跨界营销六大玩法

跨界营销六大玩法报告显示，近几年汽车、日化、电商、食品、酒类、金融、3C等行业在影视作品中的投放力度不断增高，而且单次投入的价格也在逐年增长.对于品牌主来说，营销是个风险，其中失败案例不在少数，会引来观众的误解和“”，但是成功的案例却给主带来了显著的营销效果。）就品牌主与的跨界营销玩法来看，模式也愈加成熟，从产品/品牌植入，到元素授权、联合推广，再到衍生品开发，甚至延伸出粉丝营销，IP合作，逐渐趋向于整合营销。以下六大玩法在2021年的界演绎得“淋漓尽致”，本文将结合成功案例对其进行深度解析，总结可供借鉴的经验。玩法一:衍生品营销，“步入正轨”）由于国内业还未成熟的衍生产品开发模式，导致的成本回收过度依赖品牌主的植入，出现植入乱象.实际上，衍生产品的开发将带动非常大的产能价值及收益空间，也是内容变现的最佳途径。2021年，业的衍生品开发更进一步，不乏创新之举。j案例代表：《我的早更女友》围绕“暖男"主题整合商业产品**，将护舒宝暖心礼包、早更急救箱、IDo、A.KATA暖心礼券与自主开发的衍生品袁晓鸥牌暖宝宝，集合成“暖男"礼包；《》的衍生产品“爱的礼包"，有主题曲的CD、湿巾、肥皂、烟花，共创造过千万的总产值。j案例详解：杜蕾斯之定制路谈到与的缘分，利洁时家化（）数字营销总监唐寅表示，“杜蕾斯的多集中于网络推广，但线上的消费人群毕竟只是一部分，杜蕾斯希望增加线下的曝光度，辐射到线下更广的人群。而娱乐性的营销恰巧能比较自然地把杜蕾斯带到消费者身边，宣发方的合作态度也为双方的合作创造了很大的空间，可以尝试更多元、更好玩的营销方式。"与其他品牌不同，杜蕾斯并没有将产品或品牌植入作为主要的营销方式，而是根据自身产品特点**作为切入点，引爆话题和关注度，再落实到线下活动，配合定制产品销售，进行整合营销。“在与跨界营销的过程中，杜蕾斯没有局限于哪种方法，而是针对每个制定个性化的方案。在这个过程中，一方面杜蕾斯和宣发方一起炒热，并将的热度和话题，引流到产品。另一方面，跨界营销的效果直接作用于销售层面，衍生品杜蕾斯礼盒也获得了不错的销量”，唐寅说道。从成本角度考虑，衍生品的投入产出比也很高，“之所以跟杜蕾斯跨界合作，是因为有影响力的品牌可以帮助在口碑上获益，而在合作过程中，双方都不涉及到太大的成本，只涉及到推广成本，杜蕾斯更不需要向方提供赞助费。跨界营销由线上团队负责，线上营销和定制礼盒成本不大，更何况任何可以帮助销售的渠道成本都不算大.”.版定制礼盒已经成为杜蕾斯的一个标准产品，杜蕾斯也在合作过程中发现了娱乐营销更大的潜力，即为某个事件、话题而开发的定制产品，销量会非常好。杜蕾斯认为，衍生品的跨界营销是对消费者的一种，品牌在消费者心中的知名度和影响力也会扩大。J玩法二:粉丝营销,深耕粉丝人群'粉丝已经成为明星号召力、上座率的间接证明，方已将一部的“导演、演员的粉丝力调查”作为重要的标准。据透露坐拥千万粉丝的，哪怕只有1%的粉丝去看就赔不了.、品牌主也深谙其道，围绕粉丝，展开**种互动、体验式营销。.案例代表：《队长2》在小米手机上推出的米粉专属福利活动，推送主题应用及20万，在小米论坛发布“票选《美队2》海报”信息，利用小米电视、小米盒子多平台《美队2》，最终将活动引导至格瓦拉完成购票闭环，活动上线一周从小米平台转化的购票用户近10万人；《乐高大》策划了病毒式营销，鼓励粉丝把自己放入的预告片中，粉丝将亲手设计的工具、自己熟悉的流行元素加入到最终的特辑短片中，以调动观众的积极性.案例详解：《小时代3》联手鱼火锅，推出小时代套餐郭敬明曾公开大吐苦水“为了植入的事情我与制片方没少吵架、对峙，植入的底线是要跟剧情相符，为了保证故事的完整性我拒绝了至少一半的品牌合作提议。”虽然难逃植入之苦，但《小时代3》联手新辣道鱼火锅推出的小时代套餐则极具创新性，一个月内售出了5000份..新辣道自《小时代3》上映前44天就开始造势，上映前开始针对粉丝进行集中，通过微博、征集小时代套餐四种鱼锅的名字、语、礼物。上映后小时代套餐正式上线，并联合追梦网启动众筹餐厅。同时新辣道利用线上线下炒热小时代套餐：线上利用自己及合作伙伴的自平台、等平台，与粉丝互动，了解粉丝需求并反馈到产品中，实现产品的传播、推广和销售；线下新闻发布会，推出小时代套餐，与院、打车软件合作.小时代套餐的推出正是因为品牌与都瞄准了粉丝营销带来的利润空间，粉丝是合作的基础，新辣道餐饮管理有限总裁李剑表示，“一方面,新辣道虽然有100万会员，但跟郭敬明、杨幕等众明星的粉丝数量相比还太少，希望借助合作吸引《小时代》及众位明星的粉丝来到新辣道，并通过产品和服务，将其转换为自己的会员；另一方面，新辣道是为未来做准备,5年之后《小时代》的粉丝将成为消费主力,我们希望从现在就能影响到他们。”^《小时代3》商务合作负责人表示：“粉丝对于的价值更多体现在口碑支持以及票房上，在如何更好地发挥粉丝的价值值得同行们思考和探索。我们与新辣道的尝试则是看重粉丝的价值变现，一方面全国200家新辣道门店对《小时代3》的，对于是有很大帮助的;另一方面，小时代套餐如果销量好的话,也会给我们带来经济效应。".其指的“经济效应”则是双方借用**自渠道去售卖合作产品小时代套餐，并进行利润分成：《小时代》可以动用及演员的粉丝、自、其他渠道售卖小时代套餐，每卖一份可以获得10%的提成（每份套餐180元）；未来也可能考虑新辣道卖出《小时代》票，拿取利润返点。而双方在这个过程中互为、只需要付出一定的推广费用，并没有因此而付出太多成本。《小时代》剧组只需提供物料等内容元素.新辣道的成本则体现在小时代版菜谱、百变明星杯、券（新辣道、万达、快的）：菜单的印刷是常规支出，不印小时代版也要印普通版的;明星杯、券等既是给消费者的附加，也能起到再次的作用;借助《小时代3》这个关注度高、话题性强的热门,新辣道也能置换到其他优质**，如平台**、万达院线传播**等,不需要像以往付出太大的代价；新辣道更看重所创造的“额外”消费者，及其的增量、边际利润。玩法三：IP合作,游戏营销挖掘IP潜力全时代，与游戏密不可分，制片方多采取游戏方的营销方式，达成市场效益最大化的目的。与游戏的合作，不仅可以扩大双方的知名度和影响力，又可以打通二者的粉丝，而更为重要的是IP的游戏改编为双方创造了更大的收益来源.案例详解：37手游的IP尝试2021年,37手游获得了两部热门影视剧作品《天将雄师》与《琅琊榜》的IP版权.37手游总裁徐志高认为对手游推广的意义在于三点:游戏与共同进行全渠道营销，炒热话题，增加知名度；游戏玩家与影视观众的重合度高，双方共同推广话题性强、热度高，对玩家的吸引力强，黏性也高;玩家可以感受到中的场景与环节，体验感更好.所以37手游更愿意选择容易与游戏内容产生关联的，或者能引起话题的。在合作中，37手游尤其重视游戏环节的设置与情况的关联度，尽可能地让玩家感受到在游戏中的延续性。.随着和游戏行业都进入高速增长的繁荣期，的IP版权对于游戏改编的重要性则不言自明.对于而言，需要借助游戏增加自身影响力，并能扩大自己衍生链、增加收入渠道；对于游戏方而言，需要大量优质的IP来提供内容和力量的支持，在购买影视剧IP制作正版游戏之后，还可以整合自身渠道**和的渠道，最大限度地挖掘IP版权的内容价值，实现品牌共振。“内容与场景是否适合改编手游，内容是否契合依旧是决定是否购买IP版权的根本原因°IP的花费则要综合影响力、票房等因素综合，项目不同费用不同”，徐志高表示。^然而市场上根据IP改编的同名手游成功的并不多，徐志高认为原因或许是手游和的生命周期较短，很多手游购买IP的时间较晚不能提早定制游戏与同步推广，导致了热度过了之后市场推广难度大.而另外一个致命伤则是手游的制作时间一般在半年到一年不等，通常在拍摄、制作阶段就要进行游戏的制作，而制片方此时只能提供剧本、物流等素材，这就使得游戏制作费对的理解不够到位、还原度低，甚至会出现把IP直接套到成熟的游戏产品上的现象，最终遭到用户的吐槽.为了保证IP的延续性和内容的一致性,徐志高建议可以请主角代言游戏,请作者以顾问或主创的身份来打造手游.玩法四：联合营销，打通O2O案例代表：《我的早更女友》围绕“暖男”概念展开了“全生态”式整合营销，整合多个维度**进行跨界营销，并配合票务营销，引爆“全民共暖”。京植入《心花路放》《麦兜》等，还将小joy公仔形象融入到中；《》在节上映前夕，与淘宝往来App合作举办“明星邀您拍”的系列有奖活动，《北爱》还登上了淘宝手机客户端首页。^案例详解：《风云3》“风云式”营销“当下真正开始进入化，单方面的推广显然无法足够助力于票房，营销越来越趋向于整合营销。而真正影响整合营销效果的不是所谓的内容，而是渠道.尽可能地覆盖全渠道，走进消费者的生活，显性或隐性地影响消费者，才是票房转化率最高的营销方式”，无限自在文化董事长、自在影业有限总裁朱玮杰阐述其联合营销的主张。因此他在负责《风云3》跨界营销的过程中，则根据以往营销的经验以及调查数据，总结出《风云3》这类警匪片爱好者的消费习惯，并在其目标受众多集中的区域，如陌陌等APP、手机端、院周边进行重点攻破..在朱玮杰接触客户的过程中，他感受到虽然主对营销的第一印象还是产品或品牌植入，但随着联合营销的方式越来越多样与成熟，主对联合营销的接受度越来越高，需要也在增加。^玩法五：植入，永远的主流相比传统，能够将品牌/产品信息融入情节中，对故事进行艺术性表达，让观众体会和理解其中出的信息，继而引发情感共鸣，所以使得植入成为品牌主当下最主流的营销方式。j案例详解：《匆匆那年》“一箭三雕”j杨宗灵也指出品牌植入的乱象：首先，在植入方法上，过多过滥，生硬直白，损害了影视作品的艺术性，亟需制作商、品牌商和植入商三方协力，使植入适量、自然、有创意地与集的内容结合在一起；第二，植入的流程环节配合还不尽规范，片方和品牌商对植入缺乏比较系统、细致的规划（很多品牌在开拍之后才被仓促硬性植入，效果难以保证），同时影视作品上映档期难以确定使得品牌方产品的上市与的上映在时间上很难配合、营销效果减退；第三，品牌植入的定价随机性非常大，缺乏科学合理的定价体系；第四，植入效果评估体系还没有一个制片方和品牌商的普遍认知的标准.《艺恩一世纪鲲鹏品牌植入市场研究报告》品牌植入原则是：品牌植入要遵循的第一原则为尊重内容一一生活真实品牌植入与现实生活相符合，品牌与影视作品在三个方面匹配：品牌调性与剧中人物的身份相符、与出现的剧情环境相融合、与其他植入品牌相协调；目标受众要与本产品的定位消费人群是高度重叠的。玩法六：品牌元素授权，品牌“事半功倍”元素授权,是指利用元素，制作平面或，投放于公交、楼宇、户外等，通过影视本身的传播，锁定目标消费群体，完成产品或服务的同步传播，避免同质化的素材，沉淀企业文化内涵，利用“明星代言”效果，省去代言高昂费用。案例代表：《变形金刚4》的热映，引得诸多与其合作过或未合作过的品牌争相结合变形金刚的元素展开营销活动；美加净借用《匆匆那年》的元素开展联合营销..案例详解：《黄金时代》走出的“当地名士”.马爹利借用《黄金时代》的元素，拍摄系列微《当代名士黄金时代》，为城市名士精英们量身定制时代标签，铭记“每个人都有自己的黄金时代”。微与同期上映以实现联动效应,并线上、线下活动配合，上下游整合。聚思传媒CEO李庆介绍，马爹利第一次尝试借用元素展开整合营销，聚思首先根据马爹利的品牌定位、内涵、营销诉求去挖掘相应的题材,找到匹配品牌的元素。“聚思发现马爹利的消费人群多为精神追求高于物质追求的成功人士，而这样的精神追求与黄金时代倡导的精神气质极为匹配。但是我们并没有简单地剪辑中的片段，而是把的元素融入到品牌里，让和品牌互相映衬互相加码。之后,我们将元素延伸到线上线下互动、终端促销中去。既将马爹利的品