《市场营销实务》教案第14课确定产品策略

14第 (2min)课确立产品策略项目四任务二确立产品策略2课时(90min)知识技能目标： (1)理解产品整体概念、产品组合及相应策略 (2)能够灵活运用产品组合策略和品牌策略思政育人目标： (1)培养精湛的专业技能，提升职业素养 (2)注重细节，培养精益求精的职业精神 (3)培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础教学重点：产品的整体概念、分类、组合和策略析法第1节课：考勤(2min)→任务导入(13min)→传授新知(25min)→课堂互动(5min)第2节课：传授新知(25min)→课堂互动(5min)→任务实施(10min)→课堂小结(5min)节课 (13min)持了宝洁公司多品牌策略的实施。……(详见教材)114确立产品策略第课品策略产品组合策略是市场营销策略组合中最重要的因素，是市场营销策略组合中其他策 (一)产品的整体概念产品是指在法律允许范围内，企业向市场提供的能满足消费者需求或欲望的任何有形物品和无形服务。(详见教材)新知 (25min)产品整体概念的五个层次指向消费者提供基本效用或利益的产品属性，是产品整体概念中最基本、最重要的部分。(详见教材)指产品借以实现核心产品属性的外在形式，有品质、品牌、特色、包装和样式五个标志。(详见教材)指消费者期望得到的、与产品密切相关的属性和条件。(详见教材)和分期支付服务等。(详见教材)发展前景。(详见教材)214第课确立产品策略 (二)产品的分类 (1)耐用品 (2)非耐用品 (3)服务1)消费品 (1)便利品 (2)选购品 (3)特殊品 (4)非渴求品(详见教材)塑料袋、纯牛皮手提包(价值500元)、电冰箱、面包、人寿保险。2)工业品 (三)产品组合产品组合是指企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合，又称“产品产品组合具有不同的宽度、长度、深度和关联度，一般以这四个要素来评估产品组1)产品组合的宽度2)产品组合的长度3)产品组合的深度4)产品组合的关联度(详见教材) (四)产品组合策略由于市场竞争和需求的发展变化，企业不可能保证产品组合始终是最合适的。这就要求企业及时对产品组合进行调整，以保持产品的最佳组合。(详见教材)3．产品线延伸策略(详见教材)314确立产品策略第课1)向下延伸向下延伸是指在高档产品线中增加低档产品项目的方式。(详见教材) (1)高档产品受到竞争者同类产品的威胁。 (2)高档产品销售增长缓慢，只能将产品线向下延伸。 (3)企业已建立品牌信誉，计划进入中、低档产品市场，扩大市场占有率。 (4)企业需要弥补产品线的空白，防止低档产品市场成为竞争者的机会。(详见教材) 。 的竞争力。 愿意经营低端产品。 (4)可能会影响原有产品(特别是名牌产品)的市场形象。(详见教材)2)向上延伸向上延伸是指在原有的产品线中增加高档产品项目的方式。企业决定向上延伸的原 (1)高档产品市场的销售形势大好，利润很高。 (2)企业已达到进入高档产品市场的条件。 (3)企业需要重新进行产品线定位。(详见教材) 物色新的销售人员。(详见教材)产品线号召策略是指从产品线中提出一个或数个有特色的号召性产品去吸引消费者的做法。(详见教材)互动 (5min)力 (20min)414第课确立产品策略生命周期营销策略产品生命周期的不同阶段具有不同的特征，企业应采取不同的营销策略来适应。下面介绍产品生命周期的概念和不同产品生命周期的营销策略。(详见教材) (一)产品生命周期的概念周期营销策略，略产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰，最终退出市场的全过程，是产品的经济寿命。(详见教材)指在市场上刚刚推出新产品的试销阶段。(详见教材)产品生命周期曲线指产品已打开销路后的销售增长阶段。(详见教材)指产品在市场上出现饱和状态的阶段。(详见教材)指产品被迫退出市场的阶段。(详见教材)【课堂互动】阅读营销视野“理解产品生命周期”(详见教材) (二)导入期的营销策略在产品的导入期，企业一般采用由产品、价格、分销、促销四个基本因素组成的积极的市场营销策略。(详见教材)指企业花费高额促销费用，以有力的促销手段推出高价格、高利润率的新产品的做法。(详见教材)指企业花费少量促销费用，以循序渐进的促销手段推出高价格、高利润率的新产品的做法。(详见教材)514确立产品策略第课指企业花费高额促销费用，以有力的促销手段推出低价格、低利润率的新产品的做法。(详见教材)指企业花费少量促销费用，以循序渐进的促销手段推出低价格、低利润率的新产品的做法。(详见教材) (三)成长期的营销策略1234寻找新的细分市场适时降价成长期的营销策略根据消费者需求和市场变化，不断提高产品质量，努力开发新款式、新型号，发掘产品的新用途把广告宣传的重心从建立产品知名度转移到树立产品形象上，主要目标是培养消费者的品牌偏好，争取新的消费者通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要在大量生产的基础上，选择适当的时机调整价格，以争取更多的消费者 (四)成熟期营销策略在产品的成熟期，企业应主动出击，可采取市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良策略等。(详见教材)市场改良策略的重点是开发新市场、争取新客户。(详见教材)指通过改进产品的品质或服务来满足消费者的不同需求的做法。(详见教材)指通过改变定价、分销渠道及促销方式来延长产品成熟期的做法。(详见教材) (五)衰退期的营销策略在产品的衰退期，企业应进行认真的研究分析，进而决定是继续留在市场还是退出市场。在这个时期，企业可采取的营销策略如表4-4所示。(详见教材)614第课确立产品策略12345维持策略集中策略略放弃策略转移策略退期的营销策略企业保持原有的细分市场，使用原来的分销渠道、定价和促销方式，直到这种产品完全退出市场为止企业把资源集中到最有利的细分市场和分销渠道上，以推迟产品退出市场的时间，获取更多的利润企业采取一定的措施压缩销售费用，如精简推销人员、停止广告宣传、降价处理产品等，以保持一定的利润企业把生产经营能力应用到新产品市场，力争在新产品市场获取功三、开发新产品面对激烈的市场竞争，企业要想长久地占领市场，就要按照市场的要求不断地更新产品。只有把握市场竞争的变化趋势，企业才能不断发展，从而获得更多的利润。(详见教材) (一)新产品的种类益，即可视为新产品。(详见教材)指应用新技术、新原理、新结构和新材料研制成功的前所未有的产品。(详见教材)指在原有产品的基础上，采用新技术、新材料、新结构而制造出的产品。(详见教材)指对原有产品的结构、包装、材料、特点、款式等进行一定的改变与更新后制造出的产品。(详见教材)仿制新产品是指模仿市场上已有的产品。(详见教材) (二)新产品开发策略714确立产品策略第课开发需要耗费大量的资金和时间，对企业的前途有着深远的影响。(详见教材)指仿制和改进其他企业推出的新产品，再推出自身产品的做法。(详见教材)见教材)。 (详见教材)研制满足不同消费者需求的新产品的做法。 (详见教材)综上所述，每种策略都有其优缺点和适用范围，企业应根据消费者需求、企业的资互动 (5min)企业的生命周期进行判断并给出对策忆李【教师】教师讲述案例分析“饭店的食客需要什么？”(详见教材)子任务实施 (15min)，然后加入水，片状提示产品的用途。例如，洗发水“小茶包”的标签上印有头发的图案，洗衣粉“小茶包”的标签上印有衬衫的图案。这种片状产品不含水，没有包装，比普通的家庭清洁产品更轻、更环保。宝洁公司有可能会利用这项新技术，大幅减少家庭使用塑料制品的数量。根据资料回答问题：8结结 (5min)第课确立产品策略本节课学习了产品和产品组合的整体概念、分类，了解了组合策略和产品生命周期的概念，掌握了