超市购物环境调查分析

超市购物环境调查分析1华联超市购物环境调查分析一、购物环境简介：（一）1973年Kotler提出店铺氛围概念，指出店铺本身能够创造独特的环境和氛围，进而影响顾客是否会光顾该商店的决策。随后，两位环境心理学家Mehraian和Russell提出了极为重要的S—O—R（Stimulus—Organism—Response:刺激一感知一反应）模型，将物理环境是视为外界的一种刺激物，它可以影响个体的心里状态，进而影响其行为决策，即趋近行为或规避行为。即：StimulusOrganismResponse顾客感知购物环境背景要素设计要素社交要素认知评价—感知产品价值—感知服务质量情绪反应—正面情绪—负面情绪惠顾行为趋近行为（二）本研究将购物环境分为背景要素、设计要素和社交要素进行研究，其对超市的经营状况产生的影响为：1、超市购物环境对顾客忠诚的影响（S-R）Kotler（1973）认为，环境氛围会显著影响顾客购物行为，舒适良好的环境能够为企业带来更高的客流量和销售量。人2们出于某种目的来购物，商店环境的设计既有可能帮助他们完成目的，也有可能弱化或阻碍他们的行动，零售企业必须促进顾客的顾客趋近而减少顾客回避.2、购物环境对顾客满意的影响（S-O）设计要素中，Kotler（1973）指出，企业通过购物环境的设计向顾客传递自身的品质；在背景要素中，灯光照明适宜与电视和员工促销介绍会提高商店形象和顾客对商品和服务的质量感知，背景音乐的选择和音量大小如果符合商店形象会提高顾客的积极情绪,而气味、色彩也都会正面地影响顾客的满意和忠诚；在社会要素中，员工通过影响顾客的情绪来提高顾客的满意度，而强烈的拥挤感会影响顾客的购物情绪。本研究认为购物环境中的不同要素会对顾客满意产生不同的影响。3、顾客满意对顾客忠诚的影响（0-R）DonovanRossitor（1982）研究发现，愉悦度会影响顾客的行为意向和真实行为，是使顾客产生忠诚的重要因素。Baker（1992）发现愉悦度以及激励度等积极情绪都能促进顾客忠诚。Bitner（1992）的服务情境模型在S-O-R模型的基础上，指出顾客不仅会通过情绪来影响忠诚，环境同样会影响顾客的满意，进而影响其忠诚。本研究认为顾客满意会对顾客忠诚产生明显的影响。由上所述，营造好超市的购物环境，可以提高顾客的忠诚3度和满意度，增加顾客的惠顾行为，进而增加超市的人气，提高销售额。二、购物环境的营造对于华联超市的必要性和重要性（一）必要性：竞争对手的增加；产品同质化严重；零售业发展趋势的要求。1、竞争对手的增加。随着现代消费的多元化发展，尤其是网络消费的蓬勃兴起，零售行业面临着空前激烈的竞争，随着2004年我国零售业的对外开放，国外零售巨头纷纷登陆中国，中国零售业巨大的市场潜力和机遇使得零售业的竞争日益加剧，国外的零售超市如沃尔玛、家乐福、乐购等纷纷进入中国市场，国内的超市如永辉超市、大润发、红府超市等，零售业竞争激烈。2、产品同质化。作为零售业主要形态，大型超市依靠商品价格、种类、质量等同质化趋势日益加深的因素来吸引消费者的难度越来越高，物美价廉只能成为消费者选择大型超市购物的基础要素而非激励要素，除了获得基本购物满足以外，能够激励消费者选择超市购物的关键是超市购物本身能否带来愉快的购物体验，愉快的购物体验受诸多方面的影响，购物环境是其中一个重要的方面，一个布局清爽、温馨舒适、服务周到的购物环境可以提升消费者满意度，增加消费者对超市的偏好和忠诚度。（二）重要性：41、零售企业经营的目的在于企业规模的扩大和利润的获取，而现在的零售超市竞争力激烈，连锁超市要想实现既定的经营目标，难度加大。为此，企业在经营过程中，要体现自己的经营特色，如在产品上，提供货真价实的商品，尽量避免同质化;在服务上，提供优质的服务，使顾客产生宾至如归的感觉；在环境上，要营造舒适的购物环境等。2、为在激烈的竞争的环境中完成既定的目标，需增加顾客的惠顾行为，提高顾客的忠诚度、满意度，此时购物环境的营造起到至关重要的作用。三、北京华联超市经营状况分析（一）经营现状：北京华联坚持以顾客为中心，诚实守信的企业理念，截止2021年4月，在全国22个省市、自治区的47个重点城市拥有148家店铺。北京华联建立了覆盖全国的连锁零售网络，拥有一流的商业管理资源、商品资源、品牌资源和人才资源。（二）市场定位（业态的选择）北京华联业态：北京华联生活超市、北京华联食品超市、北京华联高级超市、北极华联生鲜配送中心、北京华联时尚百货店、高级百货店、北京华联社区购物中心等七中业态。而北京华联超市在合肥地区主要以生活超市为主要业态。（三）面临的挑战：竞争激烈表现为竞争对手的增加：沃尔玛、家乐福等国外大型超市入驻中国市场，国内永辉、苏果等超市瓜分市场5四、华联超市购物环境分析：以合肥地区的北京华联蒙城路店、和平路店和金寨路店为主要的研究对象，从其设计要素、背景要素和社交要素，对其购物环境进行分析。（一）设计要素1、超市空间布局优点：（1）华联超市在合肥地区的主要定位为生活超市，相对来说经营面积较小，主要布局在中档小区附近，主要以周围的居民为消费群体（定位准确）；（2）在超市卖场外，给顾客提供免费的停车处，可停留家用轿车和机动车辆；（3）超市入口处，留有足够的购物车，并人性化的给带有小朋友的顾客提供专用的购物车，它的电梯简单,顾客很容易找到上下楼的电梯,并且电梯是平滑型的,推着购物车也可以很方便地上下楼。2、人流设计：华联超市的入口处和出口处不在同一处，而生鲜食品多在入口处，而生活必需品也多布局在超市的内部，这样增加了当地居民在超市的停留时间，在一定程度上增加其他商品的销售。3、导向标志：优点：有些商品做促销活动时，会使用地贴、挂旗等方式吸引顾客的注意，比如宣酒在做活动时在超市地面上粘贴地贴，指引顾客购买。不足：由于华联超市主要的目标客户是当地的小区居民,在导向标志方面做的不够好。如①在华联超市蒙城路店和金寨路店，两门店都6在二楼，但在指示顾客如何进入卖场方面做的不够全面，使顾客要花费一定的时间才能找到；②在卖场内，商品大类如何分布的，没有很好的像顾客展示，使顾客很难找到自己需要的商品。4、商品的摆放（陈列、布局）：优点:商品摆放特点鲜明。店内销售较好的商品一般摆放在顾客伸手可触的地方，总会保持货物的充足。首先，在超市入口处，摆上季节性商品，如在夏季，它会摆上凉席、啤酒、小型风扇等商品；其次，生鲜水果的货架，摆在靠近入口的地方，间接增加了顾客选购时间；货架高度基本在172左右，对顾客来说不太高，便于顾客选购商品。不足：商品分类不准确；商品陈列没有遵循整齐清洁原则和丰满陈列原则，经常会出现货架有空余的位置。5、室内的装修：（二）背景要素1、色彩灯光：华联超市的色彩偏淡，墙壁粉刷的为白色，而房顶也没有经过过多的装饰，显得平民化，而灯光也一年四季的为亮色，并没有随着季节的变化而变化。2、音乐：超市内播放的音乐多为欢快的歌，但播放的频率不是太高。3、气味：在生鲜区内，稍有打扫不当，就会容易产生异味，华联超市在气味处理的方面，做的不错；而在熟食区内，在中午和晚餐时间段，会散发熟食的香味，这样增加了超市的人文氛围4、温度：夏天时卖场内的温度偏高，冷气没有发挥到很好的作用。7（三）社交要素1、服务员的衣着：超市要求员工在上班期间内，必须穿工作服，带工牌，而厂家的驻店促销员和本超市的工作人员，需穿两种颜色的工作服，这样有利于维护超市的形象，方便超市的管理；而对于超市内临时促销，则要求必须穿促销服2、服务员工作中的态度：对于华联超市内服务员的服务态度，普遍出现厂家促销员的服务态度不积极，而超市的内部人员，服务态度极佳，如在顾客问路方面，有的工作人员，对之视而不见；而在遇到难缠的顾客时，容易失去耐性；在消费者询问有关商品知识时，很难答复出来。3、卖场的拥挤感：通过对华联超市三个门店的考察，得到华联蒙城路店内的通道过窄，尤其还在主通道放置货堆，这样在顾客自此通过不方便；而在华联其他的门店内，卖场在顾客高峰期内，显得拥挤，会发生顾客绕道的现象；在节假日厂家做促销活动时，会出现多个促销员站在同一个过道上，这样容易造成顾客绕道走。五、对于华联超市在购物环境营造方面的建议（一）超市应该为新顾客提供更多的购物便利，因此可考虑在超市入口处设计购物区平面图，更加方便顾客的购物。（二）保持好超市内的卫生环境，尤其针对生鲜区内的环境，放置异味的产生；注意卖场内温度的控制，尽量达到冬暖夏凉，为顾客营造一个干净整洁的购物场所。8（三）做好定期的工作人员岗位培训，提升整体工作人员全面素质，避免出现让顾客不愉快的事情的发生。（四）节假日期间与各个厂家做好协商工作，合理的配置促销人员，尽量不要出现一个