房地产营销策略分析

第六章房地产营销策略分析

主要内容第一节房地产主要营销渠道

第二节房地产代理商选择的方法和步骤

第三节房地产展会销售

第四节房地产宣传与广告策略

第一节房地产主要营销渠道

房地产主要有两种营销渠道：委托代理、自产自销一、自产自销的优点1.自行销售能够直接面对客户，掌握客户需求。2.自行销售能够维护房地产商的品牌。在销售处售楼，一是卖楼，二是卖服务。3.自行销售能够对销售节奏和价格走向进行有效控制。4.自行销售可以节省销售佣金。这笔开支虽然不多，但可以克服消费者的心理障碍，为消费者省钱。二、中介代理商销售优点1.委托代理公司可以整合社会资源2.代理公司有广泛的客户网络代理公司在长期的楼盘销售过程中建立了广泛的客户网络和客户档案，拥有训练有素的营销人员。3.中介公司专业性强代理公司由于不仅经手的楼盘较多，而且对不同区域、不同项目有各自的优势，尤其对市场供求关系、竞争对手和置业者消费心理变化的了解具有专业性，与自销相比，能很快找到市场需求切入点、摸索时间短。三、房地产营销渠道选择方法一般认为适合自产自销的房地产项目及企业应具备以下条件：1.从企业内部资源上看2.从项目条件上看1.从企业内部资源上看（1）公司拥有高度专业和经验丰富的组织和策划人员；（2）公司拥有足够的熟悉市场供求变化、消费心理变化、业务熟练的销售人员；（3）公司拥有能根据销售变化调整广告创意、进行媒体整合的专业人员；1.从企业内部资源上看（4）公司拥有能够根据营销战略，实施相应公关促销活动或根据销售变化实时销售控制的组织人员；（5）公司具备或者可以在短时期内建立起一个客户网络的能力；（6）公司决议长期从事房地产经营，有意成立销售部，参与整个项目策划和销售。这样一个项目完成后，发展商便可以拥有一支初步成熟的销售队伍。2.从项目条件上看（1）所开发的项目属于定向开发，有较明确的销售对象；（2）开发商所开发的项目迎合市场需求，受到置业者追捧，并且房市上扬；（3）楼盘所在地市场竞争不是很激烈如果开发商具备上述条件，则可以采取自产自销的策略。如果缺少这方面的人才和渠道而勉强自销，很难达到预期的销售目标，因此必须采取专业代理的方式。第二节房地产代理商选择的方法和步骤

一、房地产企业选择代理商的标准二、选择代理公司的最优流程设计一、房地产企业选择代理商的标准1.看其是否具有中介从业资质2.看其是否具有强烈的敬业精神3.看其是否有较强的市场调研能力4.看其是否具有较强的公关能力5.看其是否适合自己的项目二、选择代理公司的最优流程设计1.计划先组成一个由3-5人组成的选择小组，在公司销售经理领导下行动。其第一阶段的主要任务是收集市场上的物业代理商的有关资料；设计一个评审模式。2.访问候选物业代理商3.邀请候选物业代理访问本公司4.评审各物业代理商的设计方案5.决策第三节房地产展会销售

一、房展会的内涵二、房展会上楼盘营销要点一、房展会的内涵房展会作为一种载体，缩短了房地产开发商和消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式。房展会给开发商提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择机会，其效应和成果将在会后一段时间内逐渐显现。举办房展会为与房地产密切相关的产业提供了发展的机遇，消费者也从中受益。

二、房展会上楼盘营销要点开发商营从以下几点考虑：1.应该摆正心态，不能以当场成交论成败2.做好前期的准备工作3.举办活动和实行各项优惠措施，吸引消费者4.千方百计提高房展会现场宣传的效果

1.应该摆正心态，

不能以当场成交论成败房地产展示交易会顾名思义，首先是展示，其次是交易。对房地产开发商而言，通过展示交易会带来惊喜销售当然是重要的。但有远见的商家，绝不仅仅只是要求成交额，最重要的是通过展示会展示自己的产品，树立品牌，提高本企业的知名度，为今后的产品销路铺路。2.做好前期的准备工作开发商要准确衡量自己的实力：本次房展会打算一哪个或哪些楼盘为主？应该预定多少展位？展位位于展厅什么位置更合适？展位应该如何布置？是沿用原来的楼书还是重新设计？是否需要其它的辅助材料？辅助资料以宣传企业为主还是以宣传品牌为主？

2.做好前期的准备工作开发商如果实力较强，目前正在销售的楼盘较多，此时应考虑宣传的重点是品牌而不是某个楼盘了。如果开发商实力较弱，比如刚刚涉足房地产业或开发的楼盘较少，此时开发商应该重点宣传楼盘3.举办活动和实行各项优惠措施，吸引消费者在房展会上举行活动和实行优惠措施，可以达到促销的目的。简单地将这些活动分为：一般活动知识普及性活动现场网络互动活动一般的活动一般的活动有买楼送车、现场买楼优惠、有奖楼盘知识竞赛、看楼直通车、在展区设置样板房、大屏幕三维立体动画片等，这些活动在房展会上最常见，也比较有效果。买楼送车，比较适合高档楼盘、别墅活命牌楼盘；现场买楼有优惠可以激发消费者的购买欲望，适合普通大众；

知识普及性活动知识普及性活动是这几年才开始流行的。如信贷消费如何贷？国家在房地产方面有哪些相关的规定？2003年在北京秋季房展会上，组委会为参展的买方人组织了一场别开生面的购房“实话实说”活动，开发商代表、业内专家、律师、媒体代表与参加活动的买方人在专题讲座区，围绕房价进行坦诚交流，活动取得了非常好的效果。现场网络互动活动网络与现场互动，也是近几年最灵活的营销方式。

建立房地产信息网，参展的消费者可以随时点击，查找自己需要的信息。4.千方百计提高房展会

现场宣传的效果作为现场销售人员，首先，要做到礼貌大方，细致耐心。其次，要了解消费者的真正要求。来参加房展会的消费者可以分为三种：第一是想买房子，但平时没有时间或机会咨询的人。第二想在将来买房的人。第三类消费者业也的确是少数人，相借助房展会上推出的优惠，当场购房，或者是对看重的房子提出购买意向，签订合同。4.千方百计提高房展会

现场宣传的效果对第一类消费者要耐心讲解，他们最有可能买房；第二类消费者虽然近期内不会买房，但是如果销售人员态度好，讲解细致，将来买房时可能首选这些房地产商开发的楼盘；第三重消费者是最受销售人员的欢迎。再次，为销售留有余地。房展会注重宣传，楼盘的销售量倒是其次。

第四节房地产广告策略

一、宣传策略1、宣传的作用介绍新产品，新品牌恢复人们对该产品的兴趣提高知名度改善形象2、宣传与赞助3、宣传的优势与特性高度真实感没有防御戏剧化表现4、宣传策略确定宣传目标选择宣传的信息与工具实施宣传方案评价宣传效果二、广告策略

1、制定广告目标

2、确定广告预算

3、选择广告媒体

4、评估广告效果三、房地产市场宣传的主要手段

1、广告

2、邮寄宣传品

3、发送售楼书

4、现场广告牌和广告围栅

5、楼盘推出庆典仪式6、现场展示样板房四、房地产广告投放策略1、大众媒体树品牌，小众媒体促销量

大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象、立品牌，诉求重点在"平面表现的形式"上面，属"明线"通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火掩护下，帮助项目实实在在的进行消化，故该诉求重点是在于明明白白的"卖点"，属"暗线"通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。

四、房地产广告投放策略

2、大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化

楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体。根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计，80%首先使用报纸，20%使用电视，然后再使用各种媒体强化品牌印象。

四、房地产广告投放策略3、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后

市场启动是一个"煮开水"的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来"温柔"地撕开市场，在不动声色中占领消费者的心智高地。如上海热销的黄浦国际（花园）就是采用"新闻启动法"，先借助新闻性广告把"上海西藏南路住宅板块"炒热炒熟，然后立即商业广告跟进，锁定"黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊"，结果市场反应火爆，推出当天狂售138套，创造沪上十月楼市奇迹。总之，"广告未动，新闻先行"是操盘高手惯用的"杀手锏"。

四、房地产广告投放策略

4、软性广告晚报类有效，硬性广告晨报类有效，专业性杂志软硬兼施

软性广告以文字解说的形式出现，阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆、惜时如金的"晨报式"读法，由于上班时间紧迫，晨报类主要是以"浏览"为主，故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球。相反，晚报类恰好是"休闲阅读"方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂四、房地产广告投放策略再耗时的软文，都可以消遣的起。时下，随着房地产在全国的一片火热，各个城市也涌现出许多专业性的杂志。专业性杂志虽然不及大众媒体范围广，但它具有费用低、针对性强、收藏性好等优点，它的主要读者都是需要买房的消费者，所以可以用软硬兼施的办法，硬性广告树形象，软性广告循循善诱。四、房地产广告投放策略5、夹报软性广告比硬性广告效果好

夹报的好处在于，一是费用相对较低，二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传。但可以充分利用它的"抢眼球"和"低成本"的优势，投放一些软性说教类的广告。四、房地产广告投放策略6、

形象广告前半周有效，促销广告后半周有效

一般来说，前半周的报纸广告费用相对较低，且房地产广告量也相对较少，此期间适宜投放"积累"型的形象类广告。而对于短平快"急功近利"型的促销类广告，则最好放在后半周投放，根据人脑的记忆弧线图分析，三天之后记忆线陡然下跌，换言之"记忆点"在三天之内能保持在较理想区间，后半周投放促销类广告的"记忆点"正好吻合周末看房购房的售楼"铁律"。因此说，促销广告在后半周投放效果最为理想。四、房地产广告投放策略7、媒体组合拳威力最大

根据科学测验，两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用与人两次的效果要高30%，例如我们看"黄浦国际"这四个字，报纸电视各一次，可记一个月，报纸上看两次只能记二十天。因此，广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行，全面互补。据国外资料显示：100万元广告费割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合使用只需80万元，便可达到非整合广告100万元之功效。所以要学会点面结合，长短兼济地整合使用有限的广告资源。四、房地产广告投放策略8、滞销的解决之根本点在于找到准确的"通路"

通路即渠道，当房子卖不动时，千万别冲动地向广告狂轰滥炸一番，盲目性出击既浪费钱财又难以打中目标消费者。实践证明，最好的方法是"让房子找主人"。房子本无好坏之分，每套房子天生就有爱它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘分，故此时广告的"通路"准确与否尤显重要，"通路"顺畅，一石三鸟，"通路"不畅，三石难中一鸟。所以先自问，滞销的房源符合哪类消费者购买，他们在哪里？如何找到他们？通过怎么样的渠道才能把相应的信息"送到群众最需要的地方去"？若拿捏准了对应的"渠道"，相信对楼盘的"解套"将起到事半功倍之功效！四、房地产广告投放策略9、节假日后三天的广告效果比节前的效果更理想

广告最怕挤堆，尤其是有竞争楼盘的同台上演，效果大打折扣不说，还有可能陷入被广告"汪洋"淹没的命运。节前的广告最容易"塞车"，大家都挤成一堆上演"广告暴力"，一时洛阳纸贵，价格飞涨；而节后却冷冷清清，广告价位暴跌也鲜有人问津，人们都认为此阶段是节前广告的消化期，且消费波峰刚过故广告不宜四、房地产广告投放策略出击。其实不然，人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的，而是一定的印象叠加过程，节后几天恰好是进攻的"真