德信诚管理企业形象

德信诚管理企业形象第一节企业形象概述

一、形象战的背景二、企业形象的涵义及其特征三、企业形象的构成四、企业形象的形成过程五、良好企业形象的作用形象战的背景市场经济+对外开放国际市场国内化、国内市场国际化国际市场竞争开展的趋势40年代——50年代产品的较量60年代——70年代销售的较量80年代——90年代形象的较量6寸空间的竞争脑袋的竞争人心的竞争观念的竞争传播的竞争

——6寸空间的占位和开发！得人心者得市场！案例：飘柔亲情传万家企业：P&G广州宝洁产品：飘柔二合一时间：89年底至90年元旦地点：广州市场受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：120万人民币效果：(1)品牌知名度70%，指名购置率高(2)覆盖广州市场及珠三角市场(3)获90年美国营销学会金奖抢占6寸空间的制高点！观念的向导、认知的管理信息过量、信息爆炸信息的多元化信息的传递和变化速度公众的知晓权公众的认知惯性与认知心理

注意力经济二、企业形象的涵义及其特征1.涵义企业形象是企业文化的表象，是企业理念的外化，也叫企业的外显文化。所谓企业形象，是指消费者、社会公众、企业员工对企业及其各种活动所留下的总体印象及给予的整体评价。企业形象包括产品形象、经营形象、管理形象、外观形象、开展形象、员工形象、公关形象、效劳形象等。2．企业形象的特征客观性：主观性整体性社会性继承性开展性三、企业形象的构成形象的具体构成要素形象地位分析形象的本质是商誉品牌形象决定着品牌的价值企业形象的构成企业形象的检视形象的具体构成要素形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度〔认知度〕是企业形象的前提美誉度〔满意度〕是企业形象的根底形象地位分析高美誉度低美誉度高知名度低知名度ABCDE形象的本质是商誉交易本钱：新制度经济学的核心概念商誉：能够降低买卖双方的交易本钱1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的本钱，并延长产品的市场寿命。商誉是一种“可信度极高的承诺〞，有助于形成一个交易本钱低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的开展。品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会成认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality可口可乐的3P策略Pervasiveness无处不在Preference心中首选Priceofvalue物有所值国际品牌外乡化企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象质量款式包装商标效劳体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺效劳、保障规模、实力产品形象组织形象领导层管理群员工历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行标准公司礼仪人员形象文化形象企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化社区关系公众舆论环境形象社区形象厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图标准广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格标识形象广告形象企业形象要素分析

评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小企业形象检视22题以下22个问题，答“是〞即得1分0分：企业形象良好1—5分：克服缺点后即能提升企业形象6—10分：企业形象在平均线以下，亮红灯11分以上：企业形象极差企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。员工薪酬比其他同业公司低。经常被询问：“贵公司是做什么的？〞负债率高。招募人才采用内定方式。企业负责人从不曾在群众媒体露面。商标陈旧。扩展海外市场行动缓慢。商品经常打折扣销售。员工平均年龄较大。主要部门的成长率未到达5%。企业从不参加地方的社区活动。企业名称与其产品不吻合。向企业咨询事情要超过一天才能答复。宣传广告预算少。经常有顾客抱怨产品的缺点。10年来该企业未伸出新的触角。高层管理人员都是家族亲属。没有女性主管。研究开发制度和能力低于同业水平。企业理念缺乏说服力。曾有经营赤字记录。四、企业形象的形成过程企业形象的形成过程是企业与社会公众相互沟通的循环过程。企业特征塑造关于企业的信息——形成个体印象——公众印象、公众态度、公众舆论与行为。在企业形象形成过程中，公众印象、公众态度和公众舆论起着决定性作用。企业形象形成过程图企业特征关于企业的信息公众态度公众印象公众舆论和行为个体1个体2个体n印象n印象2印象1综合综合综合塑造1.形象传播A.印刷媒介。印刷媒介主要包括报纸、杂志、书籍以及企业资料和印刷广告等。B.电子媒介电子媒介主要包括电视、播送、电影、录像、影碟以及互联网等。其中最主要的群众传媒是电视、播送以及异军突起、开展迅速的互联网。C.户外媒介

户外媒介包括户外公共场所如建筑物、路牌、交通工具、户外电子屏等发布广告信息的各种传播媒介。2.公众印象印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，公众印象那么是对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。公众印象形成大致经过引起起注意、产生兴趣、作出判断、形成记亿四个阶段。从心理活动的角度看，尤。以注意、判断、记忆最为最要。

A.注意

注意是指心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。易引起注意的设计B.判断

当公众对企业信息引起注意，并进而产生兴趣后，便会对所关注的事物进行判断。判断是对事物特征有所断定的思维的一种根本形式。它有直觉判断和复杂判断两种，同印象联系较密切的是直觉判断。C.记忆

记忆是过去经历过的事情在人脑中的再现。从信息加工的角度上看，记忆就是对输入信息的加工、储存和提取的过程。印刷品的强化记忆3.公众态度态度由三种心理因素即认知因素、情感因素和行为因素构成。公众态度的形成是一个复杂过程。它是社会公众对反复接收的企业信息进行接受、分类、分析、整理，并以其价值观念、心理倾向进行判断的过程。企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度：强化策略定势策略迁移策略信度策略4.公众舆论公众舆论是公众对企业实态及特征的根本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否认的两种形式出现。双刃剑：一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了时机。二是公众舆论又是破坏企业良好形象的“超级杀手〞。五、良好企业形象的作用1.在内部管理方面的作用有利于企业文化的建设。有利于增强企业实力。有利于企业多角化、集团化、国际化经营。2.在外部经营方面的作用有利于企业生产经营资源的增长。有利于获得消费者的认同，扩大产品的销售力。有利于企业公共关系的处理。第二节企业形象塑造：CIS战略一、根本概念1.企业形象塑造现代企业形象塑造指企业的经营理念、企业形象概念在各视觉塑造要素上的具体化。塑造概念有三个重心：形象、机能与系统。2.CIS战略CorporateIdentitySystem，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为标准，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。CIS概念的要点个性化统一化整合性识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成二、CIS战略的根本内容1、企业理念识别系统〔MI〕2、企业行为识别系统〔BI〕3、企业视觉识别系统〔VI〕企业理念识别系统的主要内容及功能1、概念：MI即理念识别，是CI的根本精神所在，也是CI运作的原动力。它反映的是企业精神现象的本质，是企业在生产及经营过程中形成的一种指导企业整体行为的特殊精神2、主要内容：MI的主要内容有企业哲学、企业价值观、企业精神和企业目标等内容。3、主要功能：向导功能、制约功能、凝聚功能、鼓励功能企业行为识别系统的主要内容及功能1、概念：BI是行为识别，是以企业理念为核心，表现企业内部的组织、教育、管理、制度等行为，以及对社会的公益事业、赞助活动、公共关系等的动态识别形式。2、主要内容对内：企业环境、组织机构、员工教育、员工行为标准化等对外：产品规划、公共关系、公益性与文化性活动等行为3、主要功能：作为灵魂的MI与作为外表的VI，均须通过活动识别加以升华和表达。企业视觉识别系统的主要内容及功能1、概念：VI即视觉识别，是通过具体可见的视觉符号，经由组织化、系统化、统一化的识别塑造，传达企业的经营理念和各项信息，塑造企业独特形象。2、主要内容：根本要素：企业命名，企业品牌、企业标志、企业专用字与标准色、企业宣传标语应用要素：产品塑造、建筑物外观、办公业务用品、室内装潢、广告包装塑造、标牌旗帜、服饰与交通工具等。3、主要功能：透过整体而统一的视觉形象，尤其是用有强烈冲击力的视觉符号，将具体可见的外在形象与内在的观念结合为一体。vi根本要素系统1、企业形象塑造决策的根本要素主要是指CIS中MI、BI、VI三者的具体塑造程序、指标、原那么、规那么等。2、企业形象塑造系统各要素之间的关系MI、BI和VI三者既相互独立又相互作用，形成一个有机的整体，塑造一个完整统一稳定的企业形象。三者相互重叠的局部是最完美的CIMI是最高决策层、策略层面，犹如企业的“心〞BI是战略执行面，可比企业的“手〞VI是战略展开面，是静态的识别系统，可比企业的“脸〞MIS＝f(事业领域、价值观、┅)BIS＝f(内部活动、外部活动)VIS＝f(根底要素、应用要素)3、MI、BI、VI的根本要素MIBIVI三者交集才是完整的CISCI、CS和CCCI〔CorporateIdentity〕企业形象战略、CS〔CustomerSatisfaction〕顾客满意战略与CC〔CorporateCulture〕企业文化合称为“3C〞理论。CI和CS具有“工具性〞特征，而企业文化特别是狭义的企业文化那么具有“理念性〞特征；企业文化既是一种理论，也是一种管理方式。CI和CS反映了企业不同的价值观，反映着不同的企业营销文化。CI：有战略性、系统性、差异性、标准性和可传播性的特点，应把它看成是将企业从外表视觉到深层次进行合理规划、重塑和整合的系统工程。CS是一种有效的经营战略，它要求企业通过开掘自身经营范围内的产品和效劳，到达顾客满意的标准，实现其经营个性化，做到让顾客在接受该产品和效劳后到达满意状态。CI和CS的文化差异CI以“企业中心论〞为出发点和战略重点。CS以“顾客中心论〞为出发点和战略重点。三、企业形象塑造的程序企业理念识别系统塑造的程序和指标1、MI的塑造主程序⑴本企业是什么企业？〔包括现在与将来〕⑵本企业干什么？⑶本企业应怎样干？2、MI塑造指标明确企业的事业、使命、目标后，MI还要确立企业精神、格言或座右铭、行动口号等。企业行为识别系统塑造的指标和原那么

1、BI的塑造指标企业生产环境营造市场调查企业人文环境营造公共关系对内活管理人员教育对外活宣传广告动识别一般员工教育动识别促销文明礼仪效劳水准竞争方式公益活动2、BI的塑造原那么目标原那么、分工与无冲突目标原那么、协调原那么、职权与职责相等的原那么这样的组织结构可使企业确立三个相互关联的目标：一、组织结构确定了企业内部职权和责任的界限二、组织结构帮助疏导企业内部信息三、组织结构帮助将各员工的活动溶合在一起。企业视觉识别系统塑造的规那么和程序1、VI塑造的规那么⑴要表达企业理念⑵应当遵循法律规定⑶应考虑社会风格习惯⑷遵循美学原那么，统一塑造风格2、VI塑造的程序VI塑造要注重将根底要素和应用要素相结合:确立企业经营理念阶段塑造开发阶段反响再加工阶段编制指导手册阶段A、调查企业内部形象状况的主要内容⑴企业决策者对企业各因素的评价；对CIS的认知程度，期望目标；实施CIS总体的思路与要求。⑵企业的开展历史与文化特征、企业决策者与管理者对企业文化的总体评价、企业员工对企业文化的认知与认同情况。⑶企业员工的思想、态度；对工作的要求及对企业各方面的了解程度和所持态度⑷企业员工、经营者、管理者的根本素质；企业内部信息沟通是否畅通，企业员工对领导者的认同与评价。⑸企业视觉识别系统能否传达企业的经营理念，并具特色，是否具有系统性、统一性和可识别性。员工对企业视觉识别系统的理解与认同程度B、调查企业外部形象状况的主要内容⑴广告接触度调查⑵企业知名度调查⑶企业信誉度调查⑷企业美誉度调查⑸综合印象调查VI设计根本要素设计〔三大核心〕标志标准字标准色企业标志标志分为企业标识和品牌，是企业或产品文字名称、图案记号或两者结合的一种设计，用以象征企业或产品的特征。企业品牌，即立足于创名牌，依据对企业的认知度和对广告的接触度确定。企业标识，即代表企业形象、特征、信誉、文化的一种特点符号，是消费者对企业认知、认同的代表物，具有审美和识别作用，能表达企业精神品质。标识可分为字体标识、图形标识和混合标识。企业标志特点：识别性--独具个性领导性--核心同一性造型性

延展性

系统性时代性--标志形象的更新约以10年为1期。

旧的中国电信标识，于2002年5月16日终结。

新的中国电信的标识整体造型质朴简约，线条流畅，富有动感，以中国电信的首个英文字母C的趋势线进行变化组合，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力，传递出中国电信的真诚和热情，象征着四通八达、畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，效劳着更多的用户，表达了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时，也蕴涵着中国电信全面创新、求真务实、不断超越的精神风貌，展现了中国电信与时俱进、发奋向上、蓬勃开展、致力于创造美好生活的良好愿望。标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调，文字采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体。

汉字的历史源远流长，具有高度的艺术造型价值，运用汉字演化的构成手法，能够表达中华民族深厚的文化内涵。该标志整体是以古代钱币形状来代表银行，“中〞字代表中国，中线象征联系，外圆说明中国银行是面向全球的国际性银行。整体标志造型简洁而又富有时代感，表达了企业的现代化开展及效劳品质的提高和长远稳健的经营作风。标志采用代表热烈、喜庆、开展和富足等美好意愿的红色，易于被公众接受。该标志识别性强，是非常优秀的设计典范。

中国农业银行现在使用的标志是于１９８８年１１月１日启用的.

中国农业银行标志图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的标准化。麦穗中部构成一个“田〞字，阴纹又明显地形成半形，直接了当地表达出农业银行的特征。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。

行徽标准色为绿色。绿色的心理特性是：自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有平安感、信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色，象征生机、开展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃开展。

中国农业银行标志的原作者是陈汉民先生。标准字在设计标准字体时，不单要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，因此在设计过程中，要考虑到如下因素：

1、字形变化要有统一性，表达整体美感；

2、字形变化要符合文字的含义，深刻挖掘文字的含义是装饰设计的前题；

3、要能充分表现企业的经营理念，做到形式与内涵有机地统一；

4、要考虑易读性，过分的变化那么失去了视觉传达信息的功能。标准色标准色设计理念

标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含意，到达精确快速地传达企业信息的目的。

1)标准色设计应表达企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。

2)突出竞争企业之间的差异性。

3)标准色设计应适合消费心理。四、企业形象塑造活动的投资决策企业形象塑造活动投资决策的根本原那么企业形象塑造活动投资的根本内容企业形象塑造活动投资的决策方法导入投资运行中投资调整性投资求得投入产出合理比例经济性原那么长期性原那么标准性原那么效益性原那么导入性投资导入方式：自我启动式导入、专家创意型导入、咨询公司推进型导入导入性投资的内容：①调查投资②创意、筹划、论证投资③平面设计投资④CIS总报告投资⑤建规建制投资⑥建立各项手册投资⑦对企业管理人员、全体员工进行CIS导入教育、培训的投资内部CIS运行投资外部CIS运行投资新的企业理念传播新的行为系统的内部推广新的视觉识别的内部推广CIS导入后的对外发布公关活动的开展广告活动的开展简单性调整：是指在CIS整体思路、整体框架、根本内涵不发生变化的情况下，只对局部理念系统的表述、行为系统的表达或视觉系统的表现做的调整改进性调整：是指在CIS整体思路、整体框架不发生大的变化的情况下，对其局部内涵进行调整。调整后局部的表现形式、表达方式和表达内涵都要有一定的变化。革命性调整：是指企业CIS导入以后，经过相当一个历史阶段的动作，为适应新的形势开展的需要和企业扩大开展的战略要求，对CIS的所有内容进行调整。企业形象塑造活动投资的决策方法1、销售额综合比例法⑴上下限确实定在CIS导入年进行投资预算