网络经济通论-消费者行为PPT课件教材讲义

第3章思考题1、举例，在传统经济中，边际效用递减的原因？2★举例，网络经济中边际效用递增的原因？3、举例，边际效用递增与边际效用递减的区别？4、你如何看待个人市场原则？5、你如何看待“酒香不怕巷子深”？6、什么是供给稀缺？什么是需求稀缺？7、如何看待“明星”效应？8★个性化与注意力的关系？吸引注意力的最佳方法？9、人们为什么要加入虚拟社会10、虚拟社会对厂商有何意义？11、虚拟社会可分为几种类型？12★关于免费问题的讨论。第三章

消费者行为P77

3.1边际效用递增

3.1.1边际效用递减

传统经济学，边际效用递减规律。物以稀为贵。第一，按照生理学和心理学的观点，随着同一种消费品消费数量的连续增加，人们从单位消费品中感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。第二，一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上。

3.1.2边际效用递增P78

在网络经济中，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现了边际效用递增规律。

1、锁定：微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，就像吸毒上瘾一样，对其具有越来越大的依赖性。转移成本。2、增值：知识含量较高的产品都会出现边际效用递增的现象。知识本身是系统的、可以增值的。文化高和文化低。3、网络：边际效用递增现象还因网络的作用而增强。麦特卡夫定律认为，1台电脑的价值（效用）以与它连机的电脑数的平方的速度增长。

二、边际效用递增规律与边际效用递减规律的区别：

适用的产品或服务。

1、质量和性能上的区别：（1）边际效用递减涉及的产品或服务，在质量和性能上没有变化，简单重复性的消费很容易达到饱和状态。大批量生产、技术变化速度比较小。（2）边际效用递增涉及的产品或服务，在质量和性能上不断改进，数量增加的同时，不断给人们以新的刺激，小批量生产或定制生产、技术进步迅速。2、需要层次上的区别（1）边际效用递减，针对人们的生理需要或物质生活需要，有限度。（2）边际效用递增，针对人们的社会需要或精神生活需要，无限的。3、知识含量上的区别边际效用递减涉及的，多是比较简单的物质产品。边际效用递增涉及的，多是知识含量较高的产品。简单物品相互排斥，知识有累积效应。注意：在网络经济中，并非所有的产品和服务都服从边际效用递增规律。在网络经济中，凡是缺少差别、仅仅满足人们的物质需要或知识含量较少的产品和服务，其消费仍然体现出边际效用递减规律。电子信箱，边际效用递减。要解决电子信箱收费问题：第一，为本公司的电子信箱提供独特的功能，将消费者锁定。第二，只有一家公司可以提供电子信箱，进行独家垄断。无法做到。第三，所有的公司都对电子信箱进行收费。这一点也无法做到。3.2消费者中心P82

3.2.1需求比供给更重要一、信息的对称性从客观角度看，信息非对称性的弱化，改善了厂商与消费者之间的关系，形成一种双赢格局，并大大动摇了供给的中心地位。二、需求稀缺P82传统经济学，供给稀缺，资源的合理配置。边际成本递增限制生产的扩大。信息非对称。这种卖方市场的局面，使得生产者成为经济活动的中心。在网络经济中，由于现代信息技术的应用，产生了低边际成本和网络效应，资源的利用程度可以达到很高的程度。供给几乎是无限的。与之相反，需求稀缺在网络经济中表现得格外明显。种种因素阻碍无限的消费欲望转化为需求：

1、无限信息：上网，浩如烟海的信息包围。（1）注意力稀缺：由于时间有限，每天只有24小时。（2）信息能力有限：人们搜集、整理、分析信息的能力有限。2、品味提高：越来越挑剔，越来越具有个性特征。个性化经济。以生产者为中心、大批量生产的产品和服务，已经对人们失去了吸引力。确立以消费者为中心的观念，充分迎合消费者的需要，已经成为网络经济中厂商关注的核心课题。吸引消费者的注意力；设立信息中介，弱化因机会主义或信息能力不足或而带来的信息非对称现象；量身定制，遵循个人市场原则；与消费者建立感情，建立消费者忠诚，等等。本章的第3节将讨论如何通过建立虚拟社会来获得消费者忠诚。本节的第2部分将讨论个人市场问题，第3部分将讨论注意力经济和信息中介。本书的第7章《知识价值》和第9章《客户与网络》将把讨论进一步引向深入。

三、需求引导供给P83

农业经济中，购买能力非常低下，慎重。需求引导供给。“客户份额”，了解每位顾客，熟悉每位顾客的个人偏好，建立起终生关系。工业经济中，供给引导需求，“市场份额”。，被动接受标准化产品，几个厂商的生产可满足大多数人需求。厂商对顾客一无所知。广告。在网络经济中，厂商拥有几乎无限的供给能力，由于注意力稀缺和信息非对称性的弱化，需求引导着供给，个性化。制药业巨头莫克公司负责人1950年就指出，“决不要忘记，药品是为人而不是为利润而生产的。利润是随之而来的。而且只要我们记住这一点，利润就决不会跑掉。”海尔公司的“订单理论”。张瑞敏说，“在新经济时代，如果生产没有订单的产品，就等于生产库存。”流程再造。海尔构建了可供厂商和用户个性化定制的平台，把研制开发出的冰箱、空调等58个门类9200多种基本产品类型放到平台上，经销商可以根据不同消费者群体的需求，有针对性地进行产品功能重新组合，“设计定制”。3.2.2个人市场P86

一、个人市场原则网络经济是个性化经济。在网络经济中，谁能设计出个性化的、适应不同消费者需要的产品，谁就能在市场竞争中取胜。韦尔奇。

“柔性生产”或“灵活制造”技术。易于了解消费者的个人偏好，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。BroadVision可在网上向人们提供经过剪裁的个人报纸。麦当劳公司研制了自动化“点菜”系统。海尔认为，电子商务意味着什么？意味着我们和用户之间是零距离。

二、特定化原则P87

与个人市场原则密切相关的是特定化原则，即挖掘个人市场，然后瞄准市场中某类特定顾客。为了吸引特定顾客的注意力，创造一个虚拟社会，唤起社区意识。瞄准特定客户，是弱小公司的最佳策略。海尔公司在开拓特定市场上表现非常出色。在美国市场，海尔提供世界上第一台“兼有桌子功能的小型冰箱”——对美国住宿学生具有吸引力的新产品。带有揉面团附件的冼衣机和可以清洗土豆的洗衣机，颇受农民的欢迎。可“预防近视眼”的电视机，距电视机不足2英尺就会自动关闭。世界第6名。3.2.3注意力经济P88

1、注意力稀缺西蒙曾经说过，“信息消耗的是什么？很明显，它消耗的是信息接受者的注意力，丰富的信息产生了注意力的贫乏。”信息的“马尔萨斯定律”，信息以指数形式增长（1、4、9），信息的消费却以线性速度递增（1、2、3）。原因在于，人们处理信息的时间和能力是有限的。哥尔德哈伯，信息时代，其实是信息过剩的时代，信息时代真正稀缺的资源是注意力，是获取、加工、利用所有这些信息的时间。

2、吸引注意力是致富的关键

苹果电脑在美国各地陆续开设了10家精品店，地价最贵的地段。不做促销。苹果电脑的狂热分子。

亚马逊与美国在线签订了一个长期的独家合同，以获得美国在线的850万顾客，其帐面金额是1900万美元。购买美国在线用户注意力的成本。二、如何吸引注意力（除了广告之外）

P911、信息中介：为交易双方提供信息服务的代理商。（1）信息中介有利于消费者：第一，寻找能最好地满足客户需要的产品和服务，并降低信息搜寻成本。信息中介建立详尽的客户档案，建立一套极有深度且内容广泛的信息资料。第二，在可能情况下，确定产品或服务的最佳价格。第三，保护消费者不受推销员的有害侵扰。第四，保护消费者的个人信息，并在获得消费者许可的前提下，向厂商出售消费者的信息，使消费者从中获益。（2）信息中介有利于厂商：详尽的客户信息资料，对厂商也充满了诱惑力第一，客户获取服务：使用搜索代理软件，在某种产品或服务与客户的确切需求和偏好之间找到最佳搭配，客户可对数据库进行详细提问，厂商得到的反应率比一般情况要提高5-10倍。第二，有针对性的营销服务：根据厂商提出的具体标准，在其数据库中进行有针对性的搜索，找出与之相匹配的客户。有关的营销信息。第三，市场调查服务：信息中介可以对完整的客户资料进行全面搜索和分析，从而得到比较可靠的市场调查结果。2、品牌：品牌比过去显得更加重要。时间和注意比金钱更有价值。堂·吉诃德“好名声赛过财富”。在传统经济中，品牌大部分是以厂商或产品为中心的。新型的品牌——以客户为中心的品牌。以客户为中心的品牌有两种含义：它向顾客保证该厂商对他的理解胜过其他任何厂商；它对顾客承诺该厂商提供的产品和服务更符合他的要求。个人市场的特色。建立以客户为中心的品牌的关键，在于获得关于客户需求和偏好的信息。获得关于客户需求和偏好的信息的关键，在于取得客户的信任。3、免费：吸引注意力的另一方法，是免费赠送或降价。3.2.4娱乐经济P96

一、对“注意力经济”认识的误区

“注意力经济”、“眼球经济”，只考虑名声、访问量，在广告宣传和相关项目上注入了大量资金，有的网络公司二三个月的广告费就超过千万元。赤字。广告的最根本要素才是吸引注意力和眼球。网络经济并非如此，不但要吸引消费者的注意力，还要使自己提供的产品和服务本身能引起消费者的兴趣，使消费者产生强烈的购买欲望。

持久吸引网民的注意力或眼球，让网民心甘情愿地打开钱袋，才是问题的实质。影视、体育明星，极高的知名度，带来高收入和巨大的商机。前两年，“烧钱经济”、“圈地经济”。二、网络经济是“娱乐经济”或“体验经济”

网络经济应该是“娱乐经济”或“体验经济”，虽然也重视在表面上吸引潜在的客户，但是更重视在深层次吸引客户，注意到客户本质上的需要。

第一，互联网拥有最丰富的信息库，为精神文化消费提供了广阔的空间。第二，虚拟社会，使很多志同道合者得以相互交流。第三，虚拟性，享受实际生活中难以获得的快乐和人生经历。游戏第四，把世界上所有的顶级厂商都汇聚在一起，任意选择和讨价还价。三、如何满足消费者的快乐需要？P101

1、虚拟性：为网民提供现实生活中无法经历的事情、无法体验的感情。2、模拟性：对现实社会的各种活动进行模拟。3、创造性：“互抄网”，网络侵权案也层出不穷。