2023·完结篇：B2B企业微信公众号运营报告

B2B企业微信公众号本《本《2023B2B行业微信公众号运营报告》(下称“报告”)的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司(下称“径硕”)所有。本报告仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道(合称“径硕授权渠道”)下载取得。本报告仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道(合称“径硕授权渠道”)下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用报告中的内容，或将其取得的报告以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供报告的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本报告的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本报告内容而做出的商业决策的结果负责。•序言•内容类型占比及效果分布•单图文及多图文效果展示•图文推送时况及效果•报告结论综述•获客指导•互动指导•内容指导•内容营销转化•直播转化•线下活动转化•年度粉丝增长率•关注渠道质量分析•拉新、流失、留存概况及拆解•行业性质•粉丝体量•粉丝体量×行业性质•粉丝互动行为概览•二维码的品牌应用概况•群组细分的的品牌应用概况•裂变互动概览•粉丝图文互动概览•粉丝菜单互动概览00序言在在2023版报告中，您将看到如下变化本报告本报告，延续2022版报告基础框架维度，持续洞察B2B企业在微信公众号平台的运营现状，同时为医药健康、高科技、工业制造、第三方服务四大行业提供可供参考的行业运营基准。对比去年，您还将看到如下变化：报告样本：增加50%的样本量分析同比去年：增加了2022vs.2021的数据同比新增转化篇：为关注结果数据的B2B企业提供新的行业基准•报告结论综述•获客指导•互动指导•内容指导010101行动指南•统观2022年，B2B行业的粉丝增长率出现大幅下降，尤其是医药健康、高科技和工业制造行业遭遇腰斩。这也从侧面反映对于B2B行业而言，流量获取速度放缓，需随时做好“存量竞争”的准备——至少在微信公众号这一营销渠道中，蓝海的魅力早已荡然无存，红海效应愈发明显。•新老粉丝的整体流失率较2021年的10.73%增加至13.08%，其中新粉丝流失率增加超6个百分点。与此同时，整体的拉新率大幅下降 (从2021年的42.64%降至2022年的29.43%)。除去疫情阴霾下整体的经济增长放缓外，在2022年，B2B行业在以公众号为首的传统社交媒体私域运营上，进一步进入“存量竞争”阶段，降低流失，维系拉新，精细化运营公众号刻不容缓。0101行动指南•2022年，在对公众号的获客渠道分析中，营销Campaign二维码、公众号搜索，以及微信二维码依旧是B2B企业的最优选择，营销Campaign二维码成为了首选。建议企业在上述三大关注渠道中精细化运营，如设置专属欢迎旅程、联动优质内容，以及根据用户标签定向发送活动。•B2B行业在利用上述三个关键渠道进行粉丝拉新的同时，更应该降低后续的粉丝流失，将公众号变成真正意义上的“蓄水池”。在公众号内采用活动营销、内容营销二者搭配的打法，才能在吸引新粉丝的同时，留住精准用户。•随着2022年微信PC端生态能力的扩展(如微信视频号、搜一搜等)，PC端公众号的关注入口得以增加，因此针对PC端用户的公众号体验越发重要。建议企业在布局公众号菜单、发布图文的过程中，在考虑移动端用户体验的同时，也做好PC端的相关测试。•2022年视频号、直播均实现了向公众号引流的功能，并实现了不错的效果。尤其是视频号，其渠道质量指标远超微信广告，是企业降本增效可以考虑的重要获客渠道。企业也应做好视频号与公众号之间相互的引流获客布局。但仍需注意的是，视频号目前不支持直接留资，需要设置二次跳转(支持图文、微信客服、企业微信名片)。•统观四个垂直行业，2022年的公众号粉丝拉新率均大幅下降，因此，在2023年及未来的一段时间内，B2B企业需要考虑如何在降本增效前提下，维持稳定的粉丝拉新，并服务好存量粉丝；同时将营销活动向全渠道拓展，逐步形成健康的自有营销生态。建议B2B企业在加强公众号新粉丝互动与服务体验的同时，全方位布局私域生态，向微信公众号之外探索，如开通微信客服、联动企业微信，并利用邮件、短信丰富互动触点；此外，可以强化公域流量的获取，如视频号、SEO、新兴的短视频平台、直播平台等，分担增长压力，探索出适合自身业务模式的数字营销矩阵。0101行动指南•2022年B2B行业整体的取关粉丝中，老粉丝占比高达51.89%，由此可见，如何唤醒、盘活、培育老粉丝，是2023年B2B行业需要面临的一大挑战。企业在寻求私域增长的同时，也需照顾到老粉丝：一方面，着手在活动、内容质量上做出持续的精进；另一方面，不断尝试获取老粉丝的有效信息，将其变成可联系的、有清晰画像的实体。•B2B行业整体的留存粉丝中，老粉丝占比高达73.38%。这从侧面说明B2B企业公众号沉淀下来的粉丝中，有超70%的精准粉和僵尸粉：在这70%的粉丝中，如有半年时间未做出任何互动行为，基本可以判定为僵尸粉；而存在互动行为的精准老粉，应该被企业小心维护和运营——会员运营、专属社群、宠粉福利、定制内容/活动，都是有效的手段。对于留存下来的新粉丝，仍旧需要品牌通过一定的培育、唤醒、干货及活动分享来进行筛选、并转化为黏性高的忠实粉丝甚至是企业客户。•B2B行业的整体公众号粉丝生命周期在2022年达到了234天，这意味着企业有234天的时间向每一位新粉丝传递品牌理念及价值。除了提升内容价值，优化公众号内的互动路径外，当公众号运营达到了增长、留存天花板时，企业可以利用MarTech工具完成更精细化的公众号运营，以降低粉丝流失的速度和数量，并延长生命周期。0101行动指南•最灵活的二维码。基于二维码的灵活性及可控性，B2B企业可以考虑在图文、菜单、销售朋友圈、视频号直播企微名片、视频号咨询窗口等多种场景内引入二维码；同时，也要严密规划菜单的布局、跳转及文案，吸引用户多参与点击，并为粉丝提供有价值的服务和体验。•合理规范「群组」的使用与管理。2022年，未被应用于互动的群组数量始终居高不下，占比远超50%。而未被应用于互动的群组往往被使用于数据复盘、临时取数等用途，并且多为“一次性使用”而并非“长期复用”。因此建议企业能够合理规划群组的结构划分、使用规范、应用场景和定期的清理回收，以便于减少无用群组的堆积以及为运营工作带的来不便。•裂变也需要因地制宜。建议B2B企业针对“裂变比”高的裂变形式，适度提升裂变任务的完成难度——例如增加需要用户吸引的裂变人数或在现有任务基础上叠加关注公众号等操作更为简单的支线任务；而针对“裂变比”低的裂变形式，建议适度降低任务的难度或提升激励物的价值(*裂变比及其相关概念，详见互动章节裂变篇)。•应重视并提升内容质量。B2B行业图文数据为：阅读率(4.75%)、分享率(5.18%)、点击內链率(0.19%)、评论率(0.15%)，这意味着B2B企业公众号的内容质量、向粉丝传递的价值感仍旧有待提升。通过内容价值搭建社交货币，才能借助公众号实现持续获客。•菜单栏是读者必看的“杂志目录”，更是获客的钥匙。获客类的菜单，使用频次和人数占比最高(超30%)，预示着菜单获客的无限可能，品牌需要对该类按钮后续触发的内容进行优化，以便引导用户主动留下信息，减少跳出；根据菜单的点击热力图，B2B企业可以考虑在一级见互动章节菜单篇)。0101行动指南•给不同类型的内容，区分应用场景与推送权重。在我们统计的10种内容类型中，B2B企业公众号的干货图文内容质量有待提高，切忌仅仅是为了展示自身专业度而进行的品牌自嗨，在敲定内容选题前先了解受众需要哪些内容；被删除的内容数据表现最优，建议企业在发稿前检测好是否违规、根据文章原创度选择开启或关闭原创选项、争取到媒体或合作伙伴的开白或同意再进行转载或发布；此外，建议B2B企业所推送的干货类图文中，应灵活应用案例、白皮书、解决方案来进一步挖掘销售线索。•在工作日的晨间、傍晚触达读者，并可尝试在周日中午及傍晚进行推送。B2B企业可以考虑在周一至周五的早晨7:30-8:30；周一的8:30-10:30、13:30-14:30、21:30-22:30；周二的9:30-16:30、20:30-22:30；周三的21:30-22:30；周五的20:30-23:30(除去21:30-22:30)；周日的12:30-13:30、18:30-22:30进行图文推送，因为这些时段推文的公众号较少，并且图文效果突出。而由于周五上午、周四下午，各B2B企业集中推送图文且效果一般，因此可以适当避开这一时间段推送图文。0101行动指南•尽管微信公众号受到大量新媒体形式的挑战，但至少在未来的很长一段时间内，依赖于微信生态的公众号，仍旧是B2B企业营销转化的主阵地。当然除微信公众号之外的其他营销渠道(此处包括但不限于企业官网、SEO、SEM、传统媒体投放、社交媒体广告投放、视频广告平台投放、KOL营销……)，组合起来依旧拥有不小的影响力和转化效果，B2B企业也需要多快好省地试错，并选择出效果突出的营销渠道，进行整合。•由于本次转化调研仅仅统计了营销前端的数据(填表留资vs.下载内容/观看直播/参与线下活动)，因此结论是直播的转化效果>线下活动的转化效果>内容营销的转化效果。但B2B企业营销后端的数据，即从市场部转接到销售部产生的SQL/商机，同样值得关注。•年度粉丝增长率•关注渠道质量分析•拉新、流失、留存概况及拆解020202B2B行业公众号关注渠道质量分析——「整体」为了衡量渠道在营销业务中的表现，每个渠道最关注的指标是拉新率和留存率。接下来需要计算渠道拉新率和留存率之间的比重，由于B2B行业的数据基数较小，暂不支持复杂的权重模型分析。所以假设拉新率和留存率的比重是1比1。那么就需要用在拉新率占比和留存率占比的综合表现进行排序。我们得出综合指标:渠道效果指标=拉新占比×留存占比由于流失占比越小越好所以用反向指标，得出:留存占比=1-流失占比本次研究引入了渠道效果指标，综合了拉新和流失两个角渠道质量指标=当期拉新占比×当期留存占比*拉新占比=拉新人数/当期拉新总人数*流失占比=流失人数/当期流失总人数02(由于「公众号迁移」这一关注渠道代表粉丝被动被迁移至新账号02(由于「公众号迁移」这一关注渠道代表粉丝被动被迁移至新账号，因此本报告对于这一渠道关注的粉丝拉新、流失和留存不做过多点评。)BB年获客加速器B2B行业公众号关注渠道质量分析——「整体」本次研究引入了渠道效果指标，综合了拉新和流失两个角度，具体公式如下：渠道质量指标=当期拉新率*当期留存率。综合所有样本数据，2022年，质量最优三个的公众号关注渠道与2021年相同，分别为：营销Campaign二维码(22.22%)、公众号搜索 (16.51%)，以及微信二维码(14.01%)。不同的是，2022年营销Campaign二维码的渠道质量指标值翻番增长，从2021年的8.26%增长至22.22%，并一跃成为年度最佳；而微信二维码从2021年的30.43%骤降至14.01%；公众号搜索的质量指标数值则较为稳定，2022年较2021增长了4.28%。这也从侧面说明，相比2021，2022年B2B企业更加重视营销Campaign的质与量，以营销活动为基点，带动公众号的拉新及留存综合效果。面对三大优质关注渠道，建议企业能够为通过上述渠道关注公众号的粉丝提供个性化的欢迎旅程、聊天机器人、优质内容、甚至是定向的活随着微信的更新，视频号、直播均实现了向公众号引流的功能，并且在2022年全年实现了不错的效果，尤其是视频号，其渠道质量指标远超微信广告，是企业降本增效可以考虑的重要获客渠道。企业也应做好视频号与公众号之间相互的引流获客布局。备注备注：营销Campaign二维码指的是企业放置在线上、线下各种大型活动或小型互动中的二维码，该二维码在承接活动报名、签到等作用的同时，也可以向企业公众号引流；微信二维码往往被放置在企业官方网站、官方邮件、官方电商等位置，可见通过企业其他官方渠道引流至微信公众号的粉丝质量往往较高，是扩充企业私域的绝佳选择；公众号搜索也是同样的道理——粉丝在关注之前已经对企业有所了解，因而才会定向搜索并关注。002Campaign获客？B2B企业可以利用公众号与用户开展对话有价值感的材料吸引其填表留资。「旅程」可以布局在公众号菜单中，也可通过扫描二维码、用户在公众号内发送消息触发。最后一种触发方式并不常见，因为用户在公众号内的留言内容难以预测。如果通过前两种方式触发，运营人员需要注意引导用户回复消息，才能开启48小时内向用户发送20条消息的机制；否则，便只能在1分钟内向用户发送3条消息。码体验。以下是互动「旅程」的一个实例，欢迎扫码体验。0202Top3关注渠道的拉新率和流失率呈正相关B2B行业公众号关注渠道质量分析——「整体」 渠道拉新占比=该渠道拉新人数/当期拉新总人数*该渠道流失占比=该渠道流失人数/当期流失总人数上表分开展示了各关注渠道的拉新占比*和流失占比*。可以看到拉新表现最佳的分别为营销Campaign二维码(29.97%)、公众号搜索(20.55%)和微信二维码(18.04%)。而这三个渠道也承担了最高的粉丝流失占比，亦即最低的粉丝留存占比*。营销Campaign二维码首当其冲，粉丝流失占比为25.84%，其次是微信二维码(22.32%)和公众号搜索(19.66%)。然而由于这三个渠道较大的拉新优势，抵消了留存较低的劣势，因此就综合的渠道质量指标*而言，表现最佳。(由于「公众号迁移」这一关注渠道代表粉丝被动被迁移至新账号，因此本报告对于这一渠道关注的粉丝拉新、流失和留存不做过多点评。)002Top3关注渠道的拉新率和流失率呈正相关B2B行业公众号关注渠道质量分析——「垂直行业」对于医药健康、高科技、制造业和企业服务四个垂直行业来说，尽管营销Campaign二维码、公众号搜索和微信二维码、三个渠道的粉丝拉新能力超群，但同时，这三个渠道也是粉丝流失的重要关卡(见后续条形图)。此外，这三个渠道也是2022年粉丝净增占比最高的关注来源(见后续饼状图)。由于「公众号迁移」这一关注渠道代表粉丝被动被迁移至新账号，因此本报告对于这一渠道关注的粉丝拉新、流失和留存不做过多点评。「其他」渠道包含：PC端微信搜一搜关注、在PC端通过营销Campaign二维码关注、在PC端通过视频号关注公众号、微信红包关注、PC端取关后在原有主页上重新点击关注……这与2022年微信PC端生态能力的扩展不无关联。可以见得，随着PC端公众号关注入口的增加，针对PC端用户的公众号体验越发重要，建议企业在布局公众号菜单、发布图文的过程中，在考虑移动端用户体验的同时，也做好PC端的相关测试。0202Top3关注渠道的拉新率和流失率呈正相关B2B行业公众号关注渠道质量分析——「垂直行业」建议，B2B行业在利用上述三个关键渠道进行粉丝拉新的同时，更应该降低后续的粉丝流失，将公众号变成真正意义上的“蓄水池”。活动营销作为B2B企业普遍认可的获客渠道，能够为企业公众号带来一定的新关注。然而，企业在举办直播、线下活动，以及进行其他在线互动时，在抽奖环节尽量不要涉及到物质性的奖励，否则会吸引单纯为奖品而来的泛粉*、会虫，尽管带来了一波拉新，但活动结束后的流失率也会因此而提升。为了更好地吸引精准粉*，企业可以利用解决方案、白皮书、行业报告、专业书籍等既符合精准受众需求，又能够凸显企业专业能力的软价值内容充当激励物。此外，平时在公众号可逐渐尝试内容营销的形式，低频次推出优质干货内容，引导用户下载，并不断复用该类内容，以一个较长的周期来网罗公众号内的精准粉丝，将其转变为可后续跟进的用户。在公众号内采用活动营销、内容营销二者搭配的打法，才能在吸引新粉四大垂直行业的关注渠道详情数据将在后续四页中做展示。接下来四页的【拉新占比】是指某渠道吸引的新粉丝在所有渠道吸引新粉丝中的占比，和后文的【拉新率】定义不同。流失占比同理。买欲望的粉002医疗健康行业各关注渠道拉新及流失情况BBBenchmark2022医药健康行业各关注渠道拉新及流失占比**A渠道拉新占比=A渠道拉新人数/当期拉新总人数*A渠道流失占比=A渠道流失人数/当期流失总人数*A渠道当期净增占比=A渠道当期净增人数/当期净增总人数医药健康行业2022年各渠道当期净增占比002高科技行业各关注渠道拉新及流失情况BBBenchmark2022高科技行业各关注渠道拉新及流失占比**A渠道拉新占比=A渠道拉新人数/当期拉新总人数*A渠道流失占比=A渠道流失人数/当期流失总人数*A渠道当期净增占比=A渠道当期净增人数/当期净增总人数高科技行业2022年各渠道当期净增占比002工业制造行业各关注渠道拉新及流失情况BBBenchmark2022工业制造行业各关注渠道拉新及流失占比**A渠道拉新占比=A渠道拉新人数/当期拉新总人数*A渠道流失占比=A渠道流失人数/当期流失总人数*A渠道当期净增占比=A渠道当期净增人数/当期净增总人数工业制造行业2022年各渠道当期净增占比002企业服务行业各关注渠道拉新及流失情况BBBenchmark2022企业服务行业各关注渠道拉新及流失占比**A渠道拉新占比=A渠道拉新人数/当期拉新总人数*A渠道流失占比=A渠道流失人数/当期流失总人数*A渠道当期净增占比=A渠道当期净增人数/当期净增总人数企业服务行业2022年各渠道当期净增占比02022022年B2B行业粉丝拉新、流失、留存概况2022年，新老粉丝的整体流失率较2021年的10.73%增加至13.08%，其中新粉丝流失率增加超6个百分点。与此同时，整体的拉新率大幅下降(从2021年的42.64%降至2022年的29.43%)。除去疫情阴霾下整体的经济增长放缓外，在2022年，B2B行业在以公众号为首的传统社交媒体私域运营上，进一步进入“存量竞争”阶段，降低流失，维系拉新，精细化运营公众号刻不容缓。、流失占比、留比，公式详见备注。)*拉新*拉新率=当期新增粉丝(包含流失新粉丝)/(期末总人数+当期流失粉丝数)*流失率=当期流失粉丝数/(期末总人数+当期流失粉丝数)*留存率=期末总粉丝数/(期末总粉丝数+当期流失粉丝数)*净增粉丝占比=当期净增粉丝数/期末粉丝数*新粉丝取关率=当期取关的新粉丝总数/当期新增粉丝总数(包含流失粉丝)对于2021年而言，新粉丝的定义为2021/01/010:00:01-2021/12/3123:59:59期间内关注公众号的粉丝；对于2022年而言，新粉丝的定义为2022/01/010:00:01-2022/12/3123:59:59期间内关注公众号的粉丝。0202增长拆解——医药健康拉新率下滑严重B2B行业公众号粉丝拉新概况2021vs.2022粉丝拉新率*，本次报告取值为2021/2022年全年新增粉丝总数(包括2021/2022年期间取关的新粉丝数)与2021/2022年末总粉丝数及总流失粉丝数之和的比值。统观四个垂直行业，2022年的公众号粉丝拉新率均大幅下降，其中下降最严重的医药健康行业，其拉新率由2021年的65.75%降低到2022年的28.71%。这与三年疫情导致的经济下行息息相关，尤其是医药健康行业：据国家发改委统计，2022年医药制造业增加值同比下降3.4%；实现主营业务收入29111.4亿元，同比下降媒体渠道的蓬勃发展，如视频号、快手、抖音、小红书，微信公众号也面临着多渠道的分流与竞争。因此，在2023年及未来的一段时间内，B2B企业需要考虑如何在降本增下的前提下，维持稳定的粉丝拉新，并服务好存量粉丝；同时将营销活动向全渠道拓展，逐步形成稳健的自有营销生态。0202增长拆解——2022年，新粉丝留存状况恶化2022年B2B行业粉丝拉新状况拆解2021年这个数字为15.19%。这意味着2022年，仅有78.62%的新粉丝留存了下来2021年这个数字为15.19%。这意味着2022年，仅有78.62%的新粉丝留存了下来，较2021年降低超6%，新粉丝留存状况有所恶化。其中，医药健康行业的新粉丝留存率(75.89%)，低于平均值。年，B2B年，B2B健康的状态——净增新粉丝的数量占到总拉新粉丝数量的78.62%。其中，高科技建议B2B企业在加强公众号新粉丝互动与服务体验的同时，全方位布局私域生态，向微信公众号之外探索，如开通微信客服、联动企业微信，并利用邮件、短信丰富互动触点；此外，可以强化公域流量的获取，如视频号、SEO、新兴的短视频平台、直播平台等，分担增长压力，探索出适合自身业务模式的数字营销矩阵。备注：右图根据公式“拉新粉丝数=取关新粉数+净增粉丝数”，针对2022年B2B行业整体以及各垂直行业的拉新情况进行了拆解。图片面积代表粉丝数量，紫色为净增粉丝数量，黑色为取关新粉数量，二者合并为总拉新粉丝数量。由于各垂直行业的样本数量存在一定差距，为了保证数据的可比性，该表中的粉丝量数据均根据样本品牌数量做了均值处理，即A垂直行业平均每个企业公众号的拉新/净增/取关新粉数量。0202增长拆解——高科技、工业制造的粉丝流失率上升B2B行业公众号粉丝流失概况2021vs.2022粉丝流失率*，本次报告取值为2021/2022年全年流失粉丝总数，与2021/2022年末总粉丝数及总流失粉丝数之和的比值。与2021年进行同比，医药健康和企业服务行业的粉丝流失率均大幅降低。而高科技和工业制造的粉丝流失率均有所上升。这与2022年断断续续的大规模封控以及年中的解封政策不无关系：医药健康行业在疫情下刚需的属性更加明显，企业服务行业也在疫情的挑战下帮助有需求的企业解决人力、财务、法务、管理等相关问题，而高科技和制造企业则在经济下行的过程中艰难前行。随着2022年底封控的全面结束，2023年发展将成为主旋律。医药健康行业和企业服务行业需要在未来维持住较低的粉丝流失率，工业制造和高科技行业则需要在不利环境消解后延续针对公众号的精细化运营。一方面建议提升新粉丝获取的精准度，如以客户案例、最佳实践、行业报告、解决方案等围绕核心业务和客户需求开展的内容营销或活动营销，为粉丝获取的抓手，并降低与业务或品牌无关的纯物质诱饵输出；另一方面，利用公众号图文、菜单等曝光入口，重新包装精品内容和活动，提升既有粉丝的价值获得感，从而增强其粘性。0202务增长拆解——B2B行业面临老粉丝运营的挑战2022年B2B行业粉丝流失状况拆解纵观整个B2B行业，我们把流失掉的粉丝数据拆开来看，会发现年较2021年，B2B行业新粉质量有所提高，当然也可能与账号的新粉丝运营策略相关 (如增加粉丝互动和黏性的相关运营动作)。2022年，工业制造和高科技两大行业，其而企业服务和医药健康行业流失粉丝中的新粉占比分别为33.16%、46.15%，较平均水平低15%。2022年B2B行业整体的取关粉丝中，老粉丝占比高达51.89%，由此可见，如何唤醒、盘活、培育老粉丝，是2023年B2B行业需要面临的一大挑战。企业在寻求私域增长的同时，也需照顾到老粉丝——一方面，着手在活动、内容质量上做出持续的精进；另一方面，不断尝试获取老粉丝的有效信息，将其变成可联系的、有清晰画像的潜客。而企业服务行业的老粉取关占比(66.84%)最高，同时粉丝拉新率在四个行业中排名也较为靠后。因此，建议企业服务行业在维护好老用户、老粉丝前提下，稳健开展拉新工作，毕竟新粉丝的获取成本远远高于老粉丝的维护成本。备注:右备注:右图根据公式“取关粉丝数=取关新粉丝数+取关老粉丝数”，针对2022年B2B整体以及各垂直行业的粉丝流失情况进行了拆解。图片面积代表粉丝数量，紫色为新粉取关数量，黑色为老粉取关数量，二者合并为总取关粉丝数量。由于各垂直行业的样本数量存在一定差距，为了保证数据的可比性，该表中所有粉丝数量均根据样本品牌数量做了均值处理，即A垂直行业平均每个企业的公众号取关粉丝/新粉丝/老粉丝数量。说明：各行业所占矩形的体积反映了该行业平均单账号流失粉丝数在整体个行业内平均单账号流失粉丝数的占比，这与行业性质和账号粉丝体量相关，故在此不做讨论。例如，高科技行业矩形体积最小，其平均单账号粉丝流失量最小。0202增长拆解——2022年，医药、企服粉丝留存不降反升B2B行业公众号粉丝留存概况2021vs.2022粉丝留存率*，本次报告取值为2021/2022年末公众号总粉丝数与2021/2022年末总粉丝数及总流失粉丝数之和的比值。2022年B2B行业的整体粉丝留存率较2021年降低了近2.5个百分点。而统观四大行业，医药健康和企业服务行业的平均粉丝留存率同比2021年大幅提升：医药健康行业提升了4.5%，企业服务行业提升了7.13%。对比各行业的拉新与流失，可以发现2022年尽管医药健康(28.7%)和企业服务行业(21.1%)拉新率较低，但其粉丝流失率较2021年得地获得了粉丝留存率的提升，中和了低拉新率对整个粉丝体量带来的负面影响。理想状况下，拉新率和留存率全部拉满，势必能够保证品牌公众号粉丝体量的高速增长。随着新兴营销渠道的崛起，微信公众号粉丝注意力受到分散，B2B企业可以根据自身业务需求，在拉新率和留存率中至少保证一个指标的显著提升，从而维护公众号粉丝体量的稳定增长。02022022年B2B行业粉丝留存状况拆解就B2B行业整体而言，2022年的粉丝留存可以拆分为该年关注的新粉丝，以及2022以前便关注公众号的老粉丝(73.38%)。相比2021年，留存粉丝中的新粉丝占比下降了13.9%。 (26.62%)，分别为29.85%和27.8%。而另外两个行业，新粉丝留存占比则低于行业平均水平。对于B2B企业而言，其账号老粉丝粘性更高，因此有更多的老粉丝留存。这号推广、引流、内容、互动等全局上发力。但如果对业务帮助不大，可以在基础的账号维护运营前提下，转向效率更高的、公众号之外的新渠道，并反哺公众号。备注备注:右图根据公式“留存粉丝数=新粉丝留存数+老粉丝留存数”，针对2022年B2B行业整体以及各垂直行业的留存情况进行了拆解。图片面积代表粉丝数量，紫色为新粉丝留存数量，黑色为老粉丝留存数量，二者合并为总留存粉丝数量。由于各垂直行业的样本数量存在一定差距，为了保证数据的可比性，该表中所有粉丝数量均根据样本品牌数量做了均值处理，即A垂直行业平均每个企业的公众号留存粉丝/新粉丝/老粉丝数量。02备注:右图根据公02备注:右图根据公式“留存粉丝数=新粉丝留存数+老粉丝留存数”，针对2022年B2B行业整体以及各垂直行业的留存情况进行了拆解。图片面积代表粉丝数量，紫色为新粉丝留存数量，黑色为老粉丝留存数量，二者合并为总留存粉丝数量。由于各垂直行业的样本数量存在一定差距，为了保证数据的可比性，该表中所有粉丝数量均根据样本品牌数量做了均值处理，即A垂直行业平均每个企业的公众号留存粉丝/新粉丝/老粉丝数量。增长拆解——精准老粉丝是B2B公众号运营的重中之重2022年B2B行业粉丝留存状况拆解B2B行业整体的留存粉丝中，老粉丝占比高达73.38%。这从侧面说明B2B企业公众号沉淀下来的粉丝中，有超70%的精准粉和僵尸粉——这70%的粉丝中半年时间未做出任何互动行为的，基本可以判定为僵尸粉；而存在互动行为的精准老粉，应该被企业小心维护和运营——专属社群、宠粉福利、定制内容/活动，都是有效的手段。对于留存下来的新粉丝，仍旧需要品牌通过一定的培育、唤醒、干货及活动分享来进行筛选、并转化为忠实粉丝甚至是企业客户。B2B行业整体的留存粉丝中，老粉丝占比高达59.48%。这从侧面说明B2B企业公众号沉淀下来的老粉丝中，有近60%的精准粉。而留存下来的新粉丝，仍旧需要品牌通过一定的培育、唤醒、干货及活动分享来进行筛选、并转化为忠实粉丝甚至是企业客户。建议企业构建属于自己的会员体系并精细化运营：将分散在不同渠道的粉丝行为进行积分累计，从而筛选出不同级别的会员；会员也可以在企业的积分商城内兑换不同礼品及权益。02粉丝留给B2B企业公众号的时间，还足够吗？02B2B行业公众号粉丝生命周期2021vs.2022调查显示，2022年B2B行业的整体粉丝生命周期自2020年起同比持续增长。其中制造业在2020-2022三年年均获得最长的粉丝生命周期(228，253，250)，且3年来均拉高了B2B行业的整体粉丝生命周期。一个可能的原因是制造业产业链成熟度高，再加上上游原料成本激增，使之不得不更加关注粉丝体验及用户留存。 务行业在2022年的粉丝平均生命周期同比增长最高。这说明企业服务行业不再仅仅注重一对一客户关系的维护，与此同时，还在逐渐强化维护公众号的私域留存意识。B2B行业的整体公众号粉丝生命周期在2022年达到了234天，这意味着企业有234天的时间向每一位新粉丝传递品牌理念及价值。除了提升内容价值，优化公众号内的互动路径外，当公众号运营达到了增长、留存天花板时，企业可以利用MarTech工具完成更精细化的公众号运营，以降低粉丝流失的速度和数量，并延长生命周期。002尽管从粉丝生命周期来看，B2B行业整体向好。然而在乐观的表象下，危机暗伏——奇高的僵尸粉占比，值得引起B2B企业的重视。据本次调研统计，2022年，所有B2B行业的平均月度僵尸粉占比超90%。换言之，每个月，只有不足10%的粉丝会在企业公众号内产生互动行为。如何利用B2B企业的专业优势和公众号运营策略，激活僵尸粉固然重要；但与此同时，企业更需要拓宽与公众号粉丝互动的渠道和方式，如短信、邮件、企业微信、短视频、直播、线下活动等，着眼于全渠道营销，针对微信内的僵尸粉进行不同渠道的交叉唤醒。企业服务行业月度僵尸粉占比医疗健康行业月度僵尸粉占比整体月度僵尸粉占整体月度僵尸粉占比高科技行业月度僵尸粉占比工业制造行业月度僵尸粉占比自然的粉丝，即为月个自然月内，互动行为超过或等于1次的粉•月度僵尸粉占比：在2022年12个自然月中，计算「当月无行为粉丝数/当月内所有企0303•粉丝互动行为概览•二维码的品牌应用概况•群组细分的的品牌应用概况•裂变互动概览•粉丝图文互动概览•粉丝菜单互动概览03032022年B2B行业公众号内粉丝互动行为概况本章节将针对B2B行业整体及其中四大垂直行业在2022年的公众号互动情况展开分析:包括粉丝在公众号内的具体互动情况，以及品牌对公众号内互动场景的使用状况。前者具体涵盖:公众号菜单点击、扫描二维码、公众号内留言、阅读图文、分享图文、点击图文内连接、评论图文、点击模版消息、点击链接;后者主要包括:二维码的使用场景(旅程、聊天机器人、裂变、图文、文本消息、图片)、群组的使用场景(旅程、消息群发、模板消息群其中涉及到一个与微信公众号环境息息相关，却又非原生的互动形式——「旅程」。旅程其实是将公众号内各种互动行为串联到一起(发送消息、图片、视频、图文、关键词自动回复等)，并引入其他非微信渠道的互动形式，如邮件、短信、聊天机器人、H、官网等。03032022年B2B行业公众号内粉丝互动行为概况与2021年相同的是，2022年「点击菜单、公众号内留言、扫描二维码」仍旧为整个B2B行业中互动次数最高的三大公众号行为。其原因在于用户习惯：粉丝进入公众号后往往会针对菜单进行浏览，并按需点击；此外，粉丝也会带着目的主动发送消息，或者跟随公众号的站内指引被动发送消息，以便获得相应的服务和信息；二维码作为触发各类互动的纽带，被广泛植入到线上线下活动和各类营销渠道中(包括公众号图文、公众号消息、企业官网、投放页面等)，自然会吸引多方用户扫码，并进入微信环境。B2B企业可以在公众号后台手动配置相关触点；而引入营销自动化工具后，企业则可以进行更加精细化的运营，针对各类受众、不同的营销活动，一次性设置自动化的互动触点，如个性化欢迎语、个性化菜单、追踪二维码。B2B行业整体的图文阅读、分享、点击內链、评论次数相对于其他行为来说占比偏低。这也从侧面反映出，B2B企业公众号的内容质量、向粉丝传递的价值感在新的一年仍旧有提升的空间。通过内容价值搭建社交货币，才能借助公众号实现持续获客。对于阅读门槛比较高的企业服务和医药健康行业来说，阅读图文的行为占比远低于另外两个垂直行业。因此提升内容质量，优化内容表现形式从而提升可读性、易读性尤为重要。例如，企业可以通过开头导读的形式总结图文中的关键结论，并顺应行文结构(如与一级标题相关联)，帮助粉丝高效阅读并定位到需要精读的位置。备注备注：互动行为中刨除了LBS相关行为(原因：用户在初次关注公众号时会得到LBS的许可申请、许可通过后用户每打开一次图文也会触发一次)、接收或点击订阅通知 (原因：订阅通知是微信为了替代服务号模版消息而推出的功能，当粉丝同意订阅后，企业在服务号内推送图文时便会发送订阅通知，这是目前订阅通知在公众号内的唯一使用场景)、阅读原文相关的行为。0303获客类菜单首登Top1，B2B企业开启“获客时代”2022年B2B行业公众号菜单按钮种类及互动概况2022年，对于B2B行业来说，获客类的菜单，使用频次和人数占比最高(超30%)。这说明在2022年疫情影响下，大部分企业市场部进一步意识到了获取可联系的用户信息，赋能销售的重要性，公众号菜单以销售和客服类功能为首的时代逐渐终结。品牌需要对该类按钮后续触发的内容进行优化：例如优化聊天机器人的话术、优化信息的结构，以便引导用户主动留下信息，减少跳出。销售及客服类菜单位居次位。这说明B2B行业的公众号粉丝对于实用性强、能够解决其具体疑问的菜单按钮仍旧有较大需求，品牌需要将该类按钮放置在菜单内较为显著的位置，并以聊天机器人、资料中心、微信客服、员工企业微信二维码、等多种形式满足用户的需求(2021年，该类菜单使用频次和人数占比排名第一)。产品相关的按钮则在点击次数及人数占比上位列第三，这说明公众号粉丝中仍旧存在一部分对产品感兴趣的用户，企业可以将做出该类行为的粉丝单独划分群组，进行精细化运营。备注备注：销售及客服：售前咨询、售后服务培育：解决方案、白皮书、聊天机器人、互动旅程、活动报名入口等干货及互动内容产品：产品功能及新品展示品宣：品牌资讯、PR合作等转化：小程序电商及H5电商入口经销商：经销商管理、经销商中心获客：单纯的用户信息收集官网：引流至官网或官网商城会员：会员中心、会员注册、会员福利与积分其他：招聘、合作等0303获客类菜单首登Top1，B2B企业开启“获客时代”2022年B2B行业公众号菜单按钮种类及互动概况官网类按钮的菜单，点击次数即人数占比位列第四。原因是，B2B企业追求识别多渠道的用户身份并合并统一，从而实现全渠道用户数据的打通和交叉追踪。在微信公众号菜单内布局官网H5的同时，企业往往也会在官网内植入公众号二维码。具有培育属性的菜单受欢迎程度位居第五，该类菜单提供粉丝所需要的干货、活动及互动，以便最大限度增加粉丝对品牌专业度的认可。B2B企业不仅需要提高该类按钮下的内容质量，还需注意根据业务和行业趋势的变动及时做出调整；同时可以使用不同主题的内容聚合页，帮助粉丝迅速定位所需干货。会员、转化、和经销商类的菜单按钮点击频率及人数占比极低。这几类按钮的目标人群更具针对性：转化类按钮主要由兼具C端业务线的B2B企业使用，会员类按钮则主要针对品牌会员，经销商类的按钮主要面向品牌经销商。对于这三类受众指向性极强的按钮，品牌可以考虑使用个性化菜单，向对应群组分别展示，以便最大限度地利用有限的菜单入口。备注备注：销售及客服：售前咨询、售后服务培育：解决方案、白皮书、聊天机器人、互动旅程、活动报名入口等干货及互动内容产品：产品功能及新品展示品宣：品牌资讯、PR合作等转化：小程序电商及H5电商入口经销商：经销商管理、经销商中心获客：单纯的用户信息收集官网：引流至官网或官网商城会员：会员中心、会员注册、会员福利与积分其他：招聘、合作等03因此B203因此B2B企业可以考虑在上述菜单位置放置最重要的内容，如获客类、销售及客服类及产品相关的按钮。2022年B2B行业公众号粉丝菜单点击热力图本本次调研发现一级菜单按钮的点击次数从左到右递减，左侧最优。别是(1,A)、(1,B)、(2,C)、2,D)；表现次优的位置分别是(3,B)(1,C)(3,A)(2,B) (2,A)。大致可以归纳为，左一和右三两列自上而下递减，左二中间位置最优。0032022年B2B行业二维码的企业应用概况，对于整个B2B行业来说，二维码更多应用于触发文本消息、互动旅程、图文等场景。与2021年最大的不同是，工业制造和企业服务两大行业利用二维码触发「文本消息」和「旅程」的频率赶超医药健康和高科技内键入二维码的频率也得到大幅提升；同时，二维码触发「裂变」在高科技、工业制造和企业服务三大行业的应用也得到显著提升。另外，2022年非互动二维码占比大幅降低(排除右侧图表中列出的六类互动情况)，由此得出结论：2022年，B2B企业二维码应用场景的丰富度和平衡度上有了显著提升，数字化营销成熟度进一步提高。基于二维码的灵活性及可控性，B2B企业可以考虑在图文、菜单、销售朋友圈、视频号直播企微名片、视频号咨询窗口等多种场景内引入二维码。二维码应用2021二维码应用20220032022二维码触发文本消息占比全面提升的原因如下：2021年7月微信公众号改版了48小时客服消息接口的触发规则——改版前，用户只要与公众号产生关注、扫码、点击菜单、发送消息、支付成功等互动，便可触发微信官方的客服消息接口，并于48小时之内向用户发送各种类型的消息(图文、普通消息、聊天机器H0条；改版后，只有当用户向公众号发送文本消息或实现公众号内支付等行为时，才能触发上述48小时的客服接口。因此对于B2B企业而言，为了实现更加复杂的互动，通过文本消息引导用户的文字回复成为了公众号互动的必选项。0303群组概念介绍及实践示例「群组」来源于营销学的基础概念——用户细分(Segmentation)。具体来讲，群组是用户细分的一种表现形式，可以从粉丝信息、标签、积分、交易信息、行为信息等多个维度进行划分，并交叉筛选。复杂的群组需要依托能够及时获取、更新、计算粉丝数据的工具，来支持符合企业业务需求的组合逻辑。右表是一个群组划分的参考。*从用户标签体系提取用户群组二二维码应用2021二维码应用03二维码应用032022年B2B行业群组细分的应用概况2022年对于整个B2B行业来说，群组细分更多应用旅程的搭建(11.92%)，模板消息的发送紧随其后，再次是EDM邮件营销(4.55%)、SMS短信营销(3.92%)和图文消息群发(3.5%)。而群组细分在个性化菜单上的赋能较为有限，原因是菜单的更新和发布往往不会像其他互动行为那样频繁。与2021年不同的是，四大行业利用群组规划旅程的占比则大幅提升，而除企业服务行业之外的其他三大行业，利用群组发送模板消息的运营行为占比大幅降低。这是企业借助群组进一步精细化运营公众号的重要体现：模板消息作为公众号内的通知功能，在体验感和丰富度上远不及互动旅程，在信息价值方面又不及图文消息群发，因此过度使用模板消息极易引起粉丝的反感。当然考虑到旅程内互动场景的复杂性，利用MarTech工具可以让企业达到相应的运营门槛，并节约人力。2021群组细分应用状况22022群组细分应灰灰色列为单独讨论的维度，故而未参与数值着色0032023年3月官方模板消息的调整，将有哪些影响？据微信官方通知，模板消息在3月30日起实施以下调外观上，不再展示模板消息尾部/备注内容、自定义颜色恢复为默认颜色、表情符号展示为“□”。此外，平台会拦截纯营销类消息，并加大对发送纯营销类消息帐号的限制力度，如限制添加模板、限制模板跳转。建议B2B企业规范使用模板消息，避免在模板消息中夹带营销内容或链接。否则，不仅会影响粉丝的互动体验，遭到粉丝投诉，更有可能面临账号被官方限制使用的风险。此外，B2B企业可以寻求更加丰富的营销渠道，如邮件、短信、网站咨询窗口、企业微信、视频号等等，实现全方位、全渠道的营销触点搭建，以免单方面受限。二二维码应用2021二维码应用03二维码应用032022年B2B行业群组细分的应用概况然而，不论是2021年，还是2022年，未被应用于互动的群组数量始终居高不下，占比远超50%。而未被应用于互动的群组往往被使用于数据复盘、临时取数等用途，并且多为“一次性使用”而并非“长期复用”。因此建议企业能够合理规划群组的结构划分、使用规范、应用场景和定期的清理回收，以便于减少无用群组的堆积以及为运营工作带的来不便。2021群组细分应用状况22022群组细分应灰灰色列为单独讨论的维度，故而未参与数值着色003哪一种形式的裂变效果最佳？裂裂变用户种子用种子用户裂裂变粉丝拉新率 裂变获客率运运营投入及成本宣宣发资源及成本普通激励物普通激励物：定制小礼品、小红包、工具模板、资料包等，成本最低市场部宣发，也可联系外部合作伙伴进行宣发，成本较低表单裂变100高价值高价值激励物：定制小礼品、行业报告等深度干货、工具模板、资料包、产品体验等，成本较低公众号吸粉裂变市场部宣发为主，成本最低28.15%10011.高价值激励物：定制小礼品、行业报告等深度干货、工具模板、资料包、产品体验等；2.会议的内容、实体物料、嘉宾、场地、人力等投入，成本最高1.高价值激励物：定制小礼品、行业报告等深度干货、工具模板、资料包、产品体验等2.直播的内容、嘉宾、人力等投入，成本较高公众号<表单<直播<会议裂变比=种子用户数：(总参与人数-种子用户数)裂变粉丝拉新率=新关注粉丝数/总参与人数裂变获客率=留资人数(填写表单、报名会议、报名直播的人数)/总参与人数会议在此处特指各种类型线下活动的统称市场部联合销售、渠道、合作伙伴、外部媒体等共同宣发，成本最高市场部联合销售、渠道、合作伙伴共同宣发，成本较高26.41%50.47%14.08%公众号<表单<直播<会议会议裂变直播裂变总计100100100003裂变：表单获客佳，会议/直播兼具拉新和获客的双重效果关于裂变，本次报告归纳了三大指标：裂变比——裂变用户与种子用户的比、裂变粉丝拉新率——通过裂变为公众号带来的新粉丝占比、裂变获客率——即留下关键信息、报名直播/会议的用户占比。单看裂变比，为了获取同样的裂变用户，「直播」所需的种子用户数量最少，而「表单」所需的种子用户数量最多。究其原因，少不了资源覆盖差异的影响：针对公众号吸粉裂变和表单裂变，往往用户动作轻，因此裂变福利较低，市场部铺设的资源也较少；而直播/会议裂变，不仅用户动作重、福利较高，而且时效性强且受到活动氛围的带动，此外还需要市场部以及其他部门共同铺设资源去宣发筹备。建议B2B企业针对裂变比高的裂变形式如直播裂变、会议裂变，适度提升裂变任务的完成难度——例如增加需要用户吸引的裂变人数或在现有任务基础上叠加关注公众号等操作更为简单的支线任务；而针对表单裂变和公众号吸粉裂变等裂变比低的裂变形式，建议适度降低任务的难度或提升激励物的价值。单看裂变的粉丝拉新率，公众号吸粉裂变的效果无疑最佳(28.15%)。这是因为相对于表单、会议、直播三种类型的裂变而言，公众号裂变对于用户来说操作成本更低。然而对于公众号吸粉裂变来说，新粉丝极有可能在裂变活动结束之后取消关注，因此后续的数据如裂变比、粉丝拉新率均会收到不利影响。再看裂变获客率再看裂变获客率，表单裂变效果最佳(71.16%)，远高于直播裂变和会议裂变的获客率。其原因同样在于表单裂变的用户操作成本更低——被裂变的用户无需参加后续的直播或线下活动。总计企业根据根据自身的业务目标来选择合适的裂变形式：如果单纯为了获取潜在客户资料，可选择表单裂变；若是单纯直为播了吸引新粉丝，则可选择公众号吸粉裂变的形式；若是想要在获客的同时为公众号涨粉，则可采用直播裂变或会议裂变的形式。0032022年B2B行业公众号内粉丝图文互动概况2022年对于整个B2B行业来讲，与阅读率相比，图文分享率*依旧普遍偏高。由于大部分B2B行业公众号粉丝基数较小(粉丝数小于1万的样本企业占比近60%，详细数据见样本分析末页)，因此下表中的数据结果包含较大的数据噪声，尤其是分母基数为阅读图文总人数的图文阅读率。举例来说，B2B企业通过全员营销的形式，发动全体市场部、销售部、渠道部、采购部……各部门成员将图文分享至朋友圈及社群，则会对图文的阅读率、分享率、评论率和点赞率产生极大影响。从48小时取关率*来看，2022年医药行业的取关率最高。这意味着医药健康行业需要重视内容质量，在保证内容专业度的同时，提升可读性和易读性。根据本报告采样的医药健康企业数据，粉丝量超10万的头部公众账号推文数量最高(占比高达84.32%)。因数据匿名调研，仅可推测样本中的头部医药健康企业发文更加频繁、图文更加高产，而这类企业的公众号往往呈现多BU账号分布、内容垂直度极高、阅读门槛高等特点。粉丝基数大、阅读难度高共同导致其平均阅读量偏低。备备注：样本中去掉了裂变以及第三方引流的因素。*图文阅读率=截至期末阅读图文的粉丝/图文的送达人数*图文内链点击率(分享率、评论率、点赞率)=截至期末点击内链的人数 (分享图文、评论图文、点赞图文的人数)/截至期末阅读图文的粉丝*48小时取关率=图文推送后48小时内的取关粉丝数量/图文的送达人数•内容类型占比及效果分布•单图文及多图文效果展示•图文推送时况及效果0404各内容类型的B04各内容类型的B2B公众号图文效果指标及分布状况备注：样本中去掉了裂变以及第三方引流的因素。*由于数据量偏小，因此无法为影响复合指标的各要素做权重分析。*图文阅读率=截至期末阅读图文的粉丝/图文的送达人数*图文内链点击率(分享率、评论率、点赞率)=截至期末点击内链的人数(分享图文、评论图文、点赞图文的人数)/截至期末阅读图文的粉丝*48小时取关率=图文推送后48小时内的取关粉丝数量/图文的送达人数2022年B2B行业图文内容类型占比及效果分布本次内容类型的数据分析优化了2021年根据粉丝体量及垂直行业等比例抽样的方式，转而进行人工清洗并标注了全局数据，展开分析。图表中采用了一个既涵盖48小时取关率又囊括阅读率的复合型指标*——B2B公众号图文效果指标：阅读率×(1-48小时取关率)，数值大小对应图中的纵轴并用黑色字体标注。而图表中气泡的面积对应着该类内容在整体图文中的数量占比。计期间被发布者删除的04各内容类型的B2B公众号图文效果指标及分布状况2022年04各内容类型的B2B公众号图文效果指标及分布状况研究发现，B2B企业公众号更加侧重干货类的内容——有近60%的图文属于案例、白皮书、解决方案、实践指南等具有专业价值的内容。这说明B2B企业有意识也有意愿通过图文内容为粉丝创造价值。然而 (3.29%)，在所有内容类型中居末位。由此引发的思考是，B2B企业公众号的干货图文内容质量有待提高，企业可以将专业内容变得更加易读、易懂并更加适应移动端的阅读习惯，与此同时探索内容形式、排版的创新，抑或是文章核心观点的提取、凝练、优化、升华。较高的48小时取关率提示企业需要从受众的角度出发，提升干货内容的价值感知度和阅读体验，切忌仅仅是为了展示自身专业度而进行的品牌自嗨，在敲定内容选题前先了解受众需要哪些内容。备注：B2B公众号图文效果指标=阅读率×(1-48小时取关率)品牌宣传类的内备注：B2B公众号图文效果指标=阅读率×(1-48小时取关率)除去其他和被删除类的文章)，当然其中有不乏有一部分阅读率来源于企业销售、市场和客户成功团队的转发。0042022年B2B行业图文内容类型占比及效果分布另外，被删除的内容数据表现最优，其中原因不乏踩中了当时的热门话题、内容兼具价值度和可读性……，然而这些文章却面临了被删稿的命运，对于企业来讲无疑是损失。建议企业在发稿前检测好是否违规；根据文章原创度选择开启或关闭原创选项；如果是与媒体或合作伙伴相关的内容，需要争取到对方开白或同意再进行转载或发布。2022年，活动报名类的内容综合表现不佳(3.59%)，占比分布却高达15.81%。这虽然与疫情带来的经济下行密切相关，却也暗示着B2B企业需要专注于活动的质量，在优质有趣的基础上提升活动数量。建议品牌根据自身的营销战略部署年度活动日历，并将其纳入到公众号内容推送日历的考量范围内，最终确定活动类图文推送的占比和排期。产品功能、互动图文、行业资讯类的内容阅读率居中，同时取关率较低。这说明，B2B企业针对该内容类型有着较为成熟的产出体系和积累。因此B2B企业需要达成的共识是：在产品及行业相关的内容上，现有的内容质量容不得半点下滑。总的来说，B2B企业公众号的内容从宏观的框架策略到微观的内容打磨，都有待提高，因为即使是阅读率最高的品宣类内容，百名粉丝中也仅有8人愿意打开图文。相应的，企业需要搭建成熟的内容团队并提供系统的培训。此外，样本所推送的干货类图文中，很少会借助案例、白皮书、解决方案来进一步获取粉丝的详细信息，一方面，由于干货内容普遍较长，并包含大量图表、图片，因此单纯利用图文进行展示，很难保证良好的阅读体验；另一方面，也浪费了挖掘销售线索的良机。0404单图文2条多图文4条多图文单图文2条多图文4条多图文备备注：样本中去掉了裂变以及第三方引流的因素。*图文阅读率=截至期末阅读图文的粉丝/图文的送达人数*图文内链点击率(分享率、评论率、点赞率)=截至期末点击内链的人数(分享图文、评论图文、点赞图文的人数)/截至期末阅读图文的粉丝004图文推送交通拥堵路段2022年B2B行业图文推送时段分布本次研究将样本企业公众号的所有推文时间按照推送日和时段进行切分重组，并计算对应「时区」的推送数量在总推送次数中的占比，以查看时间维度上图文推送的“交通拥堵程度”。图表中红色代表推送数量占比最高，蓝色代表推送数量占比最少。研究发现，相对来讲，周三下午；周四上午、下午、晚午，是B2B行业推文的高峰期：尤其是周四10:30-12:30和16:30-21:30、周五11:30-12:30和14:30-16:30。而周六日全天以及除周四、周五之外的19:30以后，为推文的低谷期。004图文头条平均效果分布情况2022年B2B行业图文推送效果备备注：B2B公众号图文效果指标=阅读率×(1-48小时取关率)图表内的矩阵使用了B2B公众号图文效果指标，以查看不同时间坐标下的图文推送效果。图表中红色代表推送效果最优，绿色反之(由于数据量偏小，因此无法为影响复合指标的各要素做权重分析)。本页展示的是所有多图文推送的头条以及所有单图文的复合指标的平均值。如果您关注的是图文的整体推送效果——即多条图文的推送中，所有图文复合指标的加和，与所有单图文复合指标的加和，再做整体平均，请移步下一页。8:30-9:30这段晨起上班的时间，周五除外)、晚间19:30-22:30(周四、周六除外)的图文效果较为显著。尤其是周一至周五的早晨7:30-8:30；周一的8:30-10:30、13:30-14:30、21:30-22:30；周二的9:30-16:30、20:30-22:30；周三的21:30-22:30；周五的20:30-23:30(除去21:30-22:30)。此外，周日12:30-13:30、18:30-22:30图文效果也较为突出。04高峰时段图文头条效果如何？042022年B2B行业图文推送效果备备注：B2B公众号图文效果指标=阅读率×(1-48小时取关率)结合前一页的图文推送时段分布，B2B企业可以考虑在周一至周五的早晨7:30-8:30；周一的8:30-10:30、13:30-14:30、21:30-22:30；周二的9:30-16:30、20:30-22:30；周三的21:30-22:30；周五的20:30-23:30(除去21:30-22:30)；周日的12:30-13:30、18:30-22:30进行图文推送，因为这些时段推文的公众号较少，并且图文效果突出。而由于周五上午、周四下午，各B2B企业集中推送图文且效果一般，因此可以适当避开这一时间段推送图文。0404图文推送整体效果分布情况2022年B2B行业图文推送时段分布备备注：B2B公众号图文效果指标=阅读率×(1-48小时取关率)本页展示的是图文的整体推送效果——即所有多图文和单图文B2B公众号图文效果指标的整体平均。企业可根据自身发布情况比对左侧表格，并进行发布时间的优化调整，例如：径硕科技一般会在周四早晨8:00-8:30之间推送图文