营销资料-肇庆旅游品牌推广战略策划

目

录CONTENTS分析篇策划篇运营篇一、市场分析二、资源分析三、竞合分析四、案例分析一、模式构建二、战略定位三、旅游产品提升策划四、旅游产业业态规划一、品牌构建二、品牌推广营销策划三、节庆活动专项策划四、近期实施计划第一页，共71页。第一部分：分析篇一、市场分析二、资源分析三、竞合分析四、案例分析第二页，共71页。一、市场分析1、现状客源市场分析2、潜在客源市场分析3、市场问题诊断分析第三页，共71页。现状客源市场分析——以本省本市观光旅游为主目前肇庆客源市场以国内客源市场为主，其中国内客源市场以广东省为主，排名前位的是肇庆本市、广州、深圳、佛山；旅游目的以观光旅游为主，休闲度假次之；自助游散客占到70%以上比例。国外客源市场以港澳台为主，其他为日本、马来西亚、美国、新加坡、韩国。第四页，共71页。潜在客源市场分析——以珠三角港澳台商旅度假为主以珠江三角洲经济发达城市作为核心潜在客源地，主要吸引人均年收入在10万到20万的中高层以家庭或亲友度假形式为主的客源；以粤西北、湘南、桂北等其它经济发展较快的大中城市作为辅助客源地，所吸引的客源基本组成同上；以港澳作为远期客源地，积极发展商务度假客源；肇庆实际上很长时间内都将作为一个区域性度假旅游城市而存在。第五页，共71页。市场问题诊断分析肇庆旅游市场对省内旅游市场的依赖程度远高于同等级的区域旅游目的地，对区外旅游市场拓展不足；旅游类型单一，休闲度假、商务会议等高附加值旅游发育不良，旅游产品结构有待升级；国内旅游市场增长速度低于省内平均水平，入境旅游市场增长缓慢与广东的区位大相径庭，旅游品牌宣传的外向度有待加强。第六页，共71页。二、资源分析1、旅游资源分类分析2、旅游资源卖点分析3、旅游资源空间分布第七页，共71页。旅游资源分类——以旅游商品资源和人文旅游资源较多除了肇庆端砚等知名旅游商品外，其他旅游资源主要分为一下六大类：第八页，共71页。旅游资源卖点——存在唯一性、转化率不高、同质替代性强第九页，共71页。旅游资源分布——以千里旅游走廊为环线的旅游点大串联第十页，共71页。三、竞合分析1、珠三角周边城市综合定位策略2、珠三角周边城市特色定位策略第十一页，共71页。广州——“南国商城，激情商都”；深圳——“精彩深圳，时尚之都”；珠海——“休闲之城”；佛山——“南国陶都，狮艺之乡”；东莞——“为东莞喝彩/商务休闲之都”；广州、深圳、珠海、东莞几个城市采用了综合型定位策略周边旅游品牌定位第十二页，共71页。中山——“伟人故里，锦绣中山”；惠州——“生态悠闲惠州游”；江门——“中国侨都，魅力江门/江韵海魂，魅力江门”。特色型定位：即以影响城市旅游形象中最重要最具吸引力的因子或要素来进行形象定位。周边旅游品牌定位第十三页，共71页。四、案例分析1、国内外旅游品牌口号分类2、国内城市品牌形象案例2、国外城市品牌形象案例第十四页，共71页。旅游品牌口号分类突出城市文化底蕴

广州市：一日读懂两千年荆州市：楚国古都，三国名城洛阳市：国花牡丹城；中国千年梦华七朝古都邯郸市：游各城邯郸,品古赵文化荆州市：楚国古都，三国名城太原市：唐风晋韵、锦绣太原突出地域风景特色

秦皇岛：长城滨海画廊，四季休闲天堂呼和浩特：天堂草原，魅力青城吉林：雾凇冰雪，真情吉林都江堰：拜水都江堰，问道青城山西藏自治区：世界屋脊，神奇西藏突出地区人文情怀

成都市：成功之都大连市：浪漫之都张家口市：激情张家口深圳市：每天给你带来新的希望上海：精彩每一天突出地方名称特色

景德镇市：景象万千，德广无垠，镇动世界乐山市：乐山乐水乐在其中常熟：江南福地，常来常熟福建：福天福地福建游突出国际化概念

腾冲：中国的北海道；

火山热海休闲地，商黎贡山翡翠城咸阳市:中国金字塔之都武夷山：东方伊甸园，纯真武夷山突出地方历史底蕴

开封市：清明上河汴梁梦，包公断案开封城石家庄：红色西柏坡，多彩石家庄沈阳市：一朝发祥地，两代帝王宫兰州市：黄河明珠，山水城市，丝路重镇，水车之都江门市：侨乡山水风情国外经典旅游地区宣传口号

泋国：浪漫之都，魅力国度，优雅之都曼谷：天使之城新加坡：非常新加坡！意大利：座露天博物馆瑞士：世界的公园！埃及：历史的金库夏威夷：夏威夷是微笑的群岛西班牙：阳光下的一切！第十五页，共71页。国内城市品牌形象案例第十六页，共71页。国外城市品牌形象案例第十七页，共71页。第二部分：策划篇一、模式构建二、战略定位三、旅游产品提升策划四、旅游产业业态规划第十八页，共71页。一、模式构建1、品牌构建之于城市——TOCO模式2、品牌构建之于旅游项目——CCTC模式3、品牌构建之于全产业链——9S模式第十九页，共71页。1.以旅游为导向的城市运营模式逐渐成为促进城市旅游品牌构建的有效手段。“以旅游为导向的土地综合开发利用”TOLD模式杭州西湖西安曲江成都宽窄巷子肇庆？“以旅游为导向的城市运营”TOCO模式第二十页，共71页。2.CCTC创意旅游综合体——文化旅游服务、休闲产品为配套端砚文化、龙母文化、包公文化、广信文化等文化旅游人居体验商务度假、会议拓展、社交旅游民俗旅游、休闲运动、购物商业、特色餐饮等以社交旅游新概念、从自然到人文的极致体验为特色文化旅居为主题创意旅游综合体第二十一页，共71页。品牌调研品牌诊断品牌定位品牌规划品牌创意品牌设计品牌推广品牌评估品牌调整3.9S品牌构建全产业链模式第二十二页，共71页。二、战略定位1、战略目标和总体定位2、形象定位和宣传口号第二十三页，共71页。1.战略目标

实现肇庆旅游产业结构升级

提升肇庆旅游在全国的知名度2.总体定位南国旅游·休闲之都第二十四页，共71页。肇庆旅游口号关键词岭南土著文化的发祥地七星岩黄金之乡中国砚都千里旅游走廊喜庆吉祥之始鼎湖山盘龙峡宋文化龙母文化端砚文化肇庆旅游第二十五页，共71页。1、针对国际形象定位和宣传口号：

东方日内瓦，中国养生之都

北回归线上的绿宝石，中国岭南文化发祥地

山水肇庆，中国砚都2、针对国内宣传：赏千里南国风景，品千年岭南文化——养生圣地，山水肇庆醇正岭南，感悟南国——不来肇庆，枉来广东

一座藏在山水画廊里的城市——广东肇庆畅游岭南千里画廊，领略南国粤西文化，相约中国肇庆南国生态之都，岭南文化名城第二十六页，共71页。3、针对省内宣传：广东绿肺，山水肇庆

逍遥去港澳，养生来肇庆4、针对核心景区：

（1）整体星湖景区

A鼎湖品氧，七星观景——肇庆星湖风景区B畅游山水，探“星”（七星岩）问“鼎”（鼎湖山）C走中国最美绿道，游中国首个国家级湿地公园，观人间北斗，

呼吸中国含量最高的负离子——肇庆星湖风景区

第二十七页，共71页。4、针对核心景区：

（2）鼎湖山A地球北回归线上的绿宝石，中国岭南名山之冠B逃离pm2.5，呼吸中国含量最高的负离子（鼎湖山的空气负离子含量为全国第一）C来鼎湖山——登岭南第一名山，看中国首个国家级自然保护区，吸中国含量最高的负离子

（3）七星岩A天上北斗下凡间——你难得一见的城市里的喀斯特B当杭州西湖遇到广西桂林——肇庆七星山

第二十八页，共71页。三、旅游产品提升策划1、旅游产品空间格局2、旅游产品体系创新3、旅游产品提升方案第二十九页，共71页。旅游产品空间格局——环千里旅游走廊的众星拱月格局旅游产品空间格局——众星拱月第三十页，共71页。旅游产品体系创新——休闲度假、互动体验第三十一页，共71页。旅游产品提升方案主打旅游产品和线路设计主打旅游产品和线路设计做优“千里旅游画廊”品牌做强星湖景区做大森林游基地做深乡村游典范做足探险游乐园做好自驾游天堂与周边城市、景区产品联动设计方案省内联动：广佛肇旅游和广东旅游一卡通省际联动：与广西梧州联合，打造两广文化第三十二页，共71页。四、旅游产业业态规划1、旅游全产业链2、泛旅游产业第三十三页，共71页。旅游全产业链第三十四页，共71页。泛旅游产业主打旅游产品和线路设计商业：联合临近CBD，拓展星湖风景区的产业链条；地产业：利用星湖风景区房地产建设时机，发展景观地产、星湖度假区和城市生态宜居区，打造一半山水、一半城的城市生活模式；文化产业：利用端砚文化，形成以端砚传承、制作、销售、文化传播为特色的文化产业。第三十五页，共71页。第三部分：运营篇一、品牌构建二、品牌推广营销策划三、节庆活动专项策划四、近期实施计划第三十六页，共71页。一、品牌构建1、品牌构建依据2、品牌形象设计定位3、品牌形象标志设计4、品牌延伸品吉祥物标志设计5、品牌载体策略6、品牌VI系统建设第三十七页，共71页。品牌构建依据——综合分析第三十八页，共71页。肇庆精神总结和提炼肇庆精神，将肇庆精神进行深度解读和研究，并且灌注到肇庆各景区建设和开发之中，以肇庆精神为灵魂，实现海南礼物的跨越式发展战略。肇庆特色研究游客市场突出的肇庆特色，分析这种特色的表征、特点以及对在旅游品牌方面的投射，放大肇庆特色，满足游客的特点需求和爱好，实现旅游品牌对肇庆特色的物质外化功能。品牌文化内涵深度挖掘肇庆文化的本质和内核，总结其品牌文化的多维内涵和价值，在景区之中处处渗透该品牌文化，达到品牌的无处不在，不断强化这种品牌文化，最终依托品牌来驱动旅游和文化的大发展。39品牌构建依据——文化挖掘第三十九页，共71页。旅游品牌趋势关键词时尚性多样性差异性简约、纯粹的元素具有强烈的符号性，整体品牌标志时尚、轻松记忆性强，利于推广传播统一造型、不同的色彩、结构，让整体标志充满新鲜感打破传统标志固定的形象特征以地域符号文化为导向。标志以地域文化符号，鲜明、丰富的色彩，形成强烈的品牌风格，构成差异性的品牌文化第四十页，共71页。人本化、人性化、亲情化的旅游品牌形象最终建立一个人本化、人性化、亲情化的肇庆旅游形象系统，提高城市影响力，实现肇庆旅游国际化和品牌化发展的战略。肇庆旅游品牌形象设计定位第四十一页，共71页。旅游形象设计趋势我们认为，在旅游行业中有三种趋势1、注重地域性表达2、注重系统化设计3、注重营销推广从设计表现来阐述：1、品牌个性鲜明2、形象变化多样3、色彩活力丰富通过对案例资料品牌形象的理解第四十二页，共71页。旅游品牌形象设计解决之道系统化的品牌解决之道结合以上，肇庆旅游品牌标志的解决之道是：差异化的品牌塑造之道多样化的品牌表现之道建立统一系统的肇庆旅游品牌Vi系统，从设计、制作、推广、管理形成肇庆旅游品牌系统化发展战略差异化的品牌性格及独特的地域文化是肇庆旅游品牌形象塑造的核心要素新颖创意、变化的造型、丰富的色彩、轻松的技法打造肇庆旅游新形象第四十三页，共71页。关键词：七星岩、山湖、宋城墙、端砚、千里画廊肇庆旅游形象标志推荐方案第四十四页，共71页。中国端砚之乡七星岩乡村鼎湖区宋长城第四十五页，共71页。关键词：市花鸡蛋花、阳光、希望欢庆之意肇庆旅游形象吉祥物推荐方案第四十六页，共71页。肇庆旅游形象备选推荐方案第四十七页，共71页。肇庆旅游品牌载体策略肇庆礼物——肇庆旅游商品计划旅游品牌载体第四十八页，共71页。应用系统设计是在品牌标识基础部分的基础上，针对品牌的各项视觉需求而展开的系统性的设计工作。主要包括以下几个层面：办公用品信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋等。店铺展陈门头设计、店铺装饰规范、商品展示、陈列商品展示等。交通工具轿车、面包车、大巴士、货车、工具车等。服装服饰经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衫、领带、工作帽、纽扣、肩章、胸卡等。广告媒体电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、路牌广告、招贴广告等。产品包装纸盒包装、纸袋包装、塑料袋包装、包装纸。

公务礼品T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼品袋等。印刷品企业简介、商品说明书、产品简介、年历等肇庆旅游形象品牌VI系统建设第四十九页，共71页。二、品牌推广营销策划1、营销趋势2、营销案例3、整体营销方案构建第五十页，共71页。1、营销趋势——由资源和产品营销向品牌营销过渡资源营销产品营销品牌营销国外：Spain西班牙Everythingunderthesun阳光下的一切瑞士世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士夏威夷夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂Quebec魁北克ItFeelsSoDifferent感觉如此不同

国内：山东好客山东武当山太极湖问道武当山，养生太极湖营销趋势分析第五十一页，共71页。2、营销趋势——注重内部营销，给游客提供难忘的旅游体验度假体验投入强度模型（美国心理学家奇克林特米哈伊）独处平行联合交融消磨时间放松参与陶醉被动参与沉浸娱乐教育审美遁世娱乐教育审美遁世主动参与融入旅游4E需求娱乐（Entertainment）教育（Education）审美（Estheic）遁世（Escapist）让人感觉最丰富的体验必须同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(SweetSpot)的体验。心理学家克珍特米哈依在其名着《畅:最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅”(flow),即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。营销趋势分析第五十二页，共71页。3、营销趋势——公共关系营销成为趋势所谓旅游公共关系是指以社会公众为对象，以信息沟通为手段，树立、维护、改善或改变旅游企业或旅游产品的形象，发展旅游企业与社会公众之间良好的关系，营造有利于旅游企业的经营环境而采取的一系列措施和行动。其主要特点包括：通过第三者发布信息，可信度高，往往有一定情节或趣味性，可接受性强；有效的公关活动有利于赢得公众对旅游企业的好感，建立企业与社会公众的良好关系，对于企业的发展也是十分有利的；活动设计的难度较大，需要充分利用一些机会，并把握好时机；公关活动的影响很大，有利于迅速树立被传播对象的良好形象；公关活动不追求直接的销售效果，其运用受外部条件的限制较多。评价：由于公共关系营销有利于目的地迅速传播其品牌价值，建立起良好的公众形象，因此也成为了现代旅游城市和目的地重要的营销手段之一。游客目的地营销媒介：第三方期待效果：建立起与公众的良好关系，树立良好的品牌形象和品牌价值。营销趋势分析第五十三页，共71页。4、营销模式——品牌为先、游客至上游客目的地旅游中介机构旅游直接渠道-自助游品牌营销公共关系营销内部营销细分市场营销渠道营销网络营销……营销媒介营销手段营销趋势分析第五十四页，共71页。国际案例——新西兰100%PureYou概况：新西兰遍地都是三S：sun(阳光)，sand(沙滩)，surf(冲浪)。自然资源异常丰富的新西兰拥有世界上最美丽的海滩。1、品牌营销：定位：世界最年轻的国度Theyoungestcountryonearth口号：从“100%Pure”到“100%PureYou”1999年，新西兰开始采用“100%Pure”的品牌进行推广。2010年11月，新西兰借助这一品牌在

FutureBrand‘s国家品牌排名上位列第三，超越美国，仅次于加拿大和澳大利亚2011年1月，推出全新品牌“100%PureYou”，更加关注游客个人感受，试图让游客体会新西兰带给自己的一种更加真实和自我的体验。该品牌已在最大客源市场澳洲率先应用，在2月底，将会应用到北美、欧洲和亚洲等主要客源市场。营销案例研究第五十五页，共71页。2、节事活动营销全年无休的节庆，类型丰富，汇集结合本地特色，满足各类旅游者需要。如世界街头艺人节、海湾雕刻艺术展、新西兰艺穗节等。3、新媒体营销在运用传统媒体的基础上，大量运用新媒体，如自身的官方网站、Yourtube、Facebook、Twtitter、Flickr、微博和出租车数字终端等。4、渠道营销与旅行社合作，在官网上直接发布旅行社提供的套餐，并可直接预订遍布新西兰的的I-SITE信息中心可为游客免费提供旅游资料、本地信息、查询及预订服务大量参加国际性展会营销案例研究第五十六页，共71页。5、服务营销面向旅游从业人员和公司提供个人和公司培训，通过服务营销吸引游客并创造满意旅游体验。新西兰旅游专家（KiwiSpecialistProgram）的活动在十个国家与地区内开展，目标人群是旅游从业人员。完成新西兰旅游局培训课程的学习有助于获得日本旅行社联合会颁发的目的地特色旅游专家资格向部分市场派驻培训师，可前往公司举办团体培训研讨会。WebNZdays在线研讨会培训，向很多海外市场提供6、公共关系营销旅游局每年大约邀请400家国际媒体及各领域的知名人士来新西兰做探访之旅专门为媒体制作了媒体网站，每年吸引超过30万的点击量鼓励新西兰旅游局员工和旅游从业人员参与“全球新闻室”的项目，识别出对维持新西兰整体旅游形象有利的新闻事件营销案例研究第五十七页，共71页。肇庆旅游整体营销方案构建肇庆营销策略肇庆营销四大营销手段1、网络营销2、纸质营销3、电视电台营销4、广告营销六大重点营销项目1、事件营销营销2、会议论坛营销3、节事活动营销4、游线产品营销5、肇庆礼物营销6、服务营销第五十八页，共71页。1、网络推广策略微博营销:通过在新浪、搜狐、腾讯等几大重要微博构筑肇庆旅游宣传平台,将设立专人负责发布更新肇庆最新活动、照片、短片等,以及开展“三微一体”的微营销活动:1)微短片:肇庆旅游广告片，将以电视台宣传拍摄的旅游短片及景区活动短片、游客分享短片等为题材，以微博的平台进行不断的发布推广，重复加深印象。2)微杂志:主要以图片的形式，分期不同主题，展现肇庆自然、民俗等旅游特色。3)微活动:通过互动转发肇庆旅游微薄相关信息,每天将为一位幸运游客免费提供肇庆旅游通票2张,以次扩大肇庆传播力与影响力。营销策略举例在信息经济时代，网络越来越多地融入人们的生活，越来越能够吸引人们的注意力。利用网络进行城市品牌的推广，除了可以利用网络进行城市形象的广告宣传，还可以利用网络采用其他宣传推广策略，比如可以建立肇庆旅游品牌网站，利用网络进行各种宣传性的、征询性的各类公关活动，策划网络关注的焦点事件进行事件营销；政府部门和各个景区开通博客、微博，利用相关网络社区、论坛等，这一切都是适应现代社会特点、利用网络来打造城市形象的手段。第五十九页，共71页。2、肇庆旅游广告策略广告策略是采用各种大众媒体为城市形象做宣传的策略，这是国内很多城市常用的推广策略。根据广告媒体的不同，城市品牌广告可以分为电视广告、杂志广告、广播广告、报纸广告、网络广告和各种户外广告，比如车体广告、灯箱广告、路牌广告、气球广告，等等。另外，除了以上广告策略，需要特别强调的是，为了推广宣传自身的城市形象，城市品牌管理者可以通过在电视剧或电影中采用植入式广告的方式来进行，即在电影或电视剧里面将本城市作为故事的发生地或者将本城市的形象通过电视剧、电影的主人公或相关人物进行隐形地广泛传播。广告策略电视广告杂志广告广播广告报纸广告网络广告户外广告重点营销项目第六十页，共71页。3、代言人策略选择肇庆城市的旅游品牌形象代言人，利用代言人的知名度和美誉度提升本城市的形象也是城市品牌的推广策略之一。代言人可以是文艺或体育明星，也可以是专家学者，也可以是普通老百姓，或者是本城市的某种有特色的动物、植物或标志性建筑等。理想的城市品牌形象代言人，满足以上要求的代言人才能够起到宣传推广城市良好品牌形象的目的。知名度要高一些，被大众所熟知；其形象具有一定的象征意义，被大家所认可，能够引起城市顾客的共鸣其形象要与本城市塑造的品牌形象相匹配，而且没有不利于本城市良好形象塑造的现实和潜在污点重点营销项目第六十一页，共71页。4、其他营销策略联合营销区域联合借势托举，联合肇庆其他景区，构筑肇庆旅游在广东的核心地位，联合肇庆各个旅游线路积极融入到区域旅游大格局中。服务营销对肇庆旅游各景区的服务人员实行培训上岗，为游客提供真诚、友善的服务，注重标准化服务和细节服务，并为高端客群提供定制化、多样化的服务。产品营销肇庆旅游主打山湖休闲度假产品，构建与周边地区差异化发展格局，引领广佛肇地区旅游的新风尚，构筑融旅游－观光－休闲－度假－地产五层次的旅游产品格局体系。渠道营销量身定制多元特色将客源市场深度细分，有针对性地提出营销对策、促销手段和实施计划。针对专项市场，量身定制营销方案重点营销项目第六十二页，共71页。三、节庆活动专项规划1、节庆和会展活动2、节事论坛策划第六十三页，共71页。节庆活动广信文化活动节两广文化交流节乡村旅游节自驾游活动达人大赛肇庆摄影节书画节古粤语演讲大赛候鸟观赏节会展活动湿地保护主题原始森林开发保护利用主题城市养生主题休闲度假主题慢生活主题节庆和会展活动第六十四页，共71页。肇庆旅游节事一年四季，季季精彩八大主题文化摄影科普会议音乐美食