滨河地产项目策划报告

潍坊樱前街项目

全案策划报告XXXX.X.XX本报告分为五个部分缘起探索重塑诞生成长当我们获知这个项目时，第一感觉是兴奋。

在山东的东部有一个被绿色包围的园林城市，她有着勤劳朴实的市民，有着美妙绝伦的湿地。更有传承千年文化的风筝。她就是——潍坊！

现在的潍坊，环境优美，流水淙淙，炊烟袅袅，生机勃勃。

我们带着兴奋的感觉，开始认识潍坊！缘起目录一、宏观分析篇二、区域市场分析篇三、宗地属性分析篇四、客群定位篇五、产品定位篇目录六、产品优化篇七、价格定位篇八、本案形象定位九、推盘计划与回款目标十、营销推广建议一、宏观分析篇1.1潍坊整体情况概述1.2潍坊经济情况分析1.3潍坊城市规划分析1.4潍坊房地产发展情况分析1.5潍坊区域内竞争关系分析1.6潍坊宏观发展小结一、宏观分析篇1.1潍坊整体情况概述1.2潍坊经济情况分析1.3潍坊城市规划分析1.4潍坊房地产发展情况分析1.5潍坊区域内竞争关系分析1.6潍坊宏观发展小结1.1潍坊整体情况概述——地理位置潍坊市地处山东半岛中部，位于沿海和内陆的过渡交界地带，属于繁荣的环渤海经济圈南部地带的中心城市之一。1988年，世界风筝协会定潍坊为“世界风筝都”，每年四月举行国际风筝会。“银线连四海，风筝传友谊”，盛大的民俗活动大大提高了潍坊市在国内外的知名度。区域位置极其优越，市区地势平坦，为城市的发展奠定了坚实的基础，为房地产发展创造了大空间环境。1.1潍坊整体情况概述——城市规模全市总面积15859平方公里。至2010年底，据公安部门统计,全市年末户籍总人口908.62万人。据人口变动和劳动力调查资料推算,全市年末常住人口856.38万人。中心城区（西起大圩河，东至潍坊电厂，北临济青高速公路，南到胶济铁路）建城区面积128平方公里，人口120万。据《潍坊市城市总体规划（2005—2020）》，潍坊市中心城市的总人口数2010年将达到127万人，2020年将达到179万人。在土地可供开发资源固定前提下，城市人口规模的不断增长会使得购房需求不断增加，进而推动潍坊房地产业的发展。潍坊市辖：四个市辖区：奎文、潍城、寒亭、坊子.两个县：临朐(qu)、昌乐。六个县级市：青州、寿光、昌邑,高密、安丘、诸城.1.1潍坊整体情况概述——行政区划本案区县面积（平方公里）人口（万人）居委会（个）村委会（个）潍城区289.541.5177190寒亭区

120032.7521422坊子区

906.631.3024547奎文区182.8846.6049173临朐县

8383.4360877昌乐县110161.5961452青州市156994.04591002诸城市2168.6108.62891249寿光市2072113.9467922安丘市171392.69941137高密市1524.3489.5477883昌邑市

1578.160.3542649城四区本案所在区域1.1潍坊整体情况概述——行政区划城际、省际交通发达便利。潍坊区位优越、交通便捷。有多条高速公路、国道、省道贯穿、铁路贯穿其中，是全国交通枢纽城市，此外，还有港口和机场。胶济铁路、济青、潍莱、东青三条高速公路横贯东西，潍坊机场已先后开通了潍坊至上海、北京、大连等城市的空中航线，随着潍坊海港的建成，构建起了公、铁、水、空全方位、开放式的大交通体系，为经济和社会事业的发展提供了有力的支撑和保障。市内公共交通发展滞后，经营范围小，线路布局不合理完善发达的公交系统网络，是促进城市发展及城市化的基础，对城市房地产的加快发展也有促进作用。1.1潍坊整体情况概述——城市交通出租车行业发展缓慢，与城市快速发展脱节，出租车13年未增加，不能满足需求潍坊出租车等车难、打车难现象普遍，个别路段长时间无出租车驶过，影响人们交通出行。目前，潍坊市在公共交通方面尚有很大提升改进空间的情况下，出租车行业亦饱和运行发展缓慢，将对城市经济发展及人民消费产生较大消极影响。作为城市公共交通的补充，公共交通载体应满足城市经济发展水平及城市化程度的需要。1.1潍坊整体情况概述——城市交通潍坊市汽车保有量居全山东省之首，超过210万辆。但整体看，中高档次机动车明显偏少，大多为经济型轿车。城市公共交通不发达不完善与机动汽车保有量之间存在一定相关影响作用。潍坊是一座历史文化名城，各种民俗文化众多，旅游资源丰富。潍坊作为历史古州名郡，人才荟萃，英杰辈出，生于潍坊市域或曾活动于此的高层次文化名人就有100多人。如：孔融、徐干、李清照、王尽美、臧克家等。潍坊还是著名的世界风筝之都。1.1潍坊整体情况概述——人文资源丰厚的历史文化资源的不断挖掘促进潍坊市旅游业蓬勃发展，进而促进潍坊市的经济发展与繁荣。世界风筝之都国家园林城市中华环境奖最具创新力城市中国优秀旅游城市国家知识产权示范城国家卫生城市全国双拥模范城1.1潍坊整体情况概述——城市名片一、宏观分析篇1.1潍坊整体情况概述1.2潍坊经济情况分析1.3潍坊城市规划分析1.4潍坊房地产发展情况分析1.5潍坊区域内竞争关系分析1.6潍坊宏观发展小结2010年潍坊市国内生产总值（GDP）达到3090.92亿元，比上年增长11.7%。潍坊经济增长速度高于全国平均水平1.6百分点，但在山东省内相比来看，增长速度处于平均水平。2010年潍坊在山东省内17个地级市GDP排名中继续列第四位。潍坊经济发展较为稳定，长年在省内排名第四（前三甲亦稳定），实力居前。可见潍坊总体发展水平较好，整体经济实力较强。1.2潍坊经济情况分析——生产总值排名城市2009年GDP（亿元）增速（%）1青岛5666.1913.7%2烟台4358.4612.2%3济南3910.8014.3%4潍坊3090.9211.7%5淄博2866.7513.7%6济宁2550.0010.6%7临沂2400.0012.18东营2359.9412.0%9威海1944.701.2%10泰安200014.2%1.2潍坊经济情况分析——地区GDP截止到2010年底，面对复杂的国内外经济形势，在国家一系列发展经济宏观调控措施指导下，潍坊经济出现企稳回升势头，保持了经济继续平稳较快发展。2010年全市国内生产总值达到3090.90亿元，比上年增长11.7%。经济发展呈现上升趋势。1.2潍坊经济情况分析——GDP与房地产发展关系2010年潍坊GDP为3090.92亿元，增速达到11.7%。潍坊市房地产进入高速发展阶段。1.2潍坊经济情况分析——人均GDP从2004年至2009年，潍坊市年人均GDP平均增长率为14.88%，低于同期全市GDP增长平均水平。2010年底人均GDP超过同期全市GDP水平，增长13.9%，可以从GDP及人均GDP增长速度的一个侧面，看出潍坊市近年人口增加快于经济发展速度。潍坊人均GDP保持稳定增长，为城市及房地产业的发展提供了良好的经济发展环境1.2潍坊经济情况分析——人均GDP与房地产发展关系2010年潍坊人均GDP为4451美元。潍坊市房地产进入稳定快速发展期从第三产业所占比重看，潍坊市服务业距离发达地区与城市第三产业70%比重还有较大空间，酒店、商业、办公型物业有很大发展空间。通过对潍坊产业结构的分析可以看出，潍坊市产业结构开始向第三产业转移，整体城市发展水平处在起步发展阶段。大力促进服务业的发展与提高，是提升潍坊城市经济活力，实现城市可持续繁荣发展，进一步增强城市发展动力及后劲的必要条件。此外，第三产业的快速发展也会为房地产业的发展带来巨大机会。1.2潍坊经济情况分析——产业结构1.2潍坊经济情况分析——经济运行情况农业生产保持稳定，粮食连续九年增产工业运行质量持续改善，结构不断优化第三产业提速快，服务业增加值过千亿元固定资产投资保持较快增长，投资结构进一步改善消费市场持续活跃，大宗商品销售旺盛出口较快增长，产品、市场结构继续优化财税收入增长较快，地方财政收入突破200亿元居民收入呈两位数增长，就业形势稳定居民消费价格总体稳定，生产价格继续上涨1.2潍坊经济情况分析——总人口由图表可以看出：截止2010年底，潍坊市人口规模达到908.62万人，男女性别比为51:49。相比五年前增加近60万人。全市常住人口为895.15万人。可见，潍坊外来人口数量偏少，仅占全市总人口的1.5%。城市总人口的增加带来消费需求绝对值的增加，人口的适度增长促进城市经济的发展，同时也促进房地产市场的发展。1.2潍坊经济情况分析——产业人口人口规模：超过13.3万人消费水平：收入比较稳定，福利较好，消费水平较高。需求：百货、餐饮、休闲娱乐特点描述：人流量大，拉动力强。知名企业：潍坊柴油机厂；山东晨鸣纸业集团股份有限公司；山东海龙股份有限公司；山东新郎希努尔集团股份有限公司；得利斯食品等。随着企业的迅速发展，产业规模不断扩大，产业人口不断增加，而这些产业人口消费水平高，会存在高质量的潜在住房需求，且促进商业发展伴随着总人口的增加，潍坊市总户数亦呈现逐年稳步递增的态势。从2005年到2010年的六年间，全市总户数增加达11万多户，平均每年增加2万户。极大地促进了潍坊城市及城市化的发展。1.2潍坊经济情况分析——总户数潍坊城市每年平均2万户新增家庭，这部分刚性需求将极大的促进和刺激潍坊房地产市场的发展。户均人口的降低对潍坊房地产市场来说是一利好。1.2潍坊经济情况分析——户均人口从上图中看出，潍坊市户均人口的变化为逐年递减。由2005、2006年的平均每户3.3人逐年下降，到2010年降至平均2.98人/户。户均人口的减少，说明有更多的家庭户数从原家庭中分化出来，增加了总户数的变化。一户当中家庭成员平均数量逐步降低减少。下辖区域人口数量占比主城区潍城区41.514.85%奎文区（高新区）46.605.44%寒亭区32.753.82%坊子区31.303.65合计152.1617.78%非主城区安丘市92.6910.8%昌邑市60.357.05%高密市89.5610.5%青州市94.0410.98%诸城市108.6212.68%寿光市113.9413.30%临朐县83.439.74%昌乐县61.597.19合计704.2282.23总计856.38100.00%潍坊市八成人口位于下属市县，人口较为分散，潍坊中心城区向心力较弱。从上表中可以看出，潍坊市四个城区人口规模占全市总人口的17.78%，有八成以上的人口分布在潍坊下辖市县，且非城区的下辖各市县人口均多于市内各城区。1.2潍坊经济情况分析——各区县人口下属县市产业基础均居较强的实力，经济发展普遍较好，其中有四个县级市是全国百强县，普遍比较富裕，其城市建设并不亚于潍坊市区的建设，潍坊中央集权度低，各自为政现象较为明显，区别与一般地级市；所以潍坊市区对与下辖县市客户并不具备太大吸引力，这部分高端客户外流到青岛、烟台、威海等沿海城市的动机较强。在潍坊市区内开发建设房地产，面向的消费人群将主要以市区购房者为主。1.2潍坊经济情况分析——人均可支配收入自2004年以来，潍坊城市居民平均每年人均可支配收入增幅达到12.97%，保持了较高的增长水平。特别是2004-2007年，人均可支配收入增长幅度逐年升高，至2007年达到最高涨幅，为15.8%。进入2008年，由于受国际金融危机的影响，人均可支配收入开始下降。2009年，国内国际经济形势更加复杂，国际金融危机持续，前景扑朔迷离，潍坊城市居民人均可支配收入增幅进一步降低，增长速度仅为10%，为近几年来人均收入涨幅最低值。2010年经济形势有为好转，增长速度达到14%。随着经济快速发展，城市居民收入也维持了较快的增长速度。这都为城市居民生活水平提高，为房地产市场的快速发展提供了基础。1.2潍坊经济情况分析——平均消费能力潍坊城市居民的人均可支配收入每年均呈上涨趋势，2007年平均每人每月可支配收入突破了1000元大关，达到1143元，此后每年仍保持了较大涨幅。截止2010年底，每月人均可支配收入突破1600元。人均可支配收入增长的同时，人均消费性支出也呈现出不断增长的态势.收入水平偏低，消费需求整体不旺目前，潍坊市人均可支配收入为19675元，而当年全国平均可支配收入水平即为19109元，潍坊作为山东以至全国经济强市、山东半岛地区中心城市，人均收入水平与全国平均水平持平，与自身工业经济地位极不相称，在沿海地区城市来说年收入水平处于下等水平。而在可支配收入中，其中超过70%用于基本生活费用的支出，整体消费层次偏低。从上节对潍坊城乡居民人均消费性支出所占比例的分析来看，潍坊地区居民的消费性支出基本全部用于基本生活需求的支出，几乎没有额外娱乐消费性支出。消费水平低，消费能力有限的现状制约了城市第三产业的发展，没有激活整个城市的消费需求与活力，使得整个城市出现了工业发达、支柱产业实力雄厚，年产值高与服务业不繁荣、经济活力缺乏、消费流通缓慢、产出消费系统转不起来同时并存的畸形奇特现象。大众消费结构集中在较低层次，而这一消费层次的消费者基本属于购买需求简单粗放型，从这个角度看，潍坊目前属于近期发展较为缓慢的中等城市，目前现状将制约潍坊长期的经济发展与城市活力，经济发展后劲不足。1.2潍坊经济情况分析——居民消费特征总结考虑潍坊市当前城市及经济发展水平，同时考虑潍坊历史沿革、居民习惯、当地风土人文等因素影响，以下消费特点值得关注：户均人口下降缓慢，家庭结构未发生本质变化2009年前潍坊地区户均人口下降缓慢，到2009年底，平均每户家庭成员数量仍达到3.25人，2010年户均人口开始下降，达到每户2.98人，可见城市居民家庭结构正在以多成员家庭为向夫妻二人或者三口之家的核心家庭转变。潍坊之前整体消费实力水平也是制约潍坊户均人口数下降的因素之一，目前整体消费实力水平的提升，使一直考虑基本生活实用性向考虑生活质量及功能性转变.对户型面积、价格敏感度高潍坊居民对房屋销售价格敏感度较高，在当地不同项目销售价格每平米相差一二百元，价格差距就已经很高，居民购买力及总价承受能力即发生变化。针对消费者的高价格敏感度，同一项目产品的不同楼层层差价格很低，多数项目楼层差价仅为二三十元每平米。消费者对房屋的户型面积也较为敏感，在潍坊市户型面积在80-120平米的户型销售速度最快，也是大多数购房者选择购买的户型范围。地缘特点消费者对城市东部的认可是潍坊市较为明显的地缘特点，消费者在购买项目产品时存在较强的地域观念。东部城市发展快速，政府投入大，城市印象好，加之城市东部未来发展前景有利于吸引全市的中高端消费群体。居住方式转型期随着城市的开发建设与不断发展，市政府对城市的规划以及消费者的引导使得市区内高层、小高层建筑不断出现，未来的房地产开发建设也将以高层、小高层为主。然而，潍坊居民以前大多居住在多层以及平房，长期的居住环境形成了对房屋低矮开阔、宽敞通透的习惯。现阶段消费者的购房习惯正处在由多层产品向小高层、高层产品的转型期，在市场的引导下，相当一部分购房者仍然对多层产品更加偏好，但对小高层产品也已开始接受认可。因此，目前的项目规划以多层、小高层为主的楼型结构较为适合潍坊现阶段市场的楼型偏好。小结潍坊的客户以刚需和改善性需求为主，我们要深入研究这部分客户，充分挖掘并满足他们的需求。随着潍坊产业结构逐步优化和国家政策的支持，将为潍坊带来大量的外来人口和投资客，潍坊房地产将迎来由内向市场向外向市场的转型。潍坊居民购买力不断积累提高，持币待购的观念出现，但是随着城市发展和商业市场的完善，居民消费需求将得到释放，为本项目的发展带来巨大契机。总人口和总户数的增加使这部分刚性需求将极大的促进和刺激潍坊房地产市场的发展。一、宏观分析篇1.1潍坊整体情况概述1.2潍坊经济情况分析1.3潍坊城市规划分析1.4潍坊房地产发展情况分析1.5潍坊区域内竞争关系分析1.6潍坊宏观发展小结2010年9月,由山东省委省政府组织编制的《山东半岛蓝色经济区发展规划》和《山东半岛蓝色经济区改革发展试点总体方案》已上报并等待批准。潍坊连接蓝色经济区的东西两翼，战略地位十分重要。蓝色经济区建设最终要落实在产业和项目上，潍坊提出实施三个千亿计划，以千亿级的投入，打造千亿级产业，造就千亿级企业，显示出了非同寻常的气魄与胆略。千万吨石化、百万辆汽车、百万千瓦光伏电池、50万盏LED路灯,这一个个优势产业集群，成为潍坊蓝色经济区建设成就最生动的写照。。蓝色经济为潍坊房地产发展提供优越的外部环境1.3潍坊城市规划分析——城市规划潍坊轻轨工程启动，30亿打造山东省内首条轻轨，从建设城区至滨海新城，全长约50公里轻轨，每小时最高运送客流量可达3万人，促进潍坊市“半小时经济圈”的发展。青岛、烟台、威海、潍坊半岛城际快速轨道交通的在途时间不超过一小时，四城市到周边县城以及主要城镇的在途时间不超过半小时，规划实现时间为今后20年内。轻轨建设拉进区域之间的距离，增加人口和信息的流动性加强，将极大的带动沿线周边区域房地产市场快速发展。1.3潍坊城市规划分析——城市规划城市发展方向——东扩西延、南控北展。根据城市规划发展战略，可以看出，未来在城市的东部、北部是潍坊支柱产业区域，为城市的发展提供持续动力；中心城区将重点发展服务业，完善服务业水平，提升服务业规模与档次，促进城市经济的活力，刺激居民消费需求，本项目位于中心城区，这对我们的项目发展提供了良好的空间。“东扩、西延、南控、北展”的发展战略决定了潍坊市未来城市发展走向。城市向东发展成为趋势，城市规模的扩大、新建城区的延展将使潍坊发展成为多中心城市。潍坊城市规划发展战略为本项目顺利发展提供了空间1.3潍坊城市规划分析——城市发展方向一、宏观分析篇1.1潍坊整体情况概述1.2潍坊经济情况分析1.3潍坊城市规划分析1.4潍坊房地产发展情况分析1.5潍坊区域内竞争关系分析1.6潍坊宏观发展小结潍坊市房地产开发投资额在全社会固定资产投资额中所占比重仍处于较低水平。房地产业作为国家社会经济发展的支柱性产业，在其他各主要城市中所占全社会固定资产投资总额中的比例均较高，对当地的社会经济发展起到较为明显的拉动作用。潍坊市目前房地产开发投资额所占比例为15.77%，还有很大上涨空间。潍坊市房地产市场尚未发展成熟与饱和，房地产行业的发展空间仍然很大，更为广阔的发展前景。1.4潍坊房地产发展情况分析——固定资产投资2007年以来，潍坊市商品房施工面积大幅增长，年增长率在20%-40%，2010上半年超出2009年全年施工面积，达到2882.2万平米，同比增长67.3%，比2009年同期加快45.5个百分点，其中住宅施工面积2245.2万平方米，增长71.8%，加快52.4个百分点，占全部商品房施工面积的77.9%。商品房竣工面积在400-600万平米之间，房地产市场整体供应较大。潍坊近几年施工面积大增，远远超过竣工面积，随着往年的项目逐渐竣工，未来将有大量的商品房推向市场，竞争压力巨大1.4潍坊房地产发展情况分析——施工竣工面积年份上年存量新增供应量供应总量去化量2007230万平330万平560万平117万平2008443万平350万平793万平95万平2009698万平400万平1098万平130万平2010968万平436万平1404万平185万平2010年潍坊市区（奎文、潍城、高新、经济开发区）在售项目约200个，2010年市场供应总量约1404万㎡，其中新增供应约436万平米，市场供应充足。2010年月潍坊市区去化185万平米，供需比高达7.6:1，市场整体严重的供需失衡。潍坊住宅市场严重供大于求，本项目面临巨大的竞争压力，我们要进行市场细分，充分满足目标客户需求，从而在残酷的竞争中脱颖而出1.4潍坊房地产发展情况分析——整体供需情况分析2010年，潍坊市房地产发展速度较快，整体价格涨幅在20%左右，虽受国家调控政策影响，但整体市场仍然处于稳步上涨趋势。随着大开发商的相继进入，2011年潍坊市场房价的涨幅仍将在高位徘徊。2010年潍坊房价整体涨幅较快1.4潍坊房地产发展情况分析——价格走势1、宏观政策对潍坊房地产市场的发展产生了一定影响，但并未阻碍房地产市场的飞速发展。2010年，国家出台系列新政对房地产市场进行规范，限制房价的过快上涨，新政对潍坊部分刚性需求客户和投资客户产生了一定影响，但市场整体发展趋势较好。2、2010年潍坊市中高端项目新增供应体量约为125万㎡，成交约87万㎡，中高端市场发展良好。根据潍坊重点项目的调研分析，2010年潍坊市中高端项目新增供应量共计约125万㎡，成交约87万㎡，成交率约为70%，成交产品主要是以高层为主，约占成交产品的80%左右，面积主要集中在80-95㎡和110-140㎡之间；潍坊市中高端物业整体市场发展状况较好，客户对生活品质要求的逐渐提高驱动中高端物业的稳步上升。3、高端项目陆续面世，房地产市场的竞争成为产品品质和营销推广的竞争。2010年，继茂华·紫苑公馆引领市场后，诸如潍京、中央生活城、加州·世纪尊品、中建·大观天下、泰华城·荣观华府等高端项目陆续面世，形成分庭抗礼的市场竞争格局，产品品质和营销推广的比拼是当前和未来竞争的主题。2010年潍坊中高端市场发展良好，成交率约为70%，随着高端项目的相继面世，竞争成了今年市场的主题。1.4潍坊房地产发展情况分析——市场概括1、2011年中高端项目市场潜在供应量预计达到200万平米，奎文区、高新区、潍城区将是明年供应主力区域。根据调查发现，2010年多个大盘下半年入市，2011年大盘进入强销期，将加大市场供应，2011年潍坊市中高端物业供应面积预计将超过200万平米，从区域上来看，奎文区、高新区、潍城区将是明年新增供应的重点区域。2、新区发展成为主力，大盘将占据市场较大份额。潍坊城市化进程加快，中心城区土地放量有限，随着高新区、经济开发区等区域的迅速崛起，大批国内一线开发企业大手笔进入新区开发。未来，华润、恒大、绿城、万达等开发企业均在城区内有超过百万平米的项目，大盘涌现将极大地占据市场份额，成为住宅市场的主导力量。大盘发展将成为2011年潍坊住宅市场的一大亮点。3、随着一线开发企业的进驻，潍坊产品品质将得到明显提升，精装潮将被带起。2010年国内一线开发企业纷纷进驻潍坊，一线开发商带来成熟的产品，市场产品品质将会明显提升。另外，华润、绿城、恒大等开发企业的产品线均已精装为主，未来的潍坊市场将随着一线开发企业精装产品的入市，精装项目将会逐渐增多，精装潮将会被慢慢带动，精装修将成为高端项目的价值提升点。未来几年内，大开发商的主战场将是中高端市场，精装修可能成为潍坊中高端市场的发展趋势。1.4潍坊房地产发展情况分析——发展趋势本区域是属于的新城区，周边环境相对较好，配套设施比较完善，项目一般为中低端产品，客户主要是周边的居民和刚性需求客户，区域均价在4500元/㎡左右，同时该区域项目众多，价格战是本区域的竞争主题。该区域区域内产品以中低端为主且项目众多，客户以周边居民和刚需客户为主本案1.4潍坊房地产发展情况分析——奎文区区域市场区域市场情况区域项目供应：在售项目70个左右，未来几年内供应量约为900万㎡，2010年奎文区中高端项目新增供应总量约为36万㎡，成交约为26万㎡；产品形式：涵盖多层、小高层、高层，以高层为主，约占70%，多层约占25%；户型面积：高层面积主要集中在80-135㎡之间。客户：主要是区域的改善型需求客户和刚性需求客户为主，职业主要是退休职工、公司职员、企业员工等中等收入人群。市场表现：2010年奎文区房地产发展势头强劲，价格和走量提升速度较快，区域发展速度得到提升。区域内总供应量较大，但是中高端市场供应相对较小，且去化率高，在72%左右。结合潍坊整体市场情况，反映潍坊中高端市场发展潜力巨大，建议本项目走中高端路线。1.4潍坊房地产发展情况分析——奎文区区域市场潍坊3000青岛9000淄博3200济南7000烟台5000威海5500东营4000济宁4200临沂4000从正常经济发展、城市经济学的角度来看，该市房地产市场发展的空间相当大，房价也具有与其经济实力相匹配的补涨空间，房地产市场发展具有较大机会。1.4潍坊房地产发展情况分析——潍坊整体价格目前潍坊商品住宅价格在山东省内属于较低水平，虽然位于胶东半岛中部，是区域交通的枢纽，连接青岛与济南，但其房地产平均价格水平在各地级市中排名倒数第一。目前奎文区的房屋价格水平最高，该区域发展最为成熟，但区域内可供开发的净地较少，多为旧村改造、旧城改造需拆迁用地，而且多数地块规模较小。高新区的房价水平次之，价格水平在3100-3700元/平米之间。再其次是潍城区，价格范围在2900-3500元/平米之间。以上三个区域板块发展态势的不同决定了未来房地产市场价格水平的梯度差异性。1.4潍坊房地产发展情况分析——各区域板块价格水平总体来说，以奎文区房价水平最高，高新区与奎文区房价水平平均相差200-300元/平米左右，潍城区与奎文区房价水平平均相差400-500元/平米左右。本市房地产项目的建筑风格前些年项目间差异性小，个性张扬、品位及可观赏性较小。但在近二年内有所提高，开始与先进发达城市的项目趋近，很多规模大盘、品质楼盘甚至直接借鉴照搬一二线城市代表性热销楼盘风格。1.4潍坊房地产发展情况分析——产品建筑风格奎文区玫瑰园项目欧式与现代简约主义风格的完美结合，使玫瑰园项目成为潍坊住宅市场一个杰出代表。形式各样的建筑风格丹桂里小区是潍坊市高档居住小区，简约现代的外立面风格给人清新、时尚之感，与层次感强，布局丰富的园林设计相结合，体现出了小区品质感与档次。近二年开始是潍坊房地产市场的一个明显转折，整体房地产市场发展水平与阶段提高，市场进入“概念主义”时代，个别产品开始注重产品品质的打造与包装，“产品主义”开始在市场出现。项目营销手法开始趋于多样与丰富，不再仅仅依靠“平面广告+售楼小姐”的模式，个别项目开始设计样板间，邀请消费者进行体验式营销，有的项目采用立体式推广渠道释放项目信息，三维动画特效亦开始引入贵感。1.4潍坊房地产发展情况分析——营销手法壹里香溪高层样板间壹里香溪售楼处大门1.4潍坊房地产发展情况分析——整体素质潍坊楼盘整体质素在近二年时间提升较快，一部分开发商特别是外地开发商为潍坊楼市带来了先进的营销手法与理念，引进或者设计产品时已开始采用一些新颖的建筑形式，如落地玻璃窗、复式、入户花园、电梯直接入户、弧形波浪式屋顶等等，外飘窗设计目前在多数楼盘项目中普遍采用，局部构造与风格样式也加以处理与借鉴效仿。但由于多数开发楼盘规模的限制，开发及设计水平不高，导致多数楼盘档次不高，市场缺乏精品楼盘。多数楼盘限于规模和自身开发实力，自身基本配套设施与服务欠缺，因而不得不依赖市政配套与小区以外的周边建筑设施。落地窗电梯入户物业管理滞后，调研中发现潍坊消费者对物业管理意识不强，另一方面开发商自已的物业管理水平有限。多数楼盘的物管服务内容仅限于一般水平的保安、保洁等基本物管功能，尚不能提升到社区文化氛围的营造和生活方式引导的高级物管水准。当地居民的实际消费水平也决定了目前物业管理水平，目前市区的房地产项目高层、小高层物业管理费仅为1-1.2元/平米/月，多层产品的物业费更低，仅为0.5元/平米/月左右，较低的物业管理费用，除了维持物业管理公司一般日常运营开支之外，其他维护管理费用支出很少，无法提供多样丰富先进的物业管理服务。1.4潍坊房地产发展情况分析——物业管理当地物业管理滞后，潍坊消费者对物业管理意识不强潍坊整体市场供需比在7:1以上，严重供大于求中高端市场目前供应量相对较少且成交率较高在70%左右大开发商相继进入潍坊市场，未来中高端市场竞争很大随着大开发商的相继进入和房地产市场整体品质的提高，潍坊对中高档物业的需求逐渐被释放，从其较高的成交率就能看出。建议本项目走中高端路线，虽然要直面来自大开发商的竞争，但是我们可以结合自身特点，对市场进行细分，走差异化路线，从而在竞争中脱颖而出。1.4潍坊房地产发展情况分析——潍坊市场总结一、宏观分析篇1.1潍坊整体情况概述1.2潍坊经济情况分析1.3潍坊城市规划分析1.4潍坊房地产发展情况分析1.5潍坊区域内竞争关系分析1.6潍坊宏观发展小结通过潍坊周边竞争项目发展比较发现：奎文区因为是潍坊市中心所在地，房地产业发展较快。奎文区周边项目价格无太大差距，项目和项目之间相差100-200元/平方米。以奎文区为中心，周边区域由于大量投资，房地产业增速也很明显。

目前奎文区房地产价格是整个潍坊市最高的，寸土寸金，土地资源稀缺.1.5潍坊区域内竞争关系分析

潍城区区域人口最多、分布较广，发展阶梯由最成熟的东部向西部递减（截止长松路），由东向西一过向阳路整体城市面貌与建设水平迅速衰减。区域购房需求基本全为本区域内需求，符合潍城区本地人及工薪阶层的基本居住习惯。目前潍城区住宅项目仍以多层为主，同时兼有少量的小高层项目。

奎文区城市内中心区域，市政配套完善，市民认知度及认可度均比较高，沿虞河景观带这个优势资源而兴起的项目比较多，该区域的商品住宅整体档次也最高，区域内土地资源比较紧张的，目前开发产品主要是小高层和高层。

坊子区该区域房地产市场发展不够成熟，配套欠缺不完善，房价较市区中心整体偏低，在售楼盘数量也较少，但土地资源也相对较多，目前在售的项目基本以多层为主。寒亭区该区域在济青高速以北，最偏离市区的一个板块，房地产发展除滨海经济开发区外也最为落后，房价与市区有较为明显的差距，同样在售项目不多，基本全部为多层。1.5潍坊区域内竞争关系分析潍坊区域内处于产品同质化，价格差别不大，竞争激烈。目前属奎文区房地产市场日趋完善，占绝对优势，当地人们销费水平的提高，和消费特点的转变，给当地房地产市场的发展提供了基础一、宏观分析篇1.1潍坊整体情况概述1.2潍坊经济情况分析1.3潍坊城市规划分析1.4潍坊房地产发展情况分析1.5潍坊区域内竞争关系分析1.6潍坊宏观发展小结1.6潍坊宏观发展小结□房地产市场现状

整体发展平稳，城市房地产市场价格较为稳定；以中大面积户型需求为主；区域楼盘价格差异明显，以东部房地产市场价格最高；市场对高层、小高层产品已经接受和认可，多层、小高层成为市场主流；主力户型集中在二居、三居，小户型认可度较低，开发量不大；以本地居民自住为主，投机、投资性购房比例不高。□专业水平

楼盘大多规模不大，容积率多在2-4左右，早年项目规划相对落后，配套多依赖市政配套；建筑风格多采用欧式风格、现代风格，差异性小；本地开发商营销手法与理念相比外地开发商水平较低，但房地产项目整体设计及包装水平在外地开发商的引领带动下提升较快；物业管理相对滞后，物业服务意识不强。□市场供给

房地产开发投资额逐年上涨，但在固定资产投资额中所占比例仍较低，发展空间巨大；供给略大于需求，每年新增商品住宅面积在200万平米左右；高层、小高层产品成为市场供给主体。□需求情况

市场需求以本地居民为主，外地购房者较少；需求主体主要为刚性、自住性需求，投资投机性需求很少；奎文、高新、潍城三个区域是城区内需求最为旺盛的区域；需求户型以80-120平米中大面积户型为主；高新区需求户型面积偏大；90平米以下户型市场需求量不大；城区内商品住宅以本城区居民为需求主体，对下辖县市吸引力不强；潍坊房地产市场虽然发展水平不高，市场尚未成熟，但市场整体较为健康。□市场前景

东部仍将是房地产开发的重点区域；西部地区城市形象较差，发展速度将放慢；外地开发商将逐渐登陆潍坊，未来市场竞争将趋于激烈；产品品质提升空间巨大，同时充满市场机会；房地产营销策划水平及手法进一步提高，理念更加先进，市场整体水平提高直接导致营销成本水涨船高；地缘性购房置业观念仍将长期持续存在，影响居民消费。□市场价格

住宅价格水平偏低，与自身经济规模与实力不符；奎文区房价水平最高，在3300-4000元/平米左右；高新区房价次之，为3100-3700元/平米；潍城区房价再其次，达到2900-3500元/平米；区域价格长期保持稳定，涨幅不大，受政策因素影响小，波动不剧烈；消费者对价格因素最为敏感。二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5潍坊市区区域情况总结2.6在售竞品项目分析二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5潍坊市区区域情况总结2.6在售竞品项目分析2.1本项目区位价值分析本项目位于潍坊市奎文区樱前街北，虞河以西。本项目的区位价值关键要素有两个自然价值：虞河人文价值：虞河公园文化路樱前街虞河本案虞河虞河发源于灵山，全长80公里，是流经潍坊市区的三条河流之一虞河，虞河是贯穿潍坊市区南北的一条河流，全长12.7公里。潍坊市对虞河进行了环境综合整治，以“让城市拥抱河流”为理念，打造出了“清流碧水风筝城，潍州新貌赛苏州”的靓丽美景。虞河公园虞河公园河道清淤在2006年的秋冬季展开，并于2006年底完工。与此同时，污水处理厂建设９月份完成立项、审批等工作，１０月份进入招标程序。虞河公园在初步拥有了简单景观带的基础上，将改造成为拥有“一湖、三瀑、九溪、十二景区、三十六大景观，三楼、五阁、七榭、二十四亭”的生态文化河，成为展示潍坊人文、历史的城市景观长廊。供给区域：在售新项目主要集中潍坊中心城区以及东部高新技术开发区。目前开发项目已经从中心城区向西部物流园区和北部滨海园区扩散。中心城区东部高新技术开发区2.1本项目区位价值分析——供给区域二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5潍坊市区区域情况总结2.6在售竞品项目分析2.2在售项目基本指标分析——在售项目产品类型分析普通住宅95%花园洋房3%别墅2%多层10%小高层23%高层26%多层小高层4%多层高层8%小高层高层3%潍坊市区市场普通住宅占95%，花园洋房以上的产品仅占5%，区域主要是以中低端产品为主的市场。纯多层产品的项目主要是存量项目，新增项目主要以小高层高层产品为主，区域市场开始向高密度产品演变。2.2在售项目基本指标分析——在售项目产品规模分析奎文区区域的住宅规模较大，东部高新技术开发区开发规模较小；奎文区项目规模主要在5万-20万㎡以之间，共有七个项目。规模在40万㎡的项目仅有三个个，加州世纪尊口，茂华爱琴海，阳关100.东部项目规模较小，30万㎡以上的项目仅有润地凤凰城一个项目。奎文区在售项目东部高新技术开发区在售项目2.2在售项目基本指标分析——在售项目容积率分析区域市场在售项目的容积率多数在2-3以上之间，约占在售项目总数的60%，1-1.5约占10%，1.0以下的项目为1。表明目前市场中低容积率的高端产品在市场上是稀缺资源。容积率节节走高，人们的私属土地空间节节走低，低密度产品的稀缺性在未来市场将会凸显，将具有更高的市场溢价能力。1以下1-1.51.5-22-2.52.5-33以上2.2在售项目基本指标分析——在售项目绿化率分析区域市场在售项目的绿化率指标处于中等水平。但是，根据实地调研发现，区域内多数项目采用降低绿地率或其他方式弥补绿化率的方式，社区内的实际绿化及园林景观塑造较低级。14%50%10%26%当地客户对绿化绿地率关系的认知水平还处于较为初级的阶段，因此本案若提升目前绿化水平，注重景观塑造及园林设计，项目将获得更大的市场溢价能力。2.2在售项目基本指标分析——在售项目物业费对比分析区域在售项目建筑风格主要以现代风格为主，占总数的69%，区域内异域风格的产品为31%，但纯粹异域风格的产品还是较为稀缺的。29%6%24%17%24%现代69%新古典4%新中式2%欧式15%区域市场在售项目的物业费主要集中在0.5-0.9元/㎡之间，约占在售项目总数的60%，1元/㎡的物业费仅占17%。表明目前市场中物业管理服务水平较低。二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5潍坊市区区域情况总结2.6在售竞品项目分析2.3在售项目量价指标分析——在售项目销售速度分析东光明珠理想国际壹里香溪德润庄园阳光100宝鼎花园加州世纪尊口阳光秀苑东晨杰作金鼎华府鸿泰华府奎文区内在售典型项目的去化情况较好，整体奎文区去化率达到79%。2.3在售项目量价指标分析——在售项目报价区间分析2500-3000元/平米3000-3500元/平米3500-4000元/平米4000-4500元/平米4500元/平米以上潍坊市奎文区在售项目的报价区间主要集中在3000-4000元\㎡之间，占在售项目的71%，区域销售价格水平仍处于较低水平。二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5潍坊市区区域情况总结2.6在售竞品项目分析2.4在售项目户型面积分析——在售项目面积区间分析90-100㎡是目前区域内热销面积区间，占总数的28%；其次为70-90㎡，占总数的12%，100—140㎡是家庭改善需求户型面积区间，占总数的40%。12%24%16%8%4%8%28%二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5潍坊市区区域情况总结2.6在售竞品项目分析2.5潍坊市区区域情况总结——潍坊市区整体小结表现之一：产品同质化各竞争楼盘的产品组合多以多层、小高层以及高层为主；区域内产品品质较低，产品塑造水平仍处于中低水平。表现之二：价格同质化各竞争楼盘的价格密集于小高层3000-4000元/平方米，高层在4000-4500之间价格区间，版块产品同质化严重，导致各项目面积段的组合相近似，加上近似的单价区间形成了同质化的总价范围.表现之三：客户同质化各竞争楼盘的客户，基本以潍坊市内自主客户为核心，由于奎文区和东部高新技术开发区分界线模糊，导致东部开发区客户也是本地项目的主要客户。二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5潍坊市区区域情况总结2.6在售竞品项目分析2.6在售竞品项目分析——丹桂里项目名称：丹桂里开发商：崇德置业物业公司：山东崇德物业有限公司项目地址：奎文区东风东街与新华路交界处西北角开盘时间：2011年9月产品类别：高层建筑风格：现代简约楼层数：18层绿化率：50.20%容积率：2.3占地面积：92352㎡建筑面积：212410㎡均价：4800元/㎡价格区间：4000-5200元/㎡物业费：1.3元/㎡2.6在售竞品项目分析——物业状况物业配套：内设楼宇可视对讲系统刷卡式门禁系统周边防越报警系统24小时监控录像周边配套:

商业：佳乐家、沃尔玛、利群教育：小区内部幼儿园

医疗：中心医院

银行：工行、农行、交行、商行

2.6在售竞品项目分析——销售情况开盘日期2011年9月销售率月均销售速度月均销售套数60%00最低价均价最高价400048005460销售价格在潍坊市属于中等偏上价位。一期产品以多层和高层为主，2010年2010年销售速度放慢，至今二期总销售率约为60%周边配套设施齐全，属于奎文区商圈，纯住宅社区，小区园林景观好。2.6在售竞品项目分析——户型2室2厅1卫1厨98.00㎡丹桂里3室2厅1卫1厨155.00㎡户型方正，明厨明卫，功能分区明确，动静分离。户型基本合理。但由于面积过大，在面积上浪费过多，使用率不高户型方正，明厨明卫，功能分区明确，动静分离。有赠送面积，提高户型使用率。2.6在售竞品项目分析——客群客群来源分析本地91%外地9%购买用途分类63%自住11%为父母够买7%为子女购买19%投资客群来源主要潍坊当地人为主。购买主要用途以自主为主，有19%的顾客意愿且选择投资房地。2.6在售竞品项目分析——项目点评项目定位：花园式酒店服务社区主要客群来源：企事业单位员工，个体老板等中高端客户。周边配套成熟，属于奎文区商圈，纯住宅式社区，环境良好，小区园林景观规划好。二期整体定位为高端，户型全部设计为大户型，面积过大，总价过高，影响去化率。2.6在售竞品项目分析——东方名苑项目名称：东方名苑开发商：潍坊高氏金城置业有限公司物业公司：金城物业项目地址：奎文胜利东街4889号开盘时间：2011年6月28日绿化率：50.00%容积率：1.35占地面积：35538㎡建筑面积：47498㎡均价：6100元/㎡价格区间：5400-6800元/㎡物业费：1.0元/㎡产品类别：高层建筑风格：现代简约楼层数：18层-24层2.6在售竞品项目分析——物业状况物业配套：内设楼宇可视对讲系统刷卡式门禁系统周边防越报警系统电子巡更系统，图像识别保安系统24小时监控录像周边配套:

商业：世纪泰华教育：胜利东小学、胜利东幼儿园、广文中学、新华中学医疗：人民医院、附属医院银行：农行、交行、建行、工行、中国银行2.6在售竞品项目分析——销售情况开盘日期2011年6月28日销售率月均销售速度月均销售套数85%30%左右30套左右最低价均价最高价540061006800将近三个月左右消化进85%的房源。体量小的项目去化速度明显2.6在售竞品项目分析——户型A3户型室2厅2卫1厨141.78㎡E2户型图E室2厅1卫1厨96.82㎡B3户型图室2厅2卫1厨146.08㎡户型总体方正，卫生间无窗户，通风效果不佳，空间布局较为合理浪费空间较少。目前由于面积过大，是此项目一个难点，我们要谨以为戒。2.6在售竞品项目分析——客群客群来源分析本地95%外地5%购买用途分类50%自住16%为父母够买11%为子女购买23%投资客群来源主要潍坊当地人为主购买主要用途以自主为主，由于该项目位于奎文中心区，有23%的顾客意愿且选择投资。2.6在售竞品项目分析——东方明珠绿化率：50.00%容积率：2.93占地面积：20400㎡建筑面积：60000㎡均价：3500元/㎡价格区间：3200-3850元/㎡物业费：1.0元/㎡产品类别：小高层建筑风格：现代简约楼层数：29层项目名称：东方明珠开发商：潍坊高氏金城置业有限公司物业公司：潍坊鲁洁物业管理有限公司项目地址：胜利东街1919号开盘时间：2009年9月2.6在售竞品项目分析——周边配套商业：早春园、佳乐家教育：胜利东小学、胜利东幼儿园、广文中学、新华中学医疗：人民医院、附属医院银行：农行、交行、建行、工行、中国银行开盘日期2009年9月销售率月均销售速度月均销售套数70%以上10%左右40套左右最低价均价最高价320035003850高学历高素质销售人员区域中简约的设计风格2.6在售竞品项目分析——销售速度2.6在售竞品项目分析——户型2厅1卫1厨120.12㎡2厅1卫1厨88.00㎡小户型方正，功能房齐全，但空间布局不理想，交通流线较多。户型功能房齐全，空间布局合理，双主卧朝南采光效果好。2.6在售竞品项目分析——客群本案客群主要为潍坊本地客户，占总数的90%以上，其余为外地客户。外地客户主要分布为青岛，烟台，济南等邻近城市。多为投资客户。三、宗地属性分析3.1宗地区域属性3.2宗地现状分析3.3宗地价值判断三、宗地属性分析3.1宗地区域属性3.2宗地现状分析3.3宗地价值判断3.1宗地区域属性规划范围：樱前街以北、虞河以西规划面积：净用地面积32400平方米用地性质：商业金融业用地（C2）、二类居住用地（R2）控制指标：容积率≤3.3建筑密度≤25%绿地率：≥35%，且公共集中绿地不小于净用地面积的的8%，保留现有大树，根据规划确需挪移，需报请规划部门同意该区域要统筹建设地下停车和地下用房建筑高度满足潍坊机场净空保护要求建筑间距：多层1.5H，高层按照日照阴影满足大寒日日照≥2小时，且正面间距≥30米，高层侧面间距≥13米建筑层高：住宅3米、办公建筑3.6米、商业建筑4米主要入口：西向、南向居民汽车停车率≥100%，6%＜居住区内地面停车率≤10%，商业建筑满足每100平方米1个车位樱前街以北、虞河以西原樱园中学地块三、宗地属性分析3.1宗地区域属性3.2宗地现状分析3.3宗地价值判断3.2宗地现状分析——项目四至多层住宅楼铁路樱园小区建设中虞河绿化带地块西侧紧邻铁路樱园小区，西北角的后栾村用地破坏了本地块的完整性。北侧为多栋多层住宅楼，地块内部进行规划时，需考虑日照遮挡问题。东侧紧邻虞河绿化带，植被覆盖，但对低层形成景观遮挡。根据估计，4层以下无法看到虞河。南侧即为樱前街，樱前街是城市主干道，地块交通通达性较高3.2宗地现状分析——区位条件本项目用地价值较高，宏观区位条件具有较好的整体认知基础，区域未来可开发住宅较少，土地稀缺性凸显，土地价值越来越高。3.2宗地现状分析——周边环境项目周边环境整体居住氛围较好，东侧有虞河景观带环境支持，但是西侧与北侧小路无景观环境，南部社区施工中。随着2-3年内周边中高端项目的建成，景观视线将会继续提升。3.2宗地现状分析——生活，医疗，教育配套3.2宗地现状分析——交通环境道路状况地块南侧樱前街是城市主干道，双向三车道。东侧紧邻虞河景观带，无道路直接相连。西侧、北侧目前无道路。公交体系多条公交线路道路通达性较好靠近城市主干道对居住的影响路网发达，方便拥有私家车的业主出入社区。地块内部没有城市规划路，因此地块完整性较好。已有公交线路方便社区居民出行虞河路文化路新华路北海路健康东街樱前街宝通东街本案3.2宗地现状分析——宗地内部地块仍为“生地”，目前有2栋居民楼尚未拆除，正在进行居民的搬迁工作。地块内部地势平整，较为方正，是一块完整的宗地，没有其他道路穿过。目前地块已做围挡，只在地块南侧设立一个出入口。地块与道路有一定坡度，据估计可达1.5-2米左右，内部无其他景观支持。三、宗地属性分析3.1宗地区域属性3.2宗地现状分析3.3宗地价值判断3.3宗地价值判断地形与地貌：地形方正，地貌平坦，利于项目规划和开发。地块景观：东有虞河及虞河公园，地块价值由东侧向西侧递减，渐次减弱。地块完整性：地块完整统一，无任何分割，整体统一协调利于规划分割地块配套：项目周边均为居住区，周边生活配套设施相对较为薄弱。虞河，虞河公园，樱前街，健康东街，使本项目将自然、景观、历史、人文、交通五大要素集于一身。因此本项目有理由成为区域内的标杆性项目。由以上因素得出：3.3宗地现状分析环境条件经济指标地块条件区位条件配套条件整体档次较高没有较多限制可塑性强潜力板块整体配套齐全具备塑造高端产品的氛围具备塑造产品多样性的基础内部布局上具有发挥空间区域带动板块未来的发展可以满足人们的生活需要具备适度提高整体定位的条件产品与客层上具备一定提升空间生活配套基本完善本地块具备高端产品的定位条件，可以在现有规划上实现良好的突破3.3宗地现状分析——地块小节地块位于樱前街以北、虞河以西，原樱园中学地块，根据目前已知规划指标，建筑形式以高层为主。地块内部基本平整，且高于市政道路，地块内部原居民搬迁基本尾声。地块及周边属于潍坊市高尚居住社区，居住氛围浓厚，外部景观资源优势较好，紧邻虞河绿化带。地块临近城市主路，交通通达性好，多条公交线路可达；周边生活配套设施齐全，学校、超市、餐饮等网点众多，但整体商业配套较弱。SWOT分析地块优势（Strengthens）分析周边配套设施相对完善，有学校、医院及超市。交通方便，与多条主干道相交，项目展示性较强强。地块内基本平整，利于项目后期规划和开发地块内部整体完整，无道路分割，利于统一协调和规划分割项目位于虞河与虞河公园边上，自然环境优美。SWOT分析地块劣势（Weaknesses）分析地块内部无任何可利用资源。本地块目前为生地，还需进行7通一平的建设，开发周期受到影响。地块整体容积率过高，将要在后期考虑到遮挡等问题SWOT分析地块机会（Opportunity）分析潍坊对中高端产品的需求逐渐释放，中高端市场前景良好。奎文区新城改造力度逐渐加大，人口基数大，回迁、婚房等刚性需求旺盛。潍坊对欧式建筑风格认可度比较高且去化速度快。潍坊将迎来内向市场向外向市场的转型，会吸引一些投资客户。SWOT分析地块威胁点（Threatens）分析潍坊整体市场供需严重失衡，销售难度很大。大开发商相继进入潍坊，带来先进的产品和营销手段，市场竞争将更加惨烈。国家对房地产市场调控加码，在推售过程中随时有来自政策的不可预知因素。国家调控政策中的信贷政策在潍坊执行较严，按揭购房具有较大困难。这是一个仍沉浸在甜美睡眠中的城市

尽管新时代的晨曦已在天边浮现

我们需要一记清晨里回响的钟声

这记钟声将唤醒潍坊重塑前提：解决四个核心问题问题一、怎样在潍坊市场严重供大于求和国内大开发商相继进入的双重市场压力下脱颖而出，实现自己的目标？问题二、怎样有效整合自身优势，提炼核心卖点？问题三、怎样提升企业形象？问题四、面对巨大的资金投入怎么在前期实现快速的销售回款，保证现金流的平稳？定位前提定位前提五个核心问题市场趋势潍坊房地产市场SWOT分析总体战略项目属性自身条件我们把定位前提、市场趋势、SWOT分析、项目属性四个方面的结论进行提炼、汇总从而推导出项目的定位的一些线索。定位前提我们先把这些线索罗列出来，然后结合市场给我们的启示分析剥离出无效部分，从而找出我们的总体定位方向。随着潍坊城市发展和价值洼地的特点，将迎来有内向市场转向外向市场的契机潍坊市场严重供大于求，随着大开发商的相继进入未来竞争更加惨烈潍坊外来人口少，住房以刚性需求为主，投资客户较少潍坊家庭人口在3人以上，三室将是主流户型潍坊中高端市场供应量相对较少且去化率高，我们要在中高端市场站位潍坊对欧式建筑风格认可度高且去化速度快潍坊主力户型多为120-140平米的三室，160平米以上的大户型比较少定位前提所以，我们找到了项目的总体定位方向：（户型）以110平-140平的三室为主，并配置部分160平以上豪华户型（档次）进行中高端市场站位（形象）欧式的建筑风格（客群）主要面对刚需和改善客户，兼顾部分投资客户（竞争）以市场挑战者定位前提因子分析顶端豪宅高端产品中高档产品中档产品中低档产品小户型公寓对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无无对公共效能的依赖弱较弱一般较强强强环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求基本无要求容积率、覆盖率要求低层低密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求高容积率景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套较低对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本一般对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格一般地块匹配情况基本不符合基本符合完全符合基本符合基本不符合基本不符合根据项目档次定位的基本原则，把我们的项目资源与其对比得出本项目支持中高端定位总体定位分解-档次领导者价格垄断产品不可复制过河拆桥挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补充者搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点根据我们的自身特点，要避开与大开发商的直接竞争走差异化路线，但是也要通过发挥自身特色，创立自己的一片天地，所以建议采用挑战者战略。总体定位分解-竞争我们的定位形象定位潍坊首站——潍坊富人区竞争定位带来不同特色和更好产品的市场挑战者产品定位户型在兼顾市场主流面积区间的同时，配置市场稀缺产品四、客群定位篇4.1客户深度访谈4.2客群定位分析四、客群定位篇41客户深度访谈4.2客群定位分析在潍坊市调的这几天中，我们有幸结实了许多客户，在同客户聊天的过程中，这里的客户让我们深深的震撼了，原来他们也有更高层次的追求与渴望，他们内心也有着对美好事物的向往，他们虽然身在小城市，内心却有大城市般的追求。下面让我们走进他们~~~~以下客户访谈纯属于虚构以下内容会通过扫街针对不同买房客户进行详谈具体规则如下：为什么买房为什么现在买房为什么买这里的房子4.1客户深度访谈目标客户洞察——规划4.1客户深度访谈目标客户洞察——环境4.1客户深度访谈目标客户洞察——户型4.1客户深度访谈目标客户洞察——配套四、客群定位篇4.1客户深度访谈4.2客群定位分析4.2客群定位分析——在售项目客群分析项目名称奎文区潍城区坊子区寒亭区其他区域佰仕风景50%17%18%10%5%中源国际41%29%19%6%5%君悦澜湾38%13%17%27%5%左岸经典38%22%20%15%5%本项目客群定位应以奎文区为主，潍城区，坊子区，寒亭区为辅，兼顾其他区及其他区域。通过之前形象定位我们已经解决了前面三个问题，我们要通过对客群的定位，解决第四个问题，怎样实现快速的销售回款，保证现金流的平稳？只有精确对客群定位，充分满足他们的需求才能在实现快速的销售。在前面我们已经找到了客群的基本范围——主要为刚需客户和改善，部分投资客户。我们先把这些客户的基本特征进行描述。刚需客户：

首先我们要明确一个大方向—刚需客户≠经济条件差的客户。根据我们项目中高端市场站位的特点，我们要把支付能力差的刚需客户从我们的客群中剥离出去，我们面向的是有一定支付能力的刚需客户。他们承担实现企业快速回款的作用。改善客户：这部分客户由于有相当的支付能力且追求品位的生活与我们的产品特征最吻合，所以这部分客户应该是我们的主要客户。 承担者主体作用。投资客户：这部分客户对价格的敏感度较低，追求的是产品的升值潜力，我们的产品同样能满足他们的需求。这部分人承担者实现企业利润最大化的作用。4.2客群定位分析——客群定位下面，我们深入去研究部分客户，包括他们的需求、年龄段、所在区域、职业等。马洛斯的需求层次论社会名流聚集的地方高档社区的豪宅功能齐全的社区舒适的住所一个能住的地方自我实现尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要根据本项目情况，我们把目标客户锁定为满足社交需要和尊重需要的中高端客户。4.2客群定位分析——客群定位我们把这部分客户的需求跟我们产品进行对位，从而对他们的基本特征进行描述产品客户需求产品品质高品质的生活产品价格物有所值社区完善的配套建筑设计高贵典雅位置新区中心交通四通发达4.2客群定位分析——客群定位满足社交需要和尊重需要客户的基本特征描述对价格敏感度较低主要为改善置业部分为刚需和投资主要年龄集中在28-45岁之间置业场所要满足被尊重需要希望有舒适的户型以潍坊本地人为主4.2客群定位分析——客群定位根据客群的基本特征描述，再把他们的职业、所在区域等进行详细描述，从而进一步缩小范围。刚需客户以奎文区的婚房和旧城改造的客户为主改善客户来自整个潍坊追求高生活品质的人职业涵盖产业精英、泛公务员群体、私营业主部分客群为潍坊以及省内的投资客户4.2客群定位分析——客群定位我们根据潍坊市场的情况并结合自身产品，把这些住宅客群的比例进行大致的划分：核心客户辅助客户偶得客户1.项目周边的刚需客户2.潍坊市改善型客户潍坊市高端客户以投资为目的客户4.2客群定位分析——客群定位五、产品定位篇5.1地块价值提炼5.2控规指标分析5.3产品组合建议五、产品定位篇5.1地块价值提炼5.2控规指标分析5.3产品组合建议5.1地块价值提炼本案有责任成为潍坊奎文区房地产业的标杆本案区位环境：:位于潍坊市奎文区樱前街北，虞河以西。本案周边环境:周边多为高尚居住社区，居住氛围浓厚本案市场环境：奎文区普通住宅竞争激烈，改善性住房初步形成规模，高端产品稀缺本案历史,人文环境：紧邻虞河及虞河公园。五、产品定位篇5.1地块价值提炼5.2控规指标分析5.3产品组合建议规划设计条件用地性质居住、商业用地面积32400平方米容积率≯3.3建筑密度≯25%绿地率≯35%建筑层高住宅3米、办公建筑3.6米、商业建筑4米建筑间距正面间距大于30M，侧面大于13米5.1控规指标分析本案规划指标灵活性较低，对支撑本项目核心价值有相对的影响。五、产品定位篇5.1地块价值提炼5.2控规指标分析5.3产品组合建议5.1产品组合建议通过对本案地块价值的挖掘，本案开发产品应定位为潍坊市改善性住房的第一选择，同时兼顾刚性需求客户。采用国际大都市房地产开发手法，为潍坊市民打造真正的现代城市生活空间；本案景观带主要位于小区东侧，且距离较近，可以设计部分观景洋房类产品，已达到景观资源利用最大化；致使刚需和改善性需求的客户并存。考虑潍坊市当前市场环境，故本案应以中高密度产品为主力，容积率控制在2.5-3.3以内，确保本案中高端品质；潍坊房地产仍处在初级发展阶段，高端产品尚未实际出现，市场接受度尚无法预知，且本案内无景观资源，故此类产品市场风险较大；

即本案定位为中高端项目基于对以上条件的认知，本案产品组合为以下几类：5.1产品组合建议方案一方案二方案三24层观景洋房18层观景洋房6层花园洋房24层观景洋房18层观景洋房12层观景洋房24层观景洋房18层观景洋房按照我司价格判断方案一方案三方案二经营成本合计809747307277979单方开发成本315731793229计划销售总价115124110924113024经营利润(税前利润)341493785235044纯利润256122838926283投资利税率49%61%52%投资纯利润率36.6%45.4%39.1%销售毛利率39.2%43.6%40.5%通过以上方案对比测算，我们认为24层观景洋房+18层观景洋房+12层观景洋房方案溢价水平较高，建议采用产品组合建议方案二。5.1产品组合建议——经济核算根据以上因素，本案选择的产品类型为以下几种：12层情景洋房18层观景洋房24层观景洋房5.3产品组合建议5.3产品组合建议——经济指标测算1.项目总建筑面积测算总建筑面积：32400×3.3﹦1069202.分析说明按照容积率3.3做满，项目将以高层为主，小高层为辅，就目前潍坊房地产市场情况来讲，高层，小高层还具有一定的市场抗性，目前消费特点正在从多层向高层小高层转变。因此本项目将在项目容积率，开发成本与项目竞争力之间找寻平衡点。5.3产品组合建议——规划设计方案建议1.在保证容积率的条件下，以高层为主，小高层为辅，2.商业沿樱前街和文化路设置沿街商铺。3.小区实现半人车分流。4.小区主入口建议设置樱前街，次入口设置在文化路上。5.住宅底层做半地下自行车停车库及储藏间，机