第八章测量与量表基本原理和比较量表

第八章测量与量表基本原理和比较量表第1页，共36页，2023年，2月20日，星期一ChapterObjectives

本章目标1.Introducetheconceptsofmeasurementandscalingandshowhowscalingmaybeconsideredanextensionofmeasurement.2.Explainthecharacteristicsofdescription,order,distance,andoriginandhowtheydefinethelevelofmeasurementofascale.

3.Discusstheprimaryscalesofmeasurementanddifferentiatenominal,ordinal,interval,andratioscales.4.Classifyanddiscussscalingtechniquesascomparativeandnon-comparative,anddescribethecomparativetechniquesofpairedcomparison,rankorder,constantsum,andQ-sortscaling.1理解测量和量表的概念，并说明如何将量表视为测量的一个扩充。2.解释描述、顺序、距离和原点的特征，和如何定义量表测量尺度3.讨论测量的主要尺度并区分定类、定序、定距和定比尺度。4.讨论并将量表技术分类比较和非比较量表，描述比较量表中的配对比较量表、等级顺序量表、常量量表和Q分类量表。2011/2/172第2页，共36页，2023年，2月20日，星期一ChapterOutline

章节提纲1)Overview2)MeasurementandScaling3)ScalesCharacteristicsDescriptionOrderDistanceOrigin概要测量和标度尺度的特征描述比较程度原点2011/2/173第3页，共36页，2023年，2月20日，星期一ChapterOutline4)PrimaryScalesofMeasurementNominalScaleOrdinalScaleIntervalScaleRatioScale5)AComparisonofScalingTechniques主要的测量尺度定类尺度定序尺度定距尺度定比尺度量表技术的比较2011/2/174第4页，共36页，2023年，2月20日，星期一ChapterOutline6)ComparativeScalingTechniquesPairedComparisonRankOrderScalingConstantSumScalingQ-SortandOtherProcedures7)VerbalProtocols8)InternationalMarketingResearch9)EthicsinMarketingResearch10)Summary比较量表技术配对比较等级顺序量表常量和量表Q分类和其他方法2011/2/175第5页，共36页，2023年，2月20日，星期一MeasurementandScaling

测量和标度Measurementmeansassigningnumbersorothersymbolstocharacteristicsofobjectsaccordingtocertainpre-specifiedrules.One-to-onecorrespondencebetweenthenumbersandthecharacteristicsbeingmeasured.Therulesforassigningnumbersshouldbestandardizedandapplieduniformly.Rulesmustnotchangeoverobjectsortime.测量意味着根据某些预先指定的规则配给对象的特征分配数字或其它符号。数字和被测的特点一一对应关系。编号分配规则应标准化和统一使用。规则不能对象或时间更改。2011/2/176第6页，共36页，2023年，2月20日，星期一ScaleCharacteristics

尺度特征DescriptionBydescription,wemeantheuniquelabelsordescriptorsthatareusedtodesignateeachvalueofthescale.Allscalespossessdescription.OrderByorder,wemeantherelativesizesorpositionsofthedescriptors.Orderisdenotedbydescriptorssuchasgreaterthan,lessthan,andequalto.描述性（description）是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级。比如“是”与“否”，“同意”与“反对”比较性（order）指的是描述的相对规模。关键词“相对”，包括“大于”、“等于”、“小于”之类的用语。不是所有的量表都有比较性。2011/2/177第7页，共36页，2023年，2月20日，星期一ScaleCharacteristicsDistanceThecharacteristicofdistancemeansthatabsolutedifferencesbetweenthescaledescriptorsareknownandmaybeexpressedinunits.OriginTheorigincharacteristicmeansthatthescalehasauniqueorfixedbeginningortruezeropoint.程度程度的特性意味着尺度描述符之间的绝对差异已知并可以单位表示。原点原点特征是指尺度具有唯一或固定起点或真正的零点的位置。2011/2/178第8页，共36页，2023年，2月20日，星期一量表尺度上的不同特征2011/2/179第9页，共36页，2023年，2月20日，星期一MeasurementandScaling

测量和标度Scalinginvolvescreatingacontinuumuponwhichmeasuredobjectsarelocated.Consideranattitudescalefrom1to100.Eachrespondentisassignedanumberfrom1to100,with1=ExtremelyUnfavorable,and100=ExtremelyFavorable.Measurementistheactualassignmentofanumberfrom1to100toeachrespondent.Scalingistheprocessofplacingtherespondentsonacontinuumwithrespecttotheirattitudetowarddepartmentstores.标度涉及产生一个将被测物体连续区间上的定位。考虑态度的尺度从1到100。每名回答都指定一个从1到100的编号。1=极为不喜欢和100=极为喜欢。测量是每个回答的介于1到100实际分配。标度是根据他们对百货公司的态度在连续区间定位回答的过程。2011/2/1710第10页，共36页，2023年，2月20日，星期一PrimaryScalesofMeasurement2011/2/1711第11页，共36页，2023年，2月20日，星期一PrimaryScalesofMeasurement：NominalScale

测量的主尺度：定类尺度Thenumbersserveonlyaslabelsortagsforidentifyingandclassifyingobjects.Whenusedforidentification,thereisastrictone-to-onecorrespondencebetweenthenumbersandtheobjects.Thenumbersdonotreflecttheamountofthecharacteristicpossessedbytheobjects.Theonlypermissibleoperationonthenumbersinanominalscaleiscounting.Onlyalimitednumberofstatistics,allofwhicharebasedonfrequencycounts,arepermissible,e.g.,percentages,andmode.数字只作为用于对象的识别和分类的标签或标志。用于识别时,数字和对象之间有一一的对应。数字并不反映对象所拥有的特征的数量。只允许对定类尺度中的数字进行计数操作。只允许计算少数的基于频率计数的统计量，例如，百分比、众数、卡方和二项式检验。2011/2/1712第12页，共36页，2023年，2月20日，星期一用于不同尺度的问题例子(1)定类尺度的问题1.请标出你的性别：男女2.选出所有你可能购买的品牌：索尼增你智美国无线公司科蒂斯.马西斯3.你是否同意“当你需要的时候，德尔塔旅游公司已为你准备好了。”这句广告语？同意反对132011/2/17第13页，共36页，2023年，2月20日，星期一PrimaryScalesofMeasurement：OrdinalScale

测量的主要尺度：定序尺度Arankingscaleinwhichnumbersareassignedtoobjectstoindicatetherelativeextenttowhichtheobjectspossesssomecharacteristic.Candeterminewhetheranobjecthasmoreorlessofacharacteristicthansomeotherobject,butnothowmuchmoreorless.Anyseriesofnumberscanbeassignedthatpreservestheorderedrelationshipsbetweentheobjects.Inadditiontothecountingoperationallowablefornominalscaledata,ordinalscalespermittheuseofstatisticsbasedoncentiles,e.g.,percentile,quartile,median.在定序尺度中，被分配给对象的数字表明对象拥有某些特征的相对程度可以确定一个对象是否有更多或更少程度的某种特色，但没有反应对象间差别的大小。可以分派任何保持对象之间顺序关系的数字序列。除了对其技术操作外，还可以使用基于百分位的统计量，例如百分位数、四分位数、中位数、序列相关等。2011/2/1714第14页，共36页，2023年，2月20日，星期一用于不同尺度的问题例子(2)15定序尺度问题1.请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”，其次标“2”，依此类推。阿里特卫士男士2.在下列每对（2个）百货店中，选出一对你最喜欢去光顾的。凯国特与第一国民商店第一国民商店与A&PA&P与凯国特3.根据你的看法，你认为沃尔玛的价格：高于西尔斯与西尔斯差不多比西尔斯低2011/2/17第15页，共36页，2023年，2月20日，星期一PrimaryScalesofMeasurement:IntervalScale

测量的主要尺度：定距尺度Numericallyequaldistancesonthescalerepresentequalvaluesinthecharacteristicbeingmeasured.Itpermitscomparisonofthedifferencesbetweenobjects.Thelocationofthezeropointisnotfixed.Boththezeropointandtheunitsofmeasurementarearbitrary.Anypositivelineartransformationoftheformy=a+bxwillpreservethepropertiesofthescale.Itisnotmeaningfultotakeratiosofscalevalues.Statisticaltechniquesthatmaybeusedincludeallofthosethatcanbeappliedtonominalandordinaldata,andinadditionthearithmeticmean,standarddeviation,andotherstatisticscommonlyusedinmarketingresearch.尺度上数值相等的距离代表了被测量的特性的相等值。它允许对象之间差异的比较研究。零点的位置不被固定。零点和度量单位是任意的。y=a

+bx形式的任何正的线性变换都将保持尺度的属性。计算尺度值的比例是没有意义的。可能使用的统计技术包括所有的可以应用于定类和定序尺度数据，另外可以计算通常用于市场研究算术平均值、标准偏差和其他统计数据2011/2/1716第16页，共36页，2023年，2月20日，星期一用于不同尺度的问题例子(3)17定距量表的问题1.请根据总体偏好划分以下品牌的级别2.用圆圈标出你对以下几句话的同意程度：品牌排列（用圈划出）非常差非常好蒙特.布兰克12345678910派克12345678910克罗斯12345678910陈述非常不同意非常同意我总是期待降价12345我喜欢户外活动12345我喜欢烹饪123452011/2/17第17页，共36页，2023年，2月20日，星期一PrimaryScalesofMeasurement：RatioScale

测量的主要尺度：定比尺度Possessesallthepropertiesofthenominal,ordinal,andintervalscales.Ithasanabsolutezeropoint.Itismeaningfultocomputeratiosofscalevalues.Onlyproportionatetransformationsoftheformy=bx,wherebisapositiveconstant,areallowed.Allstatisticaltechniquescanbeappliedtoratiodata.拥有定类、定序和定距尺度的所有属性。它有一个绝对零点。这是计算尺度值的比率有意义。质允许y=bx形式的转换，其中b是一个正的常数。所有统计技术可以应用于定比数据。2011/2/1718第18页，共36页，2023年，2月20日，星期一用于不同量表的问题例子(3)19比例量表的问题1.请写出你的年龄：------岁2.上个月你在7分店~11分店中购买商品超过5美元的次数？0

1

2

3

4

5更多（次数）3.你认为一个人想要购买100，000美元的寿险，每年的保险金多少比较合理？------美元4.当你准备遗嘱时，你会考虑律师劝告的百分比是多少？------%2011/2/17第19页，共36页，2023年，2月20日，星期一IllustrationofPrimaryScalesofMeasurement

测量的主要尺度的说明Table8.1NominalScaleOrdinalScaleIntervalScaleRatioScaleNo.StorePreferenceRankingsPreferenceRankings$spentlast3months1-711-171.Parisian77951502.Macy’s2257172003.Kmart88241404.Kohl’s3306161005.J.C.Penney1107172506.NeimanMarcus553515357.Marshalls99541408.SaksFifthAvenue6615151009.Sears445616010.Wal-Mart10115212102011/2/1720第20页，共36页，2023年，2月20日，星期一PrimaryScalesofMeasurementTable8.22011/2/1721第21页，共36页，2023年，2月20日，星期一PrimaryScalesofMeasurement

主要的测量量表Table8.22011/2/1722第22页，共36页，2023年，2月20日，星期一AClassificationofScalingTechniques

量表技术的分类ScalingTechniques量表技术ComparativeScales比较量表PairedComparison配对比较量表RankOrder等级顺序量表ConstantSum常数和量表Q-SortandOtherProceduresQ分类量表及其他方法NoncomparativeScales非比较量表ContinuousRatingScales联续评分量表ItemizedRatingScales分项评分量表Likert利克特量表SemanticDifferential语义差异量表Stapel斯坦普尔量表Figure8.22011/2/1723第23页，共36页，2023年，2月20日，星期一AComparisonofScalingTechniquesComparativescales

involvethedirectcomparisonofstimulusobjects.Comparativescaledatamustbeinterpretedinrelativetermsandhaveonlyordinalorrankorderproperties.比较量表涉及对刺激物体的直接比较。例如，调查对象可能被问及他们更喜欢可口可乐和还是百事可乐。比较量表的数据必须以相对的关系来解释，并且只有定序性质。2011/2/1724第24页，共36页，2023年，2月20日，星期一AComparisonofScalingTechniquesInnoncomparativescaleseachobjectisscaledindependentlyoftheothersinthestimulusset.Theresultingdataaregenerallyassumedtobeintervalorratioscaled.非比较量表又称单独量表，每个物体独立于刺激物体背景众的其他物体而被计量，所产生的数据通常被假定为定距或定比的。例如可能要求调查对象用一个1到6的喜好程度尺度评价可乐（1=一点也不喜欢，6=非常喜欢）可以是连续评分量表或者分项评分量表。2011/2/1725第25页，共36页，2023年，2月20日，星期一RelativeAdvantagesofComparativeScales

比较量表的相对优点2011/2/1726Smalldifferencesbetweenstimulusobjectscanbedetected.Sameknownreferencepointsforallrespondents.Easilyunderstoodandcanbeapplied.Involvefewertheoreticalassumptions.Tendtoreducehaloorcarryovereffectsfromonejudgmenttoanother.发现刺激物体间的微小差别。调查对象从相同的已知参照点考虑排序任务。容易理解和应用涉及较少的理论假设。减少了从一个判断到另一个判断过程中的光环或遗留效应。第26页，共36页，2023年，2月20日，星期一RelativeDisadvantagesofComparativeScales

相对缺点2011/2/1727OrdinalnatureofthedataInabilitytogeneralizebeyondthestimulusobjectsscaled.定序性质无法推广到被计量的刺激物体之外。第27页，共36页，2023年，2月20日，星期一ComparativeScalingTechniquesPairedComparisonScaling

比较量表技术---配对比较量表2011/2/1728Arespondentispresentedwithtwoobjectsandaskedtoselectoneaccordingtosomecriterion.Thedataobtainedareordinalinnature.Pairedcomparisonscalingisthemostwidelyusedcomparativescalingtechnique.Withnbrands,[n(n-1)/2]pairedcomparisonsarerequired.Undertheassumptionoftransitivity,itispossibletoconvertpairedcomparisondatatoarankorder.给调查对象提供两个物体，并要求他们根据某些标准来选择一个。所获得数据在性质上是定序的。配对比较量表是最广泛使用的比较量表技术。对n种品牌，[n(n-1)/2]次配对比较包括了所有可能的物体配对。在可传递的假设下，可以将配对比较数据转换为一个等级顺序。第28页，共36页，2023年，2月20日，星期一ObtainingShampooPreferencesUsingPairedComparisons

用配对比较法获得香波偏好的信息2011/2/1729第29页，共36页，2023年，2月20日，星期一PairedComparisonSellingThemostcommonmethodoftastetestingispairedcomparison.Theconsumerisaskedtosampletwodifferentproductsandselecttheonewiththemostappealingtaste.Thetestisdoneinprivateandaminimumof1,000responsesisconsideredanadequatesample.Ablindtastetestforasoftdrink,whereimagery,self-perceptionandbrandreputationareveryimportantfactorsintheconsumer’spurchasingdecision,maynotbeagoodindicatorofperformanceinthemarketplace.TheintroductionofNewCokeillustratesthispoint.NewCokewasheavilyfavoredinblindpairedcomparisontastetests,butitsintroductionwaslessthansuccessful,becauseimageplaysamajorroleinthepurchaseofCoke.Apairedcomparisontastetest

2011/2/1730第30页，共36页，2023年，2月20日，星期一ComparativeScalingTechniquesRankOrderScaling

比较量表技术—等级顺序量表2011/2/1731Respondentsarepresentedwithseveralobjectssimultaneouslyandaskedtoorderorrankthemaccordingtosomecriterion.Itispossiblethattherespondentmaydislikethebrandranked1inanabsolutesense.Furthermore,rankorderscalingalsoresultsinordinaldata.Only(n-1)scalingdecisionsneedbemadeinrankorderscaling.同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体进行排序。调查对象可能在绝对意义上并不喜欢名列第一的品牌。等级顺序量表还导致了定序数据。只需做(n-1)剂量决定，在配对量表中是[n(n+1)/2]次决定。第31页，共36页，2023年，2月20日，星期一PreferenceforToothpasteBrandsUsingRankOrderScaling

使用等级顺序量表获取牙膏品牌的偏好信息Fig.8.4Instructions:Rankthevariousbrandsoftoothpasteinorderofpreference.Beginbypickingouttheonebrandthatyoulikemostandassignitanumber1.Thenfindthesecondmostpreferredbrandandassignitanumber2.Continuethisprocedureuntilyouhaverankedallthebrandsoftoothpasteinorderofpreference.Theleastpreferredbrandshouldbeassignedarankof10.Notwobrandsshouldreceivethesameranknumber.

Thecriterionofpreferenceisentirelyuptoyou.Thereisnorightorwronganswer.Justtrytobeconsistent.2011/2/1732第32页，共36页，2023年，2月20日，星期一PreferenceforToothpasteBrandsUsingRankOrderScaling

使用等级顺序量表获取牙膏品牌的偏好信息

Brand品牌

等级顺序RankOrder1.Crest _________ 2.Colgate _________ 3.Aim _________ 4.Gleem _________5.Sensodyne _________ 6.UltraBrite _________7.CloseUp _________8.Pepsodent _________9.PlusWhite _________10.Stripe _________Fig.8.4cont.Form2011/2/1733第33页，共36页，2023年，2月20日，星期一ComparativeScalingTechniques

ConstantSumScaling常量和量表2011/2/1734Respondentsallocateaconstantsumofunits,suchas100pointstoattributesofaproducttoreflecttheirimportance.Ifanattributeisunimportant,therespondentassignsitzeropoints.Ifanattributeis