加多宝(傻子注)

全球销量领先的凉茶改名加多宝——加多宝"商标之争"背后的营销策略加多宝"商标之争"事件简介1995年，加多宝作为一家港资公司成立于东莞，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉红罐装凉茶。同年广药集团与鸿道集团签约2000元的商标权，一起经营着王老吉凉茶的品牌。2002年之前，红罐王老吉（现改名为加多宝）销售业绩连续几年都是维持在1亿元左右，如何进一步做大企业并且走向全国成了鸿道集团思考的问题。面对一系列的问题，鸿道集团在2002年底重新进行品牌定位，将红罐王老吉（现改名为加多宝）定位为一档"预防上火"的功能性饮料，一方面有利于自己走向全国，同时也将自己的凉茶区别于广药的"药品”性凉茶。加多宝确立了品牌定位之后，紧接着确立了以"怕上火，喝王老吉"为主题的广告。由于成功的品牌定位以及大批量的广告投资，让广大消费者重新认识了红罐王老吉（现改名为加多宝），一个不同于传统凉茶的"预防上火”功能性的凉茶。2002年到2009年的7年之间，红罐王老吉（先改名为加多宝）由最初的1亿元的销售业绩上升为170亿的业绩，在巨大利润额的背后王老吉品牌也响遍大江南北。今年，广药集团考虑到加多宝集团借助其商标之权赢得了非常可观的利润，于是要求加多宝增加其商标权的租用资金。于是一场围绕“王老吉商标权"的争夺战拉开了帷幕。截止目前，一场备受关注的”商标争夺战“落幕了，红罐王老吉改名为加多宝凉茶，表面上加多宝集团看似失去了维持了多年的"怕上火，喝王老吉"的品牌效应，实际上加多宝集团却恰如其好的运用了这次”商标危机"将其推上了一个新的历程。加多宝"商标权争夺”背后的营销战略战略背景简介加多宝与王老吉之间的"商标争夺”之战结束后，鸿道集团立即将红罐凉茶改名为加多宝。根据《商标许可协议》相关文件，在2003年1月20日到2013年1月19日期间，加多宝仍然独家享有使用"王老吉"品牌生产和销售红罐凉茶的权利。也就是说，在2013年1月19日之后，鸿道集团将无权继续使用"王老吉”品牌以及红罐凉茶的权利，-切权利将为广药王老吉所有。因此在2013年1月19日之前能不能将一个全新的名字"加多宝”与销量领先的红罐凉茶品牌效应联系在一起并推广出去，同时再度形成加多宝品牌效应，将决定于2013年1月19日之后加多宝与王老吉协议彻底终止之后的市场命运。2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美顾问营销公司为加多宝制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且制定了"怕上火，喝王老吉"的广告主题以及市场主打酒楼、烧烤店等场所。经过9年的发展，红罐王老吉已经深入人心。如今当要之急是利用凉茶旺季推广加多宝品牌。加多宝品牌推广策略加多宝包装策略9年的发展，红罐王老吉已经形成了一个非常好的品牌效应。而加多宝作为一个全新的品牌名称，只有恰如其好的和之前建立起来的品牌形象结合起来，才能在短时间内将加多宝品牌迅速打入市场，形成新的品牌效应。因此改名为加多宝之后，在包装部分，一方面继续沿用了之前的红罐包装，给予消费者熟悉感。另一方面，先前王老吉的标志改为加多宝，同时在红罐的另一面刻有字体稍小的王老吉标志，告之消费者加多宝就是之前的红罐王老吉，现在只是换个名字而已。加多宝广告推广策略加多宝此次广告策略为“同中求异"”为了很好的与先前的品牌效应衔接起来，口多宝此次广告语与先前的广告语有很大的相似性，仅仅是将”王老吉"更名为“加多宝"，现在加多宝广告语为“怕上火，喝加多宝"。同时为了让消费者更好的认知加多宝，在广告内容方面加多宝特意强调"全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝""还是原来的配方，还是熟悉的味道"”为了能够在2013年1月19日协议彻底终止之前将加多宝品牌最大力度的推广出去，在凉茶市场的旺季（夏季）加多宝在电视媒体、网络媒体、各大零售店、户外全方位的投放了大量的广告只要有加多宝的地方就有其广告。以扑面而来的广告冲击着消费者的视觉，同时让消费者记住之前的红罐凉茶已经改名为加多宝，并且除此之外其他一切都不变。其中电视媒体广告推广主要以黄金时段的广告播放、热门节目《中国好声音》的冠名权为止进行推广；网络媒体主要在各大热门网站投放广告，列如百度；而零售店和户外则是随处可见的POP广告。加多宝电视媒体推广策略《加多宝中国好声音》是浙江卫视携手凉茶领导者加多宝强力打造的大型专业音乐真人秀节目《TheVoiceofChina——中国好声音》，于7月13日亮相荧屏，携世界华人的音乐梦想重磅来袭！《中国好声音》作为一档正宗节目，而加多宝也是作为一款正宗凉茶出现在市场上的，元素的不谋而同以及年轻的消费群体，促使了加多宝和《中国好声音》栏目组的合作。除了获得《加多宝中国好声音》节目的冠名权，同时，加多宝也在其官方网站上以节目为主题举办了一系列的活动，与观众及其消费者进行互动游戏。主要有”导师正宗榜“的投票，‘竞级猜想“投票，互动游戏“，同时也设置了丰厚的活动奖项。除此以外，加多宝同样为湖南卫视《向上吧！少年》和安微卫视《势不可挡》节目的冠名权。至罠名权。至罠71乏索斤加多宝公益事业推广策略加多宝通过一系列的公益活动提升自己的品牌形象。相继之前的汶川捐款1亿元、玉树捐款1.1亿元。加多宝公益事业的步伐从未停止。目前，加多宝的”加多宝学子情“爱心助学行动依旧在进行，旨在帮助2000名高考贫困生圆大学梦。2012年9月7日云南省昭通市彝良县发生5.7级地震，9月7日下午，加多宝集团获此消息后，第一时间成立专项应急小组。9月8日组织人员将1000箱加多宝凉茶运到地震灾区，并配合救灾指挥中心把救灾物资发放到灾民手中，受到当地受灾群众的赞许。公益事业给加多宝竖立起了良好的品牌形象。经销商策略促销策略经销商是产品迅速进入各地市场的关键因素，经销商作为厂家与最终零售商的中介，差价是其利润来源。为了在这关键时刻能够迅速将更名为加多宝的凉茶迅速打入市场加多宝对各经销商实施促销策略，增加其利润。对经销商的促销策略一方面为满100箱送3箱的优惠策略;另一方面对产品进行降价，但是市场价保持原价，提高各经销商的差价利润。此次促销策略，促销对象为经销商，不同于其他品牌的大量终端促销方式。这种促销方式的亮点在于，一方面提高了经销商的利润，加强了经销商网络的巩固，另一方面保持着加多宝"高端产品"的品牌形象。排他协议策略加多宝的经销商都必须与加多宝集团签订一份排他协议，即作为加多宝的经销商，只能是加多宝唯一的经销商，不得同时为其他凉茶品牌的经销商。此次危机中最关键的竞争对手就是之前与加多宝为同一品牌的广药王老吉凉茶品牌。之前红罐王老吉与广药王老吉统一由鸿道集团经营管理的经销商进行销售如今加多宝作为新的凉茶品牌脱离出来之后，加多宝经销商的排他协议让各经销商终止了广药王老吉的经销。同时，另一方面，加多宝对经