第三部分消费者心理与消费行为

第三部分消费者心理与消费行为第一页，共二十三页，2022年，8月28日本章主要内容感觉与消费者购买行为知觉与消费者行为情绪与情感购买风险知觉与减少风险的策略第二页，共二十三页，2022年，8月28日本章主要参考书1、李东进：《消费者行为学》第六章2、符国群：《消费者行为学》第七章3、汪彤彤等：《消费者行为分析》第二章第三页，共二十三页，2022年，8月28日第一节感觉与消费者购买行为一、感觉的含义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，也即指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。第四页，共二十三页，2022年，8月28日二、感觉的一般规律（一）感受性和感觉阈限（SensibilityandtheThreshold）1、对刺激物的感觉能力叫感受性2、刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫绝对阈限3、绝对感受性，就是刚刚能觉察出最小刺激强度的能力。绝对感受性和绝对阈限在数量上成反比关系4、刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变异量叫差别阈限5、区别出同种刺激最小差异量的能力称为差别感受性。差别阈限和差别感受性也成反比关系。第五页，共二十三页，2022年，8月28日差别阈限举例

价值1500元的东西如果只涨价（或跌价）10元，人们可能觉察不出两者的差异。假如上述商品涨跌价100元或更多一些，人们就能觉察出价格的差异，低于这个标准则无法引起人们的注意，则这100元即为差别阈限或注意点差异。第六页，共二十三页，2022年，8月28日（二）感觉的相互作用1．同一感觉中的相互作用对某一特定感受器的刺激因时间和空间模式的不同而使感受性发生变化的现象（1）感觉的适应：指相同的刺激物持续地作用于某一特定感受器而使感受性发生变化的现象。（2）感觉的对比：两种不同的刺激物作用于同一特定感受器而使感受性发生变化的现象。2．不同感觉的相互作用对某种刺激物的感受因其他感觉器官受到刺激而发生变化的现象。一般规律是：弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺激则使这种感受性降低。第七页，共二十三页，2022年，8月28日三、感觉理论对营销的启示

1．感觉使消费者获得对商品的第一印象。销售推广设计应充分运用消费者感觉器官的功能。2．对消费者发出的刺激信号强度要适合人的感觉阈限。3．感觉是引起消费者某种情绪的通道，因此应十分重视环境设计。4．营业员选聘的特殊要求——一定的心理承受能力和较弱的敏感度。第八页，共二十三页，2022年，8月28日第二节知觉与消费者行为

一、知觉的概念知觉是客观事物直接作用于人的感觉时，人脑所产生的对事物整体的反映。第九页，共二十三页，2022年，8月28日二、知觉的特性

（一）知觉的相对性（二）知觉的整体性（三）知觉的恒常性（四）知觉的理解性（五）统觉：是指知觉的内容和性质对客体、人的主观状态、个人的知识经验、情绪及个性等的依赖性倾向。（六）知觉的选择性取决于三方面的因素：

1．感觉的负荷功能

2．选择敏度功能

3．知觉的防御性第十页，共二十三页，2022年，8月28日知觉整体性举例：第十一页，共二十三页，2022年，8月28日三、知觉的类型

1．根据起主导作用的分析器的不同，可以将其分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉和运动知觉等2．根据知觉对象的不同，可以将其分为物体知觉和社会知觉。3．根据知觉所反映的事物的空间特性、时间特性和运动特性．可把知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。4．根据知觉映象是否符合客观实际，可以把其分为正确的知觉和错觉第十二页，共二十三页，2022年，8月28日四、知觉的影响因素

（一）知觉对象（刺激物）的状况（二）知觉者的心理因素

1．知识经验

2．注意

3．定势

（三）知觉者的生理因素1、影响知觉的内容2、提高只觉得速度3、影响只觉得准确性

心理因素来源1、刚刚发生过的经验2、需要、价值观、情绪等较长时间内其作用的心理因素第十三页，共二十三页，2022年，8月28日定势举例：第十四页，共二十三页，2022年，8月28日五、知觉中的错觉

人们对客观事物的不正确的歪曲的知觉，称为错觉，即知觉的错误或错误的知觉。错觉现象包括大小错觉、图形错觉、空间错觉、时间错觉、视听错觉等，其中最为常见的是视觉错觉第十五页，共二十三页，2022年，8月28日第三节情绪与情感一、情绪与情感（一）情绪一般指短时间内的、与生理需要相联系的一种体验。（二）情感是长时间内与社会需要（社交、精神文化等）相联系的一种稳定的体验。第十六页，共二十三页，2022年，8月28日二、情绪与情感的类型（一）情绪的类型

1、根据情绪的性质分类：

快乐、悲哀、愤怒、恐惧、挫折

2、根据情绪的强度、持续时间及复杂程度分：

激情、心境、热情、应激（二）情感的类型

道德感、理智感、美感第十七页，共二十三页，2022年，8月28日三、影响情绪和情感的主要因素1、产品的影响2、购物环境的影响3、营销服务的影响4、心态的影响案例思考：一天晚上，一对夫妇正在进餐，电话铃响了，老妇去另一个房间接电话，回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇回答：“是女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事？几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两个人顿时相对无言，激动不已。这是美国贝尔电话公司的广告1、这则广告利用了人们的什么心理？2、贝尔公司的成功之处在哪儿？第十八页，共二十三页，2022年，8月28日第四节购买风险知觉与减少风险的策略

一、什么是知觉风险

消费者所知觉到的购买决策中存在的风险，人们对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体反映。

特征：第一，知觉风险的对象是人们购买行为结果的优劣第二，知觉风险具有不确定性第三，知觉风险具有多样性第四，知觉风险因品牌而异第十九页，共二十三页，2022年，8月28日二、知觉风险的类型功能风险物质风险经济风险社会风险心理风险时间风险第二十页，共二十三页，2022年，8月28日三、产生知觉风险的原因缺乏经验不满意的经历购买中机会成本的存在信息有限而对购买决策的正确性缺乏信心所要购买产品的技术复杂程度较高所购商品的重要程度第二十一页，共二十三页，2022年，8月28日四、减少知觉风险的方式

1．收集产品信息2．保持品牌忠诚3．依据品牌形象4．依据商店形象5．购买高价产品6．寻求商家保证7．从众购买