克劳锐：2023中国内容生态发展观察

202322023年3月克劳锐出品900万+1100万+1310万+900万+1100万+1310万+创作者生长：像自由盛开的花儿一样万粉以上万粉以上创作者总数数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等创作者生长：成长成为不可抗力，多平台创作氛围浓厚10万粉以上创作者2020-2022年增长率327%+820%+820%+689%+284%+193%+995%2020年2021年2022年数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等创作者成长：尾部达人粉丝持续增长为腰部中坚力量2020-2022年各主要平台不同粉丝量级KOL分布变化粉丝量1000万以上三年间降低0.2%粉丝量1000万以上粉粉丝量50万-1000万粉丝量5万-50万粉丝量5万以下三年间增长7.2%三年间降低8.8%数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等内容生长：类目的延伸和多元，小众垂类走进大众视野58.6%2020-2022年五大平台58.6%2020-2022年五大平台TOP10垂类粉丝占比55.1%户户外、三农、家居家装、非遗、园艺等小众垂类创作者数量增长迅速2022年创作者数量增长率TOP-10垂类分布家居家装户外舞蹈历史萌宠书法职场非遗三农园艺数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等26259672625967内容消费：参与互动的意愿逐年提升，用户与创作者间的关系更紧密2020-2022年各平台粉丝赞评比分布2020-2022年各平台单条内容互动量412925232020年2021年2022年 抖音快手微博小红书哔哩哔哩2020年2021年2022年数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等16.45%17.10%16.40%16.10%31.70%33.00%18.30%16.45%17.10%16.40%16.10%31.70%33.00%18.30%23.80%27.40%28.40%21.50%33.70%2020年2021年2022年用户年龄结构更加完整，内容伴随用户成长2020-2022年各平台粉丝年龄占比变化222.90%14.80%14.70%22.30%10.34%20.72%19-24岁419-24岁41-50岁25-30岁50岁以上31-40岁数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等多线路商业链接：内容与商业形成高流转，弱边界内容合作98%购物车挂链内容合作98%直播带货69%出版销售直播带货69%7%7%9%9%达人货、短视频挂链占比70%+数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等条漫直播带货去同质化革新短剧条漫直播带货去同质化革新短剧达人播客微综艺共生可持续生长：归一，在同质化中去同质化实现自我革新和繁荣共共存同同质化模式短视频秀场直播秀场直播持续生长状态持续生长状态处于持续生长状态的内容领域内内容类目不断生长用用户消费的选择并联多线路商业链接文化消费带动创意增长频讯类+3.8%2021年2022年6150800670频讯类+3.8%2021年2022年6150800670增长可持续：KOL营销市场大盘放量，仍有强劲生长空间KOL整体投放市场规模变化(单位：亿元)KOL整体投放市场规模变化(单位：亿元)中国市场互联网营销市场规模(单位：亿元)61735494数据来源：KOL投放市场规模由克劳锐指数研究院根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台投放数据、各平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研(N=300)进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；互联网广告收入数据来自《2022年中国互联网广告数据报告》收入超万亿月均直播超900万场收入超7000亿品牌自播GMV增长8倍+收入超万亿月均直播超900万场收入超7000亿品牌自播GMV增长8倍+直播带货GMV增长超8倍有收入主播数增长100%大盘商业效率提升：直播电商市场放量，释放渠道和营销势能直播场次超1.2亿场累积观看超1.1万亿人次单用户GMV5982元同比增长39%消费用用户规模费客客单价数据来源：2022抖音电商平台治理年度报告；2022快手电商数据价值报告；微信公开课PRO公布数据；第50次《中国互联网络发展状况统计报告》；市场公开信息数据来源：克劳锐指数研究院场场MCN机构数量：近3年机构数量小幅增长、小步快跑迅速更迭24000+新增退出退出420152016201720182019202020212022倍占比增长8.6 倍占比增长8.6 MCN机构收入：马太效应明显，6%机构收入过亿 3000万以下3000万-5000万5000万-1亿1亿以上2020年2021年2022年38%%21%16%38%%21%16%MCN机构利润率：利润增长进入分化期，增幅比例多数在30%以内2020-2022年机构利润率变化2020-2022年机构利润率增幅比例变化56%46%38%31%2021年2020年2021年2020年增长持平下降%11.4011.40%5.30%12.50%20.80%8.30%2022年2021年2020年41.70%MCN业务模式：重点转向营销，运营+电商升级驱动产销闭环内内容生产业态营销业态社群/知识付费业态营销业态 7%运营业态IP授运营业态58%57%经纪业态电商业态2020年2021年2022年业务重心转向整合营销组合模式效率供应链直播带货可持续性海外拓展整合营销组合模式效率供应链直播带货可持续性海外拓展MCN机构已开始寻求第二或第三发展极寻求增长连续性容运营核心业务国内国内业务时间抢夺稀缺资源大众消费单一圈层抢夺稀缺资源大众消费单一圈层方法论消费行为TA基于内容行业产生的营销变革组组合高效资源个性化消费跨破圈层传统广告营销44年传统广告营销44年abytebanner互联网广告营销26年社交内容营销11年“社交内容营销”还很年轻22023年品牌是“种草”【克劳锐指数研究院】径1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。途径登录克劳锐官方网站()填写引用报告相关信息章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言【克劳锐指数研究院】本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。未经本公司(克劳锐)书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反《中华人民共和国著作权法》及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现，克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权