第六讲消费者心理分析

第六讲消费者心理分析第1页，共25页，2023年，2月20日，星期一消费者心理分析目录一、马斯诺“需求层次理论”

二、消费者购买行为流程三、消费者气质理论分析

四、消费者类型与应对策略

第2页，共25页，2023年，2月20日，星期一一、马斯诺需求层次理论马斯洛(AbrahamH.Maslow,1908-1970)美国人，管理心理学家需求层次论是研究人的需求结构的理论需求层次论的构成根据三个基本假设：

◆只有未满足的需求才能影响人的行为

◆人的需求按重要性和层次性排成顺序

◆当人的低层次需求得到满足后才会追求高一层次的需求（一）简介第3页，共25页，2023年，2月20日，星期一一、马斯诺需求层次理论生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求（二）需求层级模型第4页，共25页，2023年，2月20日，星期一一、马斯诺需求层次理论自我实现需求尊重需求社交(归属)需求安全需求生理需求需求层次满足方式挑战性项目,创新与创造机会重要项目,赏识,显赫的办公位置：LED/大尺寸朋友,顾客（聊天电视）财产安全;人身安全;（产品质量）睡眠,温暖,饮水,觅食（三）需求金字塔模型第5页，共25页，2023年，2月20日，星期一一、马斯诺需求层次理论

◆需求是分层的

◆需求的层级是可变动的

◆需求层级是有相互关系的

（四）需求理论中各层级的关系第6页，共25页，2023年，2月20日，星期一目录一、马斯诺“需求层次理论”

二、消费者购买行为流程三、消费者气质理论分析

四、消费者类型与应对策略

消费者心理分析第7页，共25页，2023年，2月20日，星期一二、消费者购买行为流程需求（一）消费者购买行为流程图及企业对各环节的影响动机认知决策产品端、技术端终端、人终端、人满足需求产生购买第8页，共25页，2023年，2月20日，星期一二、消费者购买行为流程感觉（二）消费者认知产品流程印象记忆联想1、流程图第9页，共25页，2023年，2月20日，星期一二、消费者购买行为流程（二）消费者认知产品流程2、影响认知倾向的要素（认知是有倾向的）1）感觉：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉2）印象：重复的记忆3）记忆：需引导，需体验4）联想：产品沟通的最高境界第10页，共25页，2023年，2月20日，星期一二、消费者购买行为流程（二）消费者认知产品流程3、影响情感的要素1）立场：不同的立场，不同的角度，就有不同的情感（例如蒋介石）2）利益：利益可分为财务利益、可感知利益、社交利益（例如购买电视）第11页，共25页，2023年，2月20日，星期一目录一、马斯诺“需求层次理论”

二、消费者购买行为流程三、消费者气质理论分析

四、消费者类型与应对策略

消费者心理分析第12页，共25页，2023年，2月20日，星期一三、消费者气质理论分析（一）消费者气质理论模型胆汁质多血质抑郁质不稳定稳定情绪稳定度情绪强度粘液质高低第13页，共25页，2023年，2月20日，星期一三、消费者气质理论分析（二）消费者气质类型及特点1、胆汁质1）心理特点：坦率热情；精力旺盛，容易冲动；脾气暴躁；思维敏捷；但准确性差；情感外露，但持续时间不长。2）典型表现：胆汁质又称战斗型。特征是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现。3）代表人物：郭芙蓉——《武林外传》第14页，共25页，2023年，2月20日，星期一三、消费者气质理论分析（二）消费者气质类型及特点2、多血质1）心理特点：活泼好动,善于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事物；情绪情感容易产生也容易变化和消失，容易外露；体验不深刻等。2）典型表现：多血质又称活泼型，敏捷好动，善于交际，在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。3）代表人物：白展堂——《武林外传》第15页，共25页，2023年，2月20日，星期一三、消费者气质理论分析（二）消费者气质类型及特点3、粘液质1）心理特点：稳重，考虑问题全面；安静，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情绪不易外露；注意力稳定而不容易转移。2）典型表现：这种人又称为安静型。粘液质的人行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心。态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的才能。3）代表人物：佟湘玉——《武林外传》第16页，共25页，2023年，2月20日，星期一三、消费者气质理论分析（二）消费者气质类型及特点4、抑郁质1）心理特点：抑郁质的人为人小心谨慎，思考透彻，在困难面前容易优柔寡断。2）典型表现：抑郁质的人一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。3）代表人物：吕轻侯——《武林外传》第17页，共25页，2023年，2月20日，星期一目录一、马斯诺“需求层次理论”

二、消费者购买行为流程三、消费者气质理论分析

四、消费者类型与应对策略

消费者心理分析第18页，共25页，2023年，2月20日，星期一（一）胆汁质消费者特点与应对策略气质类型具体分类特征应对策略胆汁质急躁型容易发怒的顾客★言语和态度要慎重★动作敏捷，避免顾客等候冲动型性急、心直口快的顾客★需要时间与耐心★保持平静愉快的心情，顺着他，伺机而动饶舌型特别喜欢说话的顾客

★耐心的聆听，不要打断顾客的话题★把握顾客说话的时机恢复所商谈的内容四、消费者类型与应对策略第19页，共25页，2023年，2月20日，星期一（二）多血质消费者特点与应对策略气质类型具体分类特征应对策略多血质权威型傲慢的顾客★需要时间与耐心★保持平静愉快的心情，顺着他，伺机而动嘲弄型爱说风凉话的顾客★需要时间与耐心★保持平静愉快的心情，顺着他，伺机而动好胜型总想证明自己正确的顾客

★以平和稳重的心态应对★对顾客的嘲讽可以用“您真幽默”或“您真风趣”来带过四、消费者类型与应对策略第20页，共25页，2023年，2月20日，星期一（三）粘液质消费者特点与应对策略气质类型具体分类特征应对策略粘液质博学型知识与见识丰富的顾客★对顾客的博学加以赞赏★发掘顾客的兴趣及喜好推荐适当的货品理论型注重理论的顾客★条理清晰对顾客介绍和说明★解说应要点简明，有理有据沉默型不愿意发表意见的顾客

★仔细观察顾客的表情和动作★用具体询问诱导顾客四、消费者类型与应对策略第21页，共25页，2023年，2月20日，星期一（四）抑郁质消费者特点与应对策略气质类型具体分类特征应对策略抑郁质猜疑型不相信他人的顾客★通过询问找出顾客疑虑★对顾客的介绍要有根有据优柔寡断型缺乏判断力的顾客★明确的指出货品的优点让顾客比较★采用推荐的方法提出商品建议