加盟商管理体系得利斯连锁营销模式

得利斯冷却肉品牌特许连锁加盟体系规划与策略（探讨版）提案前言：由于联纵智达得利斯项目组前期工作重心主要集中在得利斯其它业务单元，由于人员配备＼专业限制等因素，未对得利斯连锁专卖体系过多关注.本次提案将以探讨的方式与得利斯领导进行沟通。本次提案是得利斯项目组经过一个多月的多次讨论与研究，结合其它相类似行业加盟连锁经验，并根据得利斯现有专卖体系现况而得出的提案规划。因所获取信息量不够大，本次提案中有不准确或不符之处，还望得利斯领导给予提出与指正。整体提案思路：１、冷鲜肉整体市场环境背景分析２、冷鲜肉主要竞争对手状况分析（金锣）３、得利斯冷却肉连锁加盟体系引入的意义与作用４、得利斯连锁加盟体系所需要解决的核心问题汇总１、得利斯现阶段的连锁加盟体系的规划与策略（总体）２、得利斯冷却肉的单一品类品牌的核心价值与差异化定位３、得利斯现阶段冷却肉专卖店的规划与定位４、得利斯现阶段所采取的连锁运营模式分析５、得利斯冷却肉加盟体系的管控要点６、得利斯现阶段加盟政策的制定要点７、如何以小区域为样板市场滚动开发８、现阶段应该采取怎样的招商模式，才能够快速招商第一：为什么这样做？第二：怎样去做？第三：做了之后如何保证成功？１、如何做到组织保障？２、得利斯连锁专卖的整合传播与终端推广３、如何提高专卖店的销售能力４、如何提高专卖店的整体运营能力

第一：为什么这样做？冷鲜肉整体市场环境背景分析冷鲜肉主要竞争对手状况争析（金锣）得利斯冷却肉连锁加盟体系引入的意义与作用得利斯冷却肉连锁加盟体系所需要解决的核心问题汇总冷鲜肉整体市场环境背景分析

２０１０年中国生肉类的消费量中，冷、热鲜肉的消费量比例发生了较大的变化，尤其在一些消费比较前沿的大、中城市。冷却肉成为未来生肉制品的发展方向。以冷链方式销售肉类产品渐成新的发展趋中国一直不断存在的食品安全的事件更加速了人们对于冷鲜肉的消费趋势的转变。目前国内大型肉类加工企业都把冷鲜肉作为新的利润与营收的增长点，如雨润、金锣、双汇等，并导致专卖店数量的极速成长。（以年度财报数字说明，见附表）冷鲜肉品牌２００９总体（亿）２００９冷鲜肉（亿）２０１０总体（亿）２０１０冷鲜肉（亿）金锣雨润双汇１０５138276８０11195２５０215367１４６180125冷鲜肉成长（％）８２.５％61%31%注：以上数据来源各大公司年度财报冷鲜肉连锁加盟体系主要竞争对手状况分析

金锣集团主要信息介绍：年生猪屠宰能力：２２００万头左右（雨润的屠宰产能设计：３５００万头，实际只有：１５００万头，远远低于金锣冷鲜肉）年生产肉与肉制品：２００万吨营销网络状况：２００个销售办事处；９０００多家经销商；１９０００家加盟专卖店２０１０年集团总的销售收入：２５０亿元左右；其中：冷鲜肉销售收入：１４６亿，约占５０％左右。金锣集团于２００４年开始运营冷鲜肉的连锁加盟模式，是迄今为止肉制品行业中专卖店数量最多，运营体系最为完善、较为成功的冷鲜肉品牌。金锣连锁加盟体系运营方式解读（上海区域）１、金锣连锁加盟体系基本运营单元与职能分工上海办事处区域配送中心配送商加盟商对上海所辖区域进行专卖店网络的开发＼服务＼管理＼市场运作＼运营监控依区域冷鲜肉的消费量的多少，设立不同规格的区域配送中心（二次物流中心），职能是：理货＼仓储＼产品二次加工＼技术培训＼偶尔配送等依区域划分进行门店的配送（二次物流）负责门店报货汇总，并对产品分割、陈列、储存技巧的业务指导专卖店准备开店的资金＼负责寻找店址＼社会人脉关系协调＼经营门店冷鲜肉销售中心＼公司政策执行中心金锣连锁加盟体系运营方式解读区域配送中心配送商１配送商２配送商３专卖店１专卖店２专卖店３专卖店４专卖店５专卖店６专卖店７专卖店８金锣冷鲜肉电子商务报货平台系统注：每个专卖店在报货的同时，在下订单的同时，货款也一并在网上进行支付（网上货款支付）２、金锣连锁加盟体系基本运营方式（订单与现金流程）金锣连锁加盟体系运营方式解读区域配送中心配送商１配送商２配送商３专卖店１专卖店２专卖店３专卖店４专卖店５专卖店６专卖店７专卖店８３、金锣连锁加盟体系基本运营方式（物流）注：金锣的每个配送商依据区域物流的特点，进行区域的划分，并承担产品的二次分割的工作。金锣连锁加盟体系运营方式解读区域配送中心配送商１配送商２配送商３专卖店１专卖店２专卖店３专卖店４专卖店５专卖店６专卖店７专卖店８加盟商１加盟商２加盟商３上海办事处管理服务中心电子商务平台金锣要求专卖店主每人配备手机，通过手机传递价格波动信息（肉制品的每天价格传递信息是非常重要的）４、金锣连锁加盟体系基本运营方式（信息流）金锣冷鲜肉加盟体系的特点与亮点较早进入市场的优势（总结经验、消费者品牌印象）将传统的经销商的职能进行拆分（如：物流＼资金＼网络开拓＼门店的管理与服务分别赋予配送商＼加盟商与金锣本部）金锣通过产品标准化与运营体系的标准化与完善，削弱了配送商与加盟商的力量.真正做到直接掌控终端.运营体系的及时性与完备性（电子商务系统、订单系统与服务系统）产品的标准化与差异化（对内：标准化。对外差异化：产品的形态、颜色与分割方法，保证货源的管理）对加盟商的管控到位：（店面形象、卫生、零售终端价格、货源与窜货\定期巡查、如不戴帽子：罚２０元；墙上有灰：罚５００；假肉：查到一次，罚１０００元，第二次，取消开店）行垫付，依年限给予返还，押金：１万、每家店）对加盟商的帮扶（开店员：开店选址与规划、产品知识与技术、导购销售话术）总部与单店之间信息系统的架设：依据农产品和价格波动行情：促销与调价信息：通过手机统一发布。总结：生肉制品消费潮流由热鲜肉转向冷鲜肉爆发的初期，快速争得市场份额。占得利斯较大营收的低温产品品类增长变得愈加艰难，将为集团总体营收与利润带来快速增长。冷鲜肉更多地体现得利斯对于上游资源的获得与控制优势.从而起到为其它业务单元加分的作用（如肉源好才体现火腿肠好，即举证的作用）是否可从冷却肉单一品类入手，完成得利斯从区域品牌向全国性品牌的转变。以冷却肉入手，连锁加盟终端将来也许是其它产品品类销售的新型主流终端从而建立得利斯大食品品类品牌的概念连锁加盟的渠道控制力实现得利斯产业链的上游至下游的完全掌控，增强得利斯在资本市场的市值表现。得利斯引入冷却肉连锁加盟体系的意义与作用分析

得利斯引入冷却肉连锁加盟体系所要解决的问题得利斯冷却肉品牌的差异化与核心诉求？（金锣、雨润）得利斯冷却肉产品的标准化与差异化（与其他品牌）？且在内部如何去实施？连锁组织如何架构：总部－驻外机构－经销商－专卖店的运营？连锁体系建立初期如何平衡展店数量与质量，以适应竞争环境，从而稳步发展？如何确定冷却肉加盟专卖店的定位与规划？如何打造新型的营销模式与连锁模式更适合得利斯的现况？（人员配备＼系统建立＼冷鲜肉的产能保证）后期如何设立品牌推广、组织保障与管控体系确保新事业的持续、稳定发展与提升？（单店的营利能力）１、得利斯现阶段的连锁加盟体系的规划与策略（总体）２、得利斯冷鲜肉的单一品类品牌的核心价值与差异化定位３、得利斯现阶段冷却肉专卖店的规划与定位４、得利斯现阶段所采取的连锁运营模式分析５、得利斯冷却肉加盟体系的管控要点６、得利斯现阶段加盟政策的制定要点７、如何以小区域为样板市场滚动开发８、现阶段应该采取怎样的招商模式，才能能够快速招商？第二：怎样去做？（展开连锁加盟事业的重要路径）１.１、得利斯连锁加盟体系扩展路径图建议第一阶段：１－３年内以门店数量的扩增带来得利斯品牌的影响力与区域规模效应。第二阶段：３－５年内在稍显强势的品牌影响力与管理体系健全的情况下，迅速扩张门店数量第三阶段：５－８年内在门店的密度趋近饱和的情况下，以精细化的零售管理提高门店的营收。１、依靠经销商的力量展店２、厂家的掌控力度较弱３、降低加盟门槛４、关健点管控（货源、窜货、食品安全与假货）５、利润大部分留在渠道与终端上６、门店密度不大，可以暂不管控终端零售价１、分化经销商的职能，将其转为配送商２、以厂家内部的力量进行网络拓展３、保证单店营收的基本管控４、门店的密度大，可以统一进行市场促销活动５、门店的密度大，统一管控终端零售价６、利润大部分倾向于厂家７、逐渐增强厂家的掌控经１、依市场变化可以转化店面的形态２、引进先进的零售管理３、以提升门店经营营收为主要工作１、竞争格局没有形成，以抢占份额为主（跑马圈地）２、完全没有掌控权的厂家以较小的力量撬动市场）３、厂商之间的博裔，商家占上风４、是形式上的连锁，而不是本质上的连锁。１、各主要品牌厂家对市场份额的争抢升级２、得利斯品牌的影响力逐渐增强３、通过分化渠道成员的力量逐渐对专卖店进行掌控。３、相关的管理与运营体系日趋建立４、通过门店数量的扩张迅速配套各种设施（产能、物流）１、竞争格局逐渐形成２、各家通过提升运营效率来提升营收３、开始全面导入精细化的管理４、此时，才是意义上的真正本质上的连锁市场环境与企业现状门店数量门店质量１、得利斯现阶段的连锁加盟体系的规划与策略（总体）企业重点应对策略得利斯连锁加盟模式概括模式核心定义：得利斯品牌终端连锁特许加盟模式；在核心市场由得利斯集团设立区域运营中心；以样板店、标准店为核心终端业态，以专区、专柜进行空白区域补充；在所有加盟店系统实行八大统一标准进行支持与管理。１、得利斯现阶段的连锁加盟体系的规划与策略

（以下均以得利斯第一阶段的连锁展店思路为主要阐述）

在掌控重点管理点（货源与食品安全）的基础上，实现数量的扩增。以数量的相对扩增滚动引来品牌在地面终端的影响力以数量的扩增抢占市场资源与网络以数量的扩增将得利斯的区域盘子放大（即气场做大）以数量的扩增才能形成区域规模，形成良性发展相互影响（品牌的热度效应显现），才能吸引更多的加盟资源创立一个相对简单的平台将一部分社会资源吸引进来在重点区域做深做透的基础上，再去延展至其它区域。考虑到冷鲜肉有限的区域运输半径考虑到人员组织形成的过程考虑到得利斯本身的连锁加盟经验初期，可以先形成部分统一的连锁（形像统一、货源统一、物流统一等）２、得利斯冷却肉终端品牌的核心价值与差异化定位

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得利斯终端品牌的核心价值

得利斯，作为一家食品企业，作为改善民众饮食、百姓食品安全的倡导者，得利斯的受众是中间多数派，是社会的中层主流群体，他们追求安全，遵从社会主流，承担家庭责任，他们有着信仰和追求。但，现在的食品安全问题频频发生，食品品牌失去了对民众的亲和力，在感情上与民众越来越远。民众感情所受到的创伤，远远大于产品的不安全对身体所带来的伤害。但愿人长久，相伴得利斯。意境深远的口号，从陈佩斯时期就印在了人们的心里，作为“农业产业化典范企业”，得利斯品牌直接定义在“照顾者”，20年来未曾改变。源于得利斯的品牌信念——一个就在身边，值得亲近的品牌只有亲近百姓的企业才会真正地关注老百姓的食品安全，才能得到消费者的信任；只有拥有亲和力的企业，才能与伙伴共同发展，博爱大众；【值得亲近】是打造企业公信力的内涵和支撑，是构建企业与消费者信任关系的价值纽带。亲信于民２.２、得利斯冷却肉终端品牌的核心价值２.３、得利斯终端品牌的核心定位得利斯冷却肉专卖店，是一个老百姓身边的店是一个老百姓喜欢的店是一个老百姓信任的店３.１、建议得利斯冷却肉初期以三种形态存在：店面形态功能设定展示得利斯整体品牌形象，大食品全品类的定位，品牌展示中心，管理培训中心，数量占全部店面的３－５％冷鲜肉区域形象店，区域范围的样板形象与中心，能够对潜在加盟商起到辐射的作用。（数量占全部店面的８－１０％），赢利样板店，可依每个经销商的负责区域建立一个形象店。同时是每个经销商的招商中心，销量与利润中心冷鲜肉业绩与利润达成中心（数量占全部店面的８０－９０％左右）得利斯生鲜超市旗舰店得利斯冷鲜肉形象店得利斯冷鲜肉标准店得利斯专卖店的定义：在生肉制品这一品类当中，只售卖得利斯这一品牌的产品，统称为得利斯准却肉专卖店。其中包含可同时销售蛋、米、水果与蔬菜的综合店或点。３、得利斯冷却肉专卖店的规划与定位

３.２、专卖店的大小＼产品线＼选址规划专卖店的形态规模大小产品线规划选址建议加盟店布局冷却肉标准店冷却肉形象店得利斯集团旗舰店５－１０M２１０－２０M２５０－６０M２８０－１００M２得利斯冷却肉系列产品得利斯冷却肉系列产品+低温系列产品+速冻食品得利斯全线产品一线＼省级＼地级＼县级＼镇级\社区、农贸市场、商超、菜市场、镇中心、村中心一线＼省级＼地级＼县级城市大型批、零市场周边一线＼省会城市（大型居民社区中心根据社区店铺密度具体设置每一个商业区限开一家每一个城市限开一家旗舰店３、得利斯冷却肉专卖店的规划与定位３.３、得利斯冷却肉专卖店形态相互关系示意图得利斯集团品牌旗舰店1、品牌展示中心2、区域经销商与加盟店管理培训中心3、人员培训中心4、信息管理与传递中心人员培训、区域管理信息传递整体区域促销活动规划区域形象店1、冷却肉品牌展示２、招商功能３、销售与利润中心４、二次物流配送５、产品调度、６、标准店管理与维护单体标准店1、业绩与利润中心２、公司政策执行中心招商功能、二次物流配送产品调济店面运营指导信息传递、３、得利斯冷却肉专卖店的规划与定位

旗舰店的存在会对单体标准店的销售起到很大的促进作用３.４、得利斯冷却肉连锁标准店产品线定位说明以单一冷鲜肉品类为主的专卖店（肉类消费量较大的集中菜市场或农贸市场，此种地方对于猪肉的单次消费量与消费频率完全可以支撑一个标准店的生存（不包括旗舰店与形象店）可以以冷却肉为主，配带其它产品的综合店（即专柜＼专区）（如乡镇社区、村中心、商超等，不集中购买的集市地方）３、得利斯冷却肉专卖店的规划与定位

３.５、得利斯专卖店产品线组合规划

冷却肉形象店：冷却肉标准店：以消费量较大的肉类为主要产品线不光以消费量较大的原始肉为主，更组合低温与速冻系列产品３、得利斯冷却肉专卖店的规划与定位

得利斯集团旗舰店得利斯全线产品３.６、合理规划冷却肉专卖店的销售结构

从前期调研中得知，得利斯冷却肉专卖店部分不能赢利的主要原因是销售结构单一（零售总量占大部分），销售群体只集中在单一的家庭零星采购，不能形成一定的忠诚度与捆绑会员，没有形成强大的团购订单，是导致销量不大与销量不稳定的直接原因.因此，适时调整加盟专卖店的销售群体与销售结构，是保证单体专卖店成功的关健.

３、得利斯冷却肉专卖店的规划与定位

３.６、合理规划冷却肉专卖店的销售结构专卖店的形态销售人群销售量占比区域形象店得利斯旗舰店批发客户大型饭店＼酒店与企业＼机关食堂（会员单位）单体家庭批发：60％－7０％会员：1０％－20％团购：25％－30％零售：5％－10％大型饭店＼酒店与企业＼机关食堂（会员单位）单体家庭社区饭店＼宾馆团购\礼品业务零售：40％－50％会员：30％－40％团购：30％－40％单体标准店单体家庭社区饭店＼宾馆团购业务零售：６０％－７０％会员：２０％－２５％团购：２０％－２５％３、得利斯冷却肉专卖店的规划与定位３.７、除提供商品销售外，适时增加客户的粘性增强终端的溢价能力保证单店销量稳定增强客户的粘性的方式每月固定一天降阶促销会员的积分，有适当的赠品常有主力产品价格具有竞争力３、得利斯冷却肉专卖店的规划与定位４、得利斯现阶段所采取的连锁经营模式分析得利斯集团旗舰店得利斯冷鲜肉形象店得利斯冷鲜肉标准店得利斯或驻外机构直营区域经销商直营社会资源加盟４.１、得利斯专卖店形态投资主体建议４.２、得利斯冷却肉加盟体系的模式与结构前面所述中，现阶段还是通过经销商展开加盟连锁体系得利斯连锁加盟管理中心一级经销商加盟商可以是平行的市、县、镇级的代理商，依其网络覆盖与当地的生肉消费状况给予一定的区域范围展开加盟。专卖店１专卖店２专卖店３４、得利斯现阶段所采取的连锁经营模式分析４.３、得利斯现阶段运营单元与职能分工规划得利斯驻外机构一级经销商加盟商专卖店协助经销商对本区域的网络的开发、服务与管理区域经销商协助对区域经销商的市场运作区域网络（专卖店）开发的主体销量与市场占有率的指标背负对各专卖店的二次物流、维护、管理准备开店资金运用社会人脉取得较优门店位置保证专卖店的正常运营门店周边客户的开发销售业绩的提升门店的运营管理得利斯现主要依靠自身的销售人员进行专卖店的网络开发，建议将经销商群体纳入到专卖店网络的开发中４、得利斯现阶段所采取的连锁经营模式分析

一个区域中（包含地、县市单位），可根据区域消费能力与经销商的实力，选择一家或几家经销商，以实现深度分销、增加覆盖密度，抢占渠道资源。以大区域或小区域或县或镇的划分作为对经销商保护的范围，并在一定时间内（如半年或一年）制定覆盖计划与分销计划（专卖店的数量），并督促经销商进行加盟专卖店的开发.只要条件允许，同一菜场或市口（但基本上以步行１５－２０分钟为间隔）.可以允许两家专卖终端的存在，以增大市场覆盖密度。（根据本区域的肉类消费能量，尤其是多家热鲜肉存在的地方）虽然这样的渠道规划与展店策略，会引来价格冲突与区域窜货的问题，但可以在初期快速扩大终端网点，增强得利斯的品牌能见度（后根据终端运营状况，进行终端专卖店的整合、升级、淘汰、转换与转让。４.４、得利斯现阶段的展店策略４、得利斯现阶段所采取的连锁经营模式分析

４、得利斯现阶段所采取的连锁经营模式分析

４.５、得利斯连锁加盟体系短期目标初期以得利斯具有优势的山东省做为重点区域突破。以济南、青岛、潍坊为样板区域，建立三个样板市场；以样板市场为中心，进而覆盖全省区域，并完成百家样板店的建设；通过样板店的辅射能力，逐步拓展并优化千家分销商；依各区域经济状况，可通过地级、县级延伸到镇、村级市场，同时结合人口总数与消费能力予以考虑发展加盟商；通过样板市场对各区域的品牌影响力，结合百家样板店及千家分销商对周边终端的辅射能力整合万家终端。专卖店标准化体系建立与复制PricePromotion消费人群定位ProductPlace基础标识标准系统功能管理系统加盟连锁展业系统连锁加盟体系事业管理中心品牌形象、VI系统、SI系统、终端物料与道具、导购系统、销售标准化手册网络开发、选址与开店、代理商与加盟商的政策加盟区域选择、样板市场选择、基础市场选择、展店加盟策略终端客户管理系统（会员、团购）、商品管理、店面运营指导管理Copy代理商１得利斯专卖店连锁加盟体系架构图加盟专卖店１代理商２加盟专卖店３代理商３加盟专卖店４代理商４加盟专卖店５加盟专卖店２加盟专卖店６加盟专卖店７如何管理与控制加盟体系

掌控加盟商的五个层面

品牌终端消费者

保证加盟商的稳定收益

经营管理的方式

履约保证金加盟商５、得利斯现阶段连锁加盟体系管控重点（建议）一级经销商专卖店区域网点的开拓率二次物流的配送质量（准时、质量）各专卖店的产品缺货与断货货源的真实性与产品的标准化店面的品牌形象货源的真实性（窜货、假货与食品安全）店面的卫生销售的能力提升开店的选址与规划销售量与开店数量现阶段得利斯对连锁体管控重点说明：为了保证加盟网络的开发速度，应将经销商、加盟商与内部销售人员均纳入政策的激励范围当中。（现只看到得利斯针对销售人员制定类似的政策）再次强调，得利斯现阶段是以经销商为主体的加盟连锁形式。一定要针对利用经销商的原有网络发展连锁加盟网络。不是得利斯原有的、以热鲜肉为主营经销商的网络，可以是重点开发的网络。６、得利斯现阶段加盟政策的制定要点６、得利斯现阶段加盟与销售政策的制定要点一级经销商加盟商返利奖励可以将网络开发指标纳入二次物流的配送适当的补贴产品线的二次分割给予补贴各专卖店的货品及时性较低的进入门槛（费用补贴，但可要求每月最低销量）解决门店以前的实质性问题（送货、产品二次分割）鼓励一个加盟商多开门店（缩小加盟商的管理数量）翻盘的店主给予奖励单店销售量达到一定的标准给予奖励设立网络开发目标，并给予激励现阶段得利斯制定加盟政策的要点７、小区域为样板市场逐渐滚动开发得利斯专卖体系以样板核心区域向其它拓展的策略原则：整体GDP位列领先原则品牌影响力与辐射原则对于冷鲜肉具有一定的认知市场总部对分公司或办事处管理就近原则相近区域相似文化渗透原则交通就近原则（物流配送、人力调度）快速、经济、高效的渠道拓展模式８、现阶段应该采取怎样的招商模式，才能够快速招商？８.１、将得利斯加盟商的招商对象锁定下列潜在人群：得利斯加盟商的锁定人群原来经营热鲜肉的传统经营者下岗中年职工家庭得利斯集团职工家属刚毕业，愿意创业的大学生

８、现阶段应该采取怎样的招商模式，才能够快速招商？得利斯现以区域销售人员单独展开招商工作，无论是效率、费用与成效均低下。建议设立一个有效的招商模式，并在每个区域轮流开展，以经销商为招办主体、区域销售人员协助的方式，以现场招商的方式，快速进行招商，拓展网络。针对区域开展这样的现场招商会，得利斯营销中心给予一定的费用支持（如潜在加盟商的住宿、餐费等）。８.２、以“给你一份稳定的、长期的工作，没有经营的见险”为主题的现场招商会，形成区域滚动的招商模式。第三：做了之后如何保持成功？１、如何做到组织保障？２、得利斯连锁专卖的整合传播与终端推广３、如何提高专卖店的销售能力４、如何提高专卖店的整体运营能力

１、确保得利斯冷鲜肉连锁加盟事业成功的组织保障前言：得利斯冷鲜肉加盟连锁体系是一项全新而又需要快速发力的整体运营开发事业。正如，得利斯集团营销高层在２０１１营销战略规划时所提到的，在未来的几年内，肉制品厂家必将加大对专卖店系统的投入，我们必须抢占市场先机。所以，为了加快专卖系统的网络建设，建议得利斯营销总部均对连锁