价格战中的非价格竞争策略

价格战中的非价格竞争策略

面对愈演愈烈的价格战，企业有两种选择：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过比对手更低的价格，来赢得市场占有率；非价格竞争，即价值竞争，就是通过为顾客提供更好、更有特色，更能适合各自需求的产品和服务，赢得消费者的青睐。为什么要选择非价格竞争策略呢？（1）非价格竞争具有更大的发展空间。价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而非价格竞争则可以通过产品升级、技术革新、质量改良、品牌建树、超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大产销量的目的。（2）非价格竞争更具有市场开拓创新能力。价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，通过低价刺激对产品的购买需求，最终实现产销量的增加。非价格竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争。因此，非价格竞争的市场开拓能力是强劲的，具有创造性。那么，如何开展非价格竞争呢？一、产品差异化策略价格竞争往往源于产品的高度同质化或竞争方式的同质化。差异化可以使企业避免在同一起跑线参与无休止的竞争，同时通过向顾客提供更高的顾客让渡价值收取溢价。差异化可以区分为垂直差异和水平差异。垂直差异可以理解为“比竞争对手更好的产品”，由于产品更高、更好的性能使其能够吸引所有预期的顾客；水平差异则可以理解为“与竞争对手不同的产品”，它只对特定的细分市场或目标群体具有吸引力和适合性，并使这些消费者为之付出溢价。无论是哪种差异化都会使公司从价格竞争的弱化和公司声誉的提高中受益。要做到产品差异化，除了创新精神，企业必须能够深刻理解供需新规则，建立与顾客的深层联系，将着眼点真正从单纯的价格转移到顾客认知价值之上。实施产品差异化营销策略，首先应把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。其次，竞争对手也是在变化的，尤其在价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿的。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。再次，产品差异化策略是一个系统，在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期、产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要使差异化策略形成一个系统，全面实施产品差异化，为顾客提供独具一格的产品，为对手所不能为。从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。最后，实施产品差异化策略要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是要注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的差异化策略也只不过是纸上谈兵。总之，产品差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，成功与否最高标准是得到顾客的认可。要通过新产品的开发，做到人无我有，人有我新，掌握市场竞争的主动权。产品创新包括：（1）产品外观、包装、材质、颜色、工艺的改变。这是最简单的一种方式，通过与原来产品的差异化处理，来突出产品的不同。在实际操作过程中，这种方式对顾客价格敏感度的影响一般比较小，在价格战中的作用不是太大。（2）技术升级、技术创新或取得重大突破。这属于产品的更新换代，产品由内而外都与原来不同，从技术层面上对产品进行了提升。（3）增加产品功能和附加值。或许这些功能的作用不是太大，但却能明显区别于竞争对手，从而减少因价格战带来的不利因素。二、服务差异化策略全面提升企业的服务，是既能为顾客创造价值，同时也与竞争对手拉开距离的重要选择。美国著名市场营销学家莱维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——服务。”因此，企业要想拥有的竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。服务策略包括：（1）服务的个性化；（2）服务的精细化；（3）服务的互动化；（4）服务的知识化。对于每一项具体服务而言，服务的四个特征，即无形性、差异性、不可分离性、不可储存性的组合是不同的，这将成为差异化以及竞争优势的源泉。公司可以通过调整服务组合来获取竞争优势。例如，快餐服务公司可以通过高度标准化来降低成本，赢得顾客，取得对竞争对手的竞争优势。在银行业中，银行可以通过应用自动取款机等电子工具来减少与消费者个人接触的时间，从而节约了交易时间，并在银行内提供给消费者更为灵活的金融服务。因此分析公司及竞争者在服务组合中所处的位置，是一个发现竞争优势源泉的重要手段。近年来一些厂家全力打造的“服务品牌”，正是希望以服务差异化来摆脱价格战的一种尝试。科龙集团在2001年推出了名为“银色快车”的服务计划，明确提出服务品牌的竞争策略，科龙的服务理念是“全过程无忧虑的服务”，它的含义是以顾客为中心，以顾客满意度为归宿，努力创造“零缺陷，免维修，重保养”的服务最高境界。随着人们生活消费水平的提高，消费者追求高档化、多样化、个性化，从有形的物质满足到无形的心理满足，着重于对附加产品功能的需求。营销服务的结构和质量，直接影响消费者的购买决策，营销服务根植于“顾客至上”的观念。所谓营销服务全时空，涵盖着两个方面：即全时间的服务和全空间的服务。全时间服务，就是全阶段、全过程的服务，即人们常说的售前服务、售中服务和售后服务。售前服务指企业与顾客在交换行为之前，企业为方便顾客了解和购买商品所提供的各项服务工作。如广告宣传、信息传递、购物指南、技术咨询、人员培训、延长营业时间等等。售中服务指是的销售过程中的一些服务，包括接待服务、包装服务、退换货服务、演示服务和替顾客当参谋等等。售后服务是对顾客购买商品后的一种保证性服务，如送货服务、配套服务、维修服务和处理投诉等。售后服务的宗旨是为顾客排忧解难，售后服务的目的是争取或吸引更多的回头客。三、提升品牌价值策略品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。良好的品牌价值是企业的无形资产，它可以保障企业的不断扩张，为企业树立良好的形象。对消费者而言，优势品牌能为自己节省选择商品的时间成本，减少使用产品的风险成本，此外，名牌产品还能为顾客带来地位的提升和情感的满足。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率。进而摆脱价格战的困扰。企业在具备了品牌价值基础并确立了市场目标的条件下，怎样扩大企业品牌的影响力，则是一个关键性问题。要想扩大影响，必须广而告之，做好品牌传播工作。在品牌传播中，首先应抓住传播的要点，尔后进行传播策略的选择与实施。传播的目的是整个传播活动的源头，在评价策略时要“先看对不对，再看好不好”。目标受众是制定传播策略的基础。目标受众是传播的对象，需要首先按统计指标界定，尔后才能掌握其特点，并实施传播策略。品牌个性是任何一个品牌都有自己独特的风格。提升品牌价值，要注意个性的塑造。个性突出的品