2022-2025年乡村旅游市场分析及未来发展趋势报告

2022-2025年乡村旅游市场分析及未来发展趋势报告日期：2022-10-22目录1234行业概述行业现状分析行业痛点及发展建议行业格局及前景趋势CONTENTS1行业概述行业定义行业发展历程行业政策、经济、社会环境旅游业作为我国市场化程度最高的行业之一，已经逐渐成为国民经济的支柱性产业。乡村旅游作为旅游业的一个分支，既融合三产，又紧密连结农业生产、农产品加工业、农村服务业，是一种新型的产业形态和消费业态。乡村旅游适应城市群居民日益增长的周边短途休闲度假消费需求的独特优势，呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力，在提高城乡居民生活质量、促进贫困地区脱贫攻坚等方面发挥了越来越重要的作用。另一方面，随着中国新农村建设和城乡一体化融合发展，休闲农业和乡村旅游市场迅速增长。现代乡村旅游市20世纪80年代出现在农村区域的一种新型旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速我国的乡村旅游一般以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以农民为经营主体。以城市居民为目标市场。发展乡村旅游具有巨大的经济价值和社会意义。随着我国GDP以及居民收入消费水平的不断提高、城乡空间距离的缩短，初级乡村旅游产品已不能满足大众所需，产品逐渐日趋精品化、高端化。农家乐、民俗村、田园农庄、农业科技园、古村落、乡村度假村等产品层出不穷。未来几年乡村旅游业发展成为旅游业新的主要力量，通过发展乡村旅游业着实启动乡村旅游消费市场，推进我国乡村旅游实现消费大众化、产品特色化、服务规范化、效益多元化发展。乡村旅游行业定义行业定义行业PEST-政策分析《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》推动业态升级、设施升级、服务升级、文化升级、管理升级，到2020年，产业规模进一步扩大，营业收入持续增长，力争超万亿元，实现乡村休闲旅游高质量发展发改委等13个部门联合发文，提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持旨在促进引导休闲农业和乡村旅游持续健康发展，加快培育农业农村经济发展新动能，壮大新产业新业态新模式，推进农村一二三产业融合发展《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》明确了2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元，年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至4万亿元，带动约900万户农民受益的发展目标《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018年—2020年)》《关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》行业PEST-》行业政策国务院国务院《关于大力发展休闲农业的指导意见》鼓励开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、户外运动等乡村休闲度假产品，探索农业主题公园、农业嘉年华、特色小镇、渔人码头等模式。到2020年，产业规模进一步扩大，接待人次达33亿人次，营业收入超过7000亿元；布局优化、类型丰富、功能完善、特色明显的格局基本形成；社会效益明显提高，从事休闲农业的农民收入较快增长；发展质量明显提高，服务水平较大提升，可持续发展能力进一步增强，成为拓展农业、繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产《国务院2017年中央一号文件》《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。丰富乡村旅游业态和产品，打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路，发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地。鼓励农村集体经济组织创办乡村旅游合作社，或与社会资本联办乡村旅游企业旨在促进引导休闲农业和乡村旅游持续健康发展，加快培育农业农村经济发展新动能，壮大新产业新业态新模式，推进农村一二三产业融合国务院行业社会环境中国当前的环境下，挑战与危机并存，中国正面临着最好的发展机遇期，在风险中寻求机遇，抓住机遇，不断壮大自己。自改革开放以来，政治体系日趋完善、法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展；虽在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整体上，我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，二十一世纪的华夏繁荣美好，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。改革开放以来，我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。但同时我们也应看到其中的不足之处，最基本的问题便是就业问题，我国人口基数大，在改革开放后，人才的竞争更显得尤为激烈，大学生面对毕业后的就业情况、失业人士一直困扰着我国发展过程中，对于国家来说，促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决；对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。行业社会环境随着我国人均可支配收入的不断提高，休闲农业与乡村旅游行业市场规模也得到快速发展。017年我国休闲农业和乡村旅游从业人员900万人，接待游客超28亿人次，收入超7400亿元，带动700万户农民受益，已为农村产业融合主体。2012-2017年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，2012年我国休闲农业与乡村旅游人数已达7.2亿人。2013年我国休闲农业与乡村旅游人数增长至10亿人。到了2015年我国休闲农业与乡村旅游人数突破20亿人，到达22亿人。截止到2017年我国休闲农业与乡村旅游人数到了28亿人，占国内游客接待人次的56%。营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。前瞻产业研究院数据显示，我国乡村旅游旅游人数占国内游客比重在历经2012-2015年的快速增长后，2016-2017年保持平稳增长。而乡村旅游收入比重更是保持稳定增长趋势。行业经济环境2乡村旅游行业现状分析乡村旅游产业链乡村旅游行业驱动因素乡村旅游行业现状分析乡村旅游行业市场规模产业链上游乡村旅游产业链上游概述乡村旅游行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，乡村旅游行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链中游乡村旅游产业链中游概述乡村旅游行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于乡村旅游企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链下游乡村旅游产业链下游概述乡村旅游行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。行业现状2017年国内旅游市场高速增长，入出境市场平稳发展，供给侧结构性改革成效明显。2017年国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长18%。其中，城镇居民36.77亿人次，增长15.1%；农村居民124亿人次，增长6.8%。国内旅游收入57万亿元，上年同期增长15.9%。其中，城镇居民花费77万亿元，增长16.8%；农村居民花费0.80万亿元，增长18%。现代乡村旅游市20世纪80年代出现在农村区域的一种新型旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速我国的乡村旅游一般以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以农民为经营主体。以城市居民为目标市场。发展乡村旅游具有巨大的经济价值和社会意义。行业市场规模在“互联网+”初次融入乡村旅游业时，传统文化确实得到了一定的传播，也吸引了更多人的关注。2019年中国休闲农业和乡村旅游接待人数为32亿人，同比增长6.7%；2020年1-8月中国休闲农业和乡村旅游接待人数为12亿人，同比下降65%。发展休闲农业和乡村旅游带动了餐饮住宿、农产品加工、交通运输、建筑和文化等关联产业，农民可以就地就近就业。近几年来我国乡村旅游从业人数不断增加。截至2019年6月底，全国乡村旅游就业总人数886万人，同比增加7.6%。乡村旅游带动周边产业目前我国休闲农业和乡村旅游的规模已经进入高速的发展阶段，已为新的投资亮点。2022年全国乡村旅游投资将超2万亿元。进入高速的发展阶段行业现状乡村旅游行业驱动因素行业驱动因素1我国农业实现了由单一以种植业为主的传统农业向农林牧渔业全面发展的现代农业转变。2018年农林牧渔业总产值113580亿元，改革开放以来，林、牧、渔业全面发展。2018年农业产值占农林牧渔业四业产值的比重为57.1%。农业生产结构不断优化90.8%的乡镇生活垃圾集中处理或部分集中处理，7乡村基础设施显著增强乡村旅游行业驱动因素行业驱动因素2改革开放以来，农村基础设施建设不断加强，电气化有序推进。公路和网络建设成效明显，2018年全国农村公路总里程增加到404万公里。99.6%的乡镇、99.5%的建制村通了硬化路，99.1%的乡镇、96.5%的建制村通了客车。乡村基础设施显著增强改革开放以来，加强农村医疗卫生服务体系建设，以县级医院为龙头、乡镇卫生院为枢纽、村卫生室为基础的农村医疗卫生服务网络加快形成，农村医疗卫生状况大为改观。2018年全国乡镇卫生院6万个，床位133万张，卫生人员139万人；村卫生室62万个，人员达144万人。生活环境条件明显改善3行业痛点及发展建议行业痛点行业发展建议行业痛点目前，许多的开发商并不懂得真正的乡村旅游的真正概念。乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。但绝不是以牟取最大的利益为主。对乡村旅游层面理解不深，概念混乱由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就马上开工;由于人才的缺乏，其中没有人做生态的规划，合理的布置，艺术的建设，也没有人懂怎样做最小的改动，得到最好的效果。开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。此外部分乡村在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，高楼大厦式旅社，富丽堂皇的餐馆，热闹非凡的娱乐城，这些城市化倾向严重的做法，严重影响乡村旅游的特色。资金与人才的缺乏由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就马上开工;由于人才的缺乏，其中没有人做生态的规划，合理的布置，艺术的建设，也没有人懂怎样做最小的改动，得到最好的效果。开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。此外部分乡村在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，高楼大厦式旅社，富丽堂皇的餐馆，热闹非凡的娱乐城，这些城市化倾向严重的做法，严重影响乡村旅游的特色。产生许多污染生态环境的垃圾复合型人才稀缺乡村旅游行业深陷人才困境。行业发展缺乏人才支撑，团队模式的培育机制弊端明显导致乡村旅游行业企业专业人才留存难度加大，制约乡村旅游行业企业扩张。乡村旅游行业对从业人员的业务素质要求高，主要表现在以下三方面从业人员需要具备行业基础知识和法律知识，为企业客户提供全面、可靠、专业、多样的解决方案。从业人员需要懂行业的专业知识，包括：乡村旅游行业产品得用途与优缺点，行业特征、市场环境和产业战略规划等。从业人员需要具有优秀的营销谈判能力、风控反控能力及报告沟通能力。目前该行业在人才招聘时能够匹配上述要求的人才寥寥无几，限制行业发展。由于复合型人才稀缺，乡村旅游行业企业通常采用团队培育的方式进行专业能力建设，而该模式亦存在一定的弊端，企业的中高端人才若大量流失，初级员工的业务技能培训将面临能力传承的断层，导致企业人才培养难度加大，制约乡村旅游行业企业发展。质量提升在资本的加持下，乡村旅游的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。乡村旅游行业产品品种多、批量小、附加值高，产品质量要求也较为严格。乡村旅游行业市场产品质量参差不齐，假冒伪劣等乱象仍普遍存在，严重阻碍乡村旅游行业发展进步。未来，提升乡村旅游行业产品质量是发展乡村旅游行业的核心任务，具体措施可分为以下两大部分：（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范乡村旅游行业生产流程，并成立相关部门，对科研用乡村旅游行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证乡村旅游行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：乡村旅游行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土乡村旅游行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，乡村旅游行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势提升产品质量生产企业方面政府方面新鲜有趣的玩法与促销节日的紧密融合将有效增加用户黏性，随着网民的社交、娱乐需求在电商场景不断得到释放，电商平台应推出更多贴合用户口味的创意玩法，从而推动促销节日的高效传播与转化。促销节日的实惠程度关系用户消费意愿，未来促销节日应回归促销的本质，避免过多噱头和复杂规则影响消费体验，努力实现让用户获益、厂家增收的共赢效果。2019年中国电商促销节日用户消费意愿影响因素占比全面增值服务1199增值服务提高产品定制服务需求日益多样化行业同质化竞争严重乡村旅游行业企业服务模式单一。面对各级消费群体日益多样的服务需求，乡村旅游行业企业提供全面增值服务，构建综合服务体系，形成核心竞争力，是当前乡村旅游行业发展的必然趋势。乡村旅游行业企业的转型压力主要源于以下三大方面：单一的资金提供方角色仅能为乡村旅游行业企业提供“净利差”的盈利模式，乡村旅游行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的乡村旅游行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强中国本土乡村旅游行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道丰富企业的债券种类关键词一深化与核心银行的合作关系关键词二拓展银行关系渠道关键词三乡村旅游行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；乡村旅游行业需要通过杠杆推动业务运转，从负债端看，乡村旅游行业企业的融资能力对资金成本和资金流动性具有决定性作用，因此，乡村旅游行业企业打通多元化融资渠道，提高资金周转率，将是促进乡村旅游行业业务发展的重要举措。融资渠道拓展的主要方式主要包括以下三点：

拓展技术服务领域乡村旅游行业属于领域中发展最快的细分领域之一，随着乡村旅游的市场环境日趋成熟，行业竞争日趋激烈，多家乡村旅游企业开始扩张产品相关服务领域，提升企业的行业竞争力，主要举措包括：提高产品定制服务能力提升技术服务能力供科研咨询服务乡村旅游行业企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位乡村旅游行业企业面向多元化的科研实验需求，建立多种技术服务平台，向客户提供除了所需的原材料以外的提取、分析等技术服务，形成企业特有竞争力通过进行细化分工，为客户制定科研问题解决方案，使客户能更加专注于其擅长的领域，提高科研效率，且帮助行业大幅节省医学科研投入聚焦投资业务行业资源优势金融资源优势服务优势乡村旅游行业厂商长期参与采购与评估，积累了较为丰富的上游厂商资源储备，且与多家厂商建立长期合作关系乡村旅游行业商依托本身提供的资金服务，具备融资渠道畅通的资金优势，可为行业建设提供初期资金支持，且可通过杠杆提升资金效率乡村旅游行业企业凭借多年的客户服务经验，服务体系日趋完备，信息化服务于一身的综合服务体系，能够进行有效迁移，为投资业务的长期健康发展提供有力支持乡村旅游行业头部企业已形成完善的的服务体系，在中国政府逐步放宽企业的准入条件，鼓励并支持的政策背景下，乡村旅游行业企业开拓投资业务，通过产融结合向实业运营纵深发展，乡村旅游行业未来的重要发展趋势。&&&

页岩气革命后，乙烷价格持续走低。美国是世界上最大的乙烷生产国，也是唯一的乙烷出口国。美国乙烷主要来自湿天然气经过天然气厂分离后得到的天然气液（NGL,Naturalgasliquids）和原油开采副产的凝析油经过炼厂处理后得到的液化炼厂气（LRG,Liquefiedrefinerygases），其中前者贡献了绝大部分。自2010年以来，美国NGL产量几乎翻了一番，超过了天然气产量增长率，并创下了2017年370万桶/天的年度记录。由于页岩气产量不断增加，同时受管道运输中乙烷比例不能超过12%的限制，美国乙烷产量也持续提升。并且乙烷相对较低的热值及沸点使其作为液化燃料无法与丙烷和丁烷竞争，分离费用也降低了其作为管道气的吸引力，乙烷自身产量又高于其它NGL组分，其供给过剩的情况日益凸显。这导致美国乙烷价格在2011年底开始下降，并且在2013年至2015年由于乙烷产量超过消费量，乙烷价格一度低于天然气价格，直到随后乙烷需求增加价格才逐渐回升至2016年平均150美元/吨和2017年平均184美元/吨。2018年6月份开始乙烷价格受供需影响迎来一波大涨，目前处于高位回落阶段。

竞争趋势随着科技不断发展，乡村旅游企业对乡村旅游行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。乡村旅游行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是乡村旅游行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是乡村旅游行业企业的价值实现，乡村旅游行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的乡村旅游行业产品需求。随着行业的竞争不断加剧，企业竞争的本质是人才的竞争，乡村旅游行业企业都在不断提升专业员工的技术水平。通过专项培训、高薪招聘吸引高端优质人才加入。人才竞争是未来乡村旅游行业竞争的核心点之一。

服务技术需求人才投资机会专家服务模式更侧重借助专家的实际从业经验与洞察，针对企业遇到的实际问题给出一针见血的建议。全方位赋能，尤其是在服务能力的提升上，以更加完善的服务体系建设，为消费者带来更好的产品体验。010203投资机会投资机会投资机会乡村旅游行业资源整合乡村旅游行业咨询管理乡村旅游行业产品服务根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以突显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。目的是要通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。行业发展建议ABC发展建议1发展建议2发展建议3精品民宿配套设施的完善节假日期间，乡村旅游和乡村民宿体验成为现在旅游发展的新方向，部分游客愿意在旅行中选择具有民宿这种个性化的住宿方式。民宿产品不仅能够在餐饮，文化体验方面满足游客，还可以在休闲娱乐中综含带动旅游产品的文化体验。乡村旅游格局的变化，让农家乐逐步升级为现在的乡村精品民宿，在其不断地完善发展中,游客的旅游体验日益丰富。不仅为当地居民提供更多的就业岗位和创业途径,在传承乡村传统文化同时,不断提升农村人口的素质，增加其经济收入，为乡村特色旅游提升地域文化特色起到非常重要的作用。完善相关法律法规,提高乡村旅游服务水平从资源﹑政策、服务水平等当前发展现状方面对南宁市乡村旅游发展水平进行综合评估，以此为基础制定中长期发展战略。制定严格、专业的等级评定标准，没有规律地进行健康、安全、环保等方面的检查和监督，并对有芙机构﹑组织和乡村旅游管理部门实施有关等级评定。对乡村旅游的内容进行宣传，结合互联网营销新模式，合理借助如公众号、小程序﹑短视频等营销形式，使乡村文化内涵与互联网手段有机结合，扩天宣传。新媒体营销的应用新媒体营销的主要形式，例如网络直播、社区网络﹑微博、微信﹑微电影。乡村特色旅游的营销推广策略的选择方式多种多样，而借助新媒体营销平台开展推广是应对乡村旅游吊场变化的必然选择。在营销策划方面，新媒体方面多投入也是必须的。邀请网红直播景点体验、抖音带货、微信平台短视频宣传、微博美文分享等新媒体平台的应用，可以有效的吸引标群体的需求，积极引导消费，带动乡村旅游经济的发展。4行业格局及前景趋势行业格局行业发展趋势行业代表企业行业趋势乡村主题化体业生活化农业现代化完善农村基础设施和公共服务设计为乡村旅游发展提供基础保障用景观的概念建设农村，用旅游的理念经营农业。村镇景区化城市化进程的发展,加速了乡村旅游体―生活化的发展超势.多村主题化是乡村眩身发展特性的重更体现.同质化竞争激烈价格战授信加大行业并购新进企业（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分乡村旅游行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：乡村旅游行业公司对各家医院的总体授信额度偏高，甚至超过医院的偿还能力，为自身带来较大财务风险，不利于企业的长期发展。未来，乡村旅游行业行业要想获得突破，首先需要企业间形成差异化竞争优势。乡村旅游行业受经济周期影