市场定位与战略

杰克·特劳特全球“定位”之父特劳特全球伙伴公司总裁被摩根士丹利评选为高于迈克尔·波特的战略家

定位的源起第一页，共117页。定位：有史以来对美国营销影响最大的观念2009年2月，《定位》被《财富》杂志评选为：

史上100本最佳商业经典第1名第二页，共117页。

王老吉六年超越世界第一品牌可口可乐六年间:销售额从1亿到120亿加多宝集团七年间:销售额从1亿到160亿九年间:销售额突破200亿第三页，共117页。

一、三大经营观念

二、新时期经营环境

三、商业竞争的本质

四、案例与总结杰克·特劳特定位课程

第四页，共117页。

常见的经营观念企业成功的关键在于满足顾客需求行业老大是标杆，进行学习和模仿更好产品/服务，更低价格必将胜出第五页，共117页。企业成功的关键在于满足顾客需求观念一：第六页，共117页。索尼：优质产品满足需求第七页，共117页。行业老大是标杆，进行学习和模仿观念二：第八页，共117页。观念三：更好产品/服务，更低价格必将胜出第九页，共117页。

一、三大经营观念

二、新时期经营环境

三、商业竞争的本质

四、案例与总结杰克·特劳特定位课程

第十页，共117页。Killercompetition.致命的同质化竞争第十一页，共117页。

超市现象……产品4万个以上，而满足一个家庭85％的生活需求，150种就足够了第十二页，共117页。大竞争时代—产品同质，选择过多中国至少有一千多个瓶装水的品牌第十三页，共117页。中国有1000多家药企生产1000多感冒药的品牌。

大竞争时代—产品同质，选择过多第十四页，共117页。Bottledwater:2000brands.

瓶装水：2000个品牌第十五页，共117页。Cough/cold134brands.

止咳药/感冒药：134个品牌第十六页，共117页。1——5000Group-buyingsite

团购网站现象第十七页，共117页。It'sabattleofbrands.全球品牌战第十八页，共117页。移动互联时代你和全球对手只有“一指”之隔第十九页，共117页。买VS选第二十页，共117页。Thetyranny

ofchoice.

选择的暴力第二十一页，共117页。选择的暴力

从2010年3月至2013年6月，全国团购网累计诞生6218家，短短三年累计关闭4670家，运营中1548家，死亡率75％。第二十二页，共117页。截至2012年底，全国共有电视台360座电视频道2058套目前每天全球互联网流量累计达1EB(即10亿GB)，

这意味着每天产生的信息量可刻满1.88亿张DVD光盘IDC研究结果表明，2011年创造的信息数量达到1800EB，

每年产生的数字信息量还在以60%的速度高速增长

信息时代，我们离顾客更近了吗？第二十三页，共117页。TheDifficulty

ofchoice.

选择的困难

顾客的

选择决定企业的兴衰存亡。第二十四页，共117页。产品和服务同质化，让内部管理和努力抵消!为什么利润这么薄?第二十五页，共117页。

一、三大经营观念

二、新时期经营环境

三、商业竞争的本质

四、案例与总结杰克·特劳特定位课程

第二十六页，共117页。汽车品牌的选择第二十七页，共117页。安全奥迪

雷克萨斯

宝马

沃尔沃

英菲尼迪

奔驰第二十八页，共117页。美国政府2010年撞击数据驾驶员头部受伤系数乘客头部受伤系数驾驶员胸部受伤系数乘客胸部受伤系数第二十九页，共117页。奥迪雷克萨斯宝马沃尔沃英菲尼迪奔驰美国政府2010年撞击数据结果沃尔沃没能进入前四第一名宝马5系第二名奥迪A4第三名ES350第四名G37第三十页，共117页。沃尔沃公司于1927年成立至今，始终以安全为品牌核心价值。

对沃尔沃来说，每年都是‘安全年’我们为什么会选择沃尔沃？第三十一页，共117页。认知比产品更重要！顾客认知VS

产品现实第三十二页，共117页。

商业竞争的本质是

认知之争而非产品之争

特劳特的忠告第三十三页，共117页。

商业持续发展，适合顾客需求的产品充斥市场，产品不但同质化而且严重过剩。顾客购买模式又发生了变迁，消费者和客户只购买心智自认为好的东西。

此时企业的经营重心，由更好地满足市场需求转向建立更好的顾客认知。心智经营时代第三十四页，共117页。创建“认知优势”

商业竞争的本质得民心者得天下第三十五页，共117页。

心智的争夺战——

每个成功品牌都应该在顾客心智建立

独特的定位，以创建独特的认知优势。豆浆机去头屑果冻

空调第三十六页，共117页。

重新改变对待经营的心智模式第三十七页，共117页。误区一：

企业成功的关键在于满足顾客需求竞争中赢得选择：企业经营应该围绕在

顾客心智中建立定位而展开第三十八页，共117页。

误区二：

行业老大是标杆，进行学习和模仿后进者模仿老大只会是

山寨品牌，

进而成为老大的“粮草”第三十九页，共117页。

误区三：

更好产品/服务，更低价格必将胜出

价格战等同于自杀；只有在顾客心中实现差异化才可能胜出第四十页，共117页。

来一场实际体验………

乔治·米勒的发现

顾客选择的基本规律？第四十一页，共117页。心智体验

请用一分钟写下两个品牌清单：

感冒药牙膏

第四十二页，共117页。七定律第四十三页，共117页。Productladderisgeometric.

心智阶梯呈几何分布第一梯级………………40%第二梯级………………20%第三梯级………………10%第四梯级………………5%第四十四页，共117页。Productpositioningladder.

心智定位阶梯Oneiswonderful. 第一极好Twocanbeterrific. 第二也不错Threeisthreatened. 第三危机重重Fourcanbefatal. 第四则可能消亡第四十五页，共117页。

杰克·特劳特的发现

二元法则

如，成熟产业的二元化现象

体验中——你通常会选择哪个品牌？第四十六页，共117页。通用电气的复兴之路第四十七页，共117页。全球第一CEO：杰克·韦尔奇要么数一数二，要么出局！第四十八页，共117页。全球争夺“非常”悲情第四十九页，共117页。海尔内部人士揭衰退内幕，固步自封改革举步艰难——青岛海尔从一个格力变成半个格力《理财周刊》报道三家家电海尔美的格力产品线空调、冰箱、洗衣机、

热水器、小家电渠道综合服务长期股权投资，65家公

司行业五花八门空调、冰箱、洗

衣机三大主业务部分小家电产品空调（主打）

及一小部分小

家电和其他产品海尔美的格力1997年119.87亿（市值）3.7个美的2个格力2006年末110.31亿（市值）1.5个美的1个格力2007年末300.63亿（市值）0.64个美的0.73个格力2015年6月828亿元（市值）0.56个美的1712亿/0.48个格力2014年海尔实现净利49.92亿，格力为141亿！第五十页，共117页。

可口可乐是什么？如何应对同质化竞争？

可口可乐是春药。

——巴菲特

第五十一页，共117页。

定位就是通过在心智中实现差异化，从而使产品成为品牌。

高度同质化的过剩时代，企业的竞争不是产品的竞争，而是心智的竞争。现实层面的差异化产品总是很容易被模仿和跟进，而心智层面的差异化认知很难改变。在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优势。

心智地位决定市场地位，心智份额决定市场份额。

———加多宝集团执行总裁

阳爱星

如何应对同质化竞争？第五十二页，共117页。Positioningdefined.

定位的定义

央视CCTV2报道“定位”-让你的「品牌」在顾客心智中与众不同，成为顾客的首选。Positioningisabouttomakeyourproductdifferentfromtheothersinthemindoftheprospectandbethefirstchoiceofthecustomers.第五十三页，共117页。市场定位产品定位渠道定位价格定位客户定位心智定位如何理解以下常见的“定位”？第五十四页，共117页。

Ownawordinthemind.

定位的目标：一词占据心智Word.

一个词第五十五页，共117页。

……..声望

……..驾驶

……..安全

……..速度Ownawordinthemind.

定位的目标：一词占据心智第五十六页，共117页。心智等式练习一第五十七页，共117页。心智等式练习一红孩子聚美优品三只松鼠21客第五十八页，共117页。当当亚马逊(卓越)苏宁易购1号店心智等式练习二第五十九页，共117页。

淘宝

天猫京东唯品会心智等式练习二网上集市网上品牌直营网上商城品牌特卖第六十页，共117页。

购物网站—跟随京东高度同质第六十一页，共117页。

大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。

《大学第一•明德章》第六十二页，共117页。

解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。

——菲利普•科特勒《营销管理》定位的发展现代营销之父——菲利普•科特勒1984年，菲利普•科特勒将“定位”引入营销第六十三页，共117页。

多年来，我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4P”进行：

产品Product

价格Price

渠道Place

促销Promotion

在4P之前，还有一个更重要的步骤STP：

市场细分Segments

目标市场Targeting

确立定位Positioning定位的发展第六十四页，共117页。定位与运营：外部拉力X内部推力真正的战略，应以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。“管理史上的经典之作”《什么是战略》

竞争战略之父—迈克尔•波特

定位驱动战略第六十五页，共117页。

由于竞争的存在，企业或组织在经营中不能只考虑内部规划与运营。必须先确立以何种

赢得外部顾客，以之作为战略的核心，对运营活动作出

,指引组织规划运营和执行。

同质化时代：企业战略与运营之道第六十六页，共117页。定

位战略配称心

智第六十七页，共117页。竞争地点的三次转移心智的五大规律认知优势定位的三大步骤五大方法七种信任状运营优势三类运营配称兵力优势四种战略模型建立主导权一词占领心智定位的五大法则第六十八页，共117页。

一、三大经营观念

二、新时期经营环境

三、商业竞争的本质

四、案例与总结杰克·特劳特定位课程

第六十九页，共117页。香飘飘：成就中国奶茶第一品牌第七十页，共117页。2004下半年：开创杯装奶茶，大获成功2006年：50多个厂跟进1、被竞争挤压第七十一页，共117页。PK喜之郎联合利华大好大第七十二页，共117页。2007年下半年，对手全新推出“新品牌”奶茶两年内拿下香飘飘！第七十三页，共117页。优乐美贴身紧逼第七十四页，共117页。企业最早的应对办法大刀阔斧急于求成试图争夺方便面、果汁市场试图创建更大融资平台试图进军餐饮业上方便年糕、果汁

开奶茶连锁店

进军房地产第七十五页，共117页。2、业务进行战略聚焦重新定位应对竞争第七十六页，共117页。

创造“更好”认知以击败强大对手杯装奶茶开创者与领导者第七十七页，共117页。

香飘飘，杯装奶茶开创者香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来，可足足绕地球一圈。好味道，当然更受欢迎。香飘飘奶茶，连续5年全国销量领先。定位与广告语的关系？第七十八页，共117页。准确的定位成就“三高”准确的定位不定位的结果价格低销量高利润低价格高销量低利润低定位的实践——品牌差异化鲜明对比成功者失败者价格高销量高利润高第七十九页，共117页。产品的种类产品的品项少少产品的销量少多见证了定位神奇的力量！多多对特劳特的定位理论从“相信”升格到“崇拜”,是我们企业发展道路上的一盏明灯。——蒋建琪第八十页，共117页。一个企业到底什么最重要？是产品、资本、还是技术人才？其实是战略最重要，而战略的核心正是品牌的定位！

——蒋建琪第八十一页，共117页。三起三落一战成名第八十二页，共117页。可乐大战1886年1898年第八十三页，共117页。1898年成立普拉多汉发明百事可乐；1923年，宣布破产；1931年，被Loft收购；1932年，五万美元待售（可口可乐拒绝）；二战后，可口可乐占70%，上百家瓜分30%；百事可乐几乎被人遗忘，沦为“低下阶层饮品”、“黑人饮品”。第八十四页，共117页。百事可乐的第一问？第八十五页，共117页。正宗的可乐第一步

确定对手的位置第八十六页，共117页。年轻人的选择老土的可乐正宗的弱点？第二步建立相对优势的位置第八十七页，共117页。选择的力量第八十八页，共117页。包装大产品甜公关音乐/体育价格低分销士多/超市目标顾客青少年广告代言流行巨星推广场所学校/街头可乐“年青人”第三步

围绕认知优势展开运营第八十九页，共117页。1961年，推广“年轻人的选择”；1985年，美国本土销量超过可口可乐；2005年，市值984亿美元，超可口可乐；2012年，市值1292亿美元，营业收入

655亿美元，净利润62亿美元；第九十页，共117页。第九十一页，共117页。

根据外部顾客的独特价值来重新组织内部资源,从而使企业有限资源实现价值最大化。

——彼得·德鲁克

企业如何实现最大化的增长？三种力量：外部拉力X

内部推力X人的成长

第九十二页，共117页。小米手机源点人群传播样板市场主力渠道广告公关产品价格

小米手机定位及战略配称练习第九十三页，共117页。小米互联网直销手机源点人群发烧友传播聚焦互联网媒体等样板市场一线城市主力渠道网站直销广告为发烧而生公关发烧友设计雷军代言……产品一款手机价格单一价格1999

定位后战略配称案例第九十四页，共117页。

聚焦经营：实现战略和运营最简化

加多宝（原王老吉）如何六年间超越可口可乐？第九十五页，共117页。（一）、业务方向聚焦：凉茶品类为企业发展方向；王老吉

品牌作为主打品牌；舍弃红茶、绿茶、果汁、八宝粥等项目。（曾经提供过更好的红茶和绿茶）

第九十六页，共117页。（二）、客户和渠道聚焦：考虑到凉茶品类的特点及餐饮人群的示范效应，选择商业餐饮渠道为源点渠道，商业人士为源点人群。选择源点人群和渠道第九十七页，共117页。（三）、产品聚焦：打造代表性品项第九十八页，共117页。可口可乐倾注42年打造代表性品项第九十九页，共117页。形成一束激光：

速度和穿透力！

乔布斯和iphone第一百页，共117页。

持续打上品牌烙印傻瓜都会做生意，

但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚忍不拔！第一百零一页，共117页。预防上火的饮料源点人群商务人士传播从小到大样板市场广东主力渠道商业餐饮渠道推进商超/KA、便利店/流通、团购/特通、礼品市场公关新闻发布、网络公关产品单一红罐价格比可口可乐高75%

定位明确后的各项运营第一百零二页，共117页。市场产品渠道价格客户……一个词聚焦经营：实现战略和运营最简化第一百零三页，共117页。1、注意力资源

2、其他各项资源

（动作越多，成本越高，利润越低）

3、心智资源（极为有限，重重壁垒；认知成本高）企业最为宝贵的三种资源？第一百零四页，共117页。

聚焦的多重优点：

1、认知更清晰，开创顾客的能力更强； 2、专家认知优势，具备品牌