农夫山泉营销策略分析

农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进一农夫山泉的的介绍（一）农夫山泉的基本介绍农夫山泉股份有限公司成立于1996年,住所位于浙江省杭州市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉有限公司生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体内不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业二农夫山泉营销战略分析（一）产品差异化策略有点“甜”的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水（二）价格策略农夫山泉"原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。1.降价策略2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，从而促进农夫山泉的销售。2.终端自由调价给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以终端销售商在卖价上是相当自由的。（三）分销渠道策略农夫山泉渠道模式，在传统食品零售渠道主要分布在食品店、食品商城、副食店、菜市场等。在超级市场渠道主要有连锁超级市场、批发超级市场、自选商场仓储式超级市场等。在杂货店渠道主要有居民区便利店、烟杂店、小卖部等。农夫山泉一直通过全国各区域办事处招募经销商，（四）农夫山泉的物流管理农夫山泉为了保证水的品质将工厂建在水源附近，农夫山泉的水源基地都地处偏僻的深山密林，进出非常不便，所以农夫山泉所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，并拥有国内唯一的饮用水专用铁路运输线，保证运输的及时性。（五）农夫山泉的分析优势1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出。2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征。3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心。4、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念。5、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，提高了其品牌形象。劣势1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨。2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其产品质量遭质疑。3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水质产生怀疑4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高。机会1、在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以利用其品牌优势，发展多元化市场。2、现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于产品的推广。3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。威胁1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好。2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注。3、产品制作原料价格上涨，成本提高，利润下降。第三章农夫山泉的促销策略分析现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，也就是制定正确合理的促销策略。促销策略可以使消费者快速了解到产品的相关信息，激发消费者的购买欲望。好的促销策略还可以提高企业的美誉度，增强企业竞争力。不仅使销售额稳步上升，还使消费者的忠实度不断增加，可谓一举两得。农夫山泉之所以能够在竞争激烈的饮用水行业屹立不倒，其成功在产品促销策略当中，销售促进策略可以很大程度的刺激消费者的购买欲望，产生立竿见影的效果，应得到企业的重视。农夫山泉的销售促进方式主要是买赠活动。大批量购买，然后赠送容量比较小的饮用水，这种活动形式过于单一。企业平凡使用一种销售促进方式，时间久了，就会使消费者感到厌倦，使促销效果大打折扣。销售促进可以有很多种方式，农夫山泉应当积极开发其他形式，寻求更容易打动消费者的方式，以不断刺激消费者，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，促使其采取购买行为，以达到销售量的提高。第五章针对农夫山泉促销策略的建议（一）采用多种多样的广告媒介，增强广告宣传效果在广告策略中，采用多种多样的广告媒介，有时可以达到出人意料的效果。在众多广告媒介中，各有各的优点。例如，电视广告有很强的直观性，可以达到试听合一的效果。报纸的新闻性较强，可信度较高。广播广告传播速度快，广告成本低等。所以农夫山泉应该采用多种多样的广告媒介，借以增加广告的效果，弥补单一广告媒介的缺点。农夫山泉除了可以采用以上几种广告媒介外，还可以采用户外广告这种传播媒介。路牌广告、车身广告等都属于户外广告。这种广告形式能够在瞬间抓住过往行人的视线，并且具有长期保存、反复观看的特点，加深了消费者对产品的印象，久而久之，提高了产品的知名度。这种广告媒介还有一个很大的优势，那就是宣传范围广，而且广告费用相对于电视广告要低很多，大大的减少了企业的投资成本。所以农夫山泉应当投资多种媒介，使不同类型的消费者都能够了解到有关他们产品的信息，从而增强广告宣传的效果，增加产品的销售量。(二）开展丰富多彩的销售促进活动农夫山泉可以开展丰富多彩的销售促进活动，以最大限度的勾起购买者的欲望。例如，农夫山泉可以在报纸的小角上刊登优惠券，这样消费者就可以剪下优惠券，在购买农夫山泉时得到优惠。此种方式可谓非常有效，因为报纸的受众很多，而且在报纸的角上发现优惠券，会让人有种意外收获的感觉，从而刺激消费。除此之外，农夫山泉还可以在赠品方面做文章。当消费者购买一定数量的产品时，可以赠送多种多样的赠品。比如夏季的时候可以赠送毛巾等。夏天天气比较热，很多人在锻炼的时候，不仅仅需要一瓶天然水，还需要一条毛巾用来擦汗。休息的时候，喝上几口天然水，再用柔软的毛巾擦擦汗，何尝不是一种享受呢。顾客体会到了农夫山泉的人性化追求，销售量自然就上去了。还可以赠送农夫山泉公司的其它产品，这样不但可以激发消费者的购买欲望，还对其公司的其它产品起到宣传的作用，真可谓一举两得。另外农夫山泉还可以设置连续性的，有关联的赠品形式。例如可以推出一整套有关联的赠品，每次赠送一整套当中的一个，顾客集齐一套后，就可以换购礼品。这样就可以使顾客的购买动机具有持续性，而且兑换完礼品心中也会有满足感，从而促进销售。1.郭灵洁，沈李龙，孙婧.问渠哪得清如许为有源头活水来――农夫山泉股份有限公司以品质铸品牌侧记[J].中国食品,2009,（22）2.赵柯,钟浩.试论市场营销中的销售促进策略[J].技术与市场,2008，(12)3.农夫山泉：饮用水中的“白金品牌”――“十大突出贡献企业和优秀经营者”[J].杭州（下旬刊）,2010,（08）4.沈李龙，张露。历经十载创民族品牌关注公益天然品质――农夫山泉股份有限公司品牌发展侧记[J].中国食品,2010,（04）5.郭国庆，钱明辉.市场营销学通论[M].第三版.中国人民大学出版社.2007年8月6.冯丽云.现代市场营销学[M].第一版.经济管理出版社7.曹洋，程萍.知名品牌的公关策略[J].新闻传播，2010,（02）8.张继玲.农夫山泉抗震救灾行动[J].市场观察，2008,（06）9.郑金胜.浅析危机公关在品牌危机管理中的应用[J].中国商贸,2010,(08)10.何平和.论广告定位及其策略——兼析优秀广告词[J].商场现代化,20009年,08期11.曾建中.如何开展营销管理的产品定位[J].科技创新导报,2010,(28)12.佚名.“农夫山泉”的品牌成功之路[J].农业工程技术(农产品加工业),2010,(08)13.罗洪