企业广告效果的管理

企业效果的管理活动按照预定的计划逐步实施。计划是在市场的基础上，根据产品的具体特征、同类产品的市场销售状况以及制作的目标和经验来制定的。究竟能否达到预节选自《企业操作实务》多课程包,讲师卢勇先生效果的管理原则和管理过程的三个阶企业在决定对进行投入之前，首先要对有一个目标性的预计，希望发布之后能够费者印象中的排序是否会有所提高，是否能够在特定的区域市场中占据的销售份额等。划了。一旦目标和计划都明确之后，对效果的管理原则也就自然明确了。因此，效果的管效果的整个管理过程可以分为事先预测、过程控制和阶段评价三个阶段，如图2－1所示。其中，事先预测尽管很难，但只要抓住一些关键因素就能有较高的把握。事先预测在效果 效果的事先

图 效果的事先预测就是在正式发布之前对效果的测定。这种测定是在人为环境下进行的，测试的对象都是与作品首次接触的消费者群体，其测定目的在于了解人们对产品各方面的反映，及时修改以避免传达信息的方向性错误。效果事先预测的内部因对效果进行预测，虽然行之有效，但必须注意：由于测定的环境是人为的，受测者地接受，并且有意识地对加以分析理解。因此，预测时要全面考虑到各种因素的影响。企业的策略决定了企业要做什么、怎么做，是方向性的指导方针。无论预期要多长的和运行与企业的策略配合程度越精密，那么效果就会越好。告有阶段性的目标，年度有年度的总体目标。因此，向公众展示了什么样的概念也是事先预测效果时必须考虑的重要因一一般说来，的创意、制作和发布都需要一笔数额不小的投资。为了确保投入后能够收企业的系统能力也是效果预测所要考虑的内部因一。为了收到良好的效果，企业要有一整套完善的体系、销售计划、一定的品牌推广策略和设计，以及一定的销售鼓励政效果事先预测的外部因企业的很多经营活动是在企业外部开展的媪俚牟豢煽匾?素更为复杂，因此，在不可控因素的基础上实施效果的管理和控制，是一项非常的工作。这时候考虑问题的立足点就应该从企业外部进行思考时涉及到的因素主要由六个方面构成：目标、环境、创意、、投资和给哪些人，要对目标消费群体有一个非常准确的描述，具体包括：人员、、职业、、效果预测所需考虑的第二个外部因素是消费者对环境的理解。因为消费者毕竟是一响就构成了环境。如果企业在谋划时没有考虑到环境因素，的效果就会受到重要 的实际效果，特意进行了一番测 的的前后各十五条 行打分，并设计相应的表格来记录消费者的价值感受。通过这样的测试，企业对的效果就有了在创意方面，企业的一般从业绩的角度进行考虑，而制作人员则地考虑广告的艺术效果。因此，的专业制作人员与企业的很容易在创意方面产生，双方对的表现形式往往无法获得一致的看法，很多制作人员因为企业的否决了他们做好的创意而感到非常的懊恼，这就需要双方寻找一种能够被消费者所理解的概念来作为连接企业在进行投入之前还需要考虑的种类、时段、区域性和构成等问题，决定报纸、电视、广播等的组合使用计划。此外，还应该以目标消费者的描述为基础，考虑上述各种媒国外的很多企业通常会非常爽快地对外提供财务报表，但历来把产品研况和主要消费者的描述当作。而国内很多企业却恰好与此相反，把赚当作企业，对外透露有 别在于：在企业内部考虑投资是企业能够拿出多少来用于的投入，而在企业外部考虑的则企业所能够提供的服务的优劣与并没有必然的联系。很多企业做了之后，消费者或商因此，效果的好坏还受到服务能否有效跟进的影响。前几年有家白酒生产企业将酒的做得轰轰烈烈，但是，过后却发现，的饭店、酒店等白酒消费的终端却很难找到这种品牌的白酒。显然，这家企业所做的基本上没有起 活动按照预定的计划逐步实施。 计划是在市场的基础上，根据产品的 期的目标，是企业和制作单位都十分关注的问题。为此，对效果的事先预测、过程控制课程意 洞析企 了 熟练掌握和运用不同的策企业效果的管理本讲重预测思维系统的构成关2－2所示，企业所要考虑的策略、目标、概念、系统能力等内部因素，和所要考虑的消费者描述、消费者生存的环境、创意、、投资及服务等各种外部因素，共同构成了效果预告就可以作为企业的一种经营工具，使周围的配套因素得到相应的提升，同时也会把企业的、此外，企业在考虑对进行货币投资时，特别要注意把握投入与产出的盈亏点。企业的每一个经营项目都会有盈亏点，再投入项目之后，将在固定成本和变动成本之外形成一个新的图 自告效果预测的思维系统中，是否仅仅需要考虑几个关键的因素就能够取得良好的效果？这则故 效果事先预测的方从宣传的目标市场中，请8～12人做特定题目的讨论，为全面反映讨论的状况，可用现场的方法，通过对的整理，得到受测者对的看法，分析表达的意图是否与受测根据所要了解的项目，设计出各种问卷，由受测者根据自己所看到或听到的进行答卷。问中发现问题，确定最佳的宣传形式。把要测定的放在两个或两个以上的中，让受测者将所有排列出顺序，或让受测者自己最喜欢的，或让受测者先看完几个，再让其说明记住了哪些内容。通过多个作品的互相比较，从中选出效果最佳的。将几种文案分别印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比较各种文案反馈的数量。其中数量比较多的文案说明其效果是比较好的。这种方式适用于有特定消费对象的信函，其不效果的过程告效果的过程控制变得非常。但是，随着商品经济的发展和理论的深入研究，效果的规律性必将逐渐们所认识。一般说来，可以从竞争特性、时间特性、积累特性和综合特性这四竞争或占有率。实际上，市场就在消费者的心中，消费者直接掌握着企业运。由于消费者的容一般说来，消费者不会自己不知道的产品。因此，消费者某种产品的可能性，是由他既然消费者的是有限的，的选择也是有限的，那么消费者哪一种产品往往取决于同一区域市场内不同企业的宣传效果。一般说来，企业对的投入越大，的创意越独有一位大师曾经：“消费者买的是商品，选的是印象。”产品和品牌在消费者大脑中时间在过程中具有时间特性，这种时间特性是以规律和消费者的认知规律为基础的，会形成两种效果：绩效性和延迟性。其中，绩效性指的是后为企业带来的各种收益，延迟性是指活动的效果需要经过一段时间后才能够充分表现出来。1．效果的次当企业发布了产品之后，效果的是有一定的次序的。通常情况下，最先感的是一些公司、和慈善机构，然后是的司法机关、商业流通机构、竞争者等，最后2－1所示。表2－1效果的次 1公司、和慈善机23452．效果在目标消费者中的分 积累大多数通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。可口可乐品牌价值接近435亿，这是100年来用同等甚至超过这一数目的费用累积起来的，而且会在相当长一段时间内起到提醒的作用。因此，效果的累积换去。因，业必须持新，才能延产在市场的命周期避被综合对于大多数中小型企业来说，进行投资的主要目的是宣传企业的产品，提高品牌的知名度，改善企业的公众形象。当有新产品进入市场时，企业希望通过向广大消费者传递信息，期有一部分企业做是为了延长产品在市场上的生命周期，延缓产品的或者重新塑造产品形象，通过持续不断地，使产品在市场竞争中始终处于领先地位。有些不但推出新产品，支持产品者在后的消费满足事情并赢得公正和正确的评价，当他们在完产品后，特别希望能够得到的资料来证明自己的选择是正确的。因此，还有支持产品者在消费过程中获得必要满足感的作用。在。效果的阶段评价中，经常会用到三个计算，即费比率、效果比率和在。销售业绩的因果产品特性、地点、促销水平、销售体系、价值感受、消费水平和产品价格。时，对价格的忽视程度就越大。此外，地点是否方便也会直接影响到企业的销售业绩，尤其是对于价值较低的产品，对地点方便性的依赖越强。如果要正确而有效地使用这种，企业就必须认识到销售是由引销体系和促销体系构成 活动按照预定的计划逐步实施。 计划是在市场的基础上，根据产品的 期的目标，是企业和制作单位都十分关注的问题。为此，对效果的事先预测、过程控制课程意 洞析企 了 熟练掌握和运用不同的策企业效果构企业效果构作为一种信息与促销的，已越来越受到企业的重视并广泛应用。但是，后究主把作品通过披露之后，该作品对于消费者的影响效果主要包括心理效果和销售效果。其中，销售效果是企业最希望立刻看到的。消费者接触之后，首先对诉求表示同感，之后对产品产生感情，经过各方面的评价后，就会产生动机。效果的构成对的投资是否达到了预期目的；的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会1．消费者的消费者是企业发布的主要对象。消费者了之后，就会思考是否接受 是否需要中推广的产品，如果确实需要，消费者才会真正产生的动机。因此， 经营单位的。的单位或合作单位经常会与主发生： 。社会的公众效产生的另一个重大效果就是社会的公众效果。看到的人可能都不会是这个 宣传产品的者，但是他们有权力表明自己对这个的喜好或厌烦。因此，社会公众也是效果的评价评估是对已经发布的进行效果评定和估价。在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及经营单位这三者对效果的期望。他们共同构成了效果的基础，如图1－1所示。目标消费选的是印象”，“90%以上的产品是由90%的外行在”。因此，消费者的往往是非理性 正是用来消除这种信息不对称的沟通，它使消费者感觉到这种产品是个正确的选企市场内的销售份额。其中，销售额以货币为单位，销售额是否能因的而大幅度提升是企业作为企业的合作伙伴，经营单位同样也关心三个问题：之后的收益情况如何、合作对象是谁、发布后的效果表象情况如何等。其中，经营单位在之后的收益越大，他投入当一个企业将它的委托给某一个经营单位之后，这个经营单位一般会用两种服务智能型服不仅能为企业提供创意、制作、媒介和等程序性工作，同时还能够根据企业的产品和职能型服与智能型服务不同的是，职能型服务方式只向企业提供市场、创意设计、制作、媒介播 以成为制作单位的项目主管人员。的社会效关的，是否符合当地的一些民俗或民族特点，这些都是社会效果的体现方面。因此，企业后，企业的竞争者必然会对效果大感，并会投入相当多的精力来研究效果的具体情况。企业的竞争者可以通过的频率、效果以及与目标消费者的沟通结果，投资通过的宣传，投资者可能会发现这个产品、企业或新的技术。如果投入庞大的资本后可以马上得到的放大，很多投资者都会顺着的找到这个企业，提出与企业的合作建议，对人才构成吸效果的特科学科学性是效果的基础，这个基础分的取得比较容易，并且能够保证不会犯有方向性的艺术科学性与艺术性的合理追求的艺术性效果，总是希望能够通过艺术效果来博得一种科学的效果。因此，评价的过程中会形成多种因素。就目的性来讲，它构成目的时应该以科学性为基础、以艺术性为。妥善地规划和控制，关键在于正确地估量效果，在投入之前对效果有一个基本的效果的管效果的管理包括了对效果的期望，它直接反映的是企业使用的观念和对的理解与认识。作为的投资者，大多数企业普遍认为，必须对效果加以管理，但同时又感觉到虽然效果的管理异常，但必须有个大致的把握，这样才能做到比较稳妥。此外，企业本讲总 确或整个体系的不配套，那么企业就要冒很大的风险，不但很难赢得竞争的优势，甚至还可能出现课程意 洞析企 观念的八个误了 效果有哪些构成因掌握企业 效果进行管理的要熟练掌握和运用不同的策企业观念误区分企业观念误区与分起注意，启发理念，指导行为，实现（者）目的。曾经为企业带来过很多的辉煌成就，但是，管理中的一些不确定因素也可能给企业带企业观念的常见误追求大场面的轰动效种宏大辉煌的场面。因此，企业在介入时，内容动不动就是、或满天的，气势如虹，但消费者看完之后往往搞不明白所要表达的含义究竟是什么。当然需要有一定的艺术性，但消费者天天看到这样的时就会觉得厌烦。实际上，大制作的成本是非常高的，而中国的企业是以中小型企业为主，并不十分充足，因此更应该量从1996年秦池以6666．6万元的天价夺得了ＣＣＴＶ黄金时段“标王”称号后，ＣＣＴ 迅速提升本企业产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团因3．2亿元的天文数 二次夺得了ＣＣＴＶ黄金时段“标王”的称号后，一时引起哗 陷入经营困境的公之于各大时，业内开始冷静思考，孤注一掷不但使企业背上了沉重的负担，而且最终造成的不良社会也偏离了秦池人这段中并没有震撼人心的大场面，也没有把企业家的远景直接表露出来，而是紧紧抓住27层通过对这些成败案例的分析，你认为在场面与投入方面，企业应该树立什么样的观追逐企业观念的另一个误区就是盲目地追逐大的。一般说来，企业总希望自己的规模越做越大，因此在选择时经常盲目追求最大的来进行发布，例如希望选择等。实际上，最大的并不一定是最适合的，很多企业的市场尚未成熟，铺货的范围根本无法达到全国市场，再大也没有实际意义。因此，对于大多数还处于成长与发展过程中的企业来说，在选择时应该注意做到与企业的市场目标相匹配，尽量做到成本合理、针对性强，例如地级市的市场内选用地级市的，这样就能有效地避免由于领先而给企业带来的消极影响。名近20年来，由于国内演艺事业及体育运动的迅猛发展，诞生了一大批召力巨大的 名 根据显示，很多消费者完名人之后，首先想起的是曾经是如何出名的，而对中所提及的产品、品牌和企业名称则往往不加留意。因此，并不是包治百病的灵丹妙人来做。钟情名牌公的著名公司的信息覆盖范围比较广泛，通常以整个、亚洲市场或欧美市场为该 司的运作区域。为此，很多企业常常会有一种不正确的心理：总以为选择的公司越有名，而是将主要精力集中在能够为其的主要产品上面。在这种情况下，公司并不能保证为所有产品的宣传与策划提供足够的精力和责任。因此，企业在选择公司作为合作伙伴时，一定要保 中国国际公 省、市级和广播电台期待高人的创谓的高人，指的是经过有意识或无意识的包装之后在社会上具有较名度的人员。但是，企业应该，专家之所以被称为专家，也仅仅是因为在某一两个领域内高于一般人，而不可能在所有的领域内都是超前的。因此，企业在选择高人时，应从多方面进行综合。应该注意自己定位为某一领域的专家，而要努力使自己成为使用专家的专家，能够将自己所便企业对的投入过程实际上就是花钱买创意、买制作、买媒介的过程。的传统习惯是“货比三家不吃亏，哪家便宜买哪家”，企业在向公司产品时一般都会希望费用越低越好，这样经常会陷入“感觉便宜就买”的观念误区，而忽略了