营销渠道重点

第一章1营销渠道:指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道"2营销渠道的基本假设：一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成•不同层次的渠道成员之间相互依存一条渠道的不同层次成员之间存在一个或多个共同的目标，所以它们之间存在着最低限度的合作•营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多3营销渠道的功能使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资4营销渠道的功能流营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来•实体流•所有权流—•实体流•所有权流—•促销流•洽谈流生•融资流•风险流产•订货流制•付款流•市场信息流造P6P12商可有一个跨组织目标体系耳从管理职能上讲，也有自身的特点耳计划,不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做,还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做耳组织,更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配耳领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥耳在管理方式上，较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范2渠道管理职能与管理分层管理分恳渠道管理福能，渠道计划r渠道组织卜渠通敬励卜渠道控制F企业内部―企业的渠道目标和案道类型、比重及覆盖范围r企业内部渠道管理人员和销售人员的配置和眼贲r对企业内部渠道管理人员和销售人员的领X和微励「对企业营销盅道的运行情况近行监测和评价，并在必要时纠俗跨组新q企业所采用中问商渠道的尾次、•马者村毓盖航围；渠道的跨组甥目扁中间商渠道合作伙伴■的选择、渠道功能安持以&•备集话成员责仟和税利的确定#对果道合作伏律的卷晌和激耳。对渠道合作伙作的换机行为避行监督和约束「第三章P711渠道缺口类型（选择）P75需方缺口:服务一价值缺口需方缺口产生于需求方，是由渠道提供的服务与消费者或用户要求的服务之间的差距造成的不足需方缺口：当渠道的服务产出低于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时过剩需方缺口:当渠道的服务产出高于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时，渠道为目标市场提供他们不愿意支付的服务产出供方缺口：营销渠道的运行成本太高这说明至少有一种渠道功能流的执行成本太高了一一企业执行此渠道功能流的成本相对于它带给消费者或用户的利益而言或相对于其他企业执行此渠道功能流的成本而言太大了第四章P98、1071渠道结构有两层含义-企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况，其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配-企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重，可以被更精确地称为“渠道的组合结构”-（论述题）复合渠道是相对于单一渠道提出的，指一家企业同时利用多条渠道销售同一种产品，也称为多渠道（multichannel）或混合渠道（hybridchannel）2企业渠道策略直接分销：指制造商或服务提供商使用自己的销售队伍直接把产品或服务销售给顾客或用户独家分销:指制造商或服务提供商在一定市场范围内只利用一家中间商进行销售选择性分销:企业在一定市场范围内（比如一个城市）选择几家代理商或中间商经销其产品广泛分销：企业同时利用多种渠道，尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多的消费者或用户购买。密集分销：企业在某一个市场区域内同时利用多种渠道销售，增大销售网点的数量和相互覆盖的程度渠道知略渠道兜祠国素3.密度中间凿莞型渠适数量旦接分恰牢星次晅不碰定,取覆盖囱小峦度小，无中间两单池劣分销彼于代理丽的累道不•定,取袂于代理不确帝，取彼于代理商的网点范围不确定’取换于代密度技小不瑜定，收换于给区巍家伐理单_不确泞，取决十近棒分的商或乜信商的架岸层次里商成经销前的附占茫困，商的网氛密度。同类型成不同矣型筝家代理迭挥的代哩前哎曾销油屈吝IS于同啖型广泛分销。渠辱有检有短度道有K覆孟而大:，不确定，很快于登不确定,版决于衅稍商的网己密度不同类心衅销商，短合枭诺，同时使由劳种案道夏台渠道，同时有短销商的网+茹国格废大#不同类邸财销褶•他卬船神生声，3渠道治理：建立、维持和结束渠道这一超级组织的约定或制度安排，以及参与者对约定的监督和执行过程。4设计渠道备选方案的步骤（简答）确定渠道的治理形式和渠道策略确定渠道的宽度、密度和渠道数量确定渠道的长度确定中间商的类型渠道方案的评估5中间商类型（选择）中间商的类型：批发商一指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构批发商的功能：（1）销售与促销功能（2）商品采购与搭配功能（3）整买整卖功能（4）仓储服务功能（5）运输功能（6）融资功能（7）风险承担功能（8）提供信息功能（9）管理咨询服务功能按照商品经营范围划分为：-综合批发商-大类商品批发商:行业划分-专业批发商：经营某种商品零售商-零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动零售的四个含义：一，零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；二,最终消费者主要是个人或者家庭；三，零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售；四，零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。零售商经营活动的特点一，交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费肴他们一次购买的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。二，交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。三，零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买.四，消费者购买受情感因素影响比较大。零售商经营活动的基本内容（一）提供商品组合：增大了商品的顾客送抵价值（二）分装货物：为消费者提供了形式效用（三）保有存货：降低了消费者储存产品的成本（四）提供服务：为消费者购买和使用产品创造了便利条件零售业态分类分类标秆P分类结果卜经营形态P便利店：专业商店：百货公司：超级市场：枇发俱乐部卜价格和服务・综合或专业商店三提供般服务，债格中等：P白货商店二提供较笫的顾客服务，价格较高：P平价商店；提供较少服务，以廉价招揽顾客；4食品超市'顾客自我服务，很少的服务，价格坟低是酉有店铺F店铺零传商：非店铺零售商，包括自动售货机、邮购和中.诂等售、互垠网零传、上1］推销等「所有权性质*独立零售商；日愿连锁零售商】特许经营零皆商；尊零售企业所属零害商〈如生产企业的前店后厂、批发企业的零售房、宾馆设零售店等h咨锁零售商；供销合作社『地理位置及集群北程度/邻近居民区型商店：区域型商札繁华街区型商业街：统规划的郊状购物中心：甘由市场甲其他类型的中间商经销商（dealer）是指受制造商委托签订经销合同，在一定区域内负责该制造商产品销售的批发商或零售商-代理商(agent)与经销商有下述三点区别-制造商一般在一个地区只使用一个代理商，但却可以同时使用多家经销商-经销商一般拥有商品的所有权，而代理商常常不拥有商品的所有权或只部分拥有商品的所有权(如付50%的款提货)-代理商一般替制造商代理销售全部产品,在销售价格和其他销售条件上有较大的决策权,经销商则只销售它们想销售的产品，在价格和其他销售条件上受制造商的限制较大•分销商(distributor)与中间商(intermediary)没有区别，都是指那些专门从事将商品流通活动的机构或个人•经纪人(broker)又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判活动-J-*Vr.弟五早1零售商•零售商是以经营零售业务为主的中间商。它们一头连着制造商或批发商，采购制造商或批发商的产品；另一头连着消费者，按零售价格向消费者销售商品。•功能活动:商品的聚集，分类，分装，搭配-提供商品组合-分装货物—保有存货--顾客服务2如何进行渠道任务分配:一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。A价格政策：价格政策为一个渠道成员针对另一个或一些渠道成员所制订的在价格方面的规定B、交易条件：交易条件首先包括付款条件，如购买者支付货款的结算办法、支付时间和当购买者不能及时支付货款时，与供货方的协商途径与程序.制造商的商品质量保证等。C、地区划分：地区划分就是要规定中间商的地区权利，明确说明各中间商的顾客服务范围，以免渠道内成员之间发生内耗.D、其他特定内容：促销、信息沟通、资金帮助、人员培训、销售服务、商品展示和商品陈列等方面所做的安排。第七章1渠道领导与渠道领袖(概念)A渠道领导：指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动.领导的本质是一种影响行为,即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。领导行为包括:指导、沟通、先行、激励B渠道领袖：是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织.2渠道领导的作用：渠道指导：渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员。■渠道沟通：渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响,才能实施领导行为.■渠道先行:渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标。■渠道激励：渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为.3渠道领袖的领导方式■①指令型领导个人决策，发布命令由下属无条件地服从并执行■②支持型领导关注下属需求，人际关系融浩但难以通过工作使下属满意■③参与型领导决策时注意收集并认真考虑下属的意见■④成就型领导向下属提出目标，相信他们的能力，通过目标的实现使其获得成就感4权力基础说：根源于社会心理学家FrenchandRaven■这种学说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础(powerbases)■奖励权力(rewardpower)来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。■强迫权力(coercivepower)基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。实际上，奖励权力和强迫权力是可以相互转化的.当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠，这是在用奖励权力；而当他撤销或威胁要撤销这种优惠，则是在用惩罚权力。法定权力(legitimatepower)产生于渠道内部成文或不成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为而后者有义务接受这种影响。比如合同或协义规定的权力或义务.■法定权力与强迫权力的区别在于：法定权力一般是有法律保证的，一方违法时另一方实施的惩罚也是通过法律机构进行的;强迫权力则无法律保证，一方对另一方的惩罚是直接的，无需法律机构或其他机构插手。■认同权力(referentpower)来源于一个渠道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的吸引力,获得其他成员的尊重和认同。一般名牌产品、名店具有这种权力。■专家权力来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。专家权力(expertpower)与奖励权力的区别在于：作为一种资源专业知识一旦提供给合作伙伴，就不能再撤回；而奖励权力是可以撤回的.■信息权力产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力.信息权力(informationpower)与专家权力很相近，二者在提供出去后都不能再收回.二者的区别在于，专家权力是长期经验积累或专业训练的结果，而信息权力则只是由于一个渠道成员容易接触到某一类信息而对于某一类事物具有更多的知识.最明显的一个例子是零售商具有的对于各种商品销售情况的信息。5权力使用时，渠道成员可以使用的影响方式或策略：P214许诺策略(promisestrategy)•威胁策略(threatstrategy)•法定策略(1egalisticstrategy)请求策略(requeststrategy)信息交换策略(informationexchangestrategy)建议策略(recommendationstrategy)6制造商激励中间商经常采用以下方法:(简答)第一，向中间商提供适销对路的优质产品；第二，给予中间商尽可能大的获利空间；第三,协助中间商进行人员培训；第四，给予中间商独家经销权；第五,双方共同开展广告宣传或促销活动第六，对成绩突出的中间商在价格上给予较大优惠。7渠道沟通的特点与作用＞渠道沟通是管理沟通的一种，其特点在于它的跨组织性。»渠道领袖与渠道参与者之间的沟通路径大多是双向的。＞在营销渠道管理中，沟通是一个粘合剂，将渠道参与者粘合在一起。第八章1渠道依赖与互依（选择）P2362关系渠道在营销中的应用（简答）P246蒲邕美纭生命用网以其关系膏铠力一法阶段描述关键特征方法知觉V—泉切《夏歹F—,家•*|~F：：玄J於易咨一/-方很希望了解另-方，常常通过后者与其他企业的互动了解它/备坚育.第绅i/少量的也通与互动,目的在于彼此了解-彼此成乏侑任/辛牛方侦切或朝写弋有共同的利益，这是合作的基T.I1ITJUjb7--?±开发/四通1」二司丁丈，，••优顼三，我.：■21"占的性■与动机J彼此之间」开始选弄性地拔露倍息/有了角色限定，开始尝试性的合作『出现了关系准则，有了互恢性/壬讪3浊.?-为京孑的共识/对■权力和公正问题极度敏感/关系很容易被任何一方终止关系壑止商日本不太击法法借合予强化/合作便双甘得益,有了更大的合作动力妒取方都愿兰为合作制1更\T1.\t-7■!口责任/目标的一致程更¥/淘通增多，合作增强,互依性提高/其七主M田代台作Rf「习n；能1§打忠/必须有i#一步发履关系的动刎为此果方婆寻找新的合作领域//信量页占7F注1承诺,艰方加大交易专有资产的投入J共系的长期导向/下会轻易寻找或使用替代者/高度期望、高度佶任、高度互依/-J-H.美系在虬＜：■＜d＜ig"E%^.7美系TjW圭/苔化解冲笑：相互适应的有效机制/忠诚、适应性、持续性和高度的相互恢赖性使得这一关系与＜■■.■下同/信•法散伙#〔-：学收宁甘的变化失去了合作的基础/难以化解的冲突,使刘方交恶/一方撤回投资，激起另一方的报其/弈系门3十系;的=*火由坚/建设禹更取，9的罗矿「三壬••工,留一.三/在渠道关系中,失去共同的利益是关健/化法ia3营销渠道中的战略联盟：营销渠道中的战略联盟（简称渠道联盟）是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体.4渠道联盟的特点-长期性：如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时之利而联合起来，只能称之为战术联盟或普通的商业伙伴关系-自愿:在一个真正的渠道联盟中，权力应该是高度平衡的:每一方对另一方都有很大的影响力高水平承诺：没有彼此的承诺，就没有战略联盟;渠道成员之间彼此的承诺是渠道联盟的核心变量5渠道冲突的根源角色界定不清资源稀缺＞感知差异»期望误差＞决策领域有分歧＞目标不一致＞沟通障碍6渠道冲突的解决方法(案例或者论述)＞问题解决法(problemsolving)＞劝解法(persuasion)＞讨价还价法(bargaining)＞第三方介入法(politics)第九章1管理控制系统的设计思路市场控制(marketcontrol)：强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。层级控制(bureaucraticcontrol)：强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管理机制。文化控制(clancontrol)：小团体(clan)控制，强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和其他的文化要素约束员工的行为2渠道控制的方式(简答)控制方式—般的管理控制(组织内部控制)渠道控制(渠道中的跨组织控制)权威规章制度、政策、监督指导渠道权力及其使用合约激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条款规则公司文化芝系规则，如信任与承诺(示例9-1)..3渠道投机行为的起因利益差异锁住效应信息不对称

时间1明确的合约

（正式合同）

或关系合约时间2违反合约的行为:侵害、强制让步、逃避和拒绝调整三个助推器

利益差异

锁住效应时间1明确的合约

（正式合同）

或关系合约信息不对称4渠道投机行为的控制方法三条途径，四种控制方法-增大利益共同点-降低信息的不对称性-策略性地利用锁住机制控制方法目的\f.rII|刖提对投机行为的影响监视减少信息&K对私性为奖罚提供依据3通过奖罚增大利益共同点「既株和.驾巨代井.』■!，.•；有监视合法性的约定只，透用「基注言只抡投机行为彳对原有环境下的投机行为最有效*选择效应激励使投机之;升失大于•也机之一庆沮;使心成员成为利益共同体有较大的渠道权力:适用的信息作涕限制.务评枝•为:渠道成员之间针对彼此的交易专有资产增大选择减少信息的不对称性;选择双方有共同利益的合作者：选择效应认证体系；选择成本不大：关于声誉的适用信息有效性取决于选择程序与标准.信号社会化促进羹道夫员Z间把目标一■致化，增大利益共同点普适性的价值标准有效性取决于价值标准的普适性*信号*选择效应第十一章1电子网络渠道的分类电子网络直销渠道：企业在网上建立自己独立的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务，企业委托信息服务商在其网站上发布信息，利用有关信息与客户联系，直接销售产品电子网络中间商渠道：电子中间商是连接买卖双方的枢纽，使买卖双方可以通过电子中间商的网络交易系统发生买卖关系2两种电子网络渠道的优缺点-网络直销渠道的优点及劣势：优点：产需直接碰面，一对一互动，比较容易控制劣势：竞争激烈，网站访问者少、需要较大的投入和