面广告学教程教案超详细

载第1页，共33载精品学习资料精品学习资料 第一节广告的特性 9 二、广告的定义 9 第二节广告的类别 10一、非商业广告 10 第三节广告的影响和作用 12一、广告对企业经营的影响和作用 12广告对消费者的影响和作用 12三、广告对社会文化事业发展的影响和作用 12第四节广告学的研究对象(略) 12一、广告学的产生与发展 12 13 第五节广告学与其他学科的关系(略) 13 第一节广告的起源与演进(见图例) 13一、广告活动的初始时期 13载第2页，共33载精品学习资料精品学习资料二、现代广告的孕育时期 13三、现代广告的形成和发展时期 13 一、我国古代广告 14 三、我国广告事业的新发展 14广告事业的发展 15第三节外国广告发展简况(略) 15一、美国的广告 15二、欧洲的广告 15三、日本的广告 15 第三章广告组织与运营 15 二、广告代理业机能的演进 15 第二节专业广告组织 15一、专业广告组织的类型 15业广告组织的构成和职能 15三、现代广告公司的变革与走向 15 一、广告主的分类 16二、企业广告部门的设置 16三、企业广告部门的职能 16欢迎下载第3页，共33欢迎下载精品学习资料精品学习资料第四节媒体广告组织 16 二、媒体广告组织的职能 16三、媒体广告组织的结构和业务流程 16第五节广告交易制度与费用 16 二、交易费用与方式 17三、易货交换制度 17 第一节广告环境 17一、自然科技环境 17二、人口统计环境 17济环境 17四、社会文化环境 17五、政治法规环境 17第二节消费者行为 17一、消费者行为分析的意义 17二、影响消费者行为的主要因素 17 18第三节产品与品牌 18第四节整合营销传播 20 一、广告计划的含义 21二、广告计划的特征 21三、广告计划的程序和要求 21 一、确定广告目标 21欢迎下载第4页，共33欢迎下载精品学习资料精品学习资料二、明确广告对象 21三、提炼广告主题 21四、制定广告战略 22五、进行广告预算 22第三节广告预算 22编制程序 22二、广告费的内涵 22 四、广告预算的分配 22第四节广告计划书的撰写 22一、形成广告计划书的步骤 22 三、广告计划书的内容结构 22 第五节广告调查 22一、广告调查的含义和作用 22二、广告调查的内容 22三、广告调查的程序 22四、主要调查方法 23 第一节广告表现 24一、广告表现的含义 24二、广告表现的方式 24三、广告表现成功的标志 24四、影响广告表现的因素 24欢迎下载第5页，共33欢迎下载精品学习资料精品学习资料五、广告表现的符号 24六、广告表现的要求和原则 24第二节广告创意 24 二、产生广告创意的过程 24三、广告创意的思考方法 24四、广告创意的基本要求 24第三节广告定位 24 二、广告定位的方法 24三、广告定位的步骤和要求 25第四节广告表现手法 25一、美化和赞扬 25二、实证 25三、引证 25四、号召 25五、情感诱导与理性诱导 25六、一面提示与两面提示 25七、正向劝说和反向劝说 25八、先后法与详略法 25 第一节广告文案的基本概念 25第二节广告标题 26第三节广告正文 26第四节广告口号 26 第八章广告设计与制作 27第一节广告设计的视觉构成 27欢迎下载第6页，共33欢迎下载精品学习资料精品学习资料一、布局 27三、图画 27四、色彩 27 一、设计制作平面广告的一般流程 27二、报纸广告的设计制作 27三、杂志广告的设计制作 27 一、电视广告的摄制 27二、广播广告的录制 27第四节电脑设计技术的运用 27 二、文字设计与文字处理 27 四、二维动画设计 28五、三维动画设计 28第五节其他技术手法的运用 28 第九章广告媒体的运用 28 一、大众传播媒体 28二、小众传播媒体 28 第二节媒体计划 28一、媒体计划的含义和内容 28载第7页，共33载精品学习资料精品学习资料二、对各类媒体的考察评估 28 第三节媒体组合策略 28一、确定媒体的步骤和方法 28二、优化媒体组合 29第四节广告日程决策 29一、广告时间策略 29二、广告时机策略 29三、广告频度决策 29第五节互联网络媒体 29一、网络媒体的传播优势 29二、网络广告的表现形式 29三、网络媒体的应用 29 第二节广告受众与信息传播 30一、媒体传播环境 30 第三节广告受众的心理特征 30 欢迎下载第8页，共33欢迎下载精品学习资料精品学习资料 第十一章广告效果的测定 30 一、广告效果的含义 31二、广告效果的类别 31三、广告效果的特性 31四、广告效果测定的意义 31第二节广告传播效果的测定 31一、广告表现效果的测定 31二、媒体接触效果的测定 31三、心理变化效果的测定 31第三节广告销售效果的测定 31一、什么是广告销售效果 31 第四节广告社会效果的测定 31 第十二章广告管理 31 一、广告管理的意义 32二、广告管理的特征 32 一、广告管理的内容 32二、广告管理的对象 32三、广告管理的方法 32第三节广告准则和广告审查 32一、广告准则的作用 32下载第9页，共33页下载精品学习资料精品学习资料二、一般广告准则的内容 32三、专门广告准则的内容 32 第四节国外广告管理概况 32 四、国际性广告管理机构 33一、广告含义的演变二、广告的定义之分。广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。从大的分类来看，可分为商业广告和非商业广告。我们的定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。下载第10页，共33下载精品学习资料精品学习资料三、广告的基本特征1.广告主明确2.付费传播3.非人际传播4.特定的信息内容5.说服的方式6.传播对象具有选择性 (一)广告活动的基本含义广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。 (二)广告活动的内容进行广告调查—制定广告计划-创作广告作品-传递广告信息-测评广 (三)广告活动的参与者广告主-广告公司-广告媒体-广告调研制作机构-广告管理部门-广告受众(消费者)一、非商业广告政治广告、公益广告、个人广告迎下载第11页，共33迎下载精品学习资料精品学习资料二、商业广告 (一)按广告的诉求对象划分1.消费者广告2.工业用户广告3.商业批发广告 (二)按广告的诉求地区划分1.全国性广告2.区域性广告3.地方性广告 (三)按广告的诉求目的划分1.以推销商品为目的的广告2.以树立形象为目的的广告3.以建立观念为目的的广告 (四)按广告的诉求方式划分1.情感广告2.理性广告 (五)按广告的传播媒体划分1.大众传播媒体广告视听广告:电视广告、广播广告印刷广告：报纸广告、杂志广告2.小众传播媒体广告下载第12页，共33下载精品学习资料精品学习资料户外广告、直接广告、销售现场广告3.新兴媒体广告影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用1.沟通产销信息、促进商品销售2.激发竞争活力、推动企业发展二、广告对消费者的影响和作用1.提供商品信息、帮助选择消费2.刺激和引导消费、影响消费观念变化三、广告对社会文化事业发展的影响和作用1.促进大众传播媒体发展2.美化市容环境、丰富文化生活第四节广告学的研究对象(略)一、广告学的产生与发展二、广告学的构成体系迎下载第13页，共33迎下载精品学习资料精品学习精品学习资料三、广告学的研究方法四、广告学的研究重点第五节广告学与其他学科的关系(略)一、广告与市场营销二、广告与新闻传播三、广告与公共关系第一节广告的起源与演进(见图例)一、广告活动的初始时期二、现代广告的孕育时期三、现代广告的形成和发展时期1.报刊大众化2.广告行业逐步形成载第14页，共33载精品学习资料精品学习资料第二节中国广告发展简况一、我国古代广告 (一)实物广告 (二)叫卖广告 (三)招牌和幌子1.招牌2.幌子 (四)印刷广告二、我国近现代广告 (一)近代报刊广告的兴起 三、我国广告事业的新发展 (一)广告费持续增长 (二)广告公司在发展中成长 (三)广告媒体空前繁荣 (四)广告管理不断完善 (五)广告研究、教育进步较快下载第15页，共33下载精品学习资料精品学习资料四、我国台湾和香港地区广告事业的发展第三节外国广告发展简况(略)一、美国的广告二、欧洲的广告三、日本的广告四、当代广告业及其发展趋势一、广告代理业的出现二、广告代理业机能的演进三、广告组织的扩展一、专业广告组织的类型二、专业广告组织的构成和职能三、现代广告公司的变革与走向四、我国广告公司的发展趋势下载第16页，共33下载精品学习资料精品学习资料第三节广告主广告组织一、广告主的分类二、企业广告部门的设置三、企业广告部门的职能一、设置媒体广告组织的意义二、媒体广告组织的职能三、媒体广告组织的结构和业务流程费用一、广告代理制的含义所谓广告代理制，即由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告主和媒体提供双向服务，发挥主导作用，第17页，共33精品学习资料精品学习资料二、交易费用与方式三、易货交换制度一、自然科技环境二、人口统计环境三、经济环境社会文化环境五、政治法规环境一、消费者行为分析的意义二、影响消费者行为的主要因素 (一)经济因素 (二)文化因素 (三)社会因素第18页，共33精品学习资料精品学习资料色 (四)个人因素 (五)心理因素三、消费者的购买决策 (一)购买角色 (二)购买决策过程 (三)购买方式一、产品3.成熟(饱和)期二、品牌的基本认识 (一)品牌的含义下载第19页，共33下载精品学习资料 (二)品牌的特性 (三)品牌的意义有效地与消费者进行沟通够展示给消费者带来的利益.能够通过差异化创造企业利润三、品牌的构建 (一)个别品牌名称 (二)统一品牌名称 (三)分类品牌名称 (四)公司名称加个别品牌名称精品学习资料载第20页，共33载精品学习资料精品学习资料五、品牌的管理一、整合营销传播理论产生的基础二、整合营销传播理论的含义及主要特点 (一)以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 (二)注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会 (三)突出信息传播以“一个声音”为主 (四)强调传播活动的系统性三、整合营销传播的策划四、广告与其他传播要素的结合 (一)直接营销 (二)促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费 (三)公共关系下载第21页，共33下载精品学习资料精品学习资料含义及特征一、广告计划的含义plan二、广告计划的特征三、广告计划的程序和要求策略一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题下载第22页，共33下载精品学习资料精品学习精品学习资料制定广告战略五、进行广告预算一、广告预算的意义和编制程序二、广告费的内涵三、确定广告预算总额的方法四、广告预算