的步骤

1.SWOT分析b.机会与威胁分析。

威胁

高低大

小I风险型II理想型IV成熟型III麻烦型机会风险型权衡机会与威胁，慎重考虑；理想型重点发展该业务；麻烦型考虑撤出该业务；成熟型视具体情况适当发展。机会-威胁矩阵图第六十七页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的步骤

1.SWOT分析（2）内部的优势与劣势分析生产能力（技术、制造工艺，设备水平，产品质量，及时交货能力）；营销能力（市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品及服务质量、定价效果、分销效果、促销效果）；财务能力（资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资产报酬率）；组织能力（领导者能力、员工团队精神、创业导向、柔性及弹性能力）；发展能力（技术人员比重、员工素质、培训能力）

第六十八页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的步骤

1.SWOT分析（3）SWOT综合分析

优势S123……劣势W123……机会O123……威胁T123……SO战略123发挥优势……利用机会WO战略123克服劣势……利用机会ST战略123利用优势……回避威胁WT战略123克服劣势……回避威胁SO战略（扩张战略）：发挥优势，利用机会；WO战略（防卫战略）：克服劣势，利用机会；ST战略（分散战略）：利用优势，回避威胁；WT战略（退出战略）：克服劣势，回避威胁。SWOT综合分析及战略表第六十九页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的步骤

2.市场细分——标准

消费品市场细分表工业品市场细分表第七十页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的步骤

2.市场细分——方法（1）单一变量细分法；（2）平面交叉细分法；（3）立体交叉细分法；（4）多维细分法。2.市场细分——程序

界定市场范围明确消费需求选择细分标准市场细分命名细分市场分析并确定子市场评估子市场第七十一页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的步骤

3.目标市场选择（1）评价细分市场主要考虑三方面的因素：细分市场的吸引力、企业的自身资源、企业发展的战略目标。（2）选择细分市场五种模式：密集单一市场、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、完全覆盖市场。（3）影响目标市场选择的因素。产品/市场生命周期、同质性、竞争者的目标市场模式、数量、道德问题等。

第七十二页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的步骤

4.市场定位（1）定位的依据产品特性或种类；产品用途及使用场合；使用者类型；竞争状况（2）定位的方法迎强定位；避强定位；重新定位；为竞争对手再定位；高级俱乐部定位；初次定位、利益定位、消费群体定位、档次定位、概念定位等

第七十三页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的类型与选择

1.竞争战略

差异化集中化成本领先差异性低成本整个产业特定细分市场战略目标三种基本竞争战略第七十四页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的类型与选择

2.市场定位战略（1）市场领导者战略：扩大市场总需求；保护市场份额；提高市场份额。

（2）市场挑战者战略：正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。

（3）市场追随者战略：紧密跟随；有距离跟随；有选择跟随。（4）市场补缺者战略：地理市场专业化；垂直层次专业户；营销渠道专业化；服务项目专业化；质量价格专业化；产品或产品线专业化；最终顾客专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；顾客订单专业化等。第七十五页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的类型与选择

3.产品生命周期战略十六字方针：人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我转培育市场、开发市场、抢夺市场、转移市场

产品生命周期各阶段的战略/策略表第七十六页，共163页。第7章营销战略策划营销战略策划的类型与选择

4.营销发展战略（1）密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略；

（2）一体化成长战略：前向一体化战略、后向一体化战略、水平一体化战略；

（3）多角化成长战略：同心多角化战略、水平多角化战略、跨行业多角化战略。第七十七页，共163页。第7章营销战略策划几种新兴的营销战略及其策划

1.战略联盟及其策划（1）战略联盟定义及特点。战略联盟是指由两个或两个以上的企业为实现某种战略目标而共同建立起来的具有合作性质的利益共同体，旨在增强企业的长期竞争优势，拓展市场竞争地位，实现超常规发展。具有松散性、平等性、战略性、广泛性、复杂性等特点。（2）战略联盟策划的流程。第一步，选择战略联盟伙伴；第二步，确定战略联盟形式；第三步，建立战略联盟；第四步，管理与控制战略联盟。（3）战略联盟注意事项。加强相互信任、注意利益双赢、建立长期动态的互动关系、维护关系资源和网络资源、增强自身竞争力。第七十八页，共163页。第7章营销战略策划几种新兴的营销战略及其策划

2.关系营销战略及其策划（1）关系营销定义。是指从系统和整体的观点出发，建立、维持、加强与供应商、竞争对手、分销商、顾客、内部利益相关者及影响者等的相互关系，并以此为基础展开的营销活动。（2）关系营销战略策划。供应商关系营销策划、竞争者关系营销策划、分销商关系营销策划、顾客关系营销策划、内部关系营销策划、影响着关系营销策划。（3）关系营销的策划流程。第一步，将关系营销六大市场中的利益相关者进行罗列，并加以分类，指出重点服务的顾客对象及数量；第二步，为每一个需要重点服务的顾客指定优秀的服务专家，以便便利专业化、个性化的关系；第三步，为服务人员指定工作规范、职位说明书、服务目标、岗位责任、评价标准等考评服务质量和关系营销效果；第四步，设定营销经理，负责管理关系营销事宜或设立公共关系部门，主要负责关系的建立、维持与强化；第五步，制定长期的关系营销发展规划和短期的关系营销计划以指导关系营销的进展与实施。第七十九页，共163页。第7章营销战略策划几种新兴的营销战略及其策划

3.顾客满意战略及其策划（1）顾客满意概述。指顾客通过对一种产品或服务可感知的效果与期望值相比较后，形成的满足或愉悦的状态。包含物质满意、精神满意、社会满意三个层次。实现顾客满意的途径：理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。（2）顾客满意战略策划的流程。一是确立顾客满意的经营及服务理念；二是建立顾客满意的经营组织；三是使公司全体员工在顾客满意理念方面达成共识；四是实施顾客满意度调查；五是分析顾客满意度调查结果；六是提出并实施商品或服务改善计划；七是研究讨论商品或服务改善计划结果，以提高顾客满意度为最终目标。（3）顾客满意战略策划注意事项。不追求统一的服务模式、注重总体顾客满意、顾客满意具有针对性、正确处理内部顾客满意和外部顾客满意的关系。

第八十页，共163页。第8章品牌策划第八十一页，共163页。第8章品牌策划品牌的内涵及其策划内容

1.品牌的内涵。属性、利益、价值、文化、个性、使用者。2.品牌策划的流程。品牌化决策：用品牌不用品牌品牌化使用者决策：制造商品牌分销商私人品牌许可品牌品牌名称决策：个别名称通用家族名称个别家庭名称公司加个别名称品牌战略决策：产品线扩张多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位决策：重新定位不重新定位第八十二页，共163页。第8章品牌策划品牌的内涵及其策划内容

3.品牌策划的内容。（1）品牌化策划。（2）品牌使用者策划。使用制造商品牌、使用中间商品牌、使用混合品牌。（3）品牌数量策划。使用统一品牌、使用个别品牌、使用统一的个别品牌。品牌建设策划1.品牌命名策划。分类：文字型品牌、数字型品牌；人名品牌、动植物名品牌、地名品牌、独创品牌；功能性品牌、效果性品牌、情感性品牌。策划的原则：易读易记、独特新颖、注重文化意蕴、不触犯法律、不违反社会道德和风俗习惯。第八十三页，共163页。第8章品牌策划品牌建设策划2.品牌设计策划。品牌标志的类型：表音标志、表形标志和图画标志；文字标志、图形标志、图文结合标志；名称行标志、解释性标志、寓意性标志。品牌设计策划的原则：简洁明了、新奇独特；易懂易记、引发联想；形象生动、美观大方；功能第一、传播便利。3.品牌定位策划。品牌定位策划的原则：以目标消费者为导向；以差异化为标准；以产品特点为基础；考虑成本效益比。常见品牌定位策略：利益定位、情感定位、USP定位、空当定位、比附定位、产品类别定位、文化定位、目标消费者定位。第八十四页，共163页。第8章品牌策划品牌建设策划4.品牌传播策划。品牌传播模式：品牌特征、媒介传播、消费者认知、品牌资产品牌特征媒介传播消费者认知品牌资产第八十五页，共163页。第8章品牌策划品牌建设策划4.品牌传播策划。传播媒介的选择：媒体计划（找到一种媒体组合，使品牌的传播推广以最有效的方式、最低的成本把品牌特征信息传播给尽量多的顾客或潜在消费者）顾客/潜在消费者的出现信息激励信息的相关性对信息的接受能力激励的相关性对激励的接受能力传播体系产品/用途渠道传统媒体电子媒体特殊事件品牌接触计划图第八十六页，共163页。第8章品牌策划品牌发展策划1.品牌延伸策划（1）品牌延伸的涵义及作用。品牌延伸，是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新品牌或服务上以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。两种基本做法：纵向延伸、横向延伸。其作用主要是：增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性、提高促销性开支使用效率、满足消费者多样性需要及减少新产品市场导入成本等。（2）品牌延伸的准则。A.应符合品牌的核心价值；B.新老产品之间尽量有较高的关联度；C.服务系统相同；D.品牌延伸不能超出限度。第八十七页，共163页。第8章品牌策划品牌发展策划(3)品牌延伸的步骤。A.根据企业战略规划选址延伸的母品牌；B.选址品牌延伸的类型；C.测量消费者对母品牌的认知情况；D.识别可能的品牌延伸对象；E.评估和选择延伸产品F.设计实施延伸的品牌营销计划；G.评价品牌延伸的成败。2.多重品牌策划。多重品牌是指企业在同一产品中设立两个或多个品牌。第八十八页，共163页。第8章品牌策划品牌发展策划（1）多重品牌策略的优势。A.多占货架面积；B.给低品牌忠诚者提供更多的选择；C.降低企业风险；D.鼓励内部合理竞争，激扬士气；E.各品牌具有不同的个性和利益点，吸引不同需求的消费者。（2）多重品牌运用策略。A.各品牌之间实施严格的市场区隔冰协同对外；B.各个品牌都要具有足够吸引力的独特卖点；C.在营销传播上应充分体现各品牌之间的差异；D.多重品牌策略要依据产品和行业的特点而行；E.各品牌所面对的细分市场具有规模性。第八十九页，共163页。第9章企业形象策划第九十页，共163页。第9章企业形象策划企业形象整体系统的构成1.企业形象整体系统的内涵与演进企业形象整体系统也称企业形象识别系统，是一个企业区别与其它企业的标志和特征所形成的系统，是企业对组织的理念、行为、视觉形象等进行系统化、标准化和规范化设计所形成的科学管理体系。2.企业形象整体系统的构成理念识别系统（MIS)：企业使命、企业精神、道德规范、文化性格、发展方向、经营哲学、进取精神和风险意识。行为识别系统（BIS）：员工培训、礼仪规范、作业制度、生活福利、工作环境、管理模式、经营决策、生产研究、市场调查和开发、产品开发、公共关系、促销活动、营销和广告、竞争战略等。视觉识别系统（VIS）：企业和品牌的名称和标志、企业标准字和标准色、宣传标语和口号、象征图形、办公用品、广告发布规范、员工形象、品牌包装、交通工具、建筑设计、展示设计等。3.企业形象整体系统的特征。系统性、差异性、传播性第九十一页，共163页。第9章企业形象策划企业形象识别系统的导入1.企业导入形象识别系统的动因A.企业经营的国际化、多元化和集团化；B.同质化的产品；C.企业再生；D.个性化的企业文化2.导入CIS的模式预备型导入模式、扩张型导入模式、拯救型导入模式3.导入CIS的时机预备型导入时机：新企业成立或组建企业集团；创业庆典或重大纪念日；新产品的开发与上市。扩张型导入时机：国际化发展需要更新企业形象；企业发行股票或公开上市；企业决定进军新市场；企业实施多元化经营；与非相关企业合并。第九十二页，共163页。第9章企业形象策划企业形象识别系统的导入拯救型导入时机：企业名称老化，与商品形象不符；企业知名度低，在同行业中竞争力差；企业形象差，员工士气低落；人才吸引力差；出现突发事件，产生负面效应；缺少可以代表企业的统一标识；企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍；竞争产品个性模糊，品牌缺乏差异化；品牌战略发生改变；出现经营危机，停滞的事业需要再次发展；当前的营销战略与企业形象不符；产品与其商标形象出现矛盾；经营理念落后。4.企业形象识别系统的导入程序（1）进行实态调研：企业实态调研（企业的历史、经营现状、发展战略、组织结构、管理制度、股东和高层管理人员的经营风格、员工素质、组织文化、公共关系以及现有的视觉识别系统）、环境实态调研（企业的市场竞争情况、企业的产品竞争情况、企业的知名度和形象力、市场地位、产品力、利益相关者的评价等）第九十三页，共163页。第9章企业形象策划企业形象识别系统的导入（2）明确形象概念（3）确定设计内容（4）培训与宣传（5）控制：监督、测定和评估企业理念识别系统策划1.企业理念识别系统的内容企业使命、企业价值观、企业经营思想2.企业理念识别系统的导入流程（1）分析企业形象现状；（2）确定企业理念识别要素；（3）表述企业理念；（4）对企业理念识别系统进行测试；（5）企业理念识别系统的实施。第九十四页，共163页。第9章企业形象策划企业行为识别系统策划1.企业行为识别系统的内容两部分组成：企业内部行为系统（企业制度、企业风俗、企业员工行为规范等）、企业外部行为系统（市场调研、营销战略、产品开发、促销安排、广告活动、公共关系等经营管理行为）2.企业制度策划工作制度、责任制度、特殊制度3.企业风俗策划风俗习惯、风俗活动4.企业员工行为规范策划员工行为准则、员工环境设计与要求、员工礼仪规范第九十五页，共163页。第9章企业形象策划企业视觉识别系统策划1.企业视觉形象选择的依据独创性、针对性、情趣性、艺术性2.视觉识别系统的基本要素策划CI社会公众认同企业视觉识别系统构成要素图第九十六页，共163页。第10章促销策划第九十七页，共163页。第10章促销策划促销策划概述1.促销的定义广义的促销是指企业通过产品、价格、分销策略、广告、公共关系、人员推销、销售促进等一系列工具的运用，达到增加销售的目的。狭义的促销，指营业推广或销售推广。2.促销的内容核心内容：什么人、向谁说什么、用什么方式说、通过什么途径说、达到什么目的。促销具有两种基本形式：单向式传递沟通、双向式传递沟通。促销的内容包含以下基层意思：（1）促销的核心是企业与目标顾客的双向沟通；（2）促销的直接目的是引发、刺激消费者或用户产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销。第九十八页，共163页。第10章促销策划促销策划概述3.促销策略类型五种传播工具：广告、公共关系、人员推销、销售促进、直接营销广告主要包含利用杂志、报刊、电台、电视传播广告，发放宣传小册子，制作广告牌，进行售点陈列等；公共关系主要包含：赞助相关活动、安排特别活动、处理顾客抱怨、开展联谊活动、通过新闻媒体对产品或企业进行宣传报道、密切与新闻界的关系。人员推销的形式包含营业推销、展示推销、服务推销、样品推销、会议推销、电话推销、上门推销、个人推销、集体推销等。销售促进的形式包含向消费者推广的方式（赠送样品、代价券、包装兑现、廉价包装、赠品印花、有奖销售、优惠券、俱乐部制或会员制）、向中间商推广的方式（购买折扣、资助、经销奖励）、向企业用户推广的方式（展销会、现场演示、订货会和业委会、退款协定和免费试用）、向销售人员推广的方式（销售红利、推销竞赛、推销回扣、职位提拔）第九十九页，共163页。第10章促销策划促销策划概述直接营销主要形式包括购货目录、邮购订单、电话营销、直复广告、电子网络销售。4.促销策划要求（1）促销通常是做短期考虑，因此常会受到时间和空间的限制；（2）促销策划要注重行动，需要消费者或经销商参与进来才能起到促销作用；（3）促销策划工具应该多样，根据具体情况选择合适的策划工具；（4）促销策划是在某一特定时间内提供给购买者的一种激励，促使其购买某一特定产品。（5）促销策划见效快，销售效果立竿见影，会给销售增加实质性的价值。第一百页，共163页。第10章促销策划促销策划流程1.促销调查（1）调查程序。六个阶段：准备阶段、制订计划阶段、正式执行阶段、结果处理阶段、补充调查阶段、撰写调查报告阶段。（2）调查内容。外部调查（促销环境调查、市场流通调查、竞争对手调查、客户调查、消费者调查、专项调查等）、内部调查（企业营销能力调查、营销事务调查、财务能力调查、管理能力调查等）（3）调查方法。资料来源、调查方法（观察法、小组座谈、问卷调查、实验法等）2.确定促销目标（1）企业在不同时期的促销目标。A.产品生命周期各阶段的促销目标：导入期（缩短产品与顾客的距离，引导目标顾客试用，认知新产品）、成长期（鼓励重复购买、刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度）、成熟期（刺激大量购买、吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率）、衰退期（处理库存）B.销售淡旺季的促销目标：销售淡季（维持顾客对产品的兴趣、刺激需求，减轻淡季的库存压力）、销售旺季前（影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的顾客）、销售旺季（鼓励重复购买和大量购买，鼓励消费者接受品牌延伸的新产品）、销售旺季后（出售旺季剩余产品以回笼资金，减少积压风险）第一百零一页，共163页。第10章促销策划促销策划流程（2）企业针对不同对象的促销目标A.针对消费者的促销目标。B.针对中间商的促销目标。C.针对销售人员的促销目标。3.选择促销工具组合与方法（1）选择促销工具组合。综合考虑产品性质、产品生命周期、消费者购买准备阶段等做种因素，并和企业自身特点相结合，确定广告、公共宣传、销售促进、人员推销、直接营销几种工具在促销活动中的重要性，确定优先顺序，资金分配等。（2）促销任务分解。制定详细的活动项目计划表（3）选择促销方法。第一百零二页，共163页。第10章促销策划促销策划流程4.促销活动策划部分促销目标与促销方法的适用关系表第一百零三页，共163页。第10章促销策划促销策划流程4.促销活动策划（1）确定促销活动要素。促销范围、促销时机、激励规模、参与条件、促销媒介、持续时间。（2）广告活动策划。选择什么样的广告，选择什么样的媒介，按照怎样的节奏播放。（3）公共宣传活动策划。选择何种公共宣传方式，采用何种方法（4）促销费用预算。量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。5.撰写促销策划书完整的促销策划书主要包含以下内容：市场调研分析（总则、促销调研报告、市场预测与建议）、促销目标（市场目标、财务目标等）、促销提案（促销主题、时间、对象、地点、产品、方法、媒介、活动方式）、广告配合方式、公共宣传配合方式、促销预算（预算计划、资金费用来源）、附录第一百零四页，共163页。第10章促销策划促销策划流程6.促销计划的实施与控制（1）前期准备。人员安排、物资准备、实验方案（2）中期操作。促销活动开展时的控制，对参与活动人员作出纪律约束与规定。（3）后期延续。媒体宣传问题7.促销效果评估（1）客观评估法。把当前销售数据与期望的销售数据、行业销售数据、特定竞争对手的销售数据进行对比和评估。（2）主观评估法。直接观察消费者对销售促进活动的反应；对消费者实行抽样调查。第一百零五页，共163页。第10章促销策划典型促销策划1.典型促销策划（1）消费者促销策划。包括以提供财务利益为主的促销方式、以提供心里利益为主的促销方式、以提供性能利益为主的促销方式三种，具体有折价优惠促销、附送赠品促销、退费优待促销、奖励促销、印花赠品促销、会展促销、游戏促销、经济活动促销、联合促销、赞助促销、会员制促销等多种促销策略。（2）渠道促销策划。包括对销售人员的促销、对中间商的促销等。对销售人员的促销具体有销售竞赛、销售赠奖、对其进行培训和协助等。对中间商的促销有进货折扣、随货赠送、销售奖励、销售竞赛或补贴等。（3）组合促销策划。包括人员推销、商业广告、公关宣传、适时促销等。第一百零六页，共163页。第10章促销策划典型促销策划2.典型促销策划方法降价促销、有奖促销、打折优惠、竞赛促销、免费品尝是试用促销、焦点赠送促销、赠送促销、展览和联合展销促销3.典型促销策划误区（1）认识误区。“包治百病”、“误人子弟”、可以模仿、有专业知识就行、越复杂越好、方案必须不折不扣的执行。（2）运作误区。盲目追求轰动效应；急功近利；单纯追求销量；促销缺乏创新和针对性。第一百零七页，共163页。第11章广告策划第一百零八页，共163页。第11章广告策划广告策划概述1.广告的概念和构成广告是广告主通过各种媒体将商品或服务的信息传递给受众者的一种有偿活动过程，由三个部分构成：广告主体、广告媒体、广告信息。2.广告策划概述（1）广告策划的概念。根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。（2）广告策划的特征。指导性、系统性、事前性、创造性、可行性（3）广告策划的原则。广告策划的目标遵从营销目标；统一性；调查研究；发挥集体智慧；策划方案具有可操作性第一百零九页，共163页。第11章广告策划广告策划书的内容与编写1.广告策划的内容确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、制定广告战略、编制广告预算、进行广告效果评估2.广告策划书的内容结构前言、市场分析、广告受众、广告地区、广告预算与分配、广告策略、配套措施和策略、广告效果评估3.广告策划的程序（1）组建广告策划小组；（2）市场调查分析；（3）策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；（4）拟定工作计划并向有关部门下达任务；（5）撰写广告策划书；（6）将广告策划书提交给广告主并由其进行审核；（7）将广告策划意图交给各个职能部门实施；（8）监督实施情况，评估广告效果。4.广告策划书的编写技巧第一百一十页，共163页。第11章广告策划广告策划书的内容与编写4.广告策划书的编写技巧（1）信息组织技巧。（2）文字表述技巧。明确的标题、短小的段落、明确的序号、大众化的语言。（3）接近读者技巧（4）形式配合技巧数据以视觉化图表表达；标题字体和表述中结论字体变化等。第一百一十一页，共163页。第11章广告策划广告定位策划1.广告定位的概念与作用广告定位就是要在潜在消费者的心目中为产品或品牌确立一个确定的位置。主要作用有：赋予产品以竞争对手不具备的优势；是说服消费者购买的关键；正确的定位有利于商品识别；帮助产品占据一个有利的地位。2.广告定位的方法（1）竞争定位。领导者定位、跟进者定位、为竞争对手重新定位（2）实体定位。品质定位、功效定位、市场定位、价格定位（3）观念定位。是非定位、逆向定位、心理定位、观念转换第一百一十二页，共163页。第11章广告策划广告创意策划1.广告创意的内涵与原则（1）广告创意的内涵。指广告人员在对市场、产品和广告对象进行调查分析的基础上，紧紧围绕广告主题，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法来传达广告信息的创造性思考过程。（2）广告创意原则。独创性原则、实效性原则、真实性原则、艺术性原则、科学性原则。2.广告创意的过程（1）收集资料；（2）分析资料；（3）酝酿阶段；（4）顿悟阶段；（5）完善阶段3.广告创意的思考方法（1）集体思考法；（2）垂直思考法；（3）水平思考法第一百一十三页，共163页。第11章广告策划广告媒体策划1.广告媒体概述（1）广告媒体概念。广告媒体是运载广告信息，实现广告主与广告目标对象之间联系沟通的一种物质技术手段。（2）主要广告媒体特点。电视媒体优劣势广播媒体优劣势报纸媒体优劣势杂志媒体优劣势户外广告媒体优劣势2.广告媒体的选择（1）选择广告媒体应考虑的因素。媒体的性质与传播效果、商品特性因素、媒体受众因素、竞争对手的特点因素、广告预算费用、媒体的成本因素。第一百一十四页，共163页。第11章广告策划广告媒体策划（2）广告媒体的选择策略。按目标市场选择媒体按产品特性选择媒体按产品消费者选择媒体按广告预算选择媒体按广告效果选择媒体3.广告媒体的组合策略（1）广告媒体组合原则。互补性、有效性、可行性、目的性（2）广告媒体组合的传播效应。延伸效应、重复效应、互补效应（3）广告媒体组合策略的方式。视觉媒体与听觉媒体的组合；瞬间媒体与长效媒体的组合；大众媒体与促销媒体的组合；媒体覆盖空间的组合；“跟随环绕”媒体组合（4）几种比较好的媒体组合方式。报纸与广播；报纸与电视；报纸与杂志；电视与广播；电视与户外媒体；报纸与销售现场。第一百一十五页，共163页。第11章广告策划广告时机与排期策划1.广告发布时机策略（1）广告发布的时序策略。领先发布、同步发布、延迟发布（2）广告发布的时点策略。选择最佳时间点（3）广告发布的时限策略。广告持续时间的长短（4）广告发布的频率策略。在一定时间内广告发布的次数2.广告排期策略（1）集中式排期（2）连续式排期（3）起伏式排期（4）脉冲式排期第一百一十六页，共163页。第12章公共关系策划第一百一十七页，共163页。第12章公共关系策划公共关系策划概述1.公共关系策划含义及主要内容（1）公共关系策划含义。组织为使公共关系活动获得成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划。（2）公共关系策划的主要内容。树立企业形象、建立信息网络、处理公共关系、消除公众误解、分析预测、促进产品销售。2.公共关系活动的类型（1）主体或部门公共关系。生产企业公共关系；商业网服务业公共关系；事业团体公共关系；政府公共关系。（2）对象公共关系。员工公共关系、消费者公共关系、政府公共恭喜、媒介公共关系、社区公共关系、竞争对手公共关系。（3）功能性公共关系。日常事务性公共关系、宣传性公共关系、交际性公共关系、征询性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系第一百一十八页，共163页。第12章公共关系策划公共关系策划的程序1.确定策划目标（1）公共关系策划层面的目标公共关系专题策划；公共关系战略策划（2）公共关系策划形象类别的目标产品形象、组织形象（3）公共关系对象的策划目标2.落实策划人员（1）组织聘请策划人员的基本原则。限制人员数量、优势互补、注重人员质量（2）策划组的基本人员构成。委托策划的组织代表、专家学者、媒介中人第一百一十九页，共163页。第12章公共关系策划公共关系策划的程序3.确定公关主题4.制定策划方案（1）撰写策划方案需要注意的问题。保证方案内容的系统性；封面要写出策划书的全称；注明策划的起始时间；在方案封面的左上方，要注意保密密级；最好将方案的章、节、目各部分材料排上页码；保证文字的准确性。（2）提交方案的步骤。方案框架文本；行动细则方案。5.专家督导实施亲临实践法、信息遥控法、现场指导法6.效果评估反馈民