销售漏斗与客户关系管理

销售漏斗&客户关系

管理徐工集团1现在是1页\一共有107页\编辑于星期三

前言

欢迎参加本次讲座*你是今天的主角，请保持开放的心态，接受新的想法，尽管不是每个新的想法都会100%奏效*光听是不够的，请尽情分享你的想法和经验*耐心对待同伴，重视他人发表的观点，讨论和思考与培训内容相关的问题*不要害怕贡献，挑战及犯错误，对事不对人2现在是2页\一共有107页\编辑于星期三讲座内容*客户关系营销与管理*客户的需求与结构化商业销售

——

深入剖析、准确的对待客户需求，促进相互协调，增强客户凝聚力*销售漏斗

——

有效的销售管理工具*人际沟通策略

——

重视客户个体的心理活动，探索与客户的交流技能*成功客户管理要素

——

掌握主动权，优化影响客户的方式，恰当有效地提高整体工作效率3现在是3页\一共有107页\编辑于星期三

大杨*自1992年步入职场，先后在对外贸易行业（耐用消费品）、快速消费品行业工作。曾在包括三得利国际集团、可口可乐中国和迪士尼中国区采购在内的大型跨国公司担任职业经理人。拥有17年的职业经历和多年的企业培训经历；*可口可乐工作期间，兼任可口可乐大学(

Coca-ColaUniversity

)前线培训师；并获得英国伦敦城市行业协会（city&guilds）认证国际培训师资格及国家二级企业培训师资格；

*前程无忧培训,担任特聘签约讲师4现在是4页\一共有107页\编辑于星期三

客户关系管理与营销5现在是5页\一共有107页\编辑于星期三中国是有着很大的区域差异的巨大的市场+/-30度从南到北4000公里-/+20厘米6现在是6页\一共有107页\编辑于星期三从…分级型的组织（Hierarchical

）强调控制Controlling论资排辈Ranking职责有限Limitedaccountability到…授权型的组织（Empowered）强调支持Enabling-supporting扁平结构Flatstructure支持变化Changeissupported职责共享Sharedaccountability多层次管理Manylayers贡献最重要Contributionimportant我们的世界已经改变—

企业组织抵触变化Resistanttochange77现在是7页\一共有107页\编辑于星期三HR60%HR20%HR50%HR30%未来/策略性导向常规/营运性导向员工人事系统/营运流程自动化/外包20%直线主管20%直线主管60%员工20%直线主管40%员工30%高层企业主管50%变革推动者员工关怀者策略伙伴服务提供者各部门共同分担责任—

企业内部88现在是8页\一共有107页\编辑于星期三1.ACQUISITION获益更高利润不影响已有业务2.MORECUSTEMER更多顾客提高客户量吸引新顾客，留住老顾客竞争主动性3.INCREASETHEBASKETSIZE提高购买量促使顾客购买更多产品或更高单价产品4.INCREASECUSTEMERLOYALTY加深顾客忠诚度使顾客反复、重复购买扩大业务范围如：整体设计方案5.INCREASEPROFITABILITY提高收益率尽可能降低成本提高成功成交的效率9我们的世界已经改变—

企业营销战略9现在是9页\一共有107页\编辑于星期三最近，由美国的HRChally对跨行业的大量客户进行的一个调查显示，以下7种期望被定义为“21世纪新的专业销售角色”，用客户自己的话来说…Source:HRChally

1.

对期望的结果表示个人负责

…客户希望他们的合作伙伴能够对一些结果作出个人负责的承诺2.

理解业务

…熟知行业和业务的情况是非常必须的3.

站在我们的立场上

…成为客户内部的拥护者，熟悉客户的基本情况，从而能够发现客户真正需要得到什么4.设计正确的应用路径…客户希望了解的不单单是销售方案本身，还希望了解将来能够做什么….他们需要一个能够高出客户期望的业务咨询1010现在是10页\一共有107页\编辑于星期三5.

容易联系

…无论何时何地需要帮助，总是能够取得联系6.

解决问题

…能够诊断、发现并解决问题，并不单单只是推销产品7.有创意地回复需求

…在解决问题问题时提供创新的见解;对于现在的销售而言，创造力是一个主要的价值来源最近，由美国的HRChally对跨行业的大量客户进行的一个调查显示，以下7种期望被定义为“21世纪新的专业销售角色”，用客户自己的话来说…11Source:HRChally11现在是11页\一共有107页\编辑于星期三“保持距离”1.“战术性的”2.“顾问性的”3.“合作的”4.你希望和客户保持什么样的关系通常由他们的定位细分模型直接决定…12现在是12页\一共有107页\编辑于星期三客户根据策略联盟和销售价值对供应商分类

DevelopingPartnerDevelopingPartner投资维持驱动利用STRATEGICPARTNERDEVELOPINGPARTNERSTRATEGICFITDELIVERVALUE13现在是13页\一共有107页\编辑于星期三思考：“客户关系管理”的目标是什么？1414现在是14页\一共有107页\编辑于星期三产品功能对顾客的价值销售重点少多回头生意个人团队销售队伍简单复杂购买决策过程少决策者有多个决策者或决策影响者顾客购买决定短期，局部长期、广泛与顾客关系短长销售周期普通销售行业客户销售行业客户销售的特殊性15现在是15页\一共有107页\编辑于星期三风险时间需求成本方案成交机会行业客户销售的周期16现在是16页\一共有107页\编辑于星期三审批部门使用部门采购部门技审部门倡议者购买决策参与者分析：*谁拥有决定性权力？*是决策力还是影响力？*参与程度高还是低?17现在是17页\一共有107页\编辑于星期三采购部总监采购者信息服务部总监审批者

采购部经理

倡议者系统经理拥有者运营经理使用者系统开发

技术审核系统测试技术审核组织机构中不同的决策角色（举例）18现在是18页\一共有107页\编辑于星期三*购买的重要性*经济性*产品的技术含量*客户组织中的人际关系*组织中的利益纠纷*客户购买决策的程序*个人利益与组织利益的协调*各参与者的权力与影响力*销售人员的推动力度影响购买决策的因素19现在是19页\一共有107页\编辑于星期三建立客户关系

满足组织需要满足个人需要

是

否否是

供应商

伙伴

局外人

朋友所谓客户关系管理，就是客户把你放到…20现在是20页\一共有107页\编辑于星期三1、

2、

3、

我对本节的

理解和看法21现在是21页\一共有107页\编辑于星期三客户的需求2222现在是22页\一共有107页\编辑于星期三

在与某一家公司的采购总监会面了几次以后，他们承认很欣赏您公司的服务，也正准备下单采购。这位采购总监素以“砍价高手”而著称，他拿着您公司提供的报价单向您指出，你们公司的产品价格与竞争对手相比要高了很多，但质量上却没有太大的差别。您心里明知已经无法再降低价格了，但对方强硬的告知你：“没有折扣，没有交易！”……23亲自出马的采购总监

案例分析23现在是23页\一共有107页\编辑于星期三某采购单位的公告

如果您要向我们销售贵公司的产品，请确保同时提供有助于我司业务开展的配套方案，这样，我们对于贵公司产品的购买欲望，将大于您的销售欲望…24现在是24页\一共有107页\编辑于星期三销售是什么？用结构化的，合理的商业建议来满足客户的需求25现在是25页\一共有107页\编辑于星期三客户的天平购买的“成本”需求的满足26现在是26页\一共有107页\编辑于星期三客户的组织需求（举例）采购成本降低采购的单价比上一年缩减10%的采购金额维护成本延长折旧减少供应链成本提升效率利用产品购买升级后，降低平均支出减少设备配件库存水平27现在是27页\一共有107页\编辑于星期三达到目标利己在老板面前看上去优秀信息没有意外服务(合格的表现)销售人员的个人需求（举例）28现在是28页\一共有107页\编辑于星期三

达成目标自我感觉良好在生意圈里表现出色

获得信息

不要过于突然

良好的服务

客户的个人需求（举例）—

他们和你是一样的！29现在是29页\一共有107页\编辑于星期三显意识层面—买到合适的商品潜意识层面—买到愉悦的心情揣摩客户的心理30现在是30页\一共有107页\编辑于星期三了解客户需求—

总结客户的需求源于他们如何保障营运和如何提高效率如果你了解他们的需求，并且你的商业建议能满足其需求，那么你就能得到他们的支持维持企业盈利是首要需求，这也是所有客户的共同需求策略性需求因不同的行业客户而不同需求的重要性排序也因不同的行业而不同如果你不了解客户的需求，请…沟通！31现在是31页\一共有107页\编辑于星期三1、

2、

3、

我对本节的

理解和看法32现在是32页\一共有107页\编辑于星期三结构化商业销售3333现在是33页\一共有107页\编辑于星期三思考:1、我们能卖什么?2、为什么客户对我们感兴趣?我们能卖什么?34现在是34页\一共有107页\编辑于星期三Volvo卖的是什么?35现在是35页\一共有107页\编辑于星期三是什么让Volvo安全?动力转向装置安全气囊ABS钢骨架结构安全玻璃反反转前灯雨刮三点安全带很多特征贡献了一个利益!36现在是36页\一共有107页\编辑于星期三

建议

特征

客户需求

客户

客户利益计划的特征利益符合需求有利的结果通过问题确认

特征－客户利益－客户需求SNAP!!37现在是37页\一共有107页\编辑于星期三特征-需求-利益(FAB)销售将特征“转换”成利益

来满足客户的需求客户至少有一个需求一种产品系列/服务具有的特征38现在是38页\一共有107页\编辑于星期三

特征特征就是一个产品或计划的表面特征

特征说明了这个东西与其它东西的不同点或更好的部分

它是事物内在的组成部分

它包括了包装、价格、支持等

销售人员特别擅长谈论他们的产品、计划特征背后的东西－利益39现在是39页\一共有107页\编辑于星期三利益利益是对未来良好结果的预测或一个采取行动的承诺利益是与交易有关的，而不是与客户或公司有关的利益是由特征支持的－特征解释为什么会有这样的利益与特征相联系它们回答这些问题-对我有什么好处？或-它能为我做什么？或-它意味着什么？客户知识要求确定客户的利益如果这些利益没有恰当地卖入－你的销售工作将失败40现在是40页\一共有107页\编辑于星期三

案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好处）吸水性强、无静电产生柔软、易干、不会刺激皮肤、耐用纯棉质地网眼布织法透气、舒服挺直、不易皱红色颜色鲜艳穿起来显得特别有精神自然、大方款式简单小翻领耐用不易掉扣子十字线钉纽保持衣形、耐用网底双针不变形、坚固肩位提供方法、方便便于参考中文洗涤标识备用纽不怕掉纽配套纽扣红色T恤衫41现在是41页\一共有107页\编辑于星期三

案例：特征，利益需求F（特性）A（作用）B（好处）纯棉质地吸水性强、无静电产生柔软、易干、不会刺激皮肤、耐用网眼布织法挺直、不易皱透气、舒服红色颜色鲜艳穿起来显得特别有精神小翻领款式简单自然、大方十字线钉纽不易掉扣子耐用网底双针不变形、坚固肩位保持衣形、耐用中文洗涤标识提供方法、方便便于参考配套纽扣备用纽不怕掉纽红色T恤衫(答案)42现在是42页\一共有107页\编辑于星期三特征与利益工具表你的产品的特征对客户的利益客户需求43现在是43页\一共有107页\编辑于星期三结构化的商业销售结构化的商业销售是指通过条理化的、切实可行、有财务收益的销售建议，来满足客户策略性发展需求的销售模式44现在是44页\一共有107页\编辑于星期三结构化的商业销售流程拼图游戏设置一个SMART目标达成协议强调商业利益提出商业建议确认需求了解需求练习要求：将六个步骤按顺序排列列出每个步骤的关键知识点45现在是45页\一共有107页\编辑于星期三SMART目标达成协议强调商业利益提出商业建议确认需求了解需求结构化的商业销售确认主要考虑:公司的目标是什么?我的总体业务目标是什么?品类和品牌的目标是什么?客户的目标是什么?怎么才能让他们和我们相互配合?46现在是46页\一共有107页\编辑于星期三SMART

目标设立S

pecific具体的M

easurable 可衡量的

A

ttainable 可实现的R

ealistic 合理的T

imeBound 有时间限制的47现在是47页\一共有107页\编辑于星期三SMART

目标保持动力不是很容易关系到公司下属客户提升人员提升业务有清晰的数字化衡量标准强调业绩帮助评估用清晰和明确的方式定义预期的结果标准就是基准没有歧义共同的标准帮助衡量结果合理的可实现的可衡量的具体的跟进的时候不断回顾时间限制48现在是48页\一共有107页\编辑于星期三*帮助客户列出备选方案的评估标准,可以为他们创造价值*通过定义性的问题让那些模糊和软性的价值标准明确并硬化*使用比较性的问题来给购买标准进行排序帮助客户排列价值标准49现在是49页\一共有107页\编辑于星期三*使用比较性的问题确定我们公司的相对竞争地位（而非绝对的）*请时刻记住：竞争者可能的其它替代方案帮助客户排列价值标准50现在是50页\一共有107页\编辑于星期三帮助客户排列价值标准51现在是51页\一共有107页\编辑于星期三强调价值优胜点唤醒价值沉睡点弥补价值杀手使用硬性指标提供工作范例满意客户证明建立满足感和获益联系第三方情况别人如何发现有用改变自己的表现创新方案来满足需求改变对标准的看法价值矩阵的应用策略52现在是52页\一共有107页\编辑于星期三业务计划框架客户需求客户情况（采购标准/采购计划）

公司策略、计划

市场结构（市场/客户数据，竞争者计划）

目标设立和客户计划

销售/谈判/沟通技巧

客户管理监控和对比计划目标的回顾如果你不了解你客户的需求，请…

沟通！53现在是53页\一共有107页\编辑于星期三人员素质

供应商声誉

热情

能力

倾听我的需求

互动的质量

表现出主动性

一起工作的能力

价格 创新的解决方案

Source:NeilFlettRogensi10种成功供应商的特性54现在是54页\一共有107页\编辑于星期三1、

2、

3、

我对本节的

理解和看法55现在是55页\一共有107页\编辑于星期三销售漏斗管理5656现在是56页\一共有107页\编辑于星期三YEAH，IAMREADY！

责任心过去≠未来做事先做人我有我可以销售人员必备的四种心态5757现在是57页\一共有107页\编辑于星期三什么是销售漏斗？所谓“销售漏斗”是一个形象的概念，是销售人员直销、系统集成商和增值服务商分销时普遍采用的一个销售工具帮助我们建立用户的购买的信息，并根据所处销售流程的步骤判断用户购买的可能性,提高成交率的有效工具预计购买信息是有利于我们进行设定时间段内的销售预测;购买的可能性是让我们区分潜在用户优先级的根本58现在是58页\一共有107页\编辑于星期三

销售漏斗涵盖了从目标客户发现机会，直到将销售机会转变成订单的过程。在销售漏斗中，一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争对手的产品而被过滤掉，其它的机会则被转变成订单销售漏斗的作用59现在是59页\一共有107页\编辑于星期三为什么需要销售漏斗？销售人员在拜访、跟踪客户中所花费的时间和精力，常常有80％甚至更多是无效的――没有获得订单和客户在保险、房地产、大型设备、工程项目等典型的直销领域，尤为明显60现在是60页\一共有107页\编辑于星期三*按时间划分：

年度、季度、月度*按组织机构划分：总部、分公司、销售团队和销售员等*按项目类型划分：

大项目、小项目*按客户类型划分：

老客户、新客户等*其他划分如按地区等销售漏斗常见划分方式61现在是61页\一共有107页\编辑于星期三*公司及部门规划*业绩预测及决策*部门及员工日常工作指导、检查*绩效考核销售漏斗常见应用领域销售漏斗真实地反映了组织或部门在一段时期内的销售能力，所以在某种程度上可以说是一个能力模型事后管理过程管理事中管理62现在是62页\一共有107页\编辑于星期三冷...温?！2、搜寻并筛选目标设定拜访时间表发展「成交关键」至少已经接触几位「成交关键人物」3、巩固升级销售基础热!!!锲而不舍的努力加点好运气预估成交的时间商议成交条件4、获得成交意向筛选条件？销售对象管理法1、潜在的客户5、成功成交客户63现在是63页\一共有107页\编辑于星期三SalesFunnel(Top)目标客户潜在客户判断（预算/决策人/时间）分析客户需求设计推荐方案并建立沟通漏斗顶部64现在是64页\一共有107页\编辑于星期三SalesFunnel(In)有希望的客户建立客户拓展计划撰写项目方案书列出公司可提供的产品和解决方案漏斗中部65现在是65页\一共有107页\编辑于星期三SalesFunnel(BestFew)即将成交的客户方案书的陈述讨论实施计划和进度表确定行动步骤,签单漏斗底部66现在是66页\一共有107页\编辑于星期三销售漏斗的细分阶段销售计划销售分析销售预测计划管理机会阶段阶段任务行动日程机会管理决策管理竞争管理项目预算项目费用销售项目管理67现在是67页\一共有107页\编辑于星期三各阶段成功成交比例:25%

50%

75%

90%初次接触10%

保持联系25%需求明确50%意向明确75%

确定成交90%

销售漏斗的细分阶段68现在是68页\一共有107页\编辑于星期三销售漏斗与销售预测一、不仅可以筛选出关键客户进行有效管理，还可帮助企业进行销量预测二、每个跟踪的潜在销售机会处在什么状态，以及签成订单的概率三、必须不断地修正对客户以及对生意机会的判断，并提交每个季度的销售预测，这种预测也是对公司的承诺做到这些，我们就会比竞争对手快半拍！69现在是69页\一共有107页\编辑于星期三销售漏斗的分类优势【例如】：某潜在用户下一年有意向购买100万元的产品，目前处在漏斗的上部，计算定额时就是100X25％＝25万元，其他潜在用户依此类推，将某个销售人员所负责区域内所有潜在用户加权后的数值相加就得出了总的年度定额一、方便地计算销售人员的定额二、可以有效地帮助和督促销售进度三、在给销售人员分配地盘、客户数时有指导作用四、避免人员跳槽时带走重要的客户五、有利于赏罚分明，鼓励士气，形成一套规范的销售队伍管理体70现在是70页\一共有107页\编辑于星期三思考:

如果一个销售人员某一天签了一个大单子，但是这个用户从未在漏斗上出现过，作为销售经理应当如何做？销售漏斗管理71现在是71页\一共有107页\编辑于星期三销售漏斗设置以后，企业可以动态地查询和分析某个时间段里，整个企业、或者某个部门、或者某个销售员的销售状况，并且，可以和销售指标联系起来，可以用销售漏斗来查看预期的销售收入、销售收款等多维的信息。销售漏斗实际上是一个反映当前销售状态和预测今后销售情况的工具。

7272现在是72页\一共有107页\编辑于星期三漏斗顶部6个客户20%19个客户70%12个客户40%漏斗中部6个客户20%3个客户10%6个客户20%漏斗底部18个客户60%6个客户20%12个客户40%王茼何静曹怡【举例】

针对客户、分配时间销售员:销售预测与时间管理73现在是73页\一共有107页\编辑于星期三1、2、3、我对本节的

理解和看法7474现在是74页\一共有107页\编辑于星期三75人际沟通策略75现在是75页\一共有107页\编辑于星期三Whichwaydoesshespin?

她旋转的方式是？7676现在是76页\一共有107页\编辑于星期三★沟通是一种信息双向交换的过程★管理沟通具有明显的目的性★沟通是有规律和模式可循的★沟通的关键是清晰的思路和逻辑化的表达，与个人的个性特点、口才没有必然联系★沟通技巧和模式是可以通过模仿和训炼来掌握的沟通的目标：7777现在是77页\一共有107页\编辑于星期三美国著名学府普林斯顿大学对1万份人事档案进行分析，结果发现：智慧、专业技术和经验只占成功因素的25%，而另外75%，则取决于良好的沟通…哈佛大学就业指导小组1995年调查结果显示，在500名被解职的男女中，因沟通不良而导致工作不称职者占82%...美国两所大学的调研报告

卡西尔法则：我们每个人的圈子其实都是有限的…

正因为如此，所以我们往往把自己的圈子当成了世界，把自己的习惯当成了标准…7878现在是78页\一共有107页\编辑于星期三聽一心一意用耳朵听五双眼睛王者在下听口前置“斤”—shutyourbigmouth!沟通从

心

开始！79愚者善言智者善听79现在是79页\一共有107页\编辑于星期三听仅仅是一种生理活动倾听则是全身心的参与倾听要求注意听取对方话语背后的深层含义“听”与“倾听”的区别8080现在是80页\一共有107页\编辑于星期三小游戏：（巧用语气）我没说是你偷了我的东西！？感悟一刻8181现在是81页\一共有107页\编辑于星期三感受并反映

对方的感情站在

对方的角度去思考

TIPS：积极倾听的要素同理心8282现在是82页\一共有107页\编辑于星期三影视观摩与鉴赏8383现在是83页\一共有107页\编辑于星期三目的：让对方感受到到我们理解他、关心他，是与他站在一起的！制胜的动力——同理心同理心拉近你与对方的距离！8484现在是84页\一共有107页\编辑于星期三思考与分享：如何让客户感觉到你是在真正在倾听她/他的讲话？8585现在是85页\一共有107页\编辑于星期三印度诗人泰戈尔说过

“学会了运用眼睛的语言，表情的变化将是无穷无尽的”眼神86现在是86页\一共有107页\编辑于星期三目光注视公务凝视区域：以两眼为底线、额中为顶角形成的三角区社交凝视区域：以两眼为上线、唇心为下顶角所形成的倒三角区亲密凝视区域：从双眼到胸部之间禁忌：盯视，眯眼眼神8787现在是87页\一共有107页\编辑于星期三含笑微笑轻笑微笑8888现在是88页\一共有107页\编辑于星期三

表现谦逊表现友好表现适当表现真诚眼神、笑容最具有表现力!情感交流的主要规则89现在是89页\一共有107页\编辑于星期三视线向下表现权威感和优越感视线向上表示服从视线水平表现客观和理智üû注意你的姿态！9090现在是90页\一共有107页\编辑于星期三上扬的眉毛表示顺从，表示自己同意并很在意别人的意见，同时也表示自己并不构成威胁善解人意的表情9191现在是91页\一共有107页\编辑于星期三影视观摩与鉴赏