广告与消费动机

广告与消费动机第1页，共12页，2023年，2月20日，星期四

从心理学角度看购买，商品本身可以说是一种刺激，购买商品是消费者对商品刺激所做出的一种反应，也是一种行为。行为背后就涉及到消费动机的问题。动机是介于刺激与行为间的一个内在的中介概念，它一方面激发行为，另一方面也引导行为朝着或背向刺激的方面走。消费行为是与需要联系在一起的。第2页，共12页，2023年，2月20日，星期四

需要是人的身心缺乏某种东西时的一种主观状态，它是一种内趋力，并不能直接推动行为发生，只有当有机体发现了目标之后，需要才转化为动机。动机是推动行为的意识状态，要激发消费者的购买动机，需要从两格方面入手：一是刺激需要，二是建立目标，两者缺一不可。第3页，共12页，2023年，2月20日，星期四三种动机理论动力学说情感论认知理论第4页，共12页，2023年，2月20日，星期四动力学说动力学说认为动机是驱使人产生方向和目标的动力，而这种动力多半来自于人们与生俱来的或后天习得的需求。当一个人有某种需求的时候，他就有必须满足这种需求的动力。这种动力一定要在这种特别的需求得到满足之后才会消失，当下一次再有一个需求时，这种动力会再度产生。广告之所以能够帮助或促使消费者购买，不只在于激发消费者的某些需求，它也可以把着眼点放在提醒消费者满足某种需求的途径上。第5页，共12页，2023年，2月20日，星期四情感论情感论认为，人的基本行为准则是追求快感及避免痛苦。当我们面对某一项刺激时，能产生快感或预期对刺激做出反应后能产生快感，我们就会想去做出反应，如去接近它、拥有它、品尝它。人的行为主要是受制于刺激与快感（或快感的预期）之间的一种信号——情感的联系关系。对于广告专业人员来说，他们有兴趣知道的是除了什么东西可以引起消费者不同快感之外，也想研究如何使自己的商品成为这种快感的预期信号，并使消费者相信购买及使用这种商品的行为是达到预期快感的途径。第6页，共12页，2023年，2月20日，星期四认知理论认知理论认为，个体由某种商品刺激所产生的购买倾向的强度，完全视这种行为所能达到的目标对个体的重要性有多大，以及这种行为达到这种目标的可能性有多少而定。当这个目标对个体而言相当重要，而对某一刺激作出反应的行为很容易达到这个重要的目标时，这种行为出现的可能性就很大，也即此行为的动机很强。广告专业人员的兴趣是找出消费者购买某一商品的目的是什么，广告的作用在于强调购买某个品牌是商品可以达到这个目的的可能性，或是增加目的本身对消费者的重要性。第7页，共12页，2023年，2月20日，星期四消费动机的特征动机总是和需求联系在一起的，人的需求是多层次的、复杂的，因而也使得购买的动机处于不断变化之中。广告心理学认为，消费者的购买动机表现出多种特征：等级性、复杂性、冲突性和内隐性。第8页，共12页，2023年，2月20日，星期四消费动机的特征消费者的购买动机有不同的等级，既有满足生理需要、物质需要的动机，又有满足心理需要、精神需要的动机。消费者购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机支配的，这些多种多样的动机往往交织在一起，构成购买动机系统，从而表现出复杂性。由于动机的多样化，当消费者同时产生多个动机而又不能同时满足时，就形成了动机冲突。动机是一种内在的心理倾向，其变化过程是看不见的，通常只能从动机引发出来的行为来逆向分析动机本身的内涵和特征，这就是动机的内隐性特征。第9页，共12页，2023年，2月20日，星期四广告对消费动机的激发直接道出商品的用处及功能或功能的重要性，以激发消费者购买商品的具体性动机。帮助消费者找出他们的购买动机，并将商品与此动机直接联系起来。广告要调动积极情绪，克服消极情绪。从方向上看，动机既可能是积极的、也可能是消极的。一些心理学家认为，积极驱动力就是需要、需求或愿望，而消极驱动力就是恐惧、不安或厌恶。广告激发动机就是要调动积极动机，避免或克服人们对于商品的担忧和顾虑。广告要充分发挥理智动机和情绪动机的作用。第10页，共12页，2023年，2月20日，星期四消费者购买行为过程觉察阶段。购买行为是从消费者对某一需求的觉察开始的。信息收集阶段。在感到对某种商品的需求之后，消费者通常就会开始寻找一些有关该商品本身及如何购买它的信息资料。评选标准的拟定阶段。对于消费者收集起来的可供选择的品牌，最终要决定一种，必须拟定评选的标准，然后依照标准来评选品牌。第11页，共12页，2023年，2月20日，星期四消费者购买行为过程品牌的筛选、评审与选择决定阶段。消费者利用所建立的标准来做一个初步评审，从大量的商品中筛选出几个品牌，再从这些品牌中仔细挑选最后要购买的品牌。购买后的评价阶段。购买行为的实现，并不意味着整个消费行为的结束。消费者还会在