社会阶层与消费者购买行为

社会阶层与消费者购买行为第1页，共30页，2023年，2月20日，星期一思考在你的生活周围有哪些社会阶层？

第2页，共30页，2023年，2月20日，星期一第一节社会阶层概述社会阶层的含义社会阶层的决定因素第3页，共30页，2023年，2月20日，星期一一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。第4页，共30页，2023年，2月20日，星期一

社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层—继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层—新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层—正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层—可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活“条件更好的城镇区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层—可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。下层贫困线上—靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层—靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。2023/4/145第5页，共30页，2023年，2月20日，星期一二、社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性第6页，共30页，2023年，2月20日，星期一（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS第7页，共30页，2023年，2月20日，星期一（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……第8页，共30页，2023年，2月20日，星期一（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入……第9页，共30页，2023年，2月20日，星期一（三）收入/财产与社会阶层收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???职业教育收入……第10页，共30页，2023年，2月20日，星期一第二节社会阶层的划分方法

单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：

科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法第11页，共30页，2023年，2月20日，星期一（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。思考问题：美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶层结构进行比较。第12页，共30页，2023年，2月20日，星期一（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)

测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。第13页，共30页，2023年，2月20日，星期一霍林希德社会地位指数

职业等级（权重为7）

职业名称得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1业务经理、中型企业业主、次要专业人员2行政人员、小型企业业主、一般专业人员3职员、销售员、技术员、小业主4技术性手工工人5操作工人、半技术性工人6无技能工人

7

第14页，共30页，2023年，2月20日，星期一教育等级（权重为4）

学历得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科3高中毕业4上学10-11年（高中没毕业）5上学7-9年6上学少于7年7社会地位得分=职业分*7+教育分*4

第15页，共30页，2023年，2月20日，星期一地位等级体系社会地位分数区间上层11-17上中层18-31中层32-47中下层48-63下层64-77第16页，共30页，2023年，2月20日，星期一差异：生活方式、支出模式信息接收和处理的能力购物方式、购物场所消费理念媒体使用购买力服务消费第三节不同社会阶层消费行为差异第17页，共30页，2023年，2月20日，星期一社会阶层与市场营销战略

不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.第18页，共30页，2023年，2月20日，星期一大宝SOD蜜的市场定位1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。第19页，共30页，2023年，2月20日，星期一在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。第20页，共30页，2023年，2月20日，星期一具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。

三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。第21页，共30页，2023年，2月20日，星期一其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。第22页，共30页，2023年，2月20日，星期一大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维——原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。第23页，共30页，2023年，2月20日，星期一大宝的广告定位：追求概念和信息的简单

1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)；

2．吸收特别快；3．还真对得起咱这张脸；

(以上是有关产品功效的表白)

4．你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)；

5．大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。

同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。第24页，共30页，2023年，2月20日，星期一大宝广告之一最近你老公气色不错啊！

他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！

吸收特别快，挺舒服的！

哎！又用我的啊？你的呢？——都让我老爸给用了。

我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！

大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！

干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还真对得起咱这张脸！

大宝，明天见，

大宝啊，天天见。第25页，共30页，2023年，2月20日，星期一运用社会分层发展营销战略第一步将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销第26页，共30页，2023年，2月20日，星期一社会阶层与营销策略的关系

1、广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。例如大宝广告策略的调整。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。第27页，共30页，2023年，2月20日，星期一2、市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中