全网营销实战培训六

SEM—搜索引擎营销SEM是SearchEngineMarketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM搜索引擎营销是一种新的网络营销形式。SEM搜索引擎营销所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。由于国内的搜索引擎目前仍是以百度为首，所以主要讲针对于百度的搜索引擎营销。其他搜索引擎360、搜狗等等参照百度进行即可。第一页，共37页。百度搜索推广百度搜索推广，是一种按效果付费的网络推广方式，是百度推广的一部分，如果做得好，即可用少量的投入给公司带来大量潜在患者，有效提升公司网站的流量、咨询量、预约量、公司品牌知名度。百度推广：每天有超过数亿人次在百度查找信息，在百度注册与提供冰淇淋相关的关键词后，就会被查找这些关键词的潜在客户找到。百度搜索推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势。

第二页，共37页。设置合理的关键词出价5账户设置1设置推广计划2设置推广单元3选择关键词并添加4撰写创意6账户搭建url设置7第三页，共37页。账户设置1第四页，共37页。设置地域每日消费限额推广时段ip排除账户设置四大功能第五页，共37页。账户设置四大功能设置地域—是指我们的产品或服务能够达到的地区，最小级别可以设置到省和直辖市。推广时段—实际推广中企业有些情况下没有必要24小时在线推广，那么可以将推广时间段进行设置。Ip排除—可以将我们认为不是目标受众用户的ip输入到系统里排除掉，使推广结果只出现在目标受众面前，目前最多设置30个，计划层级最多可设置20个。每日消费限额—根据企业的预算情况以及后期转化情况来对整个账户或者各个计划进行消费上的控制，所设置的这个金额就是整个账户消费的一个封顶数值，如设置的消费限额为一天500元，就是说这个账户每天最高消费金额是500元，但百度系统的计费会有一个延迟，所以实际产生的消费金额会比设置的上限高出一点点，日前系统要求是每日消费限额最小数值为50元，可以根据推广情况随时修改每日预算，一天中一共可以修改最多10次。也可以根据实际推广情况对账户中的每个计划设置不同的消费限额，来控制各个计划的消费比例。第六页，共37页。百度搜索推广百度搜索推广，是一种按效果付费的网络推广方式，是百度推广的一部分，如果做得好，即可用少量的投入给公司带来大量潜在患者，有效提升公司网站的流量、咨询量、预约量、公司品牌知名度。每天有超过数亿人次在百度查找信息，在百度注册与提供冰淇淋相关的关键词后，就会被查找这些关键词的潜在客户找到。百度搜索推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势。

第七页，共37页。设置推广计划2第八页，共37页。1、对于普通多业务账户的推广计划设置方法/2、对于单一业务账户推广计划设置方法3、对于大型账户的推广计划设置方法设置推广计划√可根据产品、服务、推广预算、推广地域等维度划分成多个计划。√对特殊事件，如节假日促销、优惠、活动等可以单独建立一个计划。√可以在一个计划下管理，也可以按照关键词类型划分为多个不同的计划。√推广的产品、业务的种类。推广地域。推广预算。√例如医疗类账户，就可以根据科室或者疾病的种类划分成为不同的计划，相同病种相同科室的划为一类。如果有多重推广目标，如获得更多的电话与订单、吸引更多人参与在线活动等，那么可以将计划划分为注册类、销售类、在线活动类等不同计划。第九页，共37页。设置推广单元3第十页，共37页。设置推广单元确定推广单元与关键词的主题唯一性指的就是一个推广单元内的所有关键词，在词义上都是紧紧围绕一个主题的，在词的结构上都是相同或相近的。推广单元设置的好一是便于后期账户的管理操作，二是能够针对一个主题去撰写具有针对性的创意。每个推广单元最好保持15-30以内的关键词数量此建议只针对一些小型账户，比较大型复杂的账户未必适合。关键词越少越便于管理和优化，保持相对合理的关键词数量更加便于创意的针对性撰写。将核心词汇，高流量、高消费、高转化关键词单独划分这样做的好处是在后期优化的过程中可以有的放矢，把精力放在重点的关键词上，同时还便于对这些重点关键词在推广预算及推广时间上更好的把控。第十一页，共37页。设置推广单元未进行细分之前的推广单元内包含英语培训、英语班、留学英语、出国英语4个关键词，搜索“英语培训”的网民不一定只是为了出国留学，因此，对于上面这条创意，显然不会引起所有目标客户的关注，而下面细分单元后触发的创意，吸引力就强了很多，从而获得更多有效点击，提升转化率。搜索词

关键词创意

英语培训

单元英语培训英语班留学英语出国英语

出国留学不是梦。学好英语，沟通无障碍，一对一辅导，顺利拿签证。

未触发

单元1英语培训英语班英语培训，一学就会。轻松易学，外教辅导，价格优惠现在报名，做英语听说读写达人。

触发

单元2留学英语旅游英语出国留学不是梦。学好英语，沟通无障碍，一对一辅导，顺利拿签证。

触发第十二页，共37页。选择关键词并添加4第十三页，共37页。选择关键词并添加核心关键词核心词是指和业务相关的一些概括通用性关键词，这些关键词能够覆盖所有相关的业务内容，可根据企业需求、企业网站去获取。拓展核心关键词通过账户内的“关键词工具”拓展关键词，八爪鱼自由组合式拓展关键词，对于已经上线的账户，搜索词报告也可以作为关键词拓展的依据，还可以根据核心词的别称、俗称、简称、别字等来拓展相关关键词。

第十四页，共37页。选择关键词并添加对关键词进行筛选不同的关键词可以达到营销目的与它可以覆盖的受众范围是不同的，可以根据推广需求来进行筛选，通常情况下品牌词、产品词、通用词、人群词在受众范围上是逐渐扩大的，我们要根据具体情况考虑是否使用。将关键词合理分类按照关键词的不同类型进行划分，如果一个关键词同时包含几个分类，我们可以根据词性等，把一级分类再划分为更为细致的二级分类，实际操作中要根据不同企业的需求及侧重点进行针对性的设置。第十五页，共37页。设置关键词匹配方式账户中有4种关键词匹配形式：广泛匹配、短语匹配、精确匹配和高级短语匹配广泛匹配：当网民搜索词与设置的关键词高度相关时，即使没有提交这些词作为关键词，推广结果也可能获得展现机会。优势：可以覆盖到更多的潜在用户；劣势：可能会带来大量的点击和消费，针对性不是特别强。短语匹配：网民搜索那些在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。短语匹配是介于广泛和精确匹配之间，没有广泛那么广泛，也不像精确针对性那么强，转化情况也介于两者之间。还有一种匹配模式：否定匹配，企业可以通过设置否定词，过滤掉不能为企业带来效果的不必要展现，避免不必要的资金浪费，降低转化成本，提高投资回报率。第十六页，共37页。设置关键词匹配方式精确匹配：当网民搜索词与设置的关键词一致时，推广结果才得以展现。优势：精准度很高，投放的针对性比广泛强，一般来说转化率和点击率都会比较高；劣势：会降低推广结果展现的次数，如果企业是追求品牌曝光，精确就不太适用了。特别说明一下精确匹配扩展是指当企业购买的关键词是精确匹配且包含一个国内地名词时，ip地址位于该区域的网民搜索除去地域词以外的部分也可能展现企业的推广结果，如购买关键词“重庆妇科医院”使用精确匹配形式，那么ip为重庆的网民搜索妇科医院时，推广结果也有可能展现。高级短语匹配：当搜索词完全包含推广关键词时，推广结果才可以展现。小建议：对于数字英文和长尾词（如疑问句xxxxx怎么办？）这两类词谨慎使用广泛匹配，避免匹配到部分相关度较低的词，对于账户内出价特别高的关键词也应谨慎使用广泛匹配，避免消费过高难以承受。第十七页，共37页。关键词质量度质量度是根据多个因素综合计算得出的:点击率：点击率是影响质量度的重要因素，较高的点击率反映了潜在客户对推广结果更关注和认可。需要说明的是，这里的点击率排除了位次、地域等因素的影响。相关性：包括关键词和创意的相关程度、关键词创意和目标网页的相关程度。创意撰写水平：创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”，越能吸引潜在客户的关注。账户综合表现：账户内其他关键词的历史推广表现。此外，质量度是一个相对指标，体现的是关键词的相对水平。例如关键词、创意并没有变化，但质量度降低了，一个可能的原因——竞争对手在持续优化，促使整体质量水平提升，你账户关键词的质量相对下降了。第十八页，共37页。设置合理的关键词出价5第十九页，共37页。设置合理的关键词出价出价不等于这个关键词最终实际的点击价格，出价只是企业给出的一个封顶价格，实际点击价格由系统根据当时真是的推广情况计算出来。这里可以运用到百度系统内的“估算工具”，输入关键词设置一个出价，系统会给出一个大致的排名范围。（估算工具预估的是排名的一个平均情况，每一次展现的实际排名可能有很大的不同，估算只是帮助我们确定一个大概的出价范围，还需要根据实际展现进行进一步的调整。）第二十页，共37页。设置合理的关键词出价小技巧：一般在账户上线初期，可以设置较高的出价，观察上线之后的推广排位，让好的排位保持几天，随后逐步尝试降低出价，并在降价后密切关注排位的变化，若位置不受影响，过两天可以再次尝试降价，最终分析出最具性价比的排位。竞争程度的不同对于推广目标影响很大，可以在账户里对品牌词设置比较高的出价，搜索量高点击率低的关键词可以将它的价格调整的稍微低一些，避免非常大量的消费。对推广目标重要的词，可以设置高出价，不重要的词不必为了抢占位置而高出价。关键词的出价需要随时进行关注排位情况以及消费情况，转化情况进行分析和调整，这样才能使企业的推广有最好的效果。第二十一页，共37页。

撰写创意

6第二十二页，共37页。撰写创意创意是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL。一条优质的创意能够呈现企业提供的信息并迅速满足搜索者对信息的需求，以达到推广目的。创意直接影响的是点击率，点击率会影响质量度，质量度会影响出价，所以一条好的创意对推广来说十分重要创意撰写的四条要求飘红相关性通顺吸引力

第二十三页，共37页。撰写创意飘红撰写创意时要合理地使用通配符，通配符在创意里表现为一个大括号，里面是选择的默认关键词，是用通配符可以增加飘红几率，提高关键词与创意的相关度，吸引网民眼球，从而得到高点击率，进而影响质量度及整个账户的表现。相关性相关就是网民搜索某个关键词时，他看到的推广创意是在描述他要找的东西，所以一定要紧紧围绕整个推广单元中的关键词来进行针对性撰写，这样才能保证关键词和创意的高度相关性。第二十四页，共37页。撰写创意通顺就是当推广单元中所有的关键词都嵌入创意的通配符后，整条创意读起来都是语义通顺，没有重复，不产生歧义的。吸引力创意对于受众要具有吸引力，突出产品的特点、公司的优势、检索词与实际业务词之间的关系，尽量使用比较精炼的短语，不要写过长的语句，尤其不要把公司全称整个写到创意里，会占用很多字符，除非这个公司品牌本身就是卖点，那一定要体现，创意中还可以尽可能的出现优惠和折扣方面的信息，有数字信息的地方一定要用数字，在创意中多使用一些号召性的字眼。小技巧：一定要针对关键词进行创意撰写，保证相关性，使用通配符。每个推广单元至少包含2-3套创意，长短创意搭配。第二十五页，共37页。url设置7第二十六页，共37页。url设置显示url在编辑显示url时一定要保证与访问url一致，可以将显示url编辑为首页形式，添加引导性后缀或联系方式，可以尝试不同的设置观测两周后留下表现好的显示url。访问url访问url就是着陆页面，这个页面的选择非常重要，一定是要和网民要找的东西密切相关，要让网民进到这个页面很快就能看到或找到他想要的东西。如用户搜索“英语培训”但进入的页面是介绍韩语培训，那么这样的访问页面显然是不正确的。第二十七页，共37页。SEM其他知识讲解7第二十八页，共37页。撰写创意内容要符合什么规范客观、真实，不要夸大实际或包含虚假信息。

使用有意义的符号、数字、字母、空格符。避免在创意中使用特殊符号，包括但不限于【】『』○●△▲◎☆★

◆□■▽▼⊙¤等。

避免在创意的标题、描述中使用网址或类似网址的形式，如等。

避免在创意中使用含有贬低其他客户或直接与其他客户进行比较的用语。

请勿在创意中使用包括赌博、色情等宣传非法内容或有悖公序良俗的词汇。第二十九页，共37页。综合排名指数、质量度有什么作用综合排名指数=质量度×竞价价格。综合排名指数作为推广排序标准，直接决定竞价排名推广排序顺序。综合排名指数越高，推广排序顺序也越靠前。推广排序是指关键词后台的排名顺序，不受到起价影响，实际展现结果会由于起价影响而略有调整。质量度依据历史数据计算，主要反映关键词标题、描述的质量，及网民对该关键词的认可程度。您可以自己（或者请客服专员为您）通过优化关键词的标题、描述来提升质量度。当关键词价格相等时，高质量度的关键词其综合排名指数也较高，从而可以以同等价格获得更高、更有利的推广排序。您可以进入“关键词竞价管理”页面，查看你的关键词的质量度及综合排名指数。您还可以通过查看“前三名综合排名指数”，了解您的竞争对手的排名信息。第三十页，共37页。影响关键词质量度的因素A标题和描述的相关性C关键词对应网址的相关性E对应网址的文章质量B标题和描述中包含关键词的展示次数D对应网址的打开速度F关键词的排名的位置GD关键词的展示率及点击率比例第三十一页，共37页。影响综合排名指数的因素A网页标题与关键词相关度撰写质量CURL地址该文章的关联度E网站的布局结构B网页描述与关键词相关度撰写质量D被点击次数F网站打开的速度GD网站打开的速度第三十二页，共37页。点击成本名词解释CPC(CostPerClick;CostPerThousandClick-Through)：每次点击成本CPM(CostPerMille/CostPerThousand)：每千人成本CPI(CostPerImpressions)：印象成本CPA(CostPerAction)：每行动成本CPR