欧莱雅营销策略分析国际市场营销案例

欧莱雅营销策略分析国际市场营销案例第1页/共57页欧莱雅在中国市场上的成功第2页/共57页Contents4欧莱雅集团概况1235中国化妆品环境PEST分析欧莱雅的营销策略之6P分析法）6欧莱雅集团的金字塔结构科技对欧莱雅的重要性结语第3页/共57页品牌介绍L‘OrealGroup欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。

L‘OrealGroup欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。第4页/共57页

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。第5页/共57页欧仁舒来尔第6页/共57页欧莱雅在中国的销售情况2007销售额增长率市场地位2008200955亿69.52亿81.8亿从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍200640亿第7页/共57页欧莱雅旗下产品第8页/共57页分类归纳欧莱雅集团旗下产品分类奢侈品活性美容消费产品

专业产品

因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。第9页/共57页欧莱雅的“金字塔”品牌结构

“金字塔”品牌结构第10页/共57页中国化妆品环境PEST分析企业政治环境法律法规经济环境经济增长、货币政策、利率、汇率投资、就业技术环境技术变革速度、产品生命周期、新技术社会文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社会价值、生命保护PEST分析法示例图第11页/共57页政治经济环境1.政局稳定2.支持外资企业3.加入WTO4.在法律法规上给外企企业相对的优待第12页/共57页经济因素1.人口数量2.收入水平3.消费水平4.消费偏好第13页/共57页中国化妆品市场分析2000200520062007200820092010市场规模（亿元）3504605596507008001000

年增产率（%）13.4%

24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%第14页/共57页社会、文化、自然因素1.文化水平2.审美观点3.价值观念4.风俗习惯

第15页/共57页技术环境1.中国鼓励科研

2.欧莱雅对科研的重视第16页/共57页4P分析法之欧莱雅产品价格促销分销公共关系6.利用新闻宣传媒体的力量4.建立合适的销售渠道1.质量、功能、款式、品牌、包装2.适中3.好的广告ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.政治力量5.和政府建立良好关系第17页/共57页产品(product)：

1.卓尔不凡的品质2.产品多样性

3.产品线拓展全面

4.包装讲究第18页/共57页巴黎欧莱雅—护肤品系列创世新肌源系列复颜抗皱紧致系列雪颜粉嫩臻白系列专业uv防护系列金致臻颜系列清润全日保湿系列

第19页/共57页第20页/共57页巴黎欧莱雅—男士系列

男士劲能醒肤系列男士控油保湿系列男士抗皱紧肤系列第21页/共57页第22页/共57页欧莱雅产品—彩妆绝配无暇粉底系列惊艳特长系列复颜提拉紧肤粉底雪颜珍白粉底系列天然矿物质彩妆家族粉泽滋润润唇系列净彻卸妆系列

第23页/共57页第24页/共57页巴黎欧莱雅—其他时尚珍藏指甲油系列染发产品系列：卓韵霜护发染发霜可丝莹温和染发霜护发产品系列:深层修复系列润养顺滑系列绚色修复系列卷烫修复系列第25页/共57页价格(price)合适

第26页/共57页第27页/共57页第28页/共57页第29页/共57页第30页/共57页价格：灵活的价格体系1.徐州医学院和联合研究中心成立了一个化妆品研究部2.由当地市场部门全面负责产品的包装和标签。3.几类产品，包括从总部到控制蔓延。为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡第31页/共57页促销(promotion)1.广告策略：

广告方式多元化、广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语2.公共沟通策略：

新品发布会赞助活动公益活动第32页/共57页第33页/共57页第34页/共57页第35页/共57页第36页/共57页第37页/共57页第38页/共57页第39页/共57页内容多样性第40页/共57页第41页/共57页皮尔斯．布鲁斯南第42页/共57页第43页/共57页第44页/共57页第45页/共57页公共沟通策略1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。2利用社会焦点，吸引消费者的注意。3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。4从事慈善事业第46页/共57页公共沟通策略第47页/共57页分销渠道1.广泛的销售区域2.特殊的销售渠道3.收购之路第48页/共57页第49页/共57页第50页/共57页第51页/共57页第52页/共57页第53页/共57页分销渠道汇总1.巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售2.羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。3.美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。4.卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。5.第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。第54页/共57页对科研技术的重视欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3％强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5％-2％.3％这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70％.欧莱雅每年更新20％的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使