试析中国文化在房地产平面广告设计中的影响

/目录摘要 1Abstract 1引言 2一、中国文化概诉 2（一）中国文化的含义 2（二）、中国文化的特性 31.中国文化民族性 32.中国文化符号特性 33.中国文化的大众化 4二、地产平面广告设计的发展 4（一）房地产平面广告设计的背景 4（二）房地产平面广告设计的类型 4三、中国文化在房地产广告设计中应用 5（一）重庆地产广告设计上的中国文化案例分析 51.天景·雨山前 52.首钢·美利山 53.珠江·太阳城 64.重庆万达广场 65.华宇·北城中心 66.雨山前三期 77.力城 78.美利山·美丽生活 89.协信地产 8四、中国文化在房地产平面广告设计中的影响 9（一）中国文化在房地产平面广告设计中产生影响的缘由 91.中国文化在世界的地位更加的深厚 92.消费着的审美需求所致 93.中国文化文化价值可以增加商品的附加价值 94.中国文化的运用有利于房地产广告主题的表达 10（二）中国文化在房地产平面广告设计中应用产生的作用 101.中国文化的特性使房地产平面广告设计更具特色 102.中国文化使房地产平面广告设计更具有深度 10五、中国文化在房地产平面广告设计的创作方法 11（一）将中国文化中的具象元素进行创作 11（二）挖掘中国文化中的抽象元素 11（三）将中国文化和地产平面广告设计元素相切合 11结论 12参考文献 12致谢 13试析中国文化在房地产平面广告设计中的影响摘要：中国房地产的发展速度特别迅猛，中国房地产广告也伴随着中国房地产的发展变得日趋成熟，房地产的广告形式也趋于多样化、特性化。中国当代设计对中国文化的探究也越来越重视。中国文化在房地产平面广告设计中也越来越重视，本文从中国文化和房地产平面广告设计起先分析，大量例举了2010到2011年中国文化在重庆房地产平面广告中的影响。关键词：中国文化；房地产平面广告设计；融合AlsoinrealestateChinesecultureinfluenceofplanedesignAbstract：Chineserealestateisveryrapidpaceofdevelopment,ChinaisalsoaccompaniedbyrealestateadvertisingrealestatedevelopmentinChinaisbecomingincreasinglymature,realestatetendstobediversifiedintheformofadvertising,personalized.ContemporarydesigntoexploretheChineseculturemoreandmoreattention.Chinesecultureintherealestategraphicdesignisgrowinginimportance,thisarticlefromtheChinesecultureandthebeginningoftherealestateprintaddesign,alargenumberofexamplesofthe2010to2011inChongqing,China'sculturalinfluenceintherealestateprintads.

Keywords：Chineseculture；realestateprintaddesign；Fusion引言房地产行业的快速发展，带动着房地产广告的快速发展，在新的世纪房地产广告日益成熟，开发商为了提高自己的品牌效应，售出更多的房子，得到更大的利润。在彼此生存变更中房地产广告的质量和数量不断的提升。广告并不是最初的简洁的宣扬，而是一种包装，品牌的包装，文化的包装。房地产广告不断渲染气氛，突出主题方向，使得房子都有了生命，精神。但随着社会经济发展，政策的不断调控，人民买房日趋理性。这种状况下房地产商更加追求广告的引导性，走适合中国人口味，融进中国人情感的广告，使得项目品牌更具生命力，在产品，市场定位中获得最优的效果。所以能做出适合中国人口味的地产广告，是项目成功和否的跳板。中国文化是中国人情感的体现，是中国人相识事物接受事物的方向。在纷杂乱象的地产广告界中，融入中国文化，才能更好的将广告融入中国人的情感，达到中国消费着的审美需求。可是在地产广告的设计当中，由于时间的限制或自身的文化修养的缺乏，为了融入中国文化而融入中国文化的盲目现象比比皆是。在广告中总以为运用一些中国元素，就能融入中国文化。房地产广告设计应是理性的情感抒发，以理性为前提表明设计本身的深层含义，从消费者的角度去融入中国文化，而不是形式的中国元素，才能使消费着接受，才能达到煽情。当今世界中国文化不仅影响着本国人民，也熏陶着国外的人。再设计方面西方人认为中国人没有创意，其实中国人的创意更应挖掘自身的文化，这样才能做出属于自己的创意的东西。而不是简洁的中国元素的堆砌。中国人民的审美素养在不断提升，中国文化更加成为中国人民审美的一种文化标准。而我们的设计更应融入中国人自己的东西，才能做出中国人的特色。如何更好的发挥中国文化在房地产广告中的影响和作用，而不是中国元素的滥用，是我们对中国设计应当思索的问题。一、中国文化概诉（一）中国文化的含义中国文化，亦叫华夏文化、华夏文明，即汉族文化，汉文化，简言之就是中国独有的文化，能反映中国，认知中国的东西，且流传年头久远。然而伴随着时代的发展，社会的变革，从原始社会，奴隶制，封建制，到现代社会，每个时代都有每个时代的文化。中国文化中间的性质也在不断变更，从野蛮到礼仪，从保守到开放。泰勒在《原始文化》中提出他著名的文化定义：“所谓文化，乃是包括学问、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及包括作为社会成员的个人而获得其他任何实力、习惯的内在综合体。作为文化，他是一个群体确定时期内形成的思想精神，而思想精神的形成建立在生活的基础上，所以中国文化，是中国发展独有的思想精神，而他的精神就基于5000多年的生活基础上和每个时期形成的产物，而这些产物也就成了中国文化的符号，我们可以给这些符号定义为中国元素，每个元素的背后都覆盖着这个时期浓浓的精神，而这些精神又可以分为中国传统文化精神，中国现代文化精神。所以中国文化应当从中国的发展历史来看，而不仅是中国元素，或者是中国传统文化。著名广告人上海梅高公司董事长高峻说，中国的创意人必需看到所谓的中国元素不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通运用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。（二）、中国文化的特性1.中国文化民族性纵观中华民族五千年的历史文明，各种思想体系的碰撞和融合形成了中华民族独特的文化。儒家思想是中国最重要的一个思想系统，对中国人人格的形成有巨大的影响，“仁”就为儒家思想的核心。但是道家思想意识形态在对中国入的思想和情感上有着确定程度的推动，它将入的思想带进了现实生活的更高。李光耀1978年在国庆献辞中曾说：“或许我英语比华语好，因为我早年学会英语；但是即使再过一千个世代，我也不会变成英国人。我心中所信守的不是西方的价值体系，而是东方价值体系。”中国文化的民族性是基础，他是一个民族发展的血液，血液能够影响着一个人的创新方向，产生一个东方价值系统。就如德国的血液灌输着沉稳、严谨。日本的血液灌输着细腻、含蓄。法国的血液灌输着花哨、浪漫。2.中国文化符号特性中国文化从它的符号特性来看异彩纷呈：汉字，书法，民间艺术，戏剧，文人画，脸谱，传统图案，传统建筑等等，这些传统元素都具有深厚的历史文化价值和审美价值，同时也包括中国近代文化，如解放初期的革命宣扬海报，海魂衫等等都是一个时代的中国文化。同时中国人的生活方式、习俗习惯、精神、文化、价值观、也是中国文化符号特性，因此他既包括了具象特性，也包括了抽象特性。3.中国文化的大众化经济全球化的今日，中国文化的传播对整个世界产生了影响。他的大众性使得中国文化的传播更具影响里，也使得国外更容了理解中国。在市场经济的今日，他的大众性，对人民的审美需求更简洁恰和到一点上面，也就更简洁背人民接受，在房地产广告设计上面，中国文化的融入，也更简洁让人民接受。例如中国儒家重视“家”的观念，“修身、齐家、治国、平天下。”“齐家”使人们对家的一种责任感。在房地产广告设计中将这一观点融汇进去，将又是一买点。二、地产平面广告设计的发展（一）房地产平面广告设计的背景1982年5月24日，《深圳特区报》创刊。在这份创刊号中，出现了一则“庆贺《深圳特区报》创刊深圳特区发展一日千里”的房地产广告，版面用繁体字招揽着生意：“为欲在深圳特区置业、设厂、经商及为国内外亲友迁居深圳之各界人士，供应最佳置业良机”；版式设计很简洁，“怡景花园”、“友情花园”等几个项目以手绘的形式朴实地排列在版面上，色调泛黄，整体感觉朴实而单调，有着刚刚从支配经济时代转型过来的收敛表情。启蒙了中国房地产业的广告创意，因此她也被称为“中国第一个地产广告”。如今在风火控股担当董事长的王晓坤回忆，“1997年的时候，我们看到香港同行的工作模式时很惊异，因为他们跟客户沟通时，普遍都会运用PPT、投影，甚至都可以把脚本做出来，把一本楼书的模板带出来。”对于当时只能给开发商做做广告折页和标识设计的深圳公司来说，香港公司自此成为他们学习的对象。（二）房地产平面广告设计的类型房地产平面广告的设计类型有很多。报纸广告是房地产广告常用的大众传媒广告、杂志广告一般是是房地产广告针对特定的顾客群体选用的广告。同时路牌看板平面广告、在楼盘宣扬时楼书、宣扬折页更具体房地产广告宣扬模式、在网络上也产生了一些房地产平面广告。在楼盘建设和开盘时，楼盘外墙和地盘围墙的形象广告和邮递广告方面也大量运用，起到了美化地盘，吸引顾客，在楼盘建设中促进销售。三、中国文化在房地产广告设计中应用（一）重庆地产广告设计上的中国文化案例分析1.天景·雨山前广告语：一山藏春秋天景·雨山前对于风格的坚持和诠释，来自于对于策略的一贯坚持，天景·雨山前一如既往，深研禅意修为，让项目对山的理解更进一步丰满。禅的定义：禅定，汉译静虑，即于一所缘境系念安静、正审思虑，中国文化中，佛教文化影响着中国文化的发展，而禅则是佛教中领悟佛法的一种过程，禅的意义就是在定中产生无上的才智，以无上的才智来印证，证明一切事物的真照实相的才智，这叫作禅。图1中天景·雨山前的宣扬海报，画面的内容为密林中一庭，一人，黄色和墨蓝色的淡彩，和人和庭的剪影重合，禅意的味道特别凸显，中国元素的水墨风格，使得画面挥洒自如，整个画面中国文化的运用特别恰当，而不是简洁的中国元素排列，为气氛而渲染气氛。从精神气质上升华了项目的内涵，使其卓尔不凡，从推广上赐予项目独具一格的形象高度。2.首钢·美利山广告语：首钢风骨，源远流长广告的气质确定了楼盘和开发商的气质。首钢·美利山以中国风的形象向市场传达着其独具一格的睿智风范，呈现给受众的是儒雅、大智、内敛的品德，图2的画面是以水墨竹，和中国画的流派风格构成画面，红色的字和黑色水墨，更加彰显中国文化特色。中国中竹子有“竹报平安”的寓意，竹子是东方文明的象征，代表了中华民族的品德和情操，首钢·美利山呈现的是回来东部的独特气魄，为一部分先富起来的精英人士营造了一个回来心灵的返璞之境。从钢筋水泥升华到精神内涵，中国文化的深层挖掘是对行业本质的挖掘，对于开发商而言，这更是对产品溢价的进不一步升华。3.珠江·太阳城广告语：把CBD献给80后重回市场之作的捌零公馆，将CBD作为主要的诉求，从策略上来说，好的地段，还有另类的产品，对于目标人群以及投资客群而言，都具有了极大的吸引力，终归，当城市日新月异，CBD将成为真正的稀缺，将来的价值不言而喻。平面的表达是真正的记忆点，80后如今成了文化，海魂衫，回力鞋等都是80后这一代的象征，这是中国近代的一种文化，图3珠江·太阳城的设计从80文化动身，将海魂衫运用的恰到好处，这一代80后看到这种设计，带来了一种煽情的作用，给产品带来而来了卖点。4.重庆万达广场广告语：大愿大成“大愿大成”，从文案上来看，万达集团是一家很务实，也很低调的企业，从平面的风格来看，稳重、塌实是给人的第一印象。图四画面设计并没有加入太多的中国元素，只是以中国书法写的“大愿大成”，但气氛渲染出的中国文化，让中国味十足，大红的背景，金灿灿的字体，背景是绽放的礼花。看起来特别祥瑞，也恰对应了主题“大愿大成”。5.华宇·北城中心广告语：财高八斗很抢手虽然设计很简洁，但图形运用特别的得当，所以图五的冲击力是特别明显。图5中大面积的留白和红色的字体形成猛烈的视觉反差，并形成重要的视觉符号，在传播中，具有很强的标签作用，标题用的是中国60~80年头大字报的处理方式，在崇尚欧洲风格的当代社会，视觉冲击力更加强大，。能够紧抓消费者的眼球。整个平面的策略就是通过色调的对比和字体的排列造成猛烈的反差，并形成记忆的元素。四个红红的中国灯笼高高挂让“财高八斗”更加抢眼。“财高八斗很抢手”，典型的重庆语文，将“才”换成“财”，向市场传达地段带来财宝的区域优势，“很抢手”传达出项目倍受追捧的紧迫感，节奏性很强，再加上排版的协作，平淡的设计，却排出了不平淡的效果。6.雨山前三期广告语：进山洋房至此收笔，之后难遇亦难求。

春雨润山，山上新绿翠。天景•雨山前是对重庆“山居”的一经典奉献，它带来传统花园洋房之外的更多想象——开创了重庆首家以儒雅文化偏好的人文景观山居社区！图6大量的留白，四周配以中国风浓郁的树让人看到“山中有3”整个画面的排版设计色调，让人感到很空静，体现出道家提倡的自然无为，提倡和自然和谐相处。7.力城广告语：你是重庆的风筝王吗？高校城将成为新的人文书香之地，这是一座属于青春和幻想的地方，必定将显得和众不同，至少，在此度过高校时间的那部分人会刻骨铭心;而在此居住的人，必定心底也有一份对于青春和幻想的执着记忆…富力城选择“风筝文化节”的形式，一方面是和高校城的整体氛围相匹配，具有确定的文脉传承意味;其次，春暖花开，是放风筝的好季节，参和性、互动性极强。图7画面设计，选用民间剪纸的形象，视觉的冲击力做得比较够，同时，民间剪纸自身就是传统文化持续的象征，因此，在平面上为项目赐予了更深的文脉内涵。但整体上的中国文化的选择和主题相比显得缺少力度，从主体上看，挖掘中国纸鸢文化融入房地产设计中，会更有力道。8.美利山·美丽生活广告语：城中山林北美风情美利山·美丽生活通过对于水墨风格的坚持，为项目树立了一个“具有东方居住禅意的北美风情别墅区”的市场印象。图8中温馨的颜色，中国的工笔淡彩将产品渲染的更加的安逸、温馨。中国禅意中，清空安静的心用这种手法表现的特别到位。9.协信地产广告语：欢迎回家协信2010的温煦问候无论何时何地，回家都是一个温煦的词语，在这个春节岁末，协信地产以“回家”为主题词，颇有几分煽情的味道。的确如此，一个“家”字牵动了多数人的心，所以，春节，回家是如此的亲切，图9中两只中国的布老虎渲染过年的气氛，颇显中国年的文化，两只安静的布老虎，放在大红背景上，然人看到虎年到了，过节了，要团聚了，感受到家的呼喊。

四、中国文化在房地产平面广告设计中的影响（一）中国文化在房地产平面广告设计中产生影响的缘由1.中国文化在世界的地位更加的深厚经济全球化的发展下，中国文化在世界上处于独竖一帜，中国的发展，带动着中国文化的影响力。对于中国设计师来说，已经意识到要想世界上处于独竖一帜的地位创意并不是拿来主义，不停的仿照了，而是创建出中国自己的东西，中国的风格。挖掘中国文化，将中国文化融入自己的创作中，这样设计才更有生命力。中国文化具有民族特性，中国文化在设计中渗透也将给设计带来民族性。房地产平面广告设计，是中国发展几十年间的产物，伴随着房地产发展的成熟也更加成熟，所以房地产广告的宣扬已经不是简洁信息传播，而是品牌的包装，文化的煽情，用动人的广告来打动消费者。中国文化在房地产平面广告设计中的应用越来越广泛，也是中国经济发展快速，世界影响力越来越强的必定趋势，消费着在经济浪潮中越来越理性，做出自己文化的设计才能更好的，更快的打动消费者。2.消费着的审美需求所致中国文化的大众化，中国文化的民族性。是造就中国消费者审美方向的推动力，5000多年得历史，中国有着一贯的造物系统。“天时，地气，材美，工巧”成为中国传统的造物方式，追求“以和为美”，崇尚“意境之美”在传统造型体现的特别突出，中国人在这种环境下的熏陶，审美方式也就受中国文化的影响，是有别于西方的。中国现代设计大多是引用国外的，改革开放后，受外来思想的影响，中国的审美价值有所变更，但在中国经济发展日益兴起的今日，中国的传统文化再一次被关注。人们在看一件广告，能打动人的莫过于找到共鸣，在广告设计中挖掘中国文化，融入中国文化适合和消费者得审美需求的，更简洁打动消费者。3.中国文化文化价值可以增加商品的附加价值地产广告设计就是为了推广商品的销售量，一套冰冷的房子，没有血液，没有精神。在地产广告设计中，融入中国文化，中国传统的儒家，道家的思想，把房子用文化包装。在地产平面广告设计时将中国文化加以提取，找到须要的中国元素，用中国的风格去排版，对房子的文案进行气氛的渲染。当人们看到这个广告，就会看到房子所潜在的精神含义，让人们相识到它所包含的潜在价值。地产上在开盘收房时，也会因为广告的包装，融入文化的概念而将产品的价格提升到确定的高度4.中国文化的运用有利于房地产广告主题的表达地产的主题是房地产广告推广、营销成功和否的关键，地产的主题就是人赐予给它的特性，他的独有性也将成为他的卖点。在地产平面广告设计之中，中国文化的融入，突出了民族性。设计时中国元素正确的选择，成为地产主题表达的一个象征性符号。唤醒消费者自然，天趣的消费倾向。（二）中国文化在房地产平面广告设计中应用产生的作用1.中国文化的特性使房地产平面广告设计更具特色外来文化冲洗的几十年，一味着仿照国外的东西。留着中国文化血液的人们，渐渐的产生什么乏累，崇尚自然，崇尚和谐的中国人，对于仿照国外风格的地产广告也日益乏累，视觉上的创新已经麻木，人们的视线也很难抓住了，地产广告设计中融入中国文化，返璞归真，将传统的文化，自己的东西加以升华，形成更适合现在审美受众着需求的广告，才能走出普遍洋房式雍容华贵的宣扬，走出自己的特色。2.中国文化使房地产平面广告设计更具有深度十几年前设计的不成熟，设计师找不到属于自己的东西，设计的产品常常缺乏深度，在现在更加成熟的广告界，走自己特色的路越来越多，中国元素的运用越来越多，大红布、龙凤、水墨、中国结、京剧、剪纸、等等一切能代表中国文化的具象元素，都拿来应用，积累，积累在积累，设计作品显得很轻浮。房地产广告走中国风格，假如不能恰到好处，深刻的挖掘中国文化，从抽象和具象上都要挖掘，而不是简洁的看到表面的中国符号。儒家思想，道家思想，几千年来产生的各种有代表性的文化都可以挖掘，就像图三八零公馆的设计，挖掘的是80后那个时代简洁纯朴的精神，那个时候的代表性的元素。他的主题，他的卖点也就彰显出来，看到这个作品，每个买房的80这一代，都会被这简洁的海魂衫，和红领巾所感染，所感动。这就是挖掘中国文化应用在设计作品中成功的案例，它是有深度的，因为他的元素排版隐藏着这个时代的精神特点。五、中国文化在房地产平面广告设计的创作方法（一）将中国文化中的具象元素进行创作中国文化中的具象元素是最干脆的视觉传达方式。这些元素凝合着几千年来人民在生活中的才智和情感，这些具象元素具有视觉干脆性的，但须要设计着的创作，加工。图十美利山·美丽生活画面中是通过中国古山水工笔画来表现的，这种具象元素可以干脆运用，也可以达到中国韵味。但设计者将上水画和实体建筑融合在一起，使得整个画面的艺术感干脆上升，画面浑然一体，这种具象元素的创作，使人感到山地别墅的安静，安静。工笔画这种具象元素，假如不