营销策划-创意

创意训练题

24个人排成6列，要求每5个人为—列，请问该怎么排列好呢?第一页，共107页。汽车可以飞吗？房子可以像苹果一样零卖吗？第二页，共107页。第三页，共107页。第四页，共107页。第五页，共107页。第六页，共107页。第七页，共107页。第八页，共107页。第九页，共107页。第十页，共107页。第十一页，共107页。第十二页，共107页。第十三页，共107页。第十四页，共107页。第一节、营销策划中创意的运用

一、创意的内涵创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。

中国人民大学出版社《企业营销策划》叶万春创意是旧有元素的重新排列组合。第十五页，共107页。

毛姆的创意广告毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：

“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。第十六页，共107页。

创意的过程其实就是不断求索设问的过程，而生活就是创意最好的老师。以花朵造型元素为创意点的沙发设计第十七页，共107页。創意小故事1805年加州淘金熱，許多人疯狂涌入，有个名叫李維的人心想，这么多的淘金客，一定需要野营用的帐篷，于是他带了一大卷做帐篷用的帆布來到加州，准备赚笔小財。結果加州天气好的不得了，根本无需帐篷遮风挡雨。发财梦破灭的李維发现淘金客的裤子因为工作磨的破破烂烂，灵机一动…….第十八页，共107页。

将做帐篷的帆布改做成耐穿耐磨的褲子，鉸钉拿來當裤扣。

李維终于发现了金矿，就是今天世界销的牛仔裤Levi׳s。第十九页，共107页。好创意的标准

他人未想到很难迅速模仿或竞争如果资金紧张，你是否会借贷投资？讨论干洗店淡季无生意，怎么办？第二十页，共107页。二、创意的特征积极的求异性睿智的灵感敏锐的洞察力丰富的想象力

第二十一页，共107页。以鸡蛋的本源形态为思考原点，通过放射性思维，寻找多重形态第二十二页，共107页。三、营销策划中创意成功的积极效应企业形象独树一帜企业营销活动引人注目借冕播誉名扬四海第二十三页，共107页。

日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。具体的操作：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。

第二十四页，共107页。芭比娃娃

04年记者招待会第二十五页，共107页。案例：劲霸男装新广告“雷”倒女性？广告内容用语言描述是这样的：妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”，这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年多谢你”，然后头也不回的走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影……画外音“劲霸男装，给你这样的男人”。第二十六页，共107页。四、创意在营销策划中的表现形式1、形象思维与抽象思维2、垂直思维与水平思维第二十七页，共107页。逆向思维：从问题的相反方向出发，寻找突破的新途径。如吸尘器的发明者就是从常规角度“扫走”灰尘的反向角度“吸入”灰尘去思考，利用真空负压的工作原理，设计出了电动吸尘器。吸尘器的发明体现思维的反向性第二十八页，共107页。七喜汽水非可乐——与众不同、口味不同第二十九页，共107页。

垂直思维在一个固定的范围内纵向思考，它注重事物间的逻辑关系，多是按照一定的思考路线进行的。这种方法往往将思路与视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内。第三十页，共107页。垂直思维第三十一页，共107页。水平思维围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方式。A第三十二页，共107页。第三十三页，共107页。五、创造性思维训练最基本法则突破思维框框打破思维定式第三十四页，共107页。（一）发散思维能力训练发散思维又称“多向思维”、“求异思维”，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维方式。发散思维是测定创造力的主要标志之一。发散思维训练可以有多种方法。以不同的方面为基点来进行发散训练（这个基点也叫做发散点）。第三十五页，共107页。

1．材料发散（以材料为基点来进行发散训练）

以某个物品作为“材料”，并以其为发散点，来设想它的多种用途。练习：5分钟内，尽可能多的说出玻璃杯的用途。花瓶插花、烛台、听筒、武器、养鱼、笔筒、闷死蟑螂、摔杯子出气、摇骰子的工具、乐器、画圆、烟灰缸、特技道具、存钱罐、摔杯为号奋起杀敌第三十六页，共107页。2.功能发散

以某事物的功能为发散点，来设想出获得该功能的各种可能性。练习：5分钟内思考怎样才能达到照明的目的？点油灯；开电灯；点蜡烛；划火柴；烧纸片；手电筒；点火把；反射阳光；……第三十七页，共107页。

3．结构发散

以某事物的结构为发散点，来设想出利用该结构的各种可能性。

练习：5分钟内尽可能多地画出包含“半圆形”结构的东西，并写出它们的名称。

电灯罩、篮子、太阳、眼镜、甲虫、酒杯、雨伞、量角器……第三十八页，共107页。

4．形态发散

以事物的形态，包括形状、颜色、音响、味道、明暗等作为发散点，设想出利用某种形态的可能性。练习：5分钟内尽可能多地设想利用红颜色可做什么或办什么事？

红灯、红旗、红墨水、红笔芯、红喜报、红皮鞋、红衣服、红腰带、红领巾、红十字、红星、红口红、红指甲油、把房子刷成红色……第三十九页，共107页。5．组合发散

从某一事物出发，并以此作为发散点，尽可能多地设想与另一事物（或一些事情）联结成具有新价值（或附加价值的）新事物的各种可能性。练习：以任意三角形为发散点，在三角形上画上几笔，构成可用的和有意义的东西。（5分钟）施工标志第四十页，共107页。第四十一页，共107页。

6．方法发散

以人们解决问题或制造物品的某种方法作为发散点，来设想出利用该种方法的各种可能性。

练习：5分钟内尽可能多地说出用“吹”的方法可做哪些事情或解决哪些问题？吹气球、吹土、吹伤口、吹叶片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹箫、吹灯……第四十二页，共107页。

7．因果发散

以某事物的发展结果为发散点，来推测造成该结果的各种原因，或者是以某事物的起因作为发散点，来推测可能发生的各种结果。练习：5分钟内尽可能多地说出造成玻璃杯破碎的原因手没抓稳；被敲碎；冷天冲开水爆裂；被子弹击碎；被火烧裂；杯中水结冰胀裂……第四十三页，共107页。

8．关系发散

从某一事物出发，以此为发散点，尽可能多地设想这个事物与其他事物之间的各种关系。练习：3分钟内列出尽可能多地说出太阳与自然界哪些有关系动物、植物、太阳能、水、雪、晾衣服、晒被子、日光浴太阳镜、防晒霜、太阳伞、聚焦取火……第四十四页，共107页。（二）逆向思维

逆向思维是直线性单向思维的一种模式。逆向思维也叫求异思维、反向思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。广告创意逆向思维案例：美特牌丝袜用男棒球明星做广告模特

第四十五页，共107页。逆向思维练习1某时装店的经理不小心将一条高档呢裙烧了一个洞，其身价一落千丈。如果是你的话，你将如做进行补救，使其不会贬值呢？

如果用织补法补救，也只是蒙混过关，欺骗顾客。这位经理突发奇想，干脆在小洞的周围又挖了许多小洞，并精心修饰，将其命名为“凤尾裙”。一下子，“凤尾裙”销路顿开，该时装商店也出了名。逆向思维带来了可观的经济效益。

第四十六页，共107页。逆向思维练习2

有四个相同的瓶子，怎样摆放才能使其中任意两个瓶口的距离都相等呢？把三个瓶子放在正三角形的顶点，将第四个瓶子倒过来放在三角形的中心位置，答案就出来了。逆向思维的核心点在于把第四个瓶子“倒过来”

第四十七页，共107页。（三）侧向思维（旁通思维、横向思维）从与问题相距较远的事物中受到启示，从而解决问题的思维方式。侧向思维常用的是联想和类比推理第四十八页，共107页。对比联想：是由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。如由兔子联系到乌龟。强制型联想：把不相关的事物强制性地联系在一起（通过与其他事物关系的不断转换）强制型联想练习：请用联想思维将月亮和香烟联系起来（至少用5步）1、月亮——太阳——白天——上班——疲劳——休息——香烟2、月亮—银白色—有光泽—金属—铜—锡—锡纸—香烟第四十九页，共107页。侧向思维训练1、运用侧向思维为“一辆高速车”进行广告创意

2、运用侧向思维为“某微辣型辣椒酱”进行广告创意（以上两者择其一）第五十页，共107页。第二节、营销策划的创意过程第五十一页，共107页。一、创意开发的基本步骤台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤1．界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突出显露于众。2．搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础。3．市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。4．资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。5．产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意。6．实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价。

第五十二页，共107页。二、创意的方法第五十三页，共107页。创意的方法1）詹姆斯·韦伯·扬产生创意的方法扬氏提示在发展构想上有五个特定步骤：1.收集原始资料——两种类型的资料要收集：特定资料与一般资料。特定资料：与所广告产品或劳务直接有关的资讯。一般资料：一切有关生活与大量事件的事，亦即一个人去收集在其四周而个人对其有兴趣的事物。第五十四页，共107页。创意的方法2.用你的心智去仔细检查这些资料——在此步骤中，扬氏把观念的形成过程喻为食用食物；你为了消化而咀嚼资料。3.孵化阶段——在第三阶段中，要完全顺乎自然，不作任何努力。把题目全部放开，尽量不要去想这个问题。换言之，把问题置于下意识的心智中让它去发生作用。在此时，新的组合、新的过程以及新的意义才真正的出现。第五十五页，共107页。创意的方法4.构想的出生5.最后形成与发展此—构想

扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合！

第五十六页，共107页。例：早餐奶营养快线早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够第五十七页，共107页。创意的方法

2）亚瑟·凯斯勒（ArthurKeostler）的创意方法：建立于“二旧化一新”（bisociation）的构想。一新构想常出自两个想法相抵触的再组合。换言之，两个相当普通的概念、两个想法、两种情况、甚至两个事件放在一起，经由“二旧化一新”的结果产生一新的并原创的构想。第五十八页，共107页。例：劳温堡（Lowenbrau）“当他们用光劳温堡时，就订香槟酒”。

此构想为对正常思考反其道而行的方法。不说啤酒是可用以代替香槟酒的选择，它作相反的提示。两个构想通常都是不相关的，甚至互相抵触，但经过冲突而产生另一个更使人注目的构想。这就是“二旧化一新”。“二旧化一新”使用各种思考、概念及关系结成新颖与不同的一些组合。第五十九页，共107页。3）检核表法

根据需要解决的问题，或者需要创造发明的对象，列出有关的问题，然后一个个来核对讨论，从中获得解决问题的方法和创造发明的设想。

第六十页，共107页。奥斯本检核表法奥斯本的检核表法是从以下九个方面来进行检核的：1）有无其他用途。例如，日本一家公司将妇女烫发用的电吹风，用于烘干被褥，结果就发明了一种被褥烘干机。第六十一页，共107页。例：1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还得到这样的统计数据，即在这些妇女中，除约有4000多万人使用脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其他化妆品上的支出。第六十二页，共107页。吉列的产品创新以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动，推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都以为吉列发疯了。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。

第六十三页，共107页。2）能否借用。例，泌尿科医生引入微爆破技术，消除肾结石，就是借用了别的领域的发明。商业促销：roadshow

第六十四页，共107页。第六十五页，共107页。第六十六页，共107页。奥斯本检核表法3）可否改变形状、制造方法、颜色、音响、味道等等。例：白电家电的颜色例：透明皂例：牙膏的颜色彩条例：香味的杂志广告第六十七页，共107页。奥斯本检核表法4）可否增加些什么？減少些什么？例：在两块玻璃中间加入某些材料，可制成一种防震、防碎、防弹的新型玻璃。在牙膏中掺入某种药物，可以使牙膏有治疗口腔疾病的功效。例：手机功能的增加

第六十八页，共107页。奥斯本检核表法5）可否缩小体积、减轻重量或者分割化小等。例：最初发明的收音机、电视机、电子计算机、收录音机等体积都很庞大，结构也非常复杂，现在经过多次的改革，他们的体积都比当初大大缩小，结构也相对简单多了，并出现了许多小型的、超小型的机器。例：轻便自行车如果变小、变薄、压缩、变低、变短、变轻、分割以后，会变成怎样呢？做成流线型好吗？

第六十九页，共107页。奥斯本检核表法6）有无代用品。例：人们非常喜欢镀金手表，但黄金是一种贵金属，价值昂贵、数量有限，人们就用其他金属来代替黄金，发明镀金手表。例：替代品电动车之于自行车MP3之于随身听PVC材料塑胶代替真皮技术更新：胶卷的命运第七十页，共107页。奥斯本检核表法7）能否调整？如过去我国用的鞋号是从国外来的，产品不适合中国人的脚型。后来根据中国人的脚型，重新创造鞋号，造出的鞋子就适合中国人的脚型了。例：标志307车的两厢与三厢外国企业产品营销本土化的问题？第七十一页，共107页。奥斯本检核表法8）是否可以颠倒过来用。例如，火箭是向空中发射的，但是人们要了解地底下的情况，将火箭改为向地下发射，就发明了一种探地火箭。例：野生动物园吸尘器第七十二页，共107页。奥斯本检核表法9）是否可以组合在一起。例，美国威利发明的橡皮头铅笔，就是将铅笔和橡皮组合而成的。日本一家公司，将卷笔刀与塑料瓶组合在一起，发明了一种能使铅笔屑不掉在地下的卷笔刀。组合音响。IMC整合营销传播第七十三页，共107页。序号检核问题创新思路创新产品1有无其他用途用于保健磁化杯、消毒杯、含微量元素的杯子2能否借用借助电脑技术智能杯：会说话、会作简单提示3能否改变颜色变化、形状变化变色杯：随温度而能变色仿形杯：按个人爱好特制4能否扩大加厚、加大双层杯：可放两种饮料安全杯：底部加厚不易倒5能否缩小微型化、方便化迷你观赏杯、可折叠变携杯6能否代用材料替代以刚、铜、石、竹、木、纸、布、骨等材料制作7能否重新调整调整其尺寸比例工艺流程新潮另类杯8能否颠倒倒置不漏水旅行杯；随身携带不易漏水9能否组合将容器、量具、炊具保鲜等功能组合多功能杯第七十四页，共107页。创意形成的方法第七十五页，共107页。

4）头脑风暴法

又为脑力激荡法（Brainstorming）。指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想。

第七十六页，共107页。头脑风暴法具体做法:(1)召集一种特殊的会议，与会人数在5-10人之间。成员最好有不同的学科背景，不一定全部是专家。(2)会议要有一名主持人，1-2名记录员。

(3)会议以一小时为限，一般在半小时与一小时之间。第七十七页，共107页。

(4)会议地点选择安静而不受干扰的场所。(5)事先通知。选定与会人员后，至少提前几天发出通知与会者有关会议的议题，使他们有所准备,也使他们能够集中一个目标，避免会议偏离方向，(6)展开各抒己见的讨论，做好记录整理。第七十八页，共107页。头脑风暴法头脑风暴法遵循原则：

第七十九页，共107页。不许评价！——要到评估阶段才能进行评价讨论评价支持宣扬提问皱眉咳嗽冷漠叹气规则一创造性见解评价第八十页，共107页。异想天开！——说出能想到的任何主意规则二第八十一页，共107页。规则三越多越好！——重数量而非质量第八十二页，共107页。见解无专利！——鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥规则四集思广益，团队的叠加性！第八十三页，共107页。头脑风暴法练习：回形针的用途第八十四页，共107页。头脑风暴训练1怎么样把玩具卖给成年人?2如何开发旧报纸的新用途，变废为宝？3火车必经之拐角处的一间小屋如何赚钱?4用条形码可以作出哪些创意？5为宽屏幕或大屏幕彩电进行创意第八十五页，共107页。5）635会议法

头脑风暴法传西德国后，西德人鲁尔巴赫根据德意志民族习惯于沉思的性格，通过改进，创造了书面阐述的方法。该办法规定每次会议由六人参加，要求每人在五分钟内提出三个设想，所以又叫635法。

举行635会议法时，先由主持人宣布议题(发明创造目标)，并对与会者提出的疑问进行解释，而后发给每个人几张设想卡，每片卡片上标有123号码，号码之间留有较大的空白，以便其他人填写新的设想，填写的字迹必须清楚。

第八十六页，共107页。635会议法在第一个五分钟里，每人针对议题填写三个设想，然后把卡片传给右邻。在下一个五分钟里，每个人可以从别人所填写的三个设想中得到启发，再填写三个设想，如此多次传递，半个小时可传递六次，一共可产生108个设想.第八十七页，共107页。默写思考法练习某商场10月1日开张10周年店庆，店庆三天期间的庆典活动如何展开？提出“佛茶”的广告语。第八十八页，共107页。2、创意开发的实例

1）孕妇咨询中心广告图第八十九页，共107页。2）生活处处放光彩第九十页，共107页。3）威牌瞬间强力贴胶第九十一页，共107页。4）创艺——创造商业传播过程中的基本艺术美感，无论是产品工业设计、商品形态、包装设计、服务形式、广告表现等，只有具有艺术美感的商业形态才是具有魅力的，甚至传播手段都要讲究“艺术”；讲究营销手段的美感，创意的艺术性。

百年润发——周润发第九十二页，共107页。．

Good

to

the

last

drop．

滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）第九十三页，共107页。5）创异

要与商业竞争对手在一定程度上建立品牌差异化传播，进而使品牌与竞争对手之间尽量有所区隔，形成自身独特的品牌主张、品牌策略、品牌营销模式、品牌运作风格等，以及提炼与众不同的商品或服务卖点是至关重要的因素；

农夫山泉有点甜

第九十四页，共107页。6）创忆车到山前必有路，……第九十五页，共107页。7）创意策划要兼顾艺术美感与商业利益。第九十六页，共107页。【案例】瑞士军刀被世界各国视为珍品的瑞士军刀，恐怕是迄今为止最精彩的组合发明，其中被称为“瑞士冠军”的款式最为难得，它由大刀、小刀、木塞拔、开罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大镜、圆珠笔等31种工具组合而成。携刀一把等于带了一个工具箱，但整件长只有9厘米，重185克，完美得令人难以置信。正因为如此，素以苛求著称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀中的极品。美国前总统约翰逊、里根、布什都特地订购瑞士军刀，作为赠送国宾的礼品。第九十七页，共107页。瑞士军刀第九十八页，共107页。第九十九页，共107页。创意—在产品卖点规划中的运用第一百页，共107页。独特的销售主张(UniqueSellingProposition)的特点瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：①必