市场运营那点事

用两字概括你认为的市场运营是什么？第一页，共72页。运：维护，维持产品的正常工作营：经营，主动设法创造和增加盈利自我定位运营的本质第二页，共72页。运营活动第三页，共72页。产品数据版本活动市场文宣投放策略第四页，共72页。渠道平台上线版本控制XX项目运营活动SDK接入市场宣传/核心特色产品研发/定位数据分析QA评测/优化第五页，共72页。Whatshouldwedo！第六页，共72页。研发产品市场做一个对游戏有爱的人第七页，共72页。对于用户：他们在哪里？对于渠道：怎样让他们认可？核心诉求：培养用户和对外发声用户定位/用户调研第八页，共72页。市场/渠道调研市场调研的关键要素媒体渠道属性调研的目的性媒体调研的方式123第九页，共72页。用户核心用户潜在用户市场渠道档期数据指标测试节奏/产品上线第十页，共72页。官网/外宣第十一页，共72页。版本稳定SDK接入市场运营资料片用户研发/产品/运维/QA评测研发/渠道/技术/QA评测官网/活动/数据/渠道/传播/客服版本/研发/数据产品上线产品大事件第十二页，共72页。用户渠道产品市场运营究竟是什么？第十三页，共72页。没有产品的运营那是纯忽悠没有渠道的运营，产品不会有任何影响力如果没有用户，产品就没有任何意义三者之间的关系第十四页，共72页。运营的目标是什么？营收找到商业模式，或者为现有的产品扩大营收。扩大用户群让更多的人知道，产品将更成功。用户活跃度沉默用户是没有多少商业价值的，只有活跃用户才有。第十五页，共72页。运营的节奏规划产品公布产品市场预热，提高关注度，获得渠道认可开放展示性官网：新闻、游戏欣赏、视频欣赏、游戏介绍、或者招募。市场竞品分析测试策略（CCB、CB）游戏特色，原画，测试版本用户行为分析，商业化模式拆分服务器筹备，开服计划用户聚集地，测试活动OB官网专题（需注意是静态展示专题还是系统判断或者flash），新手引导icon运营活动/渠道活动/市场活动数据统计分析/用户行为跟踪版本策略拆分第十六页，共72页。预期及预警数据分析CCB/CBOBDAUArpuLTV预期稳定期…？预警DAUArpuLTVDAUArpuLTV预期预警DAUArpuLTV数据是为验证我们的判断，并决定了接下来的调整！第十七页，共72页。Uc渠道分析第十八页，共72页。英文简写英文全称中文解释计算公式ACUAverageconcurrentusers平均同时在线用户AUactiveusers活跃用户APAactivepaymentaccount活跃付费账号ARPUAverageRevenuePayingUser平均每用户收入ARPPUAverageRevenueperPayingUser均每付费用户收入AccRuaccumulatedregisteredusers累积注册用户AccAuaccumulatedactiveusers累积活跃用户AccPuaccumulatedpayusers累积付费用户CCUConcurrentUser同时在线人数CACCustomerAcquisitionCost用户获取成本DAUDailyActivitedUsers日活跃用户MAUMonthlyActivitedUsers月活跃用户PCUPeakConcurrentUsers最高同时在线人数PUpayusers付费用户PURpayusersRate付费渗透率RUregisteredusers注册用户PCUPeakconcurrentusers最高同时上线人数LTLifeTime生命周期LTVLifetimeValue生命周期价值LTV=ARPU*LTIBItem-Billing通过货币流通的道具DECDailyEngagementCount日参与次数DAOTDailyAvg.OnlineTime活跃用户平均每日在线时长URUsersRetention用户留存UCUsersChurn用户流失MPRMonthlyPaymentRatio月付费率MPR=APA/MAU第十九页，共72页。第二十页，共72页。WAUWAU•周活跃用户(WeeklyActiveUser)：周活跃用户，在一周之内登录过游戏的

WAU细分•忠实用户：连续三周登录的用户这个分类只能据具体情况而定，且结果仅为了查看用户的类型结构。具体情况依不同产品而定。•回归僵尸用户：本周登录过，上周没有登录过的用户•留存僵尸用户：WAU-回归僵尸用户-新用户-本周新用户•新用户：本周注册的用户•留存新用户：上周注册且本周登录的用户WAU细分（登录频次）•轻度用户：每周登录1~2次的用户。这个只能是对周用户的一般结构解释•中度用户：每周登录3~5次的用户。•重度用户：每周登录6~7次的用户。**注：登录次数是1次/天周流失率本周登陆下周不再继续登陆的用户

各级别周流失率本周各级别用户在下周不再继续登陆的用户

流失用户级别分布本周登陆下周不在继续登陆的用户在本周的级别分布

忠诚用户数量本周登陆3次以上（当天重复登陆算一次），最高角色等级超过15级，在线时长超过14小时的用户视具体游戏情况而定

忠诚度忠诚用户数量/WAU*修正值（新进人数的变化比例）

忠诚流失率本周忠诚用户下周未继续登陆的用户/本周忠诚用户

转化率本周登陆的用户在下周转化为忠诚用户的比例

第二十一页，共72页。付费/充值APA：付费用户时间段内有过付费行为的用户数量

付费额时间段内付费用户消费总额

ARPU值时间段内，消费额除以活跃用户数。日ARPU值：日消费额除以DAU；月ARPU值：月消费额除以MAU用来衡量每一用户带来的平均收益ARPPU值时间段内，消费额除以付费用户数。日ARPPU值：日消费额除以日付费用户；月ARPU值：月消费额除以月付费用户。用户衡量已转化成付费用户的那部分用户，带来的平均收益付费率时间段内，付费用户数除以活跃用户数。日付费率：日付费用户除以DAU；月付费率：月付费用户除以MAU

LTV新用户后续付费能力指标。例如：14日LTV是指今天注册的新用户在后续14天内付费额除以注册的新用户数

新增付费用户日新增；周新增；月新增

第二十二页，共72页。产品的不同阶段，我们究竟怎么考量数据上线初期上升及稳定期衰退期第二十三页，共72页。上线初期测试IP：验证游戏风格是否是玩家的喜欢类型｛下载量｝游戏名称，游戏icon，宣传语。在同样的广告位下游戏的下载量与其他游戏对比，自我调整对比。

设计验证：验证数据是否符合设计预期，游戏对玩家的吸引是否足够目标用户群：用户年龄/性别/消费能力等功能生命周期：PVE副本通过（用户等级，装备收集期限，快慢等）玩家口碑：通过数据查看关卡玩家是否真的不在乎游戏聊天记录：分析赞美哪些/疑问哪些/潜在问题广告转化率：广告用户定位/用户转化下载等数据优化：关注数据，根据数据反馈调整功能细节新手通过/用户留存/同时在线/付费时间/首次付费时间/累计付费笔数优化跟进：前后数据对比，预案筹备第二十四页，共72页。上线及稳定期目标转移：验证游戏风格是否是玩家的喜欢类型｛付费重点｝关注数据商城售卖占比/每日游戏币流向；金币，经验，装备，宠物等付费重点

活动为王：维护用户，提升利益运营活动：根据付费重点制定活动，扩大最高收入，提升最低收入等版本迭代：加速成长：版本升级后，付费重点通常转移到高等级用户身上，做到游戏平衡差异化新功能：先前版本生命周期结束前更新资料片，更新内容注意数据变化，分析用户行为第二十五页，共72页。阶段衰退期留住老玩家：｛运营活动｝：新增降低，用户流失，此时可以把现有用户尽可能多的变为高付费和忠诚度较高的用户，主要分析游戏内用户行为，和社交元素

提供专属服务越是5%的用户越是值得我们专属服务第二十六页，共72页。版本规划CCB/CBCCB：世界观/操作/美术/稳定性/特色CB：压力/核心系统/新手引导优化/bug修复OB新手引导/升级节奏/核心玩法付费调整/优化资料片版本优化/内容延续/新玩法开放付费第二十七页，共72页。运营活动目的产品补充激励用户讨好渠道应付上级第二十八页，共72页。运营活动注意事项活动目的受众时间位置流程人员运营活动：产品和市场第二十九页，共72页。发现了解参与评价传播从用户角度看活动第三十页，共72页。实例星你粉丝版借势营销为主金秀贤/周边跨服赛强化PK线上联赛/线上线下活动奖励消灭星星仙国志宣传主题营销方式营销手段宣传主题营销方式营销手段线下活动：下载/评论/活跃度等线上活动：新增/活跃/付费PS：还有人记得魔剑么？第三十一页，共72页。线上活动注意事项策划方案活动目的/活动方案方案评估/程序实现QA评测QA评测/活动奖励制定活动上线线上线下公告/官网专题页面数据对比第三十二页，共72页。活动注意事项渠道属性/渠道用户属性奖励制定和发放渠道位置渠道内容预热渠道数据对比第三十三页，共72页。我叫MTOnline运营浅谈公司及产品简介推广分析产品研究部总述版本说明：基于1.6版分析运营分析第三十四页，共72页。第一部分：公司及产品介绍第三十五页，共72页。一、公司简介

乐动卓越2011年5月（新兴公司）无线（手机、iPad，iTouch）游戏及网页游戏公司名称成立时间领导班底开发方向资深网游经理人，前麒麟游戏COO邢山虎，携创业公司LOCOJOY，转战移动游戏市场新兴小游戏公司，在海外有少量产品，“我叫MT”为其首款成功之作成长历程先后研发并在海外运营《黄金矿工》、《菜鸟飞吧》、《你写我猜》等产品，成绩平平而后《我叫MTonline》的成功上线，一炮而红第三十六页，共72页。产品介绍

一、产品介绍

→成名题材山寨名品选择题材：人气动漫“我叫MT”系统/UI、卡牌成长等借鉴了日本一直排名前三的《智龙迷城》特色创新从时下较为流行的卡牌类游戏中开创新的战斗模式卡牌+RPG对战网游第三十七页，共72页。产品介绍

一、产品介绍

成绩上线11小时APP付费榜第一不到50小时，同获付费、畅销榜，双榜第一且长期占据APP消费榜首游戏平均次日留存超过75%七日留存超过50%平均三日留存超过65%该数据出自邢山虎微博“致歉信”截图来自APP畅销排行数据来源AppFigures第三十八页，共72页。第二部分：运营分析第三十九页，共72页。二、运营分析针对MT运营的分析，采用摆事实，说看法的形式下面我们将例举一些较为典型的运营事件摆事实：从这些事例中总结出经验，为我们所用讲道理：第四十页，共72页。运营事件一：问题解决之前天天补偿

“由于我们经验不足，没有很好的预估玩家热情以及高估了自己服务器水平，因而给广大玩家造成了游戏体验不好的状况

在卡机问题没有得到缓解之前，每天，我们将赠送所有玩家200符石，作为精神补偿”官方原文2官方的角度1用户的角度“每天都送20块钱挺不错的”“服务器卡点也能忍受”“希望服务器继续卡着，就能一直有好处拿”送用户点钱，一能缓解用户的卡机抱怨二能前提把用户的消费习惯培养起来满意满意服务器卡是很多网络游戏都会遇到的问题，但是我们能否做到像他们这样，舍得送，且天天送，让玩家感受到诚意？说看法：第四十一页，共72页。运营事件二：补偿临时维护没发公告补偿“由于今天凌晨2点对App版进行了服务端以及客户端的更新，所以临时取消了今天上午10点的临时维护，但是没有发出取消临时维护的公告，给玩家带来不便。

明天维护时将补偿所有玩家100符石，以表诚意”官方原文2官方的角度1用户的角度“这也能送呀”“确实很有诚意”在用户心理加了一分二能前提把用户的消费习惯培养起来满意满意因为误发公告的事，咱们也没少出，通常不会采取什么补偿措施，再发一封公告就是，区区一点补偿就能让玩家给官方加分的事何乐而不为呢说看法：第四十二页，共72页。运营事件三：节日活动优惠力度大“除夕和初一发放200符石，初二至初六发放100符石所有副本金币掉落翻倍小金龙以及南瓜农场春节不限时！南瓜农场每日挑战次数改为4次。小金龙每日挑战次数改为8次，小金龙体力消耗减半菊爆大队和迪奥布斯活动副本体力消耗减半普通副本的紫卡掉落几率x5倍，精英副本的紫卡掉落几率x2倍2月10日中午12：00后抽卡，前十次必中一张紫卡（抽中回归正常状态）我们决定2月10日维护时额外向上述玩家加赠送1000符石官方原文2官方的角度1用户的角度“哇，抽奖十次必中，一定得参加”“奖励翻倍，消耗减半，很有诱惑力”春节期间用户上线率低，容易流失，用较大的优惠刺激用户上线同时，春节期间移动设备的出货量大，加以推广能带来更多的用户满意满意每一条活动都是从玩家的角度出发，都非常适用，且力度较大，真的做出了春节喜庆的感觉，对春节期间提升上线起到了良好的作用说看法：第四十三页，共72页。运营事件四：分服设计巧妙官方原文2官方的角度1用户的角度“同时能先体验两个服务器，哪个服务器卡片给得好，就去哪个，数据一起移植且奖励非常大，换服零成本”成功分流了用户同时，缓解了服务器压力，用户还非常高兴满意满意像MT这样的分服策略，通常在我们看来会比较麻烦，但MT的运营团队这样做了，让用户自己选择，且无后顾之忧，营造一种不是官方强制的感觉，目的达到了，用户也很满意说法看：原1区更名“1区上古之战-1”服；新开第4区“4区上古之战-2”服（后更名为6区）可自由选择其中一组服务器进入，分服后，两组服务器之间数据不再互通分服后，25、26、27三天，均会公布1区和4区的日活跃玩家数量.28日，等级低的帐号将被移除，并进行一次性分服补偿A:如果两个区日活跃玩家相差超过10%，则日活跃玩家人数少的那一组，会获得5000符石的一次性补偿；而日活跃玩家人数多的那一组服务器，会获得4000符石的一次性补偿B:如果两组服务器日活跃玩家相差小于10%，则两组服务器都会获得6000符石的一次性补偿第四十四页，共72页。运营事件五：为新版本预热发放福利“30级以上的玩家每天登录游戏，可以在次日维护后（10:00-11:00）领取180符石军费奖励，军费发放持续至4月13日活动结束（共发放30天，合计5400符石）官方原文2官方的角度1用户的角度“又有符石拿了，马上开新版本了，正好可以先赚钱”在新版本推出前，先稳住用户放给用户一些收益的积累，在新系统开放时，能更好的适应满意满意咱们的团队通常是在开放新版本的同时，开放充值促，让玩家大笔花钱但没有想到过前期的预热，给予用户一些利益，让他们更有动力来关注新版本的推出，只靠支持的宣传，已经对用户起到的作用很小了说看法：第四十五页，共72页。运营事件六：玩家理解有误按照玩家要求的送新改公告活动开启期间凡达到20级的玩家，次日起将获得每日300符石奖励，直到活动结束官方原文2官方的角度1用户的角度“又能多拿符石了”“这官方不错，我们误解了，他们也送”多送这点也不会造成什么影响，但是能赚到口碑满意满意玩家误解公告内容是很常见的现象，按照以往的做法，官方不会做回应，认为只要我自己写得没问题，是玩家自己的问题，可就是这样一个小回应，却能赢回较好的口碑说看法：原公告二服冲级赛：开服的头三天内，凡达到20级的玩家，次日将获得300符石奖励第四十六页，共72页。运营事件七：向玩家透露注册数据“截止3月1日10:00，累计注册玩家已突破298万，预计3月2日突破300万凡是在3月2日登录的玩家，可以在次日维护时（3月3日10:00-11:00）获得500符石的奖励”官方原文2官方的角度1用户的角度“哇，这游戏有这么多人玩，确实还不错我再叫点朋友一起来，人数够了能发符石”能产生用户间传播的口碑效应，让用户替官方宣传能给用户营造官方很开放的效果满意满意公布注册用户数这个事情，关键不在于数字是多少，是可以虚报的，对于咱们不会有损失，同时，还能收到较好的效果。说看法：第四十七页，共72页。运营事件八：提前20-30天放出详细的更新说明官方原文2官方的角度1用户的角度“针对要更新的内容，提前调整玩法方向减少新内容推出后的损失”由于APP的审核过程较慢，版本更改非常困难提前放出更新内容，让用户给予意见，试探用户反应，有问题提前修改，保证更新版本的质量满意满意公布通常我们新版本的更新内容，只会提前放出一些图片，但是详细的更新内容不会过早放出，容易出现更新的内容会有部分玩家不满意，这样的效果其实是可以提前试探的说看法：3月10日MT2.0版正式上线91服先行测试，App截止目前还没公布具体上线时间在这之前：1.29日公布2.0部分内容前瞻，如将开放：颜色卡牌竞技场系统、升级套装抢劫系统、爵位系统!而后在邢山虎的微博一直与用户探讨着2.0更新内容，试探用户反映，收集用户意见备注：2.0版还未更新，3月12日，邢山虎微博已经放出2.5版部分内容第四十八页，共72页。运营事件综述

36%24%24%16%补偿类（9个）截止目前所有运营活动分类在所有运营活动中，以补偿类活动做多，官方有各种理由补偿玩家分服、鼓励冲级（6个）分服策巧妙，鼓励冲击力度较大节日活动类（4个）真正做到普天同庆的效果，能优惠的地方全面开放，提升用户在线庆祝类（6个）庆祝新版本开放，庆祝在线突破等等，在用户间营造口碑6个第四十九页，共72页。运营事件综述

节日活动类补偿类庆祝类分服、鼓励冲级类“舍得送、且力度大”单个用户送符石5400折合RMB540元单个用户送符石12000折合RMB1200元单个用户送符石9200折合RMB920元单个用户送符石8800折合RMB880元每个用户四类加起来一共拿到了3540元的“元宝”按最少的注册用户数200万算，官方发出了价值约70亿的“元宝”第五十页，共72页。运营事件综述

“频繁送”一月二月三月四月送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送送第五十一页，共72页。第三部分：推广分析第五十二页，共72页。

三、产品推广游戏推广推广时机-好多方案推广社交推广在《我叫MT》动画片在APP有很高下载量之后，推出该款游戏使用反复“限、免”的方式，控制用户的导入尝试使用上架两个版本的形式占据畅销榜，增加关注度CEO微博当客服，持续不断的传播，提供玩游戏的建议、安抚用户把握手游推广特点，多方法尝试推广iOS手游的特色推广思路第五十三页，共72页。

三、微博推广他是客服经理？他是主策划？他是运营经理？他真实的身份是CEO刑山虎能放下身段通过微博亲自与玩家交流沟通游戏，取得了了非常成功的成绩在微博上向玩家透露概率的真实情况，交流设计内容在微博安抚玩家情绪，帮助玩家解决遇到的问题跟玩家讨论活动的奖励，提前通知活动的内容第五十四页，共72页。

三、微博推广CEO邢山虎微博语录分享微博低姿态推广亲自传授游戏攻略第五十五页，共72页。安抚用户公开道歉与用户之间的互动

三、微博推广第五十六页，共72页。

三、微博推广跟用户零距离第五十七页，共72页。第四部分：总述第五十八页，共72页。总结与思考我叫MTOline这款产品怎么就成功了内容很单一没有花钱做大规模宣传连个正式的官网都没有可以说他们买了个好IP也可以说他们遇到了一个好平台但不能忽略了很重要的一点。。。。第五十九页，共72页。总结与思考不能忽略的是：他们的工作方向及原则------他们是务实派官方努力往用户的情感账户存款坚持“双赢思维”官方犯错“勇担责任”“不找借口”咱们要想复制一款MT这样的产品，是非常容易的，但要想