宁波北仑红联君临江南项目营销策划提案报告学习XXXX年

宁波北仑红联君临江南项目营销策划提案报告学习XXXX年——————目录contents———————————————123识局[市场篇]区域定位战略辨局[产品篇]自我价值辨析破局[策略篇]营销推广策略[市场篇]区域市场研判一、市场解读二、区域研判1识局宁波整体楼市解读：2009，开发商做梦都会笑的一年楼市解读1：成交量疯长经历过08年楼市的“深寒”之后，09年的楼市在宏观政策和地方性政策的通力扶持下触底反弹并短时间内在全国各大城市迅速蔓延，形势直追07的辉煌时期。2：成交价格激增

自2009年年初，宁波楼市价格一改2008年颓势，一路飙升。截至至2009年年底，宁波市四区住宅均价达到15000元/平米，成交价格激增，。北仑市场环境北仑区在这股暖流的波及下同步回升，观望气氛渐淡，压抑许久的刚性需求不断入市，住宅成交量逐步上升，同时进一步刺激了投资型客户的入市，拉动了住宅成交均价急剧上升。注：小港区一直以来都以安置房项目为主，商品房供应极少。镇海市场环境随着大市火爆及镇海商帮公园地王拍出，风景九园、南熏别院等房产项目热销，成交量稳步提升，成交价格突破万元界限。高新区市场环境高新区逐步取代鄞州区成为宁波房产热点区域，皇冠花园、ART蓝海等项目出现开盘即脱销的局面，房产价格一路飙升，目前已达到18000元/平米的均价，个别高端楼盘均价超过20000元/平米。出让时间地块位置出让面积（㎡）用途容积率绿化率楼面价竞得单位2009-7梅墟新城南区SA-12-2地块47380住宅2.030%8170金地集团2009-12高新区研发区2#地块105858住宅2.030%9920宁波雅戈尔高新区09年地王频出，区域价值被认可市场环境图示镇海区均价：9000—11000北仑区均价：8000—10000小港区二手房价:7000—8000高新区均价：17000—20000宁波主城区均价：25000—35000一路东延，两翼齐飞皇冠花园二期项目地址高新区东邻科苑路开发商绿城集团物业类型高层开盘时间2009年10月总建面积14万㎡规划套数924面积因素75—90110—170㎡产权因素住宅价格因素15600元/㎡精装大户170—230㎡18000元/㎡销售因素90%备案其他描述位于宁波市国家高新区核心位置，东临创苑路，南临甬新河，西接院士路，北接江南公路界。皇冠花园总占地近300亩，总建面积近70万平方米。皇冠花园传承绿城新古典主义建筑风情，三河环绕，绿海为邻，约22公顷科技公园、碧水堤岸合围。全视野景观高层公寓，格局科学，户型考究，五星级酒店；绿城物业园区生活服务体系全程护航，共创理想生活佳境。参考案例

——皇冠花园（高新区）ART蓝海项目地址高新区北靠新晖路开发商浙大网新物业类型高层开盘时间2009年7月总建面积9万㎡规划套数519面积因素170-200㎡产权因素住宅价格因素高层22000销售因素95%备案其他描述ART蓝海在近千米东、南双面稀缺纯水岸旁优雅舒展，紧邻23万方城市生态公园――院士花园，御水平台等典雅景致，为ART蓝海倍添优雅气质。ART蓝海高层公寓配备五星级酒店标准挑高单元入户大堂，“蝶馆”规划室内恒温泳池、健身中心、超五星级大堂、斯诺克房、红酒雪茄吧等高档配套设施，为财智阶层打造高端社交平台。参考案例——ART蓝海（高新区）参考案例——金地项目（高新区）经济技术指标项目备注总建设用地面积（㎡）47380

总建筑面积（㎡）149407.9

其中地上建筑面积（㎡）96286

其中住宅建筑面积（㎡）94821

其中架空层建筑面积（㎡）1526

公建配套建筑面积（㎡）865

其中商业建筑面积（㎡）200

物业管理用房建筑面积（㎡）285

物业经营用房建筑面积（㎡）360

其他建筑面积（㎡）599

地下建筑面积（㎡）53125

其中住宅部分地下面积（㎡）18266

地下车库面积（㎡）34855

计算容积率建筑面积（㎡）94760

容积率2.0绿地率30%总户数588

机动车停车位（辆）744

其中地上停车位（辆）10访客车辆

地下停车位（辆）734

人防面积10056

参考案例——南熏别院（镇海区）南熏别院项目地址镇海招宝山街道南大街东侧、城河路北侧开发商宁波维科置业物业类型多层、小高层开盘时间2009年4月总建面积6万㎡规划套数321面积因素45-55128—152㎡产权因素住宅价格因素尾房12000元/㎡商铺13000元/㎡销售因素95%备案其他描述【中心地位】雄踞镇海老城区正中心，尊者自当居正而立。【公园御景】坐观人民公园盛景，36000平方米绿色咫尺窗前。【生活中心】位于老城区黄金生活圈，享受流光溢彩的城市。【三进庭院】提炼中国宅院三进三出之境，围合三重溢美庭院。【空中花园】大量多阳台及入户花园设计，成就您的私家花园。参考案例——里仁花园（北仑区）里仁花园三期项目地址北仑中心区西端开发商远望华夏置业发展有限公司物业类型高层、小高层开盘时间2009年3月总建面积12万㎡规划套数762面积因素130—160㎡产权因素住宅价格因素精装10000元/㎡顶层复式12000元/㎡销售因素95%备案其他描述1、引入绿色环保节能概念，利用热电厂的蒸气能源，为三期提供24小时生活热水、并增加了全面积地暖系统2、里仁花园全面积菜单式精装修，提供超大规模样板房参考方案；3、里仁花园安全、舒适的家居智能化系统；参考案例——世茂世界湾（北仑区）世茂世界湾项目地址北仑黄山路北面，泰山路南面开发商上海世茂房地产控股有限公司物业类型高层开盘时间2009年6月总建面积项目总建70万㎡规划套数1075面积因素70—80㎡130—160㎡产权因素住宅价格因素住宅8500元/㎡商铺15000元/㎡销售因素整体备案90.3%其他描述项目规划建成集高端住宅、高档酒店、大型商业和办公楼为一体的大型综合体，主要以高层建筑为主。项目规划设计以体现江南柔美风情的曲线作为空间意境的主宰风格。项目地段优势明显，另外拥有较强的营销推广能力，其中在与业主互动的环节中，引入时下当红的娱乐节目，如此大手笔的营销活动在宁波引起较大的轰动，同时项目的品牌影响力进一步得到加强。参考案例——景泰家园（小港区）景泰家园三期项目地址北仑小港红联经一路开发商北仑联合房地产开发有限公司物业类型小高层开盘时间2006年总建面积5万㎡规划套数约500面积因素80—130㎡产权因素住宅价格因素二手房价格7500—8000㎡销售因素整体备案100%其他描述地处小港红联中心位置，生活配套成熟，产品品质在区域内较高。景泰家园市场政策1、二手房交易政策：2010年起个人住房转让营业税征免时限由２年恢复到５年。2010年起个人将购买的普通住房不足5年转让的，按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税；个人将购买的非普通住房超过5年（含5年）转让的，按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税；个人将购买的非普通住房不足5年转让的，按其转让收入全额征收营业税。（140平米以上为非普通住宅）市场政策2、央行发出明显紧缩信号：自从去年3季度适度宽松政策微调以来，大部分银行在去年底都积累了大量项目，这部分项目将在年初尽早推出。一是因为早放贷早收益，有利于银行业绩；二是由于政策紧缩预期明显，全年信贷增长目标仅7.5万亿，及早放贷有利于抢占份额。2010年1月份第1周，银行贷款增长达6000亿元。分析师认为，这主要源于强劲的经济增长带来的信贷需求，以及调控预期倒逼银行年初放量。预计央行将加大信贷政策紧缩力度，春节后或上调存款准备金率。1月7日，央行提高了三个月期央票的发行利率4个基点，同时提高了91天正回购的利率3个基点。这一举动被认为是明显的紧缩信号。市场政策3、“物业税”征收将限制房价1月5日，一则“今年物业税‘空转’将推广至全国”的消息造成沪深房地产股票大跌，也引起了社会各界的强烈关注。有媒体报道称，今年税务部门将在全国范围内开展房地产模拟评税，物业税“空转”工作在部分地区试点了6年多之后，今年将推广至全国。

新政出台后市场动态1、宁波二手房交易全面走低从21世纪不动产宁波了解到，2009年12月21日至12月27日，宁波立得38家门店，共成交二手房64套，环比下降34.7%；成交金额1.15亿元，环比增加4%。本周二手房成交量再次下降，与前期的火爆交易相比，目前二手房市场呈现一派“过冬”的景象，成交低迷。政策方面，政府调控楼市的政策及表态再度密集出现，加重了购房者的观望气氛，致使二手房成交量全面走低。按住宅成交面积统计：本周90平方米以下的住宅占住宅总成交量的44.2%，90平方米-140平方米的住宅占住宅总成交量的37.6%，140平方米以上的住宅占19.2%。新政出台后市场动态2、北京、深圳等大城市成交量下滑1月份时间过半，曾经创下疯狂记录的北京市二手房市场开始萎缩，所有指标同比去年12月份出现严重下滑。北京市房地产交易管理网数据显示：本月上半月，北京二手房总成交量、住宅成交量分别仅为5839套、5248套，虽然依然超过了2009年一月同期的5483套、5212套，但是相比12月上半月的交易数据，下跌幅度分别达到了72.2%及73.6%。从成交面积来看，平均成交面积为92.6平米，相比12月初下降明显。2010，宁波楼市路在何方？泡沫破碎？继续坚挺？我们认为：1、成交量会有所减少，楼市略微降温。2、成交价格不会大幅下降，保持现有水平。3、二手房交易受到一定影响，特别是140平米以上非普通住宅。略有起伏，总体平稳市场小结1、北仑区在整体楼市火爆的影响下住宅成交量逐步上升，同时进一步刺激了投资型客户的入市，拉动了住宅成交均价急剧上升。2、小港红联区域一直以来都以安置房项目为主，商品房供应极少。3、新出台的二手房政策对宁波的二手房市场，特别是140平米以上的非普通住宅影响较大，二手房交易量出现下滑趋势。4、2010年上半年宁波楼市不会出现大幅波动，总体走势平稳。[市场篇]区域市场研判一、市场解读二、区域研判1识局小港区域（包括小港、戚家山两个街道）位于宁波市东北部，甬江口南岸。小港区域东联宁波市经济技术开发区和保税区，西接宁波市高科技园区，距离宁波中心城区和北仑港均为10余公里区域位置宁波、北仑、镇海交通枢纽，宁波东延区块宁波主城区镇海区高新区北仑区小港区轻轨：2号线与6号线三桥：招宝山大桥、明州大桥、甬江特大桥三路：江南东路、通途路、宁波东外环线、绕城高速、疏港高速公路二轻轨三桥五路，交通网络四通八达交通网络宁波宜居宜业的生活区、繁华的商业区、发达的工业区和繁忙的物流区宁波东延小港“西联动”规划宁波甬江南岸滨江休闲居住区西北面：以新棉、新模段为主要发展区域，安排商住区，成为最适宜居住区域。同时，发展旅游休闲为主发展产业，吸引人气。西南面：借助自然山水风光景色，以发展高档居住和休闲娱乐产业为主。紧密对接高新区发展高新技术产业、物流业中间的宽阔平原地带，以新兴产业的集聚用地为主，作为宁波市东部新城的发展留用地为主，融入宁波高新科技园区的整个发展规划框架。休闲居住区商业物流区区域规划随着区域规划、交通条件的改善，小港与宁波城区联系紧密。区域小结2[产品篇]自我价值辨析辩局项目概况总建面积86574㎡住宅面积81374商业面积4200住宅户数单身公寓96户住宅524户车位616宁波东延区块小港中心区宁波、北仑、镇海交通枢纽沿江南公路、通途路至高新区10分钟车程距至镇海渡口仅1公里，距招宝山大桥10分钟内至北仑城区10分钟车程距规划中地铁2号线、6号线站口100米内至北仑城区8km至高新区10km至镇海城区10分钟小港中心区地段解析生活配套成熟交通配套逐渐完善轻轨2号线站点仅几十米高档休闲配套较缺失配套解析步行街KFC工商银行交通银行建设银行中国银行实验小学海天公园景泰家园甬晟商场客运站渡口江城世家兴业嘉苑KTV140平米以上户型占了60%，户型在当地相对较大，且进深超过17米，是本案的重点和难点所在。70平米左右占15%，比较容易去化。户型解析红联被访者甲：该烂尾楼停了5、6年了，一套房子卖给3、4个人，后来去澳门赌钱输掉了没钱还，现在还在还利息。不过这个楼盘的位置是很好的，又是商品房，质量应该也还可以的。红联被访者乙：该烂尾楼停了好多年了，当初老板把一套房子同时卖给好几个人，现在还在关着呢。当初才卖3000元/平米左右，现在这个位置肯定要7000块以上了。这个楼盘的位置很中心，但面积太大。随机街访宁波被访者丁：该项目的位置有点远的，等路都修好了过去也还好，还算比较方便的。那边的房价估计7000—8000元/平米是可以接受的，毕竟高新区那边的房子都2万了。如果价格便宜，产品还好的话，可以考虑投资。红联二手房中介者丙：这个楼盘品质还是不错的，这边是最热闹的地方，应该很好的，但是一套房子卖了好几个人。户型的面积太大了，超过140㎡的话转手就很困难了，营业税就差了很多，所以现在我们这边110—130的还卖的不错，要么就是90㎡左右的。通过街头访问了解，客户对该项目的地段、价格、品质接受度较高，但存在一定的信任度问题。SWOT分析■优势1、项目位于小港中心区，距北仑、镇海、高新区10分钟内车程。2、江南公路、通途路直达3、项目地段、品质较好。4、周边商业、生活配套成熟。5、轻轨2号线、6号线规划中。■劣势1、项目为烂尾楼改造2、目前区域认知度较低3、区域内安置房项目较多。4、140平米以上户型比重较大。■机会1、作为宁波东延区块，版块特征逐渐加强。2、区域内无同品质楼盘竞争。3、交通逐步完善必将大大提升区域价值。■威胁1、来自区域的情结抗性。2、对烂尾楼的信任度抗性。3、未来楼市的不确定性。项目核心问题1、烂尾楼项目存在一定的信任度问题；2、二手房新政策之后，项目偏大的户型存在一定的市场抗性；3、区域价值认知度不足；如何解决？一、区域突围二、产品突围三、形象突围四、价格突围五、推广突围破局[策略篇]营销推广策略3一、区域突围没有鲜明的版块定位区域问题提纯区域优势宁波东延区块，交通规划、区域配套完善。这里将是宁波东部的一个新兴休闲居住版块区域劣势

行政上属于北仑区划，区域认知度不高，人气有待聚集；区域内安置房项目较多，容易造成认知误区。核心问题：如何进行区域包装，打造出鲜明的区域与城市品牌？关键词：融城区域战略融城通过交通改善紧密联动高新科技园区，纳入宁波东延区块，深度挖掘区域资源，寻找突破口政府规划：政府对区域的规划作为城市运营的前提宁波东延小港西联动城东休闲居住区区域资源：在政府规划之上，整合区域资源特色，进行市场提纯，整体包装成功案例索引：1、高新区2、北仑城区3、镇海城区版块特色定位，提升区域附加值，轰动市场区域战略解析政府导向宁波城市东延区块宁波东部休闲居住区交通、配套等公建设施改善片区联动立足小港，依托高新区辐射镇海、北仑城区自身特质小港中心区配套成熟区域内高品质楼盘高性价比宁波的小港，而不是北仑的小港区域定位二、产品突围1、产品价值提升篮球场中庭下沉水景该项目缺少水景，且宁波客户比较喜欢水景房；原篮球场规划对住户容易造成噪音影响。由于项目景观面积较小，建议：2、户型改善方案123一、1号位置去掉，减少约9平方米二、2号位置改为工作房，减少约4平方米三、外阳台改为内阳台，减少约1平方米四、底层架空，减少公摊面积，减少约2平方米修改后户型2、户型改善理由根据市场分析，本案的主力客群为投资保值型的客户为主。这类客户大多为三套或三套以上的房子，自住的可能性较小，他们主要为短线或长线的投资行为。但是2009年年底国家推出的二手房新政，对140平米以上的二手房交易做了较大的调整，从12月底宁波二手房的交易情况来看，此政策对二手房交易的影响是非常明显的。户型单价总价二手总价（以赚10为标准）新政前二手房营业税新政后二手房营业税差价1418000112.8万122.8万0.56万6.9万6.34万1398000111.2万121.2万0.56万0.56万0以不足5年期的二手房交易为例3、小户型全复式精装复式公寓修改建议：1号楼10层以下单身公寓产品全部改成复式。修改理由：1、1号楼产品类型统一，有利于集中推广、销售。2、单身公寓产品在当地价格不高。如：80平米二手房价格在7000左右，单身公寓产品二手房价格6000左右。3、70平米左右产品更倾向于自住型客群。在市场形式不明朗的情况下利于销售。精装修方案1号楼精装销售：标准500—800元/㎡精装理由：1、小户型产品精装销售是一种潮流，可以提升产品的附加值。2、对于投资类型的客户来说，精装产品省去自己装修的烦恼，可即买即出租或出售。3、通过精装可拉升产品售价，增加利润。4、外立面建议现代简约的中式风格4、外立面建议异国情调的地中海风格4、外立面建议异国情调的地中海风格古典雅致的ARTDeco风格4、外立面建议4、外立面建议理由1、选择简洁、大气的外立面可以有效的提高产品形象，是目前比较流行的立面效果。2、红联区域内安置项目较多，产品里面以涂料、面砖为主。颜色以红色和黄色为主。选用比较高档的面砖立面可以突显项目在区域内的品质优势。3、与高新区蓝湾项目、皇冠花园项目相比，本案在外立面上没有明显劣势。可以突显项目的性价比优势。4、外立面与江南公路沿线的高档楼盘相似，可以从直观感受上拉近项目与宁波城区的距离。三、形象突围价值梳理5、9栋标志性建筑1、城市化东延区块本案3、未来轻轨楼盘6、齐全活力配套4、成熟商圈黄金地段2、地处交通枢纽点宁波城市化东延区块，未来发展潜力无限。江南公路是宁波连接小港的重要枢纽线，渡口路连接镇海片区，随着通途路建设开通，红联的区域优势进一步显现。未来轻轨2号线、6号线铺设而至，距宁波城区仅15分钟路程，即将共享江东优越配套。渡口路与江南公路交叉口，红联区域内的传统成熟商圈，人气如火。傲立于区域内的最高层建筑，展现项目高品质的标志性特征。建行、中行、农行、工行等金融网点；KFC、顺旺基等餐饮；洗浴、足浴、KTV等休闲会所；教育、医疗等各类配套，一应俱全。定位思考一本案它在宁波，是城市东延的重要枢纽点；它在宁波，共享江东配套的城市宜居区；它在宁波，是轻轨网络覆盖的便捷地；它在红联，盘踞着黄金商圈的优越性；它在红联，展现高品质的标志性建筑；一个差异化的项目推广定位，一个体贴消费者内心的社区应时代需求而生！客群解析世茂世界湾宁波本地高收入人士或外地常驻精英，客户为多次置业，以保值投资为主要目的。北仑区域内改善型居住，“暴发户”类型“跟风贵族”。皇冠花园客户以江东为主，客户的地段情结较浓，首要关注点为地段；客户为多次置业，以改善居住为目的。职业表现多为企业主。具备一定的经济实力，有多次置业的经验，购置动机主要是看中地段、开发商品牌、精装修及配套。ART蓝海客户以江东为主，客户的地段情结较浓，首要关注点为地段；客户为多次置业，以投资保值为目的。企业主、企业高管、政府机关事业单位高级领导本案客群10%5%60%25%大宁波投资兼保值型其他新宁波人过度型70㎡北仑区改善型定位思考二投资客心理：未来这个地段是宁波的未来，一定可以升值未来轻轨接过来后，价格能涨的更高未来转手的时候能大赚一笔企业骨干心理：未来住在这里希望能住得舒服，再也不想住宿舍了未来这里能更繁华，购物什么的方便点未来江南公路、通途路通车了去市中心更方便未来这个房子可以租掉，或者转手，减轻房贷压力新宁波人心理：未来可以坐地铁去宁波市区上班未来可以把省下的钱买车，就是有房有车一族了未来这个房子可以租掉，或者转手，减轻房贷压力他们都在买未来……他们都在寄希望于未来……他们都看好美好的未来……未来，可以触及，未来，可以超越！未来郡项目案名创领城市，共享繁华的高尚社区项目定位：项目调性：城市、未来、便捷、格调SLOGAN未来，超越未来远见，缔造未来LOGO基本应用——引导旗基本应用——户外基本应用——户外时尚型案名铂朗美郡名。都康城自在城备选案名大气型案名未来世家帝景天城上层观邸星河公馆四、价格突围销售目标通过项目的市场整合，达到热销目的，以最快速度回笼资金。价格定位销售测算五、推广突围推广思路以“未来可及的高品质住宅”为主诉求，借势“城市东延”的政策影响，以及交通网络的大力建设，凸显区域未来巨大潜力，通过线上、线下强势开拓市场。推盘方式：理由：1、先推出品质户型，无论是投资还是自住目的，以目前市场环境稳定的背景下，接受度更高。2、以“低开高走”策略，先树品质形象，再售性价比高产品，实现利润最大化。3、根据第一组团的销售情况调整第二、三组团，以保证销售的正常进度。品质户型景观户型单身公寓商铺第四组团最后推出商铺，可适当再提高售价，实现利润最大化。4200㎡第三组团单身公寓1号楼：156户；㎡第二组团2、3、4、5号楼；260户；㎡2号楼：48户；㎡3号楼：72户；㎡4号楼：68户；㎡5号楼：72户；㎡第一组团依次为：6—9—8—7号楼；204户；㎡6号楼：68户；㎡9号楼：51户；㎡8号楼：34户；㎡7号楼：51户；㎡推盘节奏2010年3月-6月2010年7月-8月2010年10月-11月2010年12月起6/9/8/7号楼商铺1号楼2/3/4/5号楼销售产品销售周期5月中旬开盘7月底开盘10月中旬开盘5月推盘优势：2009年年底国家宏观调控政策出台势必对2010年房市造成一定影响