服务质量的资料

服务质量的资料第1页/共58页教学目的与要求掌握服务质量差距模型影响及服务质量的因素分析掌握提高服务质量的方法与策略掌握服务承诺及采取的措施推行全面服务质量管理了解服务质量的概念、属性、构成要素第2页/共58页

授课对象：物流管理专业学生

学生特点：缺乏服务营销方面基础知识

授课方法：讲课与案例分析相结合，并运用多媒体手段调节课堂气氛第3页/共58页

大纲要求：用2课时讲解服务质量差距模型原理及其应用

教学目标：使学生基本掌握服务质量差距模型，并学会应用该模型进行服务质量控制与管理重点与难点：服务质量差距模型第4页/共58页案例导入+内容讲解+利用上述理论知识对导入案例进行分析+小结总结（提炼）

案例导入：如何确定服务质量，怎样进行服

务质量管理

理论讲解：规范授课、理论分析

案例分析：学以致用、发散性思维、实践导向

小结总结：突出重点，强化理解教学环节设计：第5页/共58页

本章内容提要第一节

服务质量的内容第二节

服务质量的测定第三节

服务质量的管理第四节

服务质量的认证第6页/共58页导入案例

1.某乘客决定进行国际旅游，他要对5家航空公司的状况进行对比，以便选出服务质量最佳的航空公司。那么他应该如何利用服务质量指数，来测定这些公司的服务质量的高低呢？

2.宜家家居宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。为了不断提高自己的服务质量，宜家应用服务质量差距模型，积极致力于服务质量的提高。第7页/共58页

一、

服务质量的概念

服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。第一节服务质量的内容

第8页/共58页服务质量的内涵应包括以下内容：1、服务质量是顾客感知的对象；2、服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识衡量和检验；3、服务质量发生在服务生产和交易过程之中4、服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；5、服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。第9页/共58页同有形产品的质量在内涵的区别在于:服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价；顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比；顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。第10页/共58页预期服务质量:即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量:则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。预期质量受4个因素的影响：市场沟通；企业形象；顾客口碑；顾客需求。第11页/共58页

市场沟通

企业形象

顾客宣传

顾客需求

预期的服务质量

服务质量

感知的服务质量技术性质量功能性质量顾客对服务质量的评估过程第12页/共58页

服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。二、服务质量的构成要素第13页/共58页1、技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。2、职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。3、形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。4、真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。第14页/共58页第15页/共58页第16页/共58页第二节服务质量的测定

一、服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。

优质服务必须符合以下标准：1、规范化和技能化2、态度和行为3、可亲近性和灵活性4、可靠性和忠诚感5、自我修复6、名誉和可信性第17页/共58页二、服务质量测定的方法（一）感知服务质量测定对于感知服务质量的测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：第一步测定顾客的预期服务质量；第二步测定顾客的感知服务质量；第三步确定服务质量；第18页/共58页对服务质量的评分量化大致步骤如下：第一步选取服务质量的评价标准；第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数；第三步对每条标准设计4～5道具体问题；第四步制作问卷；第五步发放问卷，请顾客逐条评分；第六步对问卷进行综合统计；第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量；第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。Ajk=∑WikBijk第19页/共58页案例：服务质量测定例如，某乘客决定进行国际旅游，要对5家航空公司的状况进行对比，其衡量属性参数及权重如表1所示：

公司属性ABCDE权重安全性正点程度价格机型空姐仪表100100901009010080901009090701009010080601008060908090701000.50.20.10.10.1表15家航空公司预期服务质量测算表第20页/共58页利用服务期望值模型，求解得上述5个航空公司的顾客预期服务质量分别为：A=100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=98同理求得B=94,C=88,D=76,E=87结果为：A公司服务期望值综合评分最高，应为首选对象

第21页/共58页根据测定的该5公司感知服务质量如表2所示：

公司属性ABCDE权重安全性正点程度价格机型空姐仪表959585958595758595858565958585755595755585758565750.50.20.10.10.1表25家航空公司感知服务质量测算表第22页/共58页利用服务期望值模型，求解得上述5个航空公司的顾客感知服务质量分别为：A=95×0.5+95×0.2+85×0.1+95×0.1+85×0.1=93同理求得其余4公司的顾客感知服务质量为：B=89C=82D=71E=80第23页/共58页然后，将各公司的预期服务质量与感知服务质量进行比较，得出：

A=98-93=5B=94-89=5C=88-82=6D=76-71=5E=87-80=7

比较结果C、E公司差距最大，预期服务质量也低于A，感知服务质量低于A、B；其它3家公司虽然差距相同，但A的预期服务质量明显高于其它两家，所以A的服务质量最优。第24页/共58页（二）服务质量指数测量模型

1、模型以服务要素、服务过程、服务实现作为体系模型的变量要素，综合体现出服务质量状况。

2、运用服务质量能力指数、服务质量过程指数、服务质量绩效指数来定量化描述上述三变量要素的运作水平；

3、最终合成服务质量指数，从整体上来评价服务质量水平。第25页/共58页服务绩效指数服务能力指数服务过程指数服务质量指数需求认知服务要素服务过程服务实现顾客感受顾客需求过程控制测量分析测量分析要素控制改进策划测量分析第26页/共58页一、服务质量差距的管理（一）差距分析模型模型说明了服务质量是如何形成的。分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有5种差异，也就是所谓的质量差距。第三节服务质量的管理第27页/共58页消费者期望的服务口碑沟通个人需求以往经历消费者感知的服务服务生产（售前、售后）把认识转化为服务质量的标准管理者对消费者期望的认知消费者服务业者差距1差距2差距4差距3差距5企业对外界的沟通服务质量管理者认识的差距质量标准差距服务交易的差距营销沟通的差距感知服务质量的差距第28页/共58页1.管理者认识的差距(差距1)这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：(1)对市场研究和需求分析的信息不准确。(2)对期望的解释信息不准确。(3)没有需求分析。(4)从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。(5)臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。第29页/共58页2.质量标准差距(差距2)这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：(1)计划失误或计划过程不够充分。(2)计划管理混乱。(3)组织无明确目标。(4)服务质量的计划得不到最高管理层的支持。第30页/共58页3.服务交易差距(差距3)这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为：(1)标准太复杂或太苛刻。(2)员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为。(3)标准与现有的企业文化发生冲突。(4)服务生产管理混乱。(5)内部营销不充分或根本不开展内部营销(6)技术和系统没有按照标准为工作提供便利第31页/共58页4.营销沟通的差距(差距4)这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：(1)营销沟通计划与服务生产没统一(2)传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作(3)营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作。(4)有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。第32页/共58页5.感知服务质量差距(差距5)这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：(1)消极的质量评价(劣质)和质量问题(2)口碑不佳(3)对公司形象的消极影响(4)丧失业务第33页/共58页服务质量差距分析模型第34页/共58页第35页/共58页成功案例：宜家家居要提供优质的服务，弥合所有的差距，组织所要做的第一步就是找出顾客期望。1.宜家家居的“愿望模式”找出顾客真实的期望，弥合差距1。第36页/共58页假设宜家所有的店面都已经毁坏，将会重新设计新的店面，店面应该是什么样的？“我不会找不到方向，我应该身在何处”“如果我买一件物品，所有相关的物品我都能从附近找到”“购物是一种舒适、放松的体验。”第37页/共58页宜家还十分关注不同顾客群体的特别需求，为他们提供适合的产品。比如，瑞典宜家的卧室用品部门经理朱利·德罗西耶在访问一些美国和欧洲人的家庭时，偷偷地去看这些人家的大衣柜，结果发现美国人喜欢把衣服叠起来存放，而意大利人喜欢把衣服挂起来。因此，宜家在美国卖的一款大衣柜以大抽屉主。第38页/共58页根据顾客的期望设计出一栋八角形建筑，为购物者营造一种家的氛围，确保他们能够方便自如地找到所需的物品，物品与其相关物比邻拜放，当购物者累了或饿了后，他们可以去楼上的自助餐厅，里面提供瑞典食品。第39页/共58页2.确保在全世界多个国家的店面都保持标准、设计和方法的一致。弥合差距2宜家的商店有如下特点：入口处有一个儿童乐园，顾客可以把孩子免费寄放在那里，从而可以更悠然自得地逛商店；向顾客免费提供纸尺和铅笔，便于顾客量尺寸和记录；在商品陈列方面，只要顾客顺着一个方向走，就能看到所有商品。另外，每个宜家商店销售的商品数量高达约７０００种，使顾客有较大挑选余地，这是宜家与其它家具店相比所具有的一个决定性优势。第40页/共58页强有力的员工文化，精心挑选和培训员工，弥合差距3

第41页/共58页4.宜家通过小册子来指导顾客完成具有创新的DIY步骤（顾客自己完成服务传递、产品装配与创造的过程）。弥合差距4。第42页/共58页二、影响服务质量的因素分析

质量的4个来源，即设计、生产、交易与顾客的关系——这些方面的管理方法也影响着顾客感知的质量。服务的技术质量与买卖双方有关的职能质量都会受到这些因素的影响。

产品或服务的设计影响着技术质量，这是职能质量的一个来源。第43页/共58页研究和理解企业各种职能对质量的影响:第一，质量是顾客感知到的对象第二，质量离不开生产交易过程第三，质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现第四，每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献第五，外部营销必须与质量管理融为一体第44页/共58页三、服务承诺

服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。

第45页/共58页服务承诺对服务的下述内容进行承诺：服务质量的保证；服务时限的保证；服务附加值的保证；服务满意度的保证等。第46页/共58页实行服务承诺制可以采取以下措施：1.制定高标准2.不惜付出相当的赔偿代价3.特别情况特别处理4.提供简洁的保证5.简化顾客申诉的程序6.服务满意度列入企业发展的经济指标第47页/共58页一、质量认证及其表示

质量认证是产品或服务在进入市场前，依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例，由第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书，以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。第四节服务质量的认证第48页/共58页

（一）质量认证包含以下要点：质量认证的对象是产品或服务标准化机构正式发布的标准是认证的基础证明批准认证的方式是合格证书或合格标志质量认证是第三方从事的活动质量认证与安全认证统称为合格认证或综合认证、全性能认证第49页/共58页（二）实行服务质量认证制度具作用表现为：指导消费者选购自己满意的服务；帮助服务企业建立健全高效的质量体系；给服务企业带来信誉和更多的利润；节约大量的社会检验费用；提高服务企业及其产品的国际竞争力；国家通过质量认证有效地促进服务企业提高服务质量、保护使用者的安全、健康和利益。第50页/共58页（三）ISO9000标准系列认证的内容包括产品：原材料、零件、部件和整机过程：工艺生产和全部加工过程服务：洗染、商业、出租车和旅馆等管理：技术人员素质和水平等第51页/共58页（四）质量认证有两种表示方法：1.认证证书认证证书即合格证书是由认证机构颁发给企业的一种证明文件，证明某种产品或服务符合特定标准和技术规范。2.认证标志认证标志即合格标志，是由认证机构设计并发布的一种专用标志，用以证明某产品或服务符合特定的标准或技术规范，经认证机构批准后在产品或服务载体上使用。第52页/共58页ISO合格评定委员会是国际性的质量认证机构。经ISO理事会批准，CASCO的主要任务是：

1.研究关于产品、加工、服务和质量体系符合适用标准或其他技术规范的评定方法。2.制定有关的产品认证、试验和检查的国际指南，制定有关质量体系、检验机构、检查机构和认证机构的评定和认可的国际指南。3.促进国家和区域合格评定制度的相互承认和认可，并在试验、检查、认证、评定和有关工作中，促进采用适用的国际标准。二、质量认证机构及其职能第53页/共58页

中国国家标准化